汽車電商從激進走向混沌

周長賢

由于從根本上沒有解決車源、車價與消費者體驗問題，目前仍沒有出現(xiàn)最好的汽車電商模式。

資金鏈的命門

對于創(chuàng)業(yè)公司，最致命的軟肋，永遠(yuǎn)都是資金鏈。

8月初，汽車電商車風(fēng)網(wǎng)因資金鏈斷裂而倒閉。這家從年初開始傳出資金鏈問題的創(chuàng)業(yè)公司，如今已經(jīng)遣散員工，人去樓空。

據(jù)媒體報道，創(chuàng)始人王作梁此前在員工大會上稱，公司與騰信股份存在糾紛，而后騰信股份在未完成5億元投資的情況下，開始向車風(fēng)網(wǎng)追討前期的投資款，這也成為壓倒車風(fēng)網(wǎng)的最后一根稻草。

車風(fēng)網(wǎng)成立于2013年10月，其商業(yè)模式是與主機廠和經(jīng)銷商合作，買斷部分車型獲得定價權(quán)，然后通過多種線上渠道拿到銷售線索并與潛在客戶達(dá)成購買意向后，在線上收取定金，客戶再從與其合作的4S店提車。

車風(fēng)網(wǎng)與主機廠合作的車型主要涉及兩部分：老車型的整體包銷，熱銷車型的協(xié)助銷售。王作梁曾向《財經(jīng)天下》周刊透露，由于減去了主機廠的營銷成本，車風(fēng)網(wǎng)拿到的價格與4S店相比，一般要低兩三個點。

公開資料顯示，騰信股份于2015年先后兩次投資車風(fēng)網(wǎng)的主體公司車瑞信息。2015年7月14日，騰信股份發(fā)布公告稱繼首次投資3000萬元后，公司以自有資金和籌集資金5億元對車瑞信息進行增資，增持后持股比例由原來的11.11%提升至46%，成為車瑞信息的第一大股東。

在之前的一次騰信股份調(diào)研會上，王作梁向投資機構(gòu)說明了接受騰信投資的原因：由于周轉(zhuǎn)速度太快，因此怎么低成本拿到大量資金對于車風(fēng)網(wǎng)來說是個挑戰(zhàn)，而騰信作為上市公司，具有較強的融資能力。

據(jù)車風(fēng)網(wǎng)披露，截至2015年12月，其開通服務(wù)的區(qū)域包括上海、北京、深圳等9個城市，累計銷量突破百億元。車風(fēng)網(wǎng)喊出不僅僅是汽車電商，更著眼于做國內(nèi)最大的汽車分銷平臺的口號。

對資金的渴求，使得車風(fēng)網(wǎng)不得不棋行險著，將融資渠道徹底押注到騰信股份上。然而，事與愿違，自去年6月開始，資本市場震蕩下行，騰信股份的股價從210多元一路跌至最近的23元，公司創(chuàng)始人徐煒離任，多位高管大量套現(xiàn)。隨后，騰信股份對車風(fēng)網(wǎng)的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變，不但沒有兌現(xiàn)此前公告所稱的增資事宜，還開始追討之前預(yù)付的數(shù)千萬元投資款。

雖然資金鏈斷裂是車風(fēng)網(wǎng)倒閉的直接原因，但是其經(jīng)營模式的弊端在近3年的實踐中仍有所暴露。一方面，為了取得更多的銷售線索，車風(fēng)網(wǎng)多渠道購買流量，推高了線索成本。另一方面，為了提高成交效率，車風(fēng)網(wǎng)派出大量駐店人員維護經(jīng)銷商與目標(biāo)客戶的關(guān)系。據(jù)消息人士透露，到了后期，為了銷售數(shù)據(jù)好看，駐店人員甚至與4S店串通刷單。

值得一提的是，車風(fēng)網(wǎng)買斷的車型大多是主機廠滯銷的老款，車風(fēng)網(wǎng)得以6折甚至更低的價格向市場大量銷售。2014年10月，車風(fēng)網(wǎng)曾與多家雪佛蘭經(jīng)銷商聯(lián)手買斷上汽通用6000輛雪佛蘭景程停產(chǎn)車型。

如今，雪佛蘭自嘗惡果。2016年上半年，其累計銷量為217858輛，同比下降32.4%。雖然一個品牌銷量下滑受到產(chǎn)品線、市場環(huán)境與營銷策略等多種因素影響，但大量低于市場價的老款車型的傾銷，對該品牌的美譽度與二手車殘值仍會造成不可避免的沖擊。

商業(yè)模式仍需探索

從嚴(yán)格意義上講，車風(fēng)網(wǎng)的買斷經(jīng)營模式的確是個創(chuàng)新。在眾多的汽車電商平臺中，只有易車的易車商城業(yè)務(wù)與之相似。更多的汽車電商平臺還處于單純的以銷售線索為主的導(dǎo)流模式，該模式以汽車之家為代表。

2013年起，易車網(wǎng)、汽車之家積極從廣告與經(jīng)銷商付費的媒體模式向介入汽車交易環(huán)節(jié)的電商模式轉(zhuǎn)型。與此同時，眾多汽車公司、互聯(lián)網(wǎng)公司及各種創(chuàng)業(yè)公司紛紛殺入汽車電商領(lǐng)域。

經(jīng)過近3年的不斷試錯，各類型的汽車電商平臺有的壯士斷腕，大幅砍掉相關(guān)業(yè)務(wù)，有的將業(yè)務(wù)方向徹底轉(zhuǎn)向，更有多家資金實力不濟的創(chuàng)業(yè)公司關(guān)門歇業(yè)，或茍延殘喘。

最早的調(diào)整始于今年初，阿里汽車放棄了一年前在汽車產(chǎn)業(yè)鏈16個場景的宏大布局，集中精力轉(zhuǎn)向汽車金融。上汽集團打造的車享網(wǎng)，在今年年初曝出裁員25%的消息，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向以維修保養(yǎng)為核心業(yè)務(wù)的車享家上。

易車正在進行的業(yè)務(wù)調(diào)整則幅度更大。據(jù)易車一位高管透露，業(yè)務(wù)調(diào)整早在年初就已經(jīng)開始，旗下B2C整車電商平臺易車商城采用從廠家買斷車型銷售的方式，占用資金動輒數(shù)億元，但業(yè)績很不理想；試水一年的汽車經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)也飽受爭議，其采用社會化營銷方式通過所謂有資源的達(dá)人售車；易車商城與惠買車原來各自獨立，年初時前者被并入后者。

據(jù)內(nèi)部人士透露，易車商城裁員260多人，另有40多人轉(zhuǎn)崗；經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)關(guān)閉，裁員200人左右；C2B模式的惠買車暫時沒有受波及。最近，易車總裁邵京寧離職，據(jù)說也與易車在汽車電商領(lǐng)域的嘗試不力有關(guān)。

上述易車高管認(rèn)為，過去經(jīng)銷商為王的時代一去不復(fù)返，基于此而生的銷售線索與廣告模式不可持續(xù)，易車正在進行的業(yè)務(wù)調(diào)整是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然。一家車企自營電商項目負(fù)責(zé)人表示，易車正從激進走向混沌。

不過，汽車電商平臺進行探索的動作并未停止。前易訊網(wǎng)創(chuàng)始人卜廣齊自投資金2500萬美元創(chuàng)立了要買車，為消費者提供所謂的一站式購車解決方案，試圖實現(xiàn)“閉環(huán)汽車電商”。

要買車的模式從表面上看與車風(fēng)網(wǎng)類似，最大的區(qū)別在于，要買車的線下交付中心全部選擇自建。該中心投資很少，僅有基本的檢測、交車功能，目前已在全國88個城市開通。

另一家與要買車類似的是一貓汽車，與之不同的是，一貓汽車線下交付中心投資與占地更大，功能略多。

艾瑞咨詢汽車行業(yè)首席分析師周鑫告訴《財經(jīng)天下》周刊，由于從根本上沒有解決車源、車價與消費者體驗問題，目前仍沒有出現(xiàn)最好的汽車電商模式。而且，汽車電商本質(zhì)上是金融與資本的生意，目前的玩家無論哪家公司都較難通過自身力量解決問題。

各個汽車電商平臺另一個重要的努力方向是汽車金融。更多平臺的選擇是與傳統(tǒng)金融公司合作，易車則是選擇自建。

去年，易車聯(lián)合騰訊、京東成立了易鑫金融，其旗下的易鑫車貸業(yè)務(wù)與多家金融機構(gòu)合作，主要提供新車貸款服務(wù)，試圖改變線下4S店貸款產(chǎn)品選擇局限的現(xiàn)狀。其業(yè)務(wù)包括銀行車貸產(chǎn)品、汽車金融公司車貸產(chǎn)品、融資租賃產(chǎn)品以及可以涉及車貸業(yè)務(wù)的信用貸款和P2P等。此外，易鑫車貸還提供車主貸款服務(wù)（汽車抵押貸款）、車險等汽車金融服務(wù)。

耐人尋味的是，就在車風(fēng)網(wǎng)宣布關(guān)門前的兩個月，車風(fēng)網(wǎng)還與廣發(fā)銀行、泰隆銀行推出了車風(fēng)網(wǎng)易貸產(chǎn)品。車風(fēng)官網(wǎng)在8月1日下架所有產(chǎn)品后，第二天即全部恢復(fù)，只是不能進入下單環(huán)節(jié)。目前，創(chuàng)始人王作梁選擇噤聲，而作為股東的騰信股份也沒有發(fā)布任何相關(guān)回應(yīng)。

據(jù)消息人士透露，目前投資機構(gòu)仍有意向投資車風(fēng)網(wǎng)。以汽車電商顛覆者形象出現(xiàn)的車風(fēng)網(wǎng)，還能起死回生嗎？