中式快餐路在何方？

張旭

比起沖入禮品市場這個藍(lán)海，光明更希望這個爆款為其打破長期以來的渠道尷尬。

2016年年初，大嫂水餃關(guān)店之潮甚囂塵上。在高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾餐飲的今天，中式快餐連鎖品牌舉步維艱，再次震撼了整個餐飲業(yè)。令人目瞪口呆的是，餃子這個北方市場的核心品類，為什么也出了問題？一個成熟的中式快餐連鎖品牌，怎么會出現(xiàn)大面積關(guān)店？

艱難熬過2015年的大嫂水餃，終究倒在了2016年年初的寒冬。

大嫂水餃于1999年創(chuàng)牌，立足在安徽合肥已有17年。起步期的大嫂水餃敏銳地捕捉到中國水餃?zhǔn)袌鲂　y、差的經(jīng)營僵局，洞察到水餃品牌的真空，以大單品定位掘金中式快餐，借力連鎖加盟模式跑馬圈地，在行業(yè)內(nèi)一時聲名鵲起。

從1999年第一家店開始，野蠻增長的市場催生了大嫂水餃的快速成長，用“星火燎原之勢”來形容并不為過。目前，僅在合肥的直營店就有16家，大多開設(shè)在合肥的核心商圈，依托大型商業(yè)體，可謂搶占了天時地利人和。

在大嫂水餃擴(kuò)張的過程中，餐飲業(yè)的食品安全問題頻出，像地溝油、毒豆芽等惡劣事件，對大嫂水餃不無影響。大嫂水餃為了提升產(chǎn)品的健康品質(zhì)，開始在標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、營養(yǎng)化等方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級，從上游開始下功夫：建成700多畝的牛、羊、雞牲畜的養(yǎng)殖基地、360畝的蔬菜種植基地、面粉采用特供……產(chǎn)品品質(zhì)的管控從原材料開始進(jìn)行，有力地支撐了大嫂水餃的發(fā)展。在此過程中，還不斷完善連鎖管理模式和搭建員工培訓(xùn)體系，更是在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入CT理念的快餐品牌。

這兩年，為了拓展市場空間，大嫂水餃有意啟動速凍水餃產(chǎn)品，設(shè)想和架構(gòu)線上商城、線下商超的O2O模式，讓全國消費(fèi)者吃上大嫂水餃。

然而，2016年1月初的頻繁關(guān)店及員工停工討薪事件，讓所有的戰(zhàn)略規(guī)劃都戛然而止，它不僅震動了整個中餐業(yè)，更是引發(fā)眾多餐飲人對連鎖品牌經(jīng)營的深度思考。17年的品牌運(yùn)營，大嫂水餃已經(jīng)成為水餃領(lǐng)域的知名品牌，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品技術(shù)成熟，消費(fèi)者趨之若騖，為何卻在此時走向了不歸路？

餃子作為中國人“家文化”餐飲的核心產(chǎn)品，有著龐大的市場消費(fèi)基礎(chǔ)，品類實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展：在餐飲業(yè)，大娘水餃、喜家德、大嫂水餃等連鎖品牌有著相近的創(chuàng)牌時間，各有成功之道；在快消品領(lǐng)域，誕生了灣仔碼頭、三全、思念等全國知名品牌。

近幾年，各種起著新奇特名字的餃子店，更是數(shù)不勝數(shù)地掘金餃子這個大市場。巨大的市場體量，隨著奪食者的海量進(jìn)入，水餃?zhǔn)袌鲲柡拖碌母偁幦遮叞谉峄?。更為惡劣的是，房租、人力、管理、服?wù)等成本的快速上漲，餃子這個微利單品的生存空間日趨變窄，先聲奪人的大嫂水餃同樣不能幸免。然而，基本上同時起家的大娘水餃有了500多家連鎖店，喜家德也已經(jīng)有了400多家連鎖店，它們卻能夠在行業(yè)的寒冬走在行業(yè)的前列，也宣告所有的困難都是針對經(jīng)營不善而言。

“大嫂”雖好，不懂管理

有著良好的消費(fèi)口碑、先發(fā)品牌優(yōu)勢和選址，懷揣各種榮譽(yù)的大嫂水餃，此刻卻備受煎熬。大嫂水餃給出的關(guān)店解釋是：成本高、利潤低，部分虧損店面未及時進(jìn)行關(guān)店，致使資金鏈斷裂。那么，又是什么造成大嫂水餃出現(xiàn)如此困局？

連鎖經(jīng)營的管理成本逐年上漲，大量職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入該行業(yè)，行業(yè)人才競爭上升到戰(zhàn)略高度?！爸睜I+加盟”于餐飲業(yè)，是成熟的拓展模式。大嫂水餃正是借力于這種模式，得以快速搶占市場，樹立品牌，其品牌足跡已遍布數(shù)市。

大嫂水餃的管理問題由來已久，從它砍掉加盟店就能看出端倪：一方面，快速的躍進(jìn)，為加盟市場打開了一條快速通道，品牌力的提升更是得益于加盟店的快速擴(kuò)張；另一方面，快速的擴(kuò)張，彰顯了管理的困境、產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力、供應(yīng)鏈的拮據(jù)，而這次爆發(fā)員工討薪的一個因素就在于供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，致使產(chǎn)品供應(yīng)不及時。

管理不善直接體現(xiàn)在終端門店的運(yùn)營上，大同小異的裝修風(fēng)格、長期固定的菜品、毫無亮點(diǎn)的服務(wù)讓眾多餐飲品牌舉步維艱，大嫂水餃同樣不能幸免于難?？俊笆止{皮、手工包制、皮薄餡足、汁多味美”贏取消費(fèi)者的大嫂水餃，在風(fēng)云變幻的大市場環(huán)境下，并未根據(jù)消費(fèi)者需求的變化創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，致使其賴以生存的口味被競爭對手超越。

相比大娘水餃、喜家德，大嫂水餃西式快餐風(fēng)格的裝修和菜單，菜品和定價(jià)都缺乏競爭力，毫無差異化，為其經(jīng)營業(yè)績的下滑埋下伏筆。與此同時，大娘水餃、喜家德等眾多在同時期發(fā)展的連鎖水餃品牌，正在通過重塑管理力、團(tuán)隊(duì)力、產(chǎn)品力來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。而大嫂水餃在面臨嚴(yán)重管理問題之時，仍然在2015年躍進(jìn)式地連開7家直營店，可謂雪上加霜。

而過快的發(fā)展給中式快餐品牌帶來了一系列負(fù)面影響，連鎖巨頭麥當(dāng)勞、肯德基、金漢斯等，有的高調(diào)宣布關(guān)店，有的悄然關(guān)閉，規(guī)模發(fā)展所帶來的風(fēng)險(xiǎn)愈來愈大，過快的門店拓展，使大嫂水餃面臨標(biāo)準(zhǔn)化管理跟不上發(fā)展的步伐，帶來的不僅是對品牌造成嚴(yán)重傷害，更是巨大的資金壓力。特別是在高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾餐飲，創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮頻起于餐飲業(yè)的今天，在管理、產(chǎn)品、服務(wù)、資金上相比競爭對手并不占優(yōu)的大嫂水餃，關(guān)掉經(jīng)營不善的店面顯得理所當(dāng)然。

大嫂水餃的規(guī)模在前期為其帶來品牌影響力和現(xiàn)金流，但是管理的不善和拋掉新鮮的戰(zhàn)略性失誤，讓其在大眾心理中帶來了一系列連鎖反應(yīng)。喜家德水餃堅(jiān)守新鮮，提升原料品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷，為其帶來了巨大的口碑影響力。而大嫂水餃正在面臨中央廚房選址的困局、管理團(tuán)隊(duì)集體離職的無奈以及關(guān)店的苦惱。顯然，大嫂水餃被前期的快速發(fā)展蒙蔽了雙眼，在創(chuàng)新上的緩慢，對新時代的抗拒，對互聯(lián)網(wǎng)工具的茫然，無不打擊著這個靠連鎖模式掘金市場的品牌，在這個變化劇烈的新時代開始找不到北。

中式快餐連鎖路在何方

落后的思想，終將被禁錮在原地打轉(zhuǎn)。邁不出創(chuàng)新的腳步，就只能被這個新世界毀滅。在拯救下崗職工于危難，為社會帶來巨大貢獻(xiàn)的大嫂水餃，如果再固守原有的成功之道，將面臨更為殘酷的結(jié)局。

第一，創(chuàng)新產(chǎn)品不能想當(dāng)然，要因地制宜地從消費(fèi)者的需求變化入手。水餃產(chǎn)品在于新鮮，中央廚房的冷鏈配送，雖然給多店連鎖運(yùn)營提供了發(fā)展和產(chǎn)品支撐，卻丟失了新鮮的產(chǎn)品屬性和賣點(diǎn)，也正在丟失大量消費(fèi)者。對新鮮、健康食品的追求，已經(jīng)上升到企業(yè)間競爭的戰(zhàn)略高度。能否因地制宜，能否在不同的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新和升級，成為連鎖發(fā)展的核心命題。在核心產(chǎn)品穩(wěn)定的前提下，其他菜品需要不斷升級創(chuàng)新，從而讓消費(fèi)者感受到新鮮感?？系禄褪堑湫偷睦?，它幾乎在每個季度都會推出新品來滿足消費(fèi)者需求，以提高消費(fèi)者的好感度，吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。

第二，消費(fèi)者體驗(yàn)需要系統(tǒng)提升，這是品牌重塑的基點(diǎn)。隨著消費(fèi)需求和市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。連鎖品牌相比新進(jìn)入者而言的優(yōu)勢在于知名度，但劣勢在于品牌老化，重塑品牌已然不能回避。大嫂水餃需要在口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)、就餐環(huán)境、門店裝修等品牌眾要素上進(jìn)行升級，更需要在品牌價(jià)值、品牌形象、品牌故事等層面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，只有系統(tǒng)提升才能形成新的品牌力。

第三，借助新技術(shù)與消費(fèi)者形成互動，以多元的營銷建立社群。餐飲業(yè)的營銷競爭同質(zhì)化極其嚴(yán)重，也是限制其發(fā)展的重要原因。廣告、促銷等效果越來越差的原因在于不重視消費(fèi)者。唯有從消費(fèi)者的心理感受和個性化需求出發(fā)才能行之有效。比如可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)中央廚房，形成自發(fā)的口碑傳播；借助微信平臺進(jìn)行排號，提升消費(fèi)體驗(yàn)；加大對新媒體的投放，形成品牌傳播力。

第四，提升管理團(tuán)隊(duì)的管理力，人才培養(yǎng)機(jī)制需要持之以恒。中式快餐連鎖發(fā)展的一大瓶頸在人才，餐飲業(yè)員工的流動性大，執(zhí)行力不強(qiáng)的問題并沒有隨著餐飲業(yè)的快速發(fā)展而破解，對于連鎖品牌而言，建立成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制，改善運(yùn)營短板，持續(xù)提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和管理能力是任何一家連鎖快餐企業(yè)都應(yīng)該遵循的規(guī)則。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，首先減少的是高檔消費(fèi)，對于土豆等廉價(jià)而又能充饑的需求反而上漲，這就是金融危機(jī)下形成的“土豆效應(yīng)”，這為連鎖快餐企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會，基于此，成熟的快餐連鎖品牌有著更為廣闊的發(fā)展空間，但要做到張弛有道，持續(xù)創(chuàng)新，以此建立領(lǐng)先的競爭壁壘。（作者系本刊高級研究員）

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