沒有粉絲經(jīng)濟(jì)，移動(dòng)電競(jìng)的商業(yè)邏輯在哪里？

李楷平

前端弱化，后端強(qiáng)化

和端游、主機(jī)等平臺(tái)電競(jìng)相比，移動(dòng)電競(jìng)的最大標(biāo)簽是“全民化”。

在2016年DCC中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的“移動(dòng)電競(jìng)”論壇上，騰訊增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱曾表示“移動(dòng)電競(jìng)呈現(xiàn)全民化趨勢(shì)”。

所謂的“全民化”，包含了兩層意思：在前端的明星、競(jìng)技等元素弱化了，而后端的玩家群體、參賽廣泛度卻提升了。

首先，移動(dòng)電競(jìng)“競(jìng)技”的味道淡了，大牌明星存在感弱化，普通玩家存在感提升。

因?yàn)樵O(shè)備的限制，移動(dòng)電競(jìng)注定了不能像端游那樣，在小小的手機(jī)上做出多么精妙的操作。再說訓(xùn)練，傳統(tǒng)端游電競(jìng)選手一天訓(xùn)練十幾個(gè)小時(shí)很常見。而對(duì)移動(dòng)電競(jìng)選手來說，連續(xù)十幾個(gè)小時(shí)盯著五寸見方的小手機(jī)屏幕，眼睛的疲勞度是不可想象的。加上手機(jī)游戲的要素簡(jiǎn)單，單局時(shí)間短，所以手游電競(jìng)選手的提升空間很有限。

由于以上因素，導(dǎo)致移動(dòng)電競(jìng)頂尖玩家與普通玩家水平差距不會(huì)那么懸殊。

在傳統(tǒng)LOL、DOTA2項(xiàng)目中，職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)和職業(yè)選手占據(jù)金字塔頂端，接受普通玩家的頂禮膜拜，因?yàn)樗麄兊膶?shí)力確實(shí)讓一般人望洋興嘆。以xiao8、Maybe、Uzi、廠長(zhǎng)等人為代表，電競(jìng)明星的粉絲和人氣幾乎可以與娛樂明星相媲美。而在移動(dòng)電競(jìng)中，我們卻很少聽說哪一位選手是高高在上的王者。盡管TGA、CMEG、QGC等移動(dòng)電競(jìng)賽事平臺(tái)提供了舞臺(tái)，但從舞臺(tái)上殺出來的“大神”仍然鳳毛麟角。

明星的缺乏，意味著一件事：普通玩家獲得冠軍的概率也變大了。這是“全民化”的第一個(gè)角度。

第二，移動(dòng)電競(jìng)覆蓋人群比端游電競(jìng)更廣。

移動(dòng)電競(jìng)參與門檻低，只要有一部智能手機(jī)就可以參與。相比LOL和DOTA2等項(xiàng)目，要參與，首先得有一套性能還不錯(cuò)的電腦（包括鼠標(biāo)鍵盤）。目前中國能用電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民為6.88億，而手機(jī)擁有人口將近13億，其中智能手機(jī)10.6億。顯而易見，移動(dòng)電競(jìng)比端游電競(jìng)擁有更大的群眾基礎(chǔ)。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC），伽馬數(shù)據(jù)（CNG中新游戲研究）聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國移動(dòng)電子競(jìng)技游戲發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國內(nèi)移動(dòng)游戲玩家數(shù)目達(dá)到約4.55億，其中移動(dòng)電子競(jìng)技玩家總數(shù)達(dá)到1.96億。相比之下，艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電競(jìng)游戲的玩家仍然保持在1.7億，增長(zhǎng)后勁明顯不足。移動(dòng)電競(jìng)的玩家群體已經(jīng)超越傳統(tǒng)端游電競(jìng)，而且按照兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，很快會(huì)將后者越拋越遠(yuǎn)。

除了覆蓋人群，在參賽門檻上，移動(dòng)電競(jìng)也明顯低于端游電競(jìng)。

要參加比賽，除了裝備因素，還需要考慮到時(shí)間因素。LOL和DOTA2一場(chǎng)比賽動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)，加上訓(xùn)練時(shí)間，普通人的訓(xùn)練量與職業(yè)選手差距太大，去參賽就找罪受。而移動(dòng)電競(jìng)的時(shí)間一般都很短，普通人參與的概率更大。

用參與度高，來彌補(bǔ)競(jìng)技高度本身不夠的問題，這是目前幾乎所有移動(dòng)電競(jìng)賽事宣稱的發(fā)展路線。

全民化的賺錢困境

移動(dòng)電競(jìng)的全民化，意味著上層的賽事、明星、競(jìng)技被弱化，這一端的賺錢能力遠(yuǎn)不能與傳統(tǒng)端游電競(jìng)相比。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，以DOTA2和LOL為代表的傳統(tǒng)電競(jìng)，已涌現(xiàn)出一大批人氣很高的俱樂部和明星。他們具備了強(qiáng)大的自我造血能力，收入較高的堪比娛樂明星。Burning、Zhou、若風(fēng)這類成名選手，簽約直播平臺(tái)至少數(shù)百萬身價(jià)，開淘寶店收入更高。iG、EDG這類頂尖俱樂部，其贊助商掏出來的贊助費(fèi)用也不下于數(shù)百萬。

這表明，傳統(tǒng)電競(jìng)已經(jīng)進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。粉絲們?cè)敢鉃槊餍窍M(fèi)，使得圍繞明星建立的俱樂部、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈能形成閉環(huán)，有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

而移動(dòng)電競(jìng)暫時(shí)還達(dá)不到這種境界。

《王者榮耀》火，那么你聽說過哪位明星？他們的知名度比諾言、uzi、Maybe如何？《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》很火，那為何它的全明星賽會(huì)邀請(qǐng)那么多LOL明星參加？移動(dòng)電競(jìng)賽事很多，《王者榮耀》甚至已經(jīng)出現(xiàn)職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，但你聽說過哪個(gè)冠軍隊(duì)伍能年入數(shù)百萬？

目前，移動(dòng)電競(jìng)還談不上粉絲經(jīng)濟(jì)，仍停留在用戶經(jīng)濟(jì)的階段。簡(jiǎn)單說，移動(dòng)電競(jìng)只能通過游戲運(yùn)營賺用戶的錢，然后用其中的一部分辦比賽回饋用戶。

那么在這個(gè)流程中，“電競(jìng)”的概念能起到什么作用呢？

一方面，“電競(jìng)”是最近幾年最火的爆點(diǎn)，向它靠攏能強(qiáng)化品牌效果，有利于對(duì)用戶的第一波宣傳。另一方面，競(jìng)技模式能讓用戶在游戲中獲得比賽勝利的心理快感，提升用戶粘性。

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。據(jù)調(diào)查，過去兩年用戶玩手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)明顯提升，而且有超過40%的用戶偏好策略、動(dòng)作、對(duì)抗等競(jìng)技游戲。整個(gè)2015年，移動(dòng)電競(jìng)游戲的30日留存率幾乎是普通手游的兩倍。

在這里電競(jìng)的概念和比賽更像是一場(chǎng)營銷秀，其目的并非單純?yōu)榱烁?jìng)技和榮耀，而是提升知名度、擴(kuò)展玩家數(shù)量、延長(zhǎng)產(chǎn)品周期。

營銷從來只是手段，而不是目的。如果比賽是一種廠商行為，而并非用戶群體擴(kuò)展到一定程度后衍生出來的自然需求，那它的發(fā)展將會(huì)分外困難。

所以我們也看到，移動(dòng)電競(jìng)賽事很難像端游電競(jìng)那么聲勢(shì)浩大。CMEG如此大規(guī)模的移動(dòng)電競(jìng)賽事，冠軍獎(jiǎng)金有25萬，總獎(jiǎng)金500萬。相比WCA宣稱一億獎(jiǎng)金，TI的近兩千萬美元，低了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

當(dāng)移動(dòng)電競(jìng)概念被重視后，還出現(xiàn)了一個(gè)尷尬的悖論。

非電競(jìng)手游中，人民幣玩家與非人民幣玩家的差距很大，這樣才能鼓勵(lì)人民幣玩家在游戲中消費(fèi)更多的錢。因?yàn)橛螒虮举|(zhì)上提供的是服務(wù)，免費(fèi)玩家只是圍觀群眾，花了錢的顧客才是上帝。服務(wù)好上帝，才能賺到錢。

但電競(jìng)手游提供的是PK平臺(tái)，如果仍然保持非電競(jìng)手游的特性，則與競(jìng)技的公平性相沖突。

怎么辦？

要想繼續(xù)乘坐“競(jìng)技”這輛順風(fēng)車，就只有盡量削減人民幣玩家的優(yōu)勢(shì)。LOL在這方面做了示范：競(jìng)技免費(fèi)，皮膚不免費(fèi)。目前大多數(shù)電競(jìng)手游也是類似套路。

當(dāng)然它們也會(huì)小心翼翼、絞盡腦汁地維護(hù)人民幣玩家的利益。比如某些手游，理論上免費(fèi)玩家積累游戲金幣可以解鎖任何皮膚，但這也許要花費(fèi)幾萬小時(shí)的游戲時(shí)間。反之，只要花錢，你就可以提前享受所有皮膚。

但不管怎么說，手游一旦“競(jìng)技化”，必然要去掉很多付費(fèi)點(diǎn)。別的游戲花錢攻擊能上一萬，《王者榮耀》花再多錢攻擊力也上不了一萬，這就是差別。實(shí)際上現(xiàn)在不少打著“電競(jìng)”旗號(hào)的手游，其付費(fèi)用戶扔能獲得競(jìng)技上的優(yōu)勢(shì)，只不過不像非電競(jìng)手游那么明目張膽而已。

總的來看，電競(jìng)手游的收入仍是移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)收入的根基。而產(chǎn)業(yè)鏈上賽事、明星等環(huán)節(jié)的自我造血能力則有待開發(fā)。

待開發(fā)的移動(dòng)電競(jìng)?cè)藲?/p>

盡管缺乏明星，但移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目用戶帶來的人氣不可低估。據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，《王者榮耀》注冊(cè)用戶已經(jīng)突破1億，日活躍用戶突破3000萬。如此龐大的用戶群體形成關(guān)注度，也足以造就一個(gè)值得開發(fā)的市場(chǎng)。

首當(dāng)其沖的是直播平臺(tái)。

目前，全國最大直播平臺(tái)斗魚TV上，已經(jīng)開設(shè)了皇室戰(zhàn)爭(zhēng)、王者榮耀、球球大作戰(zhàn)等13個(gè)手游項(xiàng)目，直播間的數(shù)量已經(jīng)過百。其中《王者榮耀》直播間人氣最高能達(dá)到數(shù)萬，也算是二線項(xiàng)目中表現(xiàn)不錯(cuò)的了。

熊貓TV等直播平臺(tái)也設(shè)立了手游直播間，算不上頭部流量，但也能帶來穩(wěn)定的用戶關(guān)注度。

對(duì)直播平臺(tái)來說，流量是生死線。移動(dòng)電競(jìng)直播間能帶來寶貴的流量，而且這種流量性價(jià)比很高，因?yàn)槿藲舛茧S游戲而來。大神玩家的不可替代性不像LOL、DOTA2那么強(qiáng)，直播平臺(tái)不必?fù)?dān)心挖角和燒錢大戰(zhàn)。經(jīng)常聽到某DOTA、LOL或爐石大神被幾百萬天價(jià)簽約直播平臺(tái)，但在移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目從未聽過相似新聞。

第二個(gè)值得嘗試的是賽事平臺(tái)。

“全民電競(jìng)”是移動(dòng)電競(jìng)的特色，其賽事體系自然也不宜像TI那樣精英化。移動(dòng)電競(jìng)賽事需要下沉民間，激發(fā)普通玩家的參賽熱情，這樣才能充分發(fā)揮移動(dòng)電競(jìng)門檻低、自由靈活的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免缺乏明星、游戲壽命短的缺點(diǎn)。

對(duì)投資者而言，移動(dòng)電競(jìng)賽事的著手點(diǎn)不是游戲項(xiàng)目，也不是俱樂部或選手，而是賽事平臺(tái)。

賽事平臺(tái)可以聚合資源和用戶，形成獨(dú)特的IP。品牌建立以后，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上端，它們可以建立電競(jìng)手游準(zhǔn)入制度，用廠商的資源降低辦賽成本。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下端，它們則可以利用人氣做好商務(wù)開發(fā)，擴(kuò)展收入。

這也是當(dāng)前移動(dòng)電競(jìng)爭(zhēng)搶最為激烈的領(lǐng)域。

2016年3月19日，體育總局信息中心宣布，正式成立中國移動(dòng)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，而騰訊、暢游、巨人為首的數(shù)十家企業(yè)成為聯(lián)盟首批成員。隨之而來的是CMEG大賽，7月底年度決賽在貴陽市舉行，同期舉辦的還有中國移動(dòng)電子競(jìng)技高峰論壇，賺盡眼球。

2015年年底，王思聰聯(lián)合昆侖萬維、完美世界等廠商，以及360、百度、小米等渠道商成立了中國移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)盟。同時(shí)加入該聯(lián)盟的還包括了熊貓TV、網(wǎng)魚網(wǎng)咖、中國電子競(jìng)技俱樂部聯(lián)盟等電競(jìng)相關(guān)企業(yè)。2016年6月，王校長(zhǎng)聯(lián)盟旗下的HPL賽事開打，由英雄互娛承辦。

無論是HPL還是CMEG，其主要目標(biāo)都是建設(shè)賽事本身的品牌，游戲項(xiàng)目和參賽選手都已不再重要。

《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》人氣下降了？

不要緊，有《王者榮耀》來補(bǔ)。

參賽選手沒名氣？

不是什么大事。我不需要明星，只要你認(rèn)我這個(gè)賽事的品牌，就能來參賽。就是要“全民化”，就是要全民參與，平常練習(xí)的少也能參賽，也有可能拿好成績(jī)。賽事的終極目的不是捧出移動(dòng)電競(jìng)的Sky或 BurNIng，而是讓更多更多人參與和關(guān)注賽事。

不管是直播平臺(tái)還是賽事平臺(tái)，目前都不能直接帶來現(xiàn)金流。它們只能帶來關(guān)注度，然后通過其他方式將關(guān)注度來變現(xiàn)。至于如何將關(guān)注度變現(xiàn)，這就是各顯神通的事情了。這也是大家都在摸索的方向。

賽事掙錢模式有待開發(fā)

HPL的舉辦者英雄互娛，是移動(dòng)電競(jìng)概念熱炒的受益者之一。2015年以來，他們接受了多輪投資。入股的行業(yè)大佬包括王思聰、紅杉資本創(chuàng)始合伙人沈南鵬、真格基金創(chuàng)始人徐小平、暢游云端創(chuàng)始人冉曦、著名娛樂大咖華誼兄弟、分眾傳媒等。

盡管英雄互娛大受資本市場(chǎng)熱捧，但與此同時(shí)，HPL卻是個(gè)賠錢的買賣。

按照英雄互娛的說法，HPL獎(jiǎng)金不低，僅一次上海賽冠軍獎(jiǎng)金就是20萬元，而2015年度總決賽獎(jiǎng)金則是10公斤黃金（約300萬元人民幣）。

如此高昂的辦賽成本，如何盈利呢？

英雄互娛CEO應(yīng)書嶺認(rèn)為：賽事的盈利跟所有體育都是一樣的，來源于贊助、廣告、視頻版權(quán)的銷售還有門票和衍生品。

但從電子競(jìng)技的歷史經(jīng)驗(yàn)看，贊助、廣告、版權(quán)、門票這些在傳統(tǒng)體育司空見慣的賽事變現(xiàn)方式并不容易實(shí)現(xiàn)。不要說移動(dòng)電競(jìng)，即便是傳統(tǒng)電競(jìng)，也并非所有比賽都能賺錢。日前某綜合電競(jìng)賽事在北京鳥巢打決賽，事先高估了鳥巢體育場(chǎng)的魅力，將門票價(jià)格定為500元，最后根本賣不出去。比賽當(dāng)日，黃牛票售價(jià)只有幾十元。競(jìng)技性和觀賞性相當(dāng)強(qiáng)的端游也不過如此，移動(dòng)電競(jìng)賽事消費(fèi)能指望的上嗎？何況移動(dòng)電競(jìng)玩家的現(xiàn)場(chǎng)觀賽欲望未必比的上端游。我親身經(jīng)歷的某移動(dòng)電競(jìng)大賽，除了第一天開幕式有很多人之外，其他幾天賽場(chǎng)觀眾上座率不到10%。

應(yīng)書嶺也認(rèn)為，HPL暫時(shí)還不能考慮商業(yè)化。

——不考慮商業(yè)化，那就只能繼續(xù)燒錢，維持住賽事的影響力，“賠本賺吆喝”了。

燒錢不一定意味著失敗。

互聯(lián)網(wǎng)邏輯是“得用戶者得天下”，只要移動(dòng)電競(jìng)賽事能吸引到足夠的用戶數(shù)量，就有可能進(jìn)行資本運(yùn)作來對(duì)沖燒錢的成本。從2015年到現(xiàn)在，英雄互娛一直在進(jìn)行資本擴(kuò)張。2015年底，據(jù)北京商報(bào)透露，其賬面資產(chǎn)只有1193萬元，但估值卻高達(dá)95億。最近入股的華誼兄弟公司，一下子就投入了19億元。而國家體育總局主導(dǎo)的CMEG，其承辦者大唐電信專門為其設(shè)立的子公司“天天電競(jìng)”，日前也完成了9000萬元的A輪融資，投資人包括娛樂明星白百合和體育明星徐云龍。

眼花繚亂的資本技巧過后，移動(dòng)電競(jìng)賽事仍需要面對(duì)盈利難題。資本青睞移動(dòng)電競(jìng)，看中的是其未來的盈利潛力。華誼兄弟以19億元入股英雄互娛時(shí)，英雄互娛承諾在未來三年內(nèi)必須盈利不低于18.2億元。這是一個(gè)巨大的壓力，他們必須盡快為移動(dòng)電競(jìng)找出更多可行的盈利模式。

未來的路，還在摸索中

“操作體驗(yàn)差、技巧性欠缺、觀賞性不足”，這是移動(dòng)電競(jìng)賽事的痛點(diǎn)。移動(dòng)電競(jìng)賽事更像是一場(chǎng)娛樂化的聚會(huì)，觀眾過來并非為了向冠軍頂禮膜拜，而是通過現(xiàn)場(chǎng)觀看體會(huì)參與的快樂。

我認(rèn)為，這將不可避免地讓移動(dòng)電競(jìng)走向與傳統(tǒng)電競(jìng)賽事不同的路。

首先，進(jìn)一步深化賽事平臺(tái)的渠道作用。

CMEG、HPL，包括騰訊自己旗下的QGC，都走的是賽事平臺(tái)品牌化路線。未來它們完全能進(jìn)一步明確其“分發(fā)渠道”的角色，更好地從電競(jìng)手游用戶收入中分一杯羹。手游的收費(fèi)鏈條為“游戲廠商-渠道-用戶”，渠道上游是游戲廠商，下游是用戶。賽事平臺(tái)如果能建設(shè)好與游戲廠商、用戶的接口，就能把凝聚的用戶引流到游戲廠商，然后從游戲廠商那里獲得收入分成。

這有點(diǎn)類似F1賽車。賽車是廠商的，選手是車隊(duì)的，規(guī)則是國際汽聯(lián)的，但F1這個(gè)賽事品牌卻是推廣人伯尼？埃克萊斯通的。品牌屬于推廣人，因此國際汽聯(lián)也不得不把F1賽事的收入分一部分給他。

在這方面，王思聰早已布局多時(shí)。

他的產(chǎn)業(yè)布局中，除了HPL還有移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)盟。王校長(zhǎng)的野心是抓住整個(gè)移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的咽喉，利用手上的既有資源打通上下游。這樣既降低了賽事成本，也可以把賽事積聚的人氣引流到移動(dòng)電競(jìng)的渠道上去。

其次，等待一款劃時(shí)代的電競(jìng)作品。

坦白說，現(xiàn)在的移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)品，其內(nèi)涵、競(jìng)技性、觀賞性與端游產(chǎn)品都差的太遠(yuǎn)。如果有朝一日出現(xiàn)一款競(jìng)技性和觀賞性足夠的競(jìng)技手游，就可以用傳統(tǒng)電競(jìng)的模式去運(yùn)營它。圍繞產(chǎn)品建立一個(gè)包含俱樂部、明星、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、媒體等元素的產(chǎn)業(yè)鏈。

聽起來很美，但它可能需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。尤其要等到硬件技術(shù)出現(xiàn)足夠重大的突破，比如VR、AR、MR，以及傳聞將在2020年上線的5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

最后一點(diǎn)就與競(jìng)技沒有太大關(guān)系了。

現(xiàn)在是一個(gè)全民爭(zhēng)搶IP的時(shí)代，移動(dòng)電競(jìng)也可以做成IP，開發(fā)泛娛樂的前景。實(shí)際上目前很多電競(jìng)手游正是根據(jù)其他領(lǐng)域IP制作的。二次元、動(dòng)漫、電影、文學(xué)，都有可能與移動(dòng)電競(jìng)牽起手來。

尤其是其他文化產(chǎn)品改編游戲，手游應(yīng)該是第一選項(xiàng)。和端游相比，它成本低、周期快，能在文化產(chǎn)品熱潮還沒冷的時(shí)候趁熱打鐵。

總體來看，移動(dòng)電競(jìng)現(xiàn)在處在過渡期，遠(yuǎn)談不上成熟。稀缺的贏利點(diǎn)，與猛烈的資本涌入形成了巨大的反差。盡管大家都相信移動(dòng)電競(jìng)未來會(huì)形成盈利的閉環(huán)，但很多看起來有希望的贏利點(diǎn)似乎還沒有到合適的時(shí)間去引爆。先知先覺的資本已經(jīng)開始跑馬圈地，但未來的移動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否能如他們所愿？只有靠時(shí)間去證明了。