美囤媽媽社交電商新革命

丁道師

很多時(shí)候，站在歷史的重要拐點(diǎn)上，回過(guò)來(lái)看一些事情，反而會(huì)更有意義。在中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)浪潮中，電商盈利一直是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題，在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中有兩個(gè)標(biāo)志性事件：

2002年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛從冬天的泡沫中走出來(lái)，百?gòu)U待興。當(dāng)業(yè)界期待新浪、搜狐、網(wǎng)易三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭有新利好釋放時(shí)，還沒(méi)有成為電商領(lǐng)跑者的阿里巴巴對(duì)外宣布“阿里巴巴正式盈利了1元錢”。頓時(shí)平地響驚雷，這1元錢盈利背后讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)看到了中國(guó)電子商務(wù)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的希望。隨后2002年的這1元錢盈利，成為了阿里巴巴日后崛起的重要契機(jī)，也成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的分水嶺和里程碑事件。

時(shí)光斗轉(zhuǎn)，此后多年中國(guó)電商高速發(fā)展。然而除了阿里巴巴之外，中國(guó)主流電商平臺(tái)仍然以虧損的狀態(tài)運(yùn)營(yíng)，至于大批垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)，盈利更是難以看到時(shí)間表。進(jìn)入2016年，情況出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。日前，寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南通過(guò)內(nèi)部郵件向全體員工宣布，運(yùn)營(yíng)不到兩年時(shí)間的寶寶樹(shù)電商美囤媽媽實(shí)現(xiàn)全面盈利，6月利潤(rùn)達(dá)數(shù)百萬(wàn)人民幣。這樣的成績(jī)是整個(gè)行業(yè)都不曾達(dá)到的高峰，同時(shí)美囤媽媽也成為了中國(guó)第一家盈利的母嬰電商。

企業(yè)盈利本來(lái)是天經(jīng)地義的事情，但在中國(guó)的電商環(huán)境下盈利顯得難能可貴。那么寶寶樹(shù)旗下美囤媽媽盈利要訣是什么，這是筆者在本文中要分析的。

用戶參與 社交電商重新激發(fā)消費(fèi)活力

美囤媽媽盈利最核心的因素是對(duì)社交電商的理解和應(yīng)用。我們知道社交電商并不是一個(gè)新概念，業(yè)界已經(jīng)談了很多年，多年來(lái)關(guān)于社交和電商的關(guān)系以及二者的融合發(fā)展，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。不過(guò)，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及場(chǎng)景革命的深入人心，社交和電商的結(jié)合才真正產(chǎn)生1+1>2的可能，并且基于社交電商，又誕生大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧物流等新的機(jī)會(huì)。

社交之于電商，長(zhǎng)期以來(lái)二者因?yàn)榍篮推脚_(tái)的原因，經(jīng)常脫鉤。很大原因就在于我們擁有強(qiáng)大流量的社交平臺(tái)缺乏電商基因，擁有電商和物流能力的平臺(tái)又缺乏社交能力。而對(duì)于美囤媽媽來(lái)說(shuō)，其背后是中國(guó)最大的母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)，寶寶樹(shù)月獨(dú)立訪問(wèn)量已達(dá)1.7億。有如此龐大的流量和大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的寶寶樹(shù)支持，美囤媽媽解決了流量和客源問(wèn)題，可以最大程度發(fā)揮社交電商的價(jià)值。

當(dāng)然社交電商不是簡(jiǎn)單的把社交用戶導(dǎo)向到電商用戶，這只是一種簡(jiǎn)單的導(dǎo)流電商，難以稱之為社交電商。社交電商的本質(zhì)是用戶的分享和互動(dòng)，寶寶樹(shù)擁有的用戶基本都是媽媽群體，天然具備信息溝通來(lái)往的互動(dòng)屬性，這樣寶寶樹(shù)社區(qū)中就有了大數(shù)據(jù)的洞察基礎(chǔ)以及母嬰人群對(duì)商品的購(gòu)買指導(dǎo)需求，在傳遞用戶所需知識(shí)的同時(shí)能夠做到精準(zhǔn)的“千人千面”的個(gè)性化、有針對(duì)性的推送指導(dǎo)，從而精準(zhǔn)的提高用戶的互動(dòng)價(jià)值，進(jìn)而把這種價(jià)值傳輸給電商也就是美囤媽媽的業(yè)務(wù)。

拒絕低劣價(jià)格戰(zhàn) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)服務(wù)升級(jí)

大部分的母嬰電商陷入了“燒錢買流量、打價(jià)格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”的怪圈中，前景堪憂。這種情況就是典型的殺雞取卵、竭澤而漁。中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，我們的消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)醒，靠低劣的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)的客戶，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是從品質(zhì)到服務(wù)層面的。

美囤媽媽有非常嚴(yán)格的品質(zhì)把控體系和流程，對(duì)平臺(tái)準(zhǔn)入的合作產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的多層把關(guān)。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品質(zhì)把控能力，美囤開(kāi)始發(fā)力自有品牌的產(chǎn)品。以“輕言”的上市為例，未來(lái)基于寶寶樹(shù)多年來(lái)對(duì)用戶的行為追蹤與大量的數(shù)據(jù)調(diào)研，美囤媽媽將不斷推出更多針對(duì)會(huì)員個(gè)性需求的產(chǎn)品。

產(chǎn)品要想盈利除了靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引優(yōu)質(zhì)的客戶以外，還要進(jìn)行多維的內(nèi)功修煉，開(kāi)源節(jié)流。據(jù)美囤負(fù)責(zé)人邵小波介紹，影響電商盈利能力的重要支出是促銷費(fèi)用及物流費(fèi)用，而美囤媽媽因?yàn)闆](méi)有導(dǎo)流壓力因此在同等品質(zhì)的商品價(jià)格上本來(lái)就具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在物流費(fèi)用方面，更是通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局，保障不斷提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，降低物流費(fèi)用。美囤媽媽能夠在這個(gè)時(shí)候獲得盈利，也是長(zhǎng)期以來(lái)的積累，厚積薄發(fā)所產(chǎn)生的效應(yīng)。

“場(chǎng)”和“景”結(jié)合 場(chǎng)景革命蘊(yùn)含新機(jī)遇

當(dāng)前，隨著社會(huì)商品零售總額增幅放緩等諸多因素，電商產(chǎn)業(yè)遇到了一定的增長(zhǎng)瓶頸。過(guò)去的營(yíng)銷玩法和互動(dòng)形式急需升級(jí)和改變。而社交電商的落地，用戶的深度參與，可以最大程度上增強(qiáng)用戶粘度和互動(dòng)性，讓平臺(tái)方、消費(fèi)者、品牌方可以做到三方共贏。

今天是場(chǎng)景革命深入影響每一個(gè)行業(yè)的時(shí)代。不管是電商、加工制造廠還是其他企業(yè)也好，都必須立足場(chǎng)景、立足用戶需求，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，才能真正意義上取得未來(lái)的先機(jī)。

隨著二胎政策開(kāi)放、消費(fèi)升級(jí)和各種政策的不斷利好，母嬰電商迎來(lái)了多個(gè)維度的利好，這種情況下場(chǎng)景的價(jià)值就會(huì)逐步凸顯出來(lái)。當(dāng)然，正所謂場(chǎng)景革命，“場(chǎng)”和“景”不能分開(kāi)。比如在寶寶樹(shù)社區(qū)論壇中了解到特殊人群對(duì)漱口水、洗發(fā)水的需求很強(qiáng)，這就是一種典型的社交場(chǎng)景的“場(chǎng)”和“景”結(jié)合的剛性需求。而寶寶樹(shù)的大數(shù)據(jù)分析能力就可以掌握這種需求，隨后就順勢(shì)來(lái)滿足這種需求。然后寶寶樹(shù)與研發(fā)生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)合作，共同推出孕婦漱口水及孕婦洗發(fā)水，還自主研發(fā)了安全、全天然的紙巾，得到了良好的用戶反饋及口碑傳播。

當(dāng)然，對(duì)于寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)美囤媽媽又可以反過(guò)來(lái)反哺寶寶樹(shù)社區(qū)，通過(guò)電商的聯(lián)動(dòng)，又可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展和活躍度。從而不斷相互促進(jìn)，最終形成一個(gè)閉環(huán)的母嬰生態(tài)體系。