超女歸來

羅建川

如果你看過真人秀《老大哥》，你會(huì)很熟悉今年《超級(jí)女聲》的直播模式——20個(gè)女孩子被放到一個(gè)“城堡”里，從起居到準(zhǔn)備演唱都將通過網(wǎng)絡(luò)被直播出去。

而這20個(gè)女孩隨時(shí)都有可能被踢出“城堡”，因?yàn)楸敬纬?00人被分成了排名前20位的“正式生”和80名“預(yù)備生”，而后者雖不住在這城堡里，但她們每周都有機(jī)會(huì)通過各種方式“逆襲”，而每時(shí)每刻都有十幾數(shù)十萬的在線網(wǎng)友，無時(shí)無刻不在提醒《超級(jí)女聲》總導(dǎo)演周山，這個(gè)品牌依舊有價(jià)值。

“‘超女已經(jīng)不是一個(gè)單純的綜藝節(jié)目了，它更像是一個(gè)娛樂產(chǎn)品?！敝苌秸f。

2004年，當(dāng)湖南衛(wèi)視推出選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》的時(shí)候，誰也沒有想到這個(gè)從湖南衛(wèi)視出來的節(jié)目，能掀起一場(chǎng)前所未有的造星運(yùn)動(dòng)。它打開了綜藝節(jié)目商業(yè)化的道路：光是短信投票的收入就有上千萬，迄今為止也算是經(jīng)典案例。

在擱置了10年后，這個(gè)IP終于被芒果TV接手。十多年過去了，蒙牛酸酸乳依舊冠名了這場(chǎng)選秀。

不過，超女這個(gè)塵封了10年的品牌，它的核心受眾早已經(jīng)長(zhǎng)大，而新的潛在觀眾則在各種選秀節(jié)目中長(zhǎng)大，造星模式也跟以前完全不同。平臺(tái)也越來越多，不管是唱吧、秒拍這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是《中國(guó)好聲音》 《中國(guó)好歌曲》這樣的電視平臺(tái)。對(duì)于芒果TV來說，在這樣的形式下要如何改變？

粉絲至上

如果你在2005年為李宇春投票，中國(guó)移動(dòng)需要收費(fèi)1元人民幣，聯(lián)通和小靈通則需要0.5元。李宇春以352萬的短信得票當(dāng)選冠軍，在極大的商業(yè)利益背后其實(shí)是冒頭的粉絲經(jīng)濟(jì)——在那個(gè)娛樂消費(fèi)只占人均支出很小一部分的年代，能拿起手機(jī)為偶像投一張票，需要很大的驅(qū)動(dòng)力。

現(xiàn)如今，偶像養(yǎng)成已經(jīng)是《超級(jí)女聲》對(duì)標(biāo)人群習(xí)慣的商業(yè)模式：例如上海絲芭文化公司打造的偶像組合SNH48，或者同道大叔與萬家文化競(jìng)技公司力推的電競(jìng)女團(tuán) Astro12，還有YY娛樂砸5億元打造的網(wǎng)絡(luò)偶像組合1931女團(tuán)。對(duì)于《超級(jí)女聲》來說，通過芒果TV進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播則奠定了它偶像養(yǎng)成模式的基礎(chǔ)。

去年芒果TV的《完美假期》為今年的《超級(jí)女聲》成功實(shí)驗(yàn)了“818模式”——粉絲可以在20∶18分的時(shí)候直接與選手雙向互動(dòng)。這也是真人秀搬到網(wǎng)絡(luò)的好處：觀眾們?cè)谂c超女們互動(dòng)上花費(fèi)的時(shí)間和情感成本越高，對(duì)她們產(chǎn)生的黏性就越強(qiáng)。網(wǎng)友還可以用虛擬幣投票，這些虛擬幣必須要通過掃描蒙牛酸酸乳上的二維碼處獲取。

根據(jù)百度貼吧大數(shù)據(jù)顯示，本屆超女觀眾性別比例達(dá)到了空前的均衡。不同于電視選秀節(jié)目中女性觀眾占據(jù)多數(shù)的情況，本次關(guān)注超女的女性用戶為50.7%，男性用戶也高達(dá)49.3%，性別量級(jí)已十分接近。截至100強(qiáng)產(chǎn)生，已經(jīng)有61萬人報(bào)名參賽，超級(jí)女聲的話題也長(zhǎng)期霸占微博熱搜。今日頭條等媒體與社交平臺(tái)也給出了大數(shù)據(jù)支撐，“關(guān)注超女的人群主要集中在90后，18歲至23歲觀眾占比7.67%，而這部分觀眾正是專注個(gè)性、關(guān)心時(shí)尚的主流群體”。

芒果TV常務(wù)副總裁劉琛良說：“我們不會(huì)刻意去引導(dǎo)90后、95后，相反，我們會(huì)為大家提供多種選擇，不管是直播、彈幕，不設(shè)置邊界，讓所有人都參與其中。因?yàn)楝F(xiàn)在的偶像是分眾化的。你有你喜歡的人，我有我的，我們之間可以毫不搭界，但是不妨礙我倆成為好朋友?！痹谒磥?，未來會(huì)有更多人退賽：“本屆選手退賽的情況可能比以往更多，她可能覺得我往前走沒有更多的實(shí)惠，我沒必要再比賽下去了。”這些選手能夠通過即時(shí)的分析認(rèn)清自己當(dāng)前在觀眾、網(wǎng)友甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的受歡迎程度，據(jù)此做出判斷?！斑@會(huì)是一種常態(tài)，給她機(jī)會(huì)進(jìn)來，讓她增加她的市場(chǎng)價(jià)值，然后她再回到原有的軌道上面去，這是一個(gè)很重要的邏輯”。

劉琛良還說，芒果直播未來會(huì)有些新玩法，包括眾籌或者演唱會(huì)，預(yù)約明星參與直播。而超女的舞臺(tái)也變大了——超女選手史兆怡就在西甲上亮相；來自加拿大唱區(qū)的選手莫安琪也前往NBA獻(xiàn)唱；王金華則在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告屏、東京109電子廣告屏上出現(xiàn)……除了100強(qiáng)在“城堡”中24小時(shí)直播之外，在20強(qiáng)到?jīng)Q賽的過程中，每周一、周二全國(guó)各地的拉票活動(dòng)+每周三的萬人演唱會(huì)+每周六的淘汰賽的“1+1+1”模式也讓選手能夠通過幾種方式與粉絲進(jìn)行不同形式的互動(dòng)。

開放式平臺(tái)：更多玩家

借助湖南衛(wèi)視向年輕人轉(zhuǎn)型多年的經(jīng)驗(yàn)，芒果TV也一直在踩著年輕人的熱點(diǎn)。根據(jù)劉琛良的介紹，本次《超級(jí)女聲》也在調(diào)整架構(gòu)，一方面在海選、投票、互動(dòng)等環(huán)節(jié)加入互聯(lián)網(wǎng)玩法，并請(qǐng)吳亦凡、黃致列等人氣偶像站臺(tái)，吸引年輕群體，另一方面也加入了更多的合作方。

在以前，不管是超女、快女還是快男，所有十強(qiáng)選手都必須簽約天娛傳媒，而本屆超女選手將不再?gòu)?qiáng)制簽約，而是開放簽約，可自行雙向選擇天娛、滾石音樂、海蝶音樂、華納音樂、索尼音樂等本土或國(guó)際唱片公司簽約。“不簽約”模式一方面可以讓比賽選手根據(jù)自己意愿選擇“棲息地”，另一方面，各家音樂公司大腕現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，為超女這個(gè)品牌增值。

除了經(jīng)紀(jì)公司之外，眾多直播平臺(tái)也是本屆超女選手的來源渠道之一，而本屆超女之中也不乏“網(wǎng)紅”——這些“網(wǎng)紅”選手自帶粉絲和話題性，也讓芒果TV有了更高的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)合作區(qū)擁有巨大的流量，對(duì)于芒果TV來說，這些流量都能夠用各種方式進(jìn)行變現(xiàn)。

“我們出讓了相當(dāng)多的市場(chǎng)價(jià)值出去，其實(shí)就是為了獲得一個(gè)比較好的商業(yè)邏輯?！痹趧㈣×伎磥恚骋患医?jīng)紀(jì)公司在前期給超級(jí)女聲輸送的素人或者優(yōu)質(zhì)選手越多，未來他在總決選里面獲勝的可能性越大?！懊髂昕赡?0家經(jīng)紀(jì)公司一起在海搜，大家一起來做超女，這樣的結(jié)果是我們最愿意看到的?！?

也就是說，《超級(jí)女聲》不再是一個(gè)芒果TV或者湖南廣電自給自足的閉環(huán)生態(tài)，而是往高處走了一步成為了平臺(tái)。利用開放的模式，它能夠加入更多的合作伙伴——不管是網(wǎng)易新聞、百度貼吧這樣的帶有媒體屬性的平臺(tái)，又或者是地方電視臺(tái)、直播平臺(tái)這樣的媒介。這樣的開放生態(tài)，使得芒果TV能夠更加高效而不費(fèi)力地捕捉到粉絲。對(duì)于《超級(jí)女聲》的選手來說，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的背后都可能是某個(gè)平臺(tái)、某個(gè)品牌或者是某個(gè)學(xué)校、地區(qū)。而每個(gè)人都有“背景”，反而能拼出更多的活躍粉絲以及更強(qiáng)的沖突感。

在劉琛良看來，現(xiàn)在多家直播平臺(tái)都是單純地在做UGC直播平臺(tái)，主要以直播作為核心來進(jìn)行分成，商業(yè)邏輯則來自于打賞。而芒果直播做的是鏈接UGC和PGC的紐帶，素人以及練習(xí)生進(jìn)來以后，在這里通過賽事，生成真正的藝人、明星后，輸出到PGC內(nèi)容里，最后PGC的內(nèi)容再反哺到芒果TV。

“你回去簽了約以后，未來我來請(qǐng)你參加芒果TV自制節(jié)目的時(shí)候，能給我一些優(yōu)惠，這是公平的。我們不簽約，但是我們希望大家能夠，我放出我的一部分，那你未來給我一些我可能需要用得到的資源?！眲㈣×颊f。

超女朝哪兒走？

對(duì)丁誠(chéng)來講，他不希望將芒果TV版的《超級(jí)女聲》定義為一檔純網(wǎng)節(jié)目，而是將其定義為一個(gè)大生態(tài)的內(nèi)容。所以《超級(jí)女聲》雖然是以網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)綜藝節(jié)目的形式開啟，但是它依然由芒果TV、湖南衛(wèi)視以及天娛傳媒三個(gè)平臺(tái)共同合作。作為湖南廣播電視臺(tái)旗下獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，湖南廣播電視臺(tái)有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目大部分時(shí)間都會(huì)由芒果TV獨(dú)播，而超女正是其中之一。

在超女決賽之前，芒果TV也宣布完成了B輪融資，募集資金近15億元人民幣，投后市場(chǎng)估值達(dá)到135億元——這離2015年6月完成A輪融資時(shí)平臺(tái)投后估值達(dá)到70億元，也只過去一年。公司營(yíng)收也從2014年8000萬元，增長(zhǎng)到2015年的10億元。

不過網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播這一決定背后或許有更深的邏輯：此前在2011年因電視綜藝節(jié)目過度娛樂化，廣電總局曾發(fā)出“限娛令”，要求選秀節(jié)目不能直播，并對(duì)選秀節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)和邀請(qǐng)的嘉賓身份等都有嚴(yán)格要求。按照這一規(guī)定，《超級(jí)女聲》要在電視上回歸，會(huì)受到諸多限制。在3月的《超級(jí)女聲》海選啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，劉琛良表示拿不到選秀牌照“是非常重要的原因，但也不是絕對(duì)的”，互聯(lián)網(wǎng)有更開放的姿態(tài)，節(jié)目發(fā)展的空間也更大。

“《超級(jí)女聲》如果要在衛(wèi)視播，其實(shí)存在一個(gè)所謂的選秀牌照的規(guī)則，所以我們把它放到網(wǎng)絡(luò)上面，更多考慮的一點(diǎn)就是它能夠比較充分地發(fā)揮選秀里面的這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。湖南衛(wèi)視也是我們這次的出品方之一，我們也在探討《超級(jí)女聲》的內(nèi)容在湖南衛(wèi)視上怎么呈現(xiàn)，湖南衛(wèi)視給芒果TV導(dǎo)流這件事是持續(xù)在做的。”

他所提到的，就是更多元的合作伙伴以及呈現(xiàn)方式。在海選階段，這一屆的《超級(jí)女聲》就更加互聯(lián)網(wǎng)化，除了傳統(tǒng)的各大賽區(qū)現(xiàn)場(chǎng)海選之外，還有與泛網(wǎng)絡(luò)媒體合作唱區(qū)。并推出芒果“云海選”，打破了地域限制，選手可以線上報(bào)名，通過攝像頭錄制或直播參與海選。

劉琛良回憶后說：“2010年的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)選出的選手永遠(yuǎn)比不過電視臺(tái)，但是今年你會(huì)發(fā)現(xiàn)反了，地面電視臺(tái)很多時(shí)候選出的人可能不如社交媒體出來的人，這其實(shí)就是帶來了一種當(dāng)前的新的媒介趨勢(shì)，媒體發(fā)展的情況已經(jīng)不一樣了。”

他覺得這反而是件好事，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)帶來了更多的玩法。今年的超女只提供賽事規(guī)則，“今年提供執(zhí)行手冊(cè)只停留在地面電視臺(tái)，我們會(huì)給到它執(zhí)行手冊(cè)，然后給到網(wǎng)絡(luò)，是他們來發(fā)我們來認(rèn)證，不是原來我們來發(fā)你來執(zhí)行，因?yàn)檫@個(gè)給到他們創(chuàng)新的可能就會(huì)更大一些”。

對(duì)芒果TV而言，超女早已不是一款綜藝，而是“一個(gè)產(chǎn)品”。劉琛良稱，用戶在這里發(fā)彈幕、發(fā)評(píng)論其實(shí)也是內(nèi)容，包括打賞觀眾喜歡的，或者眾籌超女的某一件事，也是一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)IP是全部開放，所有的媒體和合作方等，進(jìn)入到這個(gè)項(xiàng)目以后，都有足夠的動(dòng)力和參與感。“近五年以來，還沒有任何一個(gè)獨(dú)立的視頻節(jié)目可以承載所有內(nèi)容?！?