盛開體育倒推的體育營銷

周長賢

2016年的歐洲杯現場，終于出現了一個中國品牌的名字海信（Hisense），這是歐洲杯56年以來第一個來自中國大陸的頂級贊助商。作為幕后推手，盛開體育CEO馮濤說，“這是我夢想成真的時刻”。

此外，萬達集團并購瑞士盈方體育，迪拜贊助中國乒乓球隊，大陸球迷購買官方款待票現場觀看世界杯、歐洲杯等體育商業(yè)事件背后，都有盛開體育這家體育營銷公司的身影。

在創(chuàng)建盛開體育之前，馮濤已在體育營銷行業(yè)摸爬滾打多年。1997年，一場世界杯預選賽亞洲區(qū)十強賽在大連金州舉行，賽前有客戶找到馮濤，想拿下現場的兩塊廣告牌。馮濤認為這事很簡單，就滿口應承下來。但中國足協的一位朋友告訴他，雖然賽事在中國舉行，但商業(yè)權利歸亞足聯所有。馮濤當時就懵了，生意雖然沒做成，但他留了個心。事后他聯系上了亞足聯市場開發(fā)公司，負責人說世界杯的商業(yè)權益4年一個周期，早在4年前就簽訂了。

茅塞頓開的馮濤決心深入國際體育營銷界一探究竟。2000年，他入職瑞士著名體育營銷公司ISL，后來又在亞足聯市場開發(fā)公司和世界體育集團（WSG）供職，數年時間的磨礪，讓他成長為深諳國際體育競賽與商業(yè)規(guī)則的屈指可數的中國人之一。

在此期間，馮濤認識了現在的合伙人、時任國際奧委會市場部駐北京首席代表李紅。李紅生于天津，畢業(yè)于清華大學，后留學美國亞利桑那州立大學，就讀哈佛大學商學院MBA。2003年，李紅受聘于國際奧委會市場部，成為國際奧委會成立以來第一個進入高級行政管理層的中國人。

2008年底，北京奧運會閉幕后，有很多國際單項體育組織想開拓中國市場，但苦于找不到一個合適的中國體育營銷公司合作。國際體育組織對合作方有三點要求，懂國際規(guī)則，懂西方文化，熟悉中國市場。基于這幾點，很多體育組織找到李紅，希望與她合作。

當時李紅也面臨一個抉擇，按照國際奧委會的要求，需要回到瑞士總部工作。李紅找到馮濤商量，馮濤勸李紅別回瑞士，干脆合伙成立一家國際化的體育營銷公司。2009年11月，盛開體育正式成立。

“根據西方的經驗，GDP增長到一定程度，一定步入體育消費的時代。雖然我們不懂經濟，但是明顯感到人民群眾的生活水平提高了，再加上國內專家的分析，尤其是國家政策的指引，我們感覺這個時候差不多到了。”馮濤回憶說，“我們覺得中國未來的體育產業(yè)一定會爆發(fā)，但到底哪年不知道，只能堅定這個信念?！?/p>

盛開體育的第一筆大生意是2010年南非世界杯官方貴賓款待計劃，邀請中國區(qū)貴賓前往南非觀看2010年世界杯決賽，并享受包括豪華觀球包廂、全球美食、南非著名景點奢華旅行等世界杯款待的最高級別待遇。

按照規(guī)則，作為中國獨家合作伙伴，盛開體育需要向國際足聯支付300萬美元保證金。馮濤拿著國際足聯的授權書去融資卻四處碰壁，無奈之下，他把北京的房子抵押出去，又找朋友借了一些錢才湊足了保證金。

“當年我真的是破釜沉舟，就一獨木橋，那頭到底啥樣都不知道。一閉眼，去你的，走，就那么過的！”馮濤說。

第一個客戶是搜狐。搜狐是北京奧運會的互聯網供應商，借此機緣，李紅與搜狐董事局主席張朝陽相熟。張朝陽很信任李紅，一共購買了100多份包括開幕式、小組賽、半決賽、決賽的套餐，送給其大廣告客戶，還在南非約翰內斯堡專門召開了“搜狐體育營銷論壇”。

而與華為的合作，則讓馮濤記憶猶新。2010年初，在北京金融街的華為辦公室，他幾乎傾盡畢生所學向一位高管介紹了體育營銷對華為的好處?！拔抑v完覺得特高興，認為自己的演出挺到位。”始料未及的是，對方說，頭一回聽到這么精彩的營銷案例，很感謝，但不需要。

馮濤說，當時他腦子馬上短路了，大冷的天出了一身汗。那天，他只穿了一身單薄的西裝，在馬路邊抽了兩支煙才緩過神來。他想不明白的是，西方企業(yè)都是這么做的，華為作為中國國際化最高的企業(yè)，怎么到咱這兒不干了。

2010年南非世界杯開幕日是6月11日，在開幕前1個月，馮濤突然接到那位華為高管的電話，開口要買兩張開幕式門票，后來陸續(xù)又買了許多門票。后來他才知道，原來華為向南非世界杯的當地通信運營商提供通信保障服務，合作伙伴按慣例找供應商索要門票。之前不明所以的華為，到開賽前才臨時購買大量門票。

2010年南非世界杯期間，盛開體育的款待計劃達數百人次，這是李紅和馮濤都沒預料到的。而這次的成功給馮濤一個觸動：只有走出去的企業(yè)，才知道體育營銷的重要性。中國體育營銷一定是倒推回來的，而不是體育產業(yè)從業(yè)人員強行銷售出來的。

2014年巴西世界杯，盛開體育帶去了100多家企業(yè)客戶。而剛剛結束的2016歐洲杯，其銷售數據則是遠超2012年歐洲杯。

除了帶客戶去現場看球，盛開體育也將目光瞄向了更大的市場。盛開體育帶到世界體育賽場的第一家中國品牌，是太陽能企業(yè)英利。2010年3月，英利與盛開體育正式簽約合作。但由于企業(yè)規(guī)模不大，心理準備和營銷準備都不太到位，英利雖然拿出近10億元人民幣贊助了兩屆世界杯，但收效并不大。行業(yè)的不景氣更是雪上加霜，英利連年虧損。2014年世界杯后，再沒有續(xù)簽贊助協議。

馮濤對《財經天下》周刊表示，英利的案例談不上成功，但至少是中國企業(yè)通過體育營銷國際化很好的開端。

之后，一項重大利好不期而至。2014年12月，國務院正式發(fā)布46號文件，提出了加快發(fā)展體育產業(yè)、促進體育消費的若干意見。風口的來襲引爆了體育產業(yè)的熱情，盛開體育也從某些媒體口中的黃牛，一夜之間變成體育IP的持有者。

此時，身處風口的馮濤卻無暇他顧，他正在全身心投入一樁主動找上門來的大生意。2014年，受歐洲經濟不景氣影響，倫敦私人股權公司Bridgepoint在全球尋找買家，有意出售其控股的瑞士著名體育營銷公司盈方體育。

萬達集團是意向買家之一，2014年9月，其旗下的萬達投資找到馮濤，希望他能幫助促成此項收購。馮濤認為，并購西方的體育資產，一定要意識到他們是一個小圈子，文化根深蒂固。“不能因為你收購了，就改變它。這是極大的弊端，會引起別人反感。而且，西方人會想，萬達雖然很強，但是一個房地產企業(yè)，憑什么收購我？”

他建議萬達的提案強調幾點：首先，萬達董事長王健林是一個熱愛足球的人，從1994年萬達集團接手大連足球俱樂部開始，證明他對足球的熱愛。第二，當萬達成為世界級的大集團后，2011年開始贊助中國足協，全面支持中國足球發(fā)展。第三，收購成功之后，如何用萬達在中國的資源協助盈方體育繼續(xù)良好的發(fā)展。

馮濤判斷，西方買家一定是重價格、輕發(fā)展，萬達則一定要重發(fā)展、輕價格?！白尡皇召弻ο蟾杏X到跟你在一起，能有一個美好的明天，同時還能進入中國市場。我們不僅在中國成功了，同時愿意幫助西方人成功?！瘪T濤認為，這一點是最終打動盈方體育管理團隊與控股方的原因。

2015年2月10日，萬達集團正式對外宣布，牽頭三家知名機構及盈方體育管理層，戰(zhàn)勝11家來自全球的競爭對手，成功并購盈方體育傳媒集團100%的股權，其中萬達集團控股68.2%。

“說實話，我希望通過萬達并購盈方的案例，攪動中國體育產業(yè)的發(fā)展。只要案件成功，我就有收獲。如果沒有這個案例，全中國一說體育產業(yè)就知道買俱樂部，買球員。這個收購成功之后，中國人才知道體育產業(yè)還有高端IP，才知道真正的規(guī)則制定?！瘪T濤說。

稍事休整后，馮濤開始帶隊找贊助商推廣今年6月的歐洲杯。有了之前英利贊助兩屆世界杯的經驗和教訓，此次他將目光鎖定在幾家已經開拓國際市場的B2C企業(yè)。

2015年10月，盛開體育開始與海信接觸。海信有約3成營收來自海外市場，特別是北美與歐洲市場增長迅猛。而且，中國市場增速的放緩使得海信對國際化的重要性尤為重視。在與海信接觸前，盛開體育談過兩三家企業(yè)，但海信的決策最快，再次印證了馮濤關于中國體育營銷是倒推回來的判斷。

今年1月14日，歐足聯與海信集團在北京舉行發(fā)布會，宣布海信成為2016年歐洲杯第10個頂級贊助商，也是歐洲杯56年來第一家來自中國大陸的頂級贊助商。

“很多人覺得這事不可思議，包括體育公司、視頻網站的多位老總都問我怎么談下來的。但對我來說，這事兒是水到渠成的?！瘪T濤的自信溢于言表。

7月10日，在歐洲杯決賽打響之前，海信在巴黎召開了首次全球客戶大會。海信集團副總裁林瀾表示，海信在海外的品牌認知度在提高，銷售量在上漲，分銷合作商也在增加。馮濤認為，海信贊助歐洲杯的成功，讓很多中國企業(yè)擴大了眼界，他們未來會加大對體育的贊助。

據馮濤介紹，盛開體育現有六大業(yè)務版塊：數字媒體版權、體育贊助、體育授權、體育旅游、賽事運營與公關顧問咨詢，目前體育贊助占業(yè)務比重最大。明年開始，數字媒體版權將超過體育贊助收入，占到整體業(yè)務的30%～40%。

今年2月，盛開體育與去年9月成立的阿里體育達成戰(zhàn)略合作意向，將基于高端體育觀賽展開深度合作。

馮濤對《財經天下》周刊表示，這個合作非常來之不易，體育旅游將是未來兩年重點打造的一塊業(yè)務，盛開體育將在高端票務資源與阿里體育合作，借助阿里巴巴集團的大數據，打造中國最專業(yè)的體育旅游平臺。

“從今年開始，未來我的信心還是比較足的。最黑暗的時候我們已經過來了，現在有這么好的一個市場氛圍和環(huán)境，怎么都會越來越好?！瘪T濤說。