文 / 葉巍嶺 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授朱 蕊 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院
購(gòu)買奢侈品,不是虛榮那么簡(jiǎn)單購(gòu)買奢侈品是因?yàn)樘摌s?社會(huì)學(xué)家們可不這么認(rèn)為。
文 / 葉巍嶺 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授朱 蕊 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院
“為什么人們購(gòu)買奢侈品”,通常這種問題都帶著否定,仿佛其 目的就是想引導(dǎo)出帶著道德判斷的答案。然 而,社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的專家們通過(guò)解讀行為來(lái)客 觀評(píng)價(jià)奢侈品購(gòu)買的原因及其對(duì)人類發(fā)展的 意義??偨Y(jié)過(guò)去大概30 年間,在社會(huì)學(xué)、心 理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)ι莩奁焚?gòu)買行為的主要 研究結(jié)論,筆者發(fā)現(xiàn)至少可以給出以下四個(gè) 視角的回答,任何一個(gè),都是對(duì)人類行為的 客觀描述,不帶有任何道德評(píng)價(jià)。
我們通過(guò)購(gòu)買和擁有奢侈品提升自己,目的是討好自己,讓“我”更喜歡“我”。
當(dāng)我對(duì)自己不滿意、需要進(jìn)行自我提升的時(shí)刻,購(gòu)買奢侈品是最快的途徑。所以,購(gòu)買奢侈品是為了達(dá)成一個(gè)更好的“我”。
我們擁有的東西是延伸的自我,這個(gè)概念由美國(guó)著名的人類學(xué)研究學(xué)者貝爾克(Russell W. Belk)提出,我的房子、職業(yè)、父母、孩子、伴侶、衣服鞋子……這些我所擁有的東西加在一起才是“我”。這就不難理解,研究自我會(huì)與研究消費(fèi)行為有關(guān)系了。
在眾多關(guān)于自我的概念中,自尊(selfesteem)是一個(gè)重要的心理學(xué)概念。和通常的中文語(yǔ)義不同,在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域,自尊被定義成一個(gè)人對(duì)自己的價(jià)值所作的總體上的情感性評(píng)價(jià),自尊的高低反映了個(gè)體接受、評(píng)價(jià)、喜歡和尊敬自己的程度。
因?yàn)樽晕沂恰拔液臀覔碛械臇|西”,所以我們既可以通過(guò)改變自己,也可以通過(guò)改變自己所擁有的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)自我提升(self-promote)。除了健康身體和完美體形構(gòu)成的“我”,我們所擁有的財(cái)產(chǎn)、經(jīng)歷、專業(yè)水平、朋友甚至伴侶,都是自我的延伸。讓“自我延伸”變得更好,也就是讓“我”變得更好。
可是,就如我們所知道的,改變自己、改變伴侶、擁有高專業(yè)水平都需要經(jīng)歷時(shí)間,而且往往困難重重。出錢購(gòu)買一個(gè)令自己滿意的“延伸的自我”,顯然非常容易實(shí)現(xiàn)。于是,促成“買買買”的動(dòng)機(jī)形成。學(xué)者沙登(Sheldon)認(rèn)為,人類對(duì)更高自尊的追求是一種基本追求,所以應(yīng)該成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的重要理論依據(jù)。
奢侈品的營(yíng)銷者早就參透了這一點(diǎn),當(dāng)你因?yàn)椴粔蛱亓ⅹ?dú)行而不喜歡自己時(shí),你看到馬爹利藍(lán)帶的廣告這樣寫“獨(dú)具慧眼,領(lǐng)悟非凡(only a few can tell Martell Corden Bleu)”,這將多么能打動(dòng)你買上一瓶、喝上一口?。?/p>
因?yàn)樽晕沂恰拔液臀覔碛械臇|西”,所以我們既可以通過(guò)改變自己,也可以通過(guò)改變自己所擁有的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)自我提升(self-promote)。
如果你看到寶馬X6的廣告語(yǔ)Instinct for Distinction,你簡(jiǎn)直覺得那就是你想要的!無(wú)需寒窗十載、無(wú)需讀書萬(wàn)卷、無(wú)需千辛萬(wàn)苦,你只需要購(gòu)買一輛寶馬X6,就可以讓自己由里到外變得獨(dú)一無(wú)二(廣告上是這么說(shuō)的),為什么不呢?當(dāng)然,這也是為什么,當(dāng)某品牌的各種包包“爛大街”的時(shí)候,它對(duì)你再也沒有吸引力,因?yàn)樗辉偈悄闼矚g的獨(dú)一無(wú)二的“你”了!
研究者將消費(fèi)者喜歡稀缺的高價(jià)貨現(xiàn)象稱為“虛榮效應(yīng)”(snob effect),在藝術(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域,這種越貴越暢銷的現(xiàn)象被稱為“凡勃倫效應(yīng)(Veblen effect)”。最早是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到“商品價(jià)格定得越高越能暢銷”,這一現(xiàn)象在《有閑階級(jí)論》中有詳細(xì)闡述。順便提一下,當(dāng)你可以用這個(gè)聽起來(lái)高大上的古老理論效應(yīng)解釋一些現(xiàn)象時(shí),是不是你的自尊也頓時(shí)高了起來(lái)?這時(shí)候,馬爹利和寶馬的吸引力就不那么大了。所以,其實(shí)還是有其他方法實(shí)現(xiàn)自我提升的,只不過(guò),購(gòu)買看上去比較立竿見影。
奢侈品因?yàn)槠鋬r(jià)格高而象征著地位和財(cái)富,是典型的地位促進(jìn)型產(chǎn)品,可以迅速在心理上補(bǔ)償權(quán)力缺失感。
高物質(zhì)主義者在“買買買”之路上有著永遠(yuǎn)不滅的熱情,但物質(zhì)卻沒有帶來(lái)他們想象中的快樂。
物質(zhì)主義(materialism)傾向在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域被定義為“獲得和擁有世俗財(cái)物對(duì)消費(fèi)者而言有多重要”,一個(gè)人越是認(rèn)為擁有世俗財(cái)物重要,表明這個(gè)人的物質(zhì)主義傾向越高。
貝爾克總結(jié)了高物質(zhì)主義者的特征:追求比他人擁有更多的世俗財(cái)物;相信財(cái)物能帶給他們快樂;給予物品較高的評(píng)價(jià)(相對(duì)于低物質(zhì)主義者);物質(zhì)主義傾向者渴望獲取與保有財(cái)物,為了保留一段經(jīng)驗(yàn)他們表現(xiàn)為更多地保存照片和文字??傊?,高物質(zhì)主義傾向還意味著此人將獲得物質(zhì)既看成人生的目標(biāo),也是實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的必要途徑。有一些學(xué)者認(rèn)為,高物質(zhì)主義傾向可能與不安全感有關(guān)。
大量研究證明,高物質(zhì)主義者在現(xiàn)實(shí)生活中比低物質(zhì)主義者更不快樂,至少并沒有比低物質(zhì)主義者更加快樂。獨(dú)行俠Richins(他的學(xué)術(shù)文章常常以單個(gè)作者署名的形式發(fā)表)一個(gè)人幾乎把物質(zhì)主義相關(guān)的營(yíng)銷研究基礎(chǔ)工作都干了。他建立了適用于消費(fèi)行為研究的物質(zhì)主義量表,驗(yàn)證了高物質(zhì)主義者因購(gòu)買帶來(lái)的快樂會(huì)迅速衰減,重要的是解釋了其中的原因。他認(rèn)為,受物質(zhì)主義價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買決策(無(wú)論是不是購(gòu)買奢侈品,只要是購(gòu)買重要的非日常用品都包括在內(nèi)),包含了物質(zhì)主義者寄托在購(gòu)買行為上的強(qiáng)烈的“轉(zhuǎn)變預(yù)期(transformation expectations)”。
轉(zhuǎn)變預(yù)期讓我們明白,“買買買”之前,高物質(zhì)主義者會(huì)比低物質(zhì)主義者更加興奮,其原因是他們堅(jiān)信“通過(guò)擁有和使用某種產(chǎn)品可以使自己或者生活發(fā)生根本性的有意義的改變”。當(dāng)這種商品更稀缺而昂貴,代表財(cái)務(wù)和社會(huì)地位時(shí),更使得他們堅(jiān)信擁有這種產(chǎn)品可以改變?nèi)松?。但事?shí)并非如此,高物質(zhì)主義者很快發(fā)現(xiàn)他們的人生并沒有因?yàn)橐粋€(gè)包包、一個(gè)手表而改變,快樂也在擁有這些物質(zhì)后很快消失了。
既然如此,他們不會(huì)吸取“教訓(xùn)”嗎?Richins認(rèn)為,不會(huì)!因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人認(rèn)為做一件事與實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)這么偉大的事情有直接關(guān)系時(shí),他會(huì)持續(xù)體驗(yàn)到極其強(qiáng)烈的積極情緒——解釋這個(gè)現(xiàn)象的理論叫認(rèn)知評(píng)價(jià)理論(cognitive appraisal theory)。高物質(zhì)主義者認(rèn)為擁有世俗財(cái)物可以改變?nèi)松_(dá)到自己想要的人生狀態(tài),于是會(huì)在每一次購(gòu)買前體驗(yàn)到強(qiáng)烈的積極情緒,將要擁有一件物品的期待像火焰在心中燃燒,點(diǎn)燃他們購(gòu)買的熱情。
當(dāng)消費(fèi)者權(quán)力感知不足時(shí),會(huì)想辦法進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)、地位促進(jìn)型消費(fèi)。
這一派的研究涉及社會(huì)學(xué)中另一個(gè)有趣的概念:權(quán)力(power)。我一直困惑于這個(gè)概念的翻譯,和中文語(yǔ)境中通常所指的意義不太相同,是指控制自己和別人的資源及產(chǎn)出(結(jié)果)的能力。權(quán)力的大小可以來(lái)源于經(jīng)濟(jì)資源、來(lái)源于某種職業(yè)或職位,也可能來(lái)源于專業(yè)能力。
權(quán)力感并不是一種內(nèi)在穩(wěn)定的感受,而是一種受外在因素影響的短期或即時(shí)心理感知狀態(tài),所以稱為“權(quán)力感知”更恰當(dāng)。研究發(fā)現(xiàn),人們?cè)跈?quán)力感充足時(shí)更加樂觀地思考和行動(dòng)。相反,在權(quán)力感不足時(shí)會(huì)感覺到失控,并因?yàn)椴淮_定性的提高而產(chǎn)生焦慮與惶恐。
由于人們還將權(quán)力不足與物質(zhì)財(cái)富、社會(huì)資源的缺失關(guān)聯(lián)起來(lái),人們甚至傾向于認(rèn)為權(quán)力不足的人更容易受到懲罰,在社會(huì)交往中受到不公正的對(duì)待。所以,人們深深地厭惡權(quán)力感不足的狀態(tài),尋求獲得感知權(quán)力感上升的途徑。
研究學(xué)者認(rèn)為,可以有三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)權(quán)力充足感。一是獲得控制他人的能力,例如職權(quán);二是獲得知識(shí)成為專家(expert power),例如成為科學(xué)研究工作者;三是擁有那些別人想有卻沒有的東西(referent power),例如巨額財(cái)富。
權(quán)力感知與另一個(gè)雙邊相對(duì)的概念密切相關(guān),那就是地位(status)。地位高往往意味著被授予更多的控制力或資源,或者意味著對(duì)資源分配權(quán)的把控,因此,社會(huì)地位毫無(wú)疑問可以影響權(quán)力感知,這也是權(quán)力感知的影響因素中比較有長(zhǎng)期影響的因素。
所以,當(dāng)消費(fèi)者權(quán)力感知不足時(shí),會(huì)想辦法進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)、地位促進(jìn)型消費(fèi)(status promoted consumption) 。奢侈品因?yàn)槠鋬r(jià)格高而象征著地位和財(cái)富,是典型的地位促進(jìn)型產(chǎn)品。“地位促進(jìn)型購(gòu)買”可以迅速在心理上補(bǔ)償權(quán)力缺失感,讓消費(fèi)者感到自己受人尊敬。
女性購(gòu)買或展示奢侈品并不像男性那樣是為了討好異性,也不是為了展示自己,提高自己選擇優(yōu)秀異性的概率。她們是為了捍衛(wèi)一段親密關(guān)系!
通過(guò)啟動(dòng)權(quán)力缺失感研究人員發(fā)現(xiàn),相對(duì)于中立的或者權(quán)力感知充足(powerful)的那些被試,感知到權(quán)力缺失(powerless)的被試對(duì)代表著更高社會(huì)地位的產(chǎn)品的支付意愿或?qū)嶋H選擇可能性都顯著提高了。所以,以象征社會(huì)地位為噱頭來(lái)宣傳產(chǎn)品會(huì)非常有效,這幾乎已經(jīng)成為奢侈品領(lǐng)域的營(yíng)銷實(shí)踐者們所達(dá)成的普遍共識(shí)。當(dāng)然,如果在一個(gè)社會(huì)中,人們的普遍共識(shí)是“奢侈品不等于社會(huì)地位高”,那么奢侈品就不會(huì)成為權(quán)力補(bǔ)償性消費(fèi)的對(duì)象。
女性購(gòu)買或展示奢侈品并不像男性那樣是為了討好異性,也不是為了展示自己,提高自己選擇優(yōu)秀異性的概率。
看到這里,達(dá)爾文和巴斯(Bass)的追隨者們就笑了。是的,我們扯到了進(jìn)化論。
追隨進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn),人類傾向于長(zhǎng)期而不是短期擇偶策略,男性和女性都需要通過(guò)第一階段——伴侶選擇階段的考驗(yàn),也需要通過(guò)第二階段——延續(xù)伴侶關(guān)系的考驗(yàn)。但不同的是,關(guān)于購(gòu)買奢侈品的原因,研究者們認(rèn)為男性主要是出于第一階段,女性更多的則出于第二階段所遇到的挑戰(zhàn)。
先說(shuō)一系列“擦邊球”研究——關(guān)于“男人為什么要送禮物給女人”,學(xué)者Camerer在研究中認(rèn)為,人們?cè)谙胍S持或者促使某段關(guān)系有未來(lái)的發(fā)展時(shí),便會(huì)對(duì)這樣一段關(guān)系進(jìn)行投資。禮物作為一種代表,成為信號(hào),來(lái)傳達(dá)男性希望將這段關(guān)系發(fā)展下去的期望。由此,男人送禮物給女人,便是委婉表達(dá)其想要和女性維持并發(fā)展好這段關(guān)系的意愿?,F(xiàn)在你明白了,為什么男性要送禮物(奢侈品)給他們追求的或已經(jīng)確立親密關(guān)系的女性?這是進(jìn)化出來(lái)的慷慨本性使然??!
那么,男性為什么要給自己購(gòu)買并展示這些奢侈品呢?在競(jìng)爭(zhēng)女性伴侶時(shí),男性需要向異性展示自己的能力來(lái)獲得異性的青睞,展示自己所擁有的財(cái)富,是一種通行的展示能力的方法(Bass)。這種展示在原始時(shí)代是難以獲得的食物,而到了現(xiàn)代就可以是昂貴的奢侈品。而作為信息的接收者,女性也傾向于認(rèn)為那些炫耀奢侈品的男性看起來(lái)更有吸引力。
有趣的是,研究者發(fā)現(xiàn),從兩性親密關(guān)系的角度來(lái)看,女性購(gòu)買或展示奢侈品并不像男性那樣是為了討好異性,也不是為了展示自己,提高自己選擇優(yōu)秀異性的概率。她們是為了捍衛(wèi)一段親密關(guān)系!對(duì)女性而言,捍衛(wèi)異性關(guān)系是一件非常重要的事,這是因?yàn)榕栽诜置浜筒赣⒆臃矫嬉度塍w力、時(shí)間和精力,這項(xiàng)“工作”需要男性提供足夠的資源(包含體力、經(jīng)濟(jì))支持。女性天生有能力識(shí)別在親密關(guān)系中潛在的威脅,這種威脅意味著會(huì)有其他女性來(lái)分享伴侶的資源,影響自己和孩子的生存條件。女性感到威脅時(shí),會(huì)有很多策略,其中一種就是向同性展示男性伴侶對(duì)親密關(guān)系的投資,以此表示伴侶對(duì)關(guān)系的承諾(commitment),提示其他女性試圖爭(zhēng)奪這位男性資源是徒勞的。
研究者通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了三點(diǎn):第一,作為信息接受者,當(dāng)女性知道另一位女性的奢侈品由男伴而不是她自己購(gòu)買時(shí),她傾向于認(rèn)為這個(gè)男伴在兩性關(guān)系中的投資非常大,“那個(gè)男人愛那個(gè)女人,他珍惜這段關(guān)系”;第二,作為信息發(fā)送者,當(dāng)女性覺得自己和男伴的關(guān)系受到另一個(gè)女性的威脅時(shí),她所畫的奢侈品LOGO更大,對(duì)奢侈品的購(gòu)買意愿升高。無(wú)論作為被試的女性當(dāng)時(shí)處于單身還是已婚,實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都是穩(wěn)定的;第三,女性之所以這么做,是因?yàn)樗齻兣c異性伴侶的關(guān)系受到挑戰(zhàn)時(shí),需要發(fā)出信號(hào),告訴挑戰(zhàn)者“他非常在乎我,在乎這段關(guān)系,你還是別想了”。
讓我們用自我決定理論(selfdetermination theory)來(lái)總結(jié)一下全文吧:我們?nèi)祟愄焐哂行睦戆l(fā)展和成長(zhǎng)的潛能,這使得我們窮盡一生追求兩類目標(biāo)的達(dá)成,一類稱為內(nèi)部目標(biāo)(intrinsic goals),另一類稱為外部目標(biāo)(extrinsic goals)。
內(nèi)部目標(biāo)包括自我接受(成長(zhǎng)),獲得歸屬感(relatedness),覺得自己有用以及生理上健康。例如在成長(zhǎng)的過(guò)程中希望自己接受自己(self-acceptance),我們就通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)塑造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的自己,或者是財(cái)務(wù)成功的自己;又如第二點(diǎn)說(shuō)的,高物質(zhì)主義者認(rèn)為擁有物質(zhì)就是人生的目標(biāo),物質(zhì)可以根本性地改變?nèi)松@使得他們?cè)谙胂笞约杭磳⑷ベ?gòu)買奢侈品時(shí)體驗(yàn)到無(wú)比的快樂。
外部目標(biāo)包括實(shí)現(xiàn)獲得社會(huì)認(rèn)可以及擁有別人對(duì)自己吸引力的積極反饋。例如,我們希望在社會(huì)等級(jí)和人際互動(dòng)中獲得控制感,不能忍受權(quán)力缺失的感覺,于是我們采用了最容易實(shí)現(xiàn)的彌補(bǔ)方式——購(gòu)買代表地位的奢侈品。
第四個(gè)研究角度看起來(lái)比較復(fù)雜,因?yàn)榧劝送獠磕繕?biāo)(男性為了提升自己對(duì)異性的吸引力),也包含內(nèi)部目標(biāo)(女性為了獨(dú)占與伴侶的親密關(guān)系)。進(jìn)化論的支持者認(rèn)為這并不是非常復(fù)雜,因?yàn)檫@一切都出于一個(gè)基本的動(dòng)機(jī):物種要捍衛(wèi)自己基因的延續(xù)。
看了這些分析,下次遇到購(gòu)買奢侈品的人,你還會(huì)單純認(rèn)為他們是“虛榮”的嗎?