電商狂熱造“節(jié)”已成“劫”

千尋

巨星演唱會(huì)，草地音樂(lè)節(jié)，科技嘉年華，2016年7月22日，“淘寶造物節(jié)”在上海開(kāi)幕。這也是繼雙十一之后，阿里造出的又一個(gè)節(jié)日。

不過(guò)，與雙十一不同的是，這是一場(chǎng)關(guān)于潮流與時(shí)尚的線下節(jié)日，這一定程度上也代表著阿里電商向著線下擴(kuò)展的方向。阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪表示：“造物精神”是淘寶向全世界倡導(dǎo)的精神，他希望通過(guò)造物節(jié)，讓全世界看到中國(guó)青年的創(chuàng)造力。

無(wú)獨(dú)有偶，7月24日，豬八戒網(wǎng)正式啟動(dòng)全國(guó)首個(gè)屬于創(chuàng)業(yè)者的服務(wù)電商節(jié)——“八月八免單日”，在8月8日當(dāng)天，面向全國(guó)創(chuàng)業(yè)者，免10萬(wàn)單企業(yè)服務(wù)，助創(chuàng)10萬(wàn)家企業(yè)創(chuàng)業(yè)。豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO朱明躍表示，在互聯(lián)網(wǎng)成主流的今天，電商造節(jié)已成趨勢(shì)。作為服務(wù)電商的典范，豬八戒網(wǎng)在十周年之際，跳出實(shí)物電商以打折吸引受眾關(guān)注的方式，為創(chuàng)業(yè)者打造一場(chǎng)免單服務(wù)狂歡日，共同引爆創(chuàng)業(yè)狂歡，助力創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)。

雙11、雙12、京東6 . 18……自從11月11日由光棍節(jié)變成了全民購(gòu)物節(jié)的那一刻開(kāi)始，電商公司的“造節(jié)”之路就沒(méi)有停歇過(guò)。而米粉節(jié)、花粉節(jié)、樂(lè)迷節(jié)，硬件企業(yè)的節(jié)日也是一個(gè)接著一個(gè)，令人目不暇接。

有節(jié)用節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)。這已經(jīng)成為電商行業(yè)沉迷網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的金科玉律。電商造節(jié)，最大的看點(diǎn)本就是這些冰冷的交易數(shù)據(jù)，它們代表著金錢的狂歡，和溫度無(wú)關(guān)。

在時(shí)間的考驗(yàn)中，電商造“節(jié)”還是“劫”，消費(fèi)者自有一把衡量和判斷的準(zhǔn)繩。

電商瘋狂的造節(jié)運(yùn)動(dòng)

571億元，這是去年雙11阿里交出的答卷。

6年前銷售額僅為0.5億元的一次促銷活動(dòng)，誰(shuí)也不會(huì)想到能夠發(fā)展成為這樣一個(gè)聲勢(shì)浩大的全民網(wǎng)購(gòu)的狂歡節(jié)。

據(jù)考證，雙十一這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的來(lái)歷十分偶然。2009年中下旬，時(shí)任淘寶商城（天貓商城的前身）總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為大淘寶商城的品牌策劃了一個(gè)嘉年華式的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)，選擇11月，是因?yàn)樗鼊偤锰幱谑稽S金周和圣誕促銷季中間，此時(shí)的天氣剛好是人們添置冬裝的時(shí)候。

但11月沒(méi)有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”：“那正好，光棍兒沒(méi)事干就多買點(diǎn)東西吧?！?/p>

看似偶然的故事背后，實(shí)際上是電商們跑馬圈地的一個(gè)縮影。雙十一就像一聲槍響，互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂造節(jié)運(yùn)動(dòng)自此開(kāi)始。

京東的6·18店慶、阿里延續(xù)雙11的雙12、蘇寧&國(guó)美們的周年慶，在傳統(tǒng)的如春節(jié)、中秋、十一等節(jié)日之外，僅僅電商一個(gè)產(chǎn)業(yè)就憑空多了如此之多的“節(jié)日”。

“造節(jié)”，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷必不可少的一個(gè)部分。而每一個(gè)細(xì)分維度的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望可以打造出類似阿里引領(lǐng)電商節(jié)日的“雙11”。

最新的一個(gè)是O2O行業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)勢(shì)推出“517，吃貨節(jié)”。去年8月1日，聚美優(yōu)品推出4.5周年慶；8月3日，國(guó)美推出“男人節(jié)”；8月12—14日，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥耙虌尮?jié)”；8月14日—16日，唯品會(huì)推出“撒嬌節(jié)”……僅僅8月份，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日就讓消費(fèi)者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷節(jié)日并取得驕人成績(jī)之后，電商造節(jié)似乎成了一種風(fēng)氣，好像一年不推出幾個(gè)節(jié)日進(jìn)行幾輪打折都刷不出存在感。

從一連串的購(gòu)物“節(jié)”來(lái)看，造“節(jié)”漸成電商們的自發(fā)行動(dòng)，具有極大的自主性和誘惑性。這一主動(dòng)性保證了電商們?cè)谀畴A段的絕對(duì)獲利，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。但在明智的消費(fèi)者看來(lái)，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日，不過(guò)是合謀打出的一種營(yíng)銷噱頭而已。造“節(jié)”也暴露出很多弊病，稍有不慎就會(huì)成為一種“劫”。需知，消費(fèi)者的消費(fèi)是有限的，即使尋求釋放，每年三五次的大釋放就已足夠，如果頻繁造節(jié)，消費(fèi)者難免會(huì)陷入審“節(jié)”疲勞，難以激起消費(fèi)欲望。

值得一提的是，電商營(yíng)銷熱衷造“節(jié)”，打折讓利卻大多言過(guò)其實(shí)。似乎只要是電商造節(jié)，大多都會(huì)用“打折”“清場(chǎng)”“瘋搶”等字眼來(lái)營(yíng)造一種商家出血讓利的氛圍。

實(shí)質(zhì)上，有些商品看似便宜了，實(shí)則是通過(guò)類似“滿300減60”等手段來(lái)提高享受折扣的門檻，折扣確實(shí)享受到了，但消費(fèi)者必須花更多錢買比平時(shí)更多的東西。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電商動(dòng)不動(dòng)造“節(jié)”促銷的做法一旦感到疲勞，那么造節(jié)也就變成了一種“劫”，最終得不償失。

造節(jié)多為模仿 短期內(nèi)難退燒

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一種觀點(diǎn)是，最初淘寶制造“雙十一”確實(shí)是借助網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的經(jīng)典案例，但隨后各電商平臺(tái)制造的節(jié)日已經(jīng)脫離了網(wǎng)絡(luò)文化的土壤，逐漸淪為尷尬的模仿?！半p十一”在互聯(lián)網(wǎng)文化中，最早是深入人心的“光棍節(jié)”，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)約定俗成的過(guò)節(jié)方式。

阿里精明地找到了這個(gè)契機(jī)，光棍宅男宅女們?cè)谶@一天對(duì)著電腦瘋狂購(gòu)物毫無(wú)違和感，于是打造成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)是順理成章的事情。但接下來(lái)其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的打造，卻是在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)文化土壤之上的一種生搬硬套。

大連經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜輝表示，電商平臺(tái)瘋狂造“節(jié)”反映的是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依然沒(méi)有擺脫價(jià)格戰(zhàn)形式的低級(jí)階段，而造節(jié)確實(shí)是目前電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)有效的策略。一來(lái)電商有需求，可以借節(jié)日清庫(kù)存、拉銷量；二來(lái)平臺(tái)有收益，可以借節(jié)日自我宣傳、賺取利潤(rùn)；三來(lái)這類節(jié)日仍然有市場(chǎng)，消費(fèi)者的心理還是期待能在節(jié)日上買到實(shí)惠。

杜輝分析，事實(shí)上造節(jié)最早其實(shí)是傳統(tǒng)零售業(yè)的慣用手段，傳統(tǒng)零售業(yè)利用傳統(tǒng)節(jié)日和店慶的機(jī)會(huì)，將節(jié)日文化+企業(yè)文化+優(yōu)惠活動(dòng)打包，推銷給消費(fèi)者，收到了很好的反饋。電商平臺(tái)想利用現(xiàn)有的節(jié)日消費(fèi)文化，卻發(fā)現(xiàn)需要跟實(shí)體店?duì)帄Z客流，與其線上線下一團(tuán)激烈拼殺分客流，莫不如自己造節(jié)聚客流。恰恰在造節(jié)上，電商平臺(tái)比實(shí)體店還有一系列天然優(yōu)勢(shì)，覆蓋面廣、不受地域限制、操作更靈活便捷。

杜輝認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈的現(xiàn)階段，造節(jié)熱一時(shí)半會(huì)還很難退燒，但長(zhǎng)此以往消費(fèi)者關(guān)注度逐漸下降后，電商平臺(tái)必然會(huì)考慮用提高品質(zhì)，優(yōu)化體驗(yàn)等高級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)方式代替造節(jié)熱。

闊別價(jià)格戰(zhàn)，天貓走向“電商+粉絲經(jīng)濟(jì)”新模式

價(jià)格戰(zhàn)疲軟之后，電商們的造節(jié)模式已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代。今年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇公開(kāi)表示：消費(fèi)者的路徑和習(xí)慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從物以類聚走向人以群分，而其中內(nèi)容是橋梁?；谶@個(gè)洞察，張勇認(rèn)為，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

這意味著，阿里將嘗試將電商與粉絲經(jīng)濟(jì)相融合，為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造全新的鏈接方式。不出意料，今年6 . 18期間，天貓將“電商+粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式徹底引爆——天貓以“粉絲狂歡節(jié)”為主題打造了一場(chǎng)電商盛宴，近300家知名品牌商家通過(guò)深度粉絲運(yùn)營(yíng)，與億級(jí)粉絲展開(kāi)了親密互動(dòng)。

天貓粉絲節(jié)希望實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的快樂(lè)鏈接，讓消費(fèi)者快樂(lè)消費(fèi)，也讓品牌商“玩兒著把錢賺了”。張勇說(shuō)，“內(nèi)容為橋梁”。這意味著內(nèi)容即是鏈接的核心，在粉絲經(jīng)濟(jì)中，我們也將其稱之為“IP”。

今年6月，炙手可熱的IP上海迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)園，天貓作為其唯一的電商合作伙伴，也拿下“加勒比海盜：沉落寶藏之戰(zhàn)”景點(diǎn)的呈現(xiàn)贊助權(quán)，該景點(diǎn)專為中國(guó)消費(fèi)者直接“定制”。

這次成功的聯(lián)姻有兩大意義：對(duì)于迪士尼，收獲了一個(gè)直接觸達(dá)粉絲并快速變現(xiàn)的電商渠道；對(duì)于熱愛(ài)迪士尼文化的粉絲，天貓不僅提供了門票及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買通道，還以景點(diǎn)定制方式為其增添了專屬的幸福感。

“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺(jué)，都是為天貓粉絲人群定制開(kāi)發(fā)?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總經(jīng)理朱正華透露，雅詩(shī)蘭黛在6 . 18當(dāng)天迎接了在天貓上的第170萬(wàn)名粉絲。

在這些成功案例的背后，品牌關(guān)心的不僅是銷量，更重要的是漲粉；消費(fèi)者關(guān)心的不再只是優(yōu)惠，更重要的是新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。這幾乎顛覆了此前所有的電商套路，它正得益于天貓傾力打造的，涵蓋優(yōu)質(zhì)IP（內(nèi)容）、粉絲、阿里大數(shù)據(jù)、賦能品牌全鏈路的完整閉環(huán)。

電商“造節(jié)”進(jìn)入精準(zhǔn)化時(shí)代

揮別雙11、雙12，消費(fèi)者們對(duì)電商“造節(jié)”熱多少也出現(xiàn)審美疲勞，與“雙11”、“雙12”關(guān)注服裝鞋帽等主要網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不同，今年的“4·18”大戰(zhàn)成為家電3C產(chǎn)品主戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們紛紛攜優(yōu)惠計(jì)劃殺入戰(zhàn)局。這顯示出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，電商“造節(jié)”越來(lái)越精準(zhǔn)化。

今年4月初，京東與國(guó)美在線在同一天召開(kāi)發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上雙方不約而同以“家電3C”作為4月大促主攻品類。隨后，蘇寧云商也和天貓聯(lián)合宣布，將打造上半年首個(gè)電商節(jié)日，在家電、3C品類上叫板“雙11”。

就在同一天，另一電商平臺(tái)京東宣布，2016年3C戰(zhàn)略全面升級(jí)。京東商城CEO沈皓瑜放言，2016年京東3C將打造8家100億元品牌，還將上線3C整合營(yíng)銷平臺(tái)，并打造3C社區(qū)。沈皓瑜說(shuō)，3C是京東的王牌軍。

此外，百度副總裁王湛還表示，未來(lái)百度會(huì)利用搜索、貼吧、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)，與國(guó)美在線實(shí)現(xiàn)更加深入的共享共贏。分析人士指出，這一次國(guó)美在線與百度的牽手并不意外。而國(guó)美與百度結(jié)盟后，未來(lái)的中國(guó)電商界將出現(xiàn)“騰訊+京東”、“阿里+蘇寧”、“百度+國(guó)美在線”三大陣營(yíng)互相混戰(zhàn)格局。

電商臺(tái)前三國(guó)“殺”得興起，參戰(zhàn)各方紛紛亮出獨(dú)門武器以期換來(lái)更多消費(fèi)者認(rèn)可。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士指出，家電行業(yè)產(chǎn)品性能與價(jià)格大戰(zhàn)已非常激烈，已成一片紅海。與此同時(shí)，購(gòu)買家電后的物流尤其是精準(zhǔn)物流服務(wù)及維修服務(wù)目前進(jìn)入者并不多，相關(guān)服務(wù)中蘊(yùn)含著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

國(guó)美在線相關(guān)人士表示，國(guó)美在線已建立起遍布全國(guó)428個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，覆蓋45000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)二、三線城市的覆蓋能力強(qiáng)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更能提供大家電一日三達(dá)、精準(zhǔn)送貨、送裝同步。在本次大促中，國(guó)美在線推出的7x24小時(shí)按需送達(dá)已開(kāi)始正常運(yùn)營(yíng)，家線門店自提點(diǎn)日趨完善。個(gè)性化物流服務(wù)已成為國(guó)美在線核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，為提升用戶體驗(yàn)打下一定基礎(chǔ)。

據(jù)了解，今年“4·18”前夕，蘇寧全國(guó)各大城市的1600多家門店陸續(xù)推出“蘇寧天貓綜合服務(wù)臺(tái)”，為天貓用戶提供“門店掃碼領(lǐng)紅包”、“以舊換新”和“售后維修保養(yǎng)”等綜合服務(wù)。與此同時(shí)，國(guó)美門店也推出類似服務(wù)，將實(shí)現(xiàn)全國(guó)近1700家門店的自提服務(wù)，配合其線上平臺(tái)的“家安?！?、舊家電上門回收業(yè)務(wù)，積極布局家電后市場(chǎng)。不可否認(rèn)，今年“4·18”之后，巨頭們將在家電后市場(chǎng)這一藍(lán)海展開(kāi)更加激烈廝殺。

電商頻繁造節(jié)消費(fèi)者尤須理性

繼“雙11”“雙12”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)之后，各路網(wǎng)絡(luò)電商又硬生生造出一個(gè)“6·18”網(wǎng)購(gòu)狂歡日來(lái)。國(guó)內(nèi)公眾向來(lái)就有數(shù)字情結(jié)或者說(shuō)數(shù)字迷信，所以照這樣的趨勢(shì)下去，接下來(lái)很可能還會(huì)有一系列的以網(wǎng)購(gòu)為主題的節(jié)日來(lái)。

商家在商言商，只要能夠拉動(dòng)網(wǎng)購(gòu)，刺激消費(fèi)，他們只會(huì)嫌節(jié)日太少，不會(huì)嫌節(jié)日太多，但是作為全國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者，尤其是喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，卻必須保持一定的理性，不能被商家牽著鼻子走。

“6·18”網(wǎng)購(gòu)狂歡日結(jié)束以后，各路電商公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)光鮮漂亮，讓借此賺得盆滿缽盈的商家笑得合不攏嘴，但是消費(fèi)者面對(duì)當(dāng)初搶購(gòu)回來(lái)的一大堆商品，卻未必是只有高興與滿足，也許還有煩惱與困擾。比如有些商品完全貨不對(duì)板，接下來(lái)只能去聯(lián)系商家進(jìn)行退貨；比如“賣家秀”和自己穿起來(lái)的衣服，感覺(jué)完全是天壤之別，只能收在衣柜里難見(jiàn)天日；比如打開(kāi)商品包裝才發(fā)現(xiàn)，自己也許根本就不需要這件商品。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要想造節(jié)很容易。比如這個(gè)最新的“6·18”網(wǎng)購(gòu)狂歡日，本來(lái)只是京東商城自己的店慶日，但是其他商家看著京東在這一天大賣特賣，自然不甘落后，于是紛紛跟進(jìn)推出自己的優(yōu)惠政策，一個(gè)節(jié)日就這樣形成了。但是如果消費(fèi)者在這些人造節(jié)日，而且還是同質(zhì)化嚴(yán)重的人造節(jié)日面前失去了理性，任由商家牽著鼻子走，那么最后吃虧的無(wú)疑還是自己。

其實(shí)這節(jié)那節(jié)，雖然優(yōu)惠讓利可能確實(shí)也有，但在大多數(shù)商家的眼里，性質(zhì)都是一樣的，那就是用盡一切手段賣出更多商品，這其中難免存在以次充好、以假亂真，或者是先提高價(jià)格，然后趁著“人造節(jié)”再“降價(jià)促銷”的把戲。作為消費(fèi)者，購(gòu)物消費(fèi)沒(méi)有錯(cuò)，但沒(méi)有必要把什么時(shí)候購(gòu)物，應(yīng)該購(gòu)什么物的權(quán)利讓渡給商家，而應(yīng)該保持必要的理性，避免大手大腳買回一些自己不需要的東西，更要避免寅吃卯糧，給正常的生活帶來(lái)困擾。