基于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的民辦高校品牌建設(shè)研究

歐瑩

摘 要：隨著我國(guó)教育體制改革及教育市場(chǎng)的對(duì)外開放，教育形式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，民辦高等院校應(yīng)運(yùn)而生。但是，隨著辦學(xué)數(shù)量的增多，基于多種條件限制，民辦高校素質(zhì)良莠不齊。受到生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，學(xué)校品牌建設(shè)逐漸受到各高校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高校品牌已經(jīng)成為民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵制約因素。

關(guān)鍵詞：民辦高校；核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌建設(shè)

隨著我國(guó)教育體制改革及教育市場(chǎng)對(duì)外開放，教育形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，民辦高校迅速發(fā)展。但是，隨著辦學(xué)數(shù)量的增多，基于多種條件限制，民辦高校素質(zhì)良莠不齊。受到生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，學(xué)校品牌建設(shè)逐漸受到各高校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高校品牌已經(jīng)成為民辦高校可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵制約因素。

1 國(guó)家對(duì)民辦教育的重視，加速了民辦教育的發(fā)展

從20世紀(jì)80年代開始，國(guó)家相繼出臺(tái)多項(xiàng)民辦教育規(guī)章、制度，從1985年發(fā)布的《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》中表示，鼓勵(lì)集體、個(gè)人和其他社會(huì)力量辦學(xué)，要?jiǎng)訂T和教育全黨、全社會(huì)和全國(guó)人民關(guān)心和支持教育體制改革，發(fā)展教育事業(yè)。1987年國(guó)家教委出臺(tái)的《關(guān)于社會(huì)力量辦學(xué)的若干暫行規(guī)定》，明確社會(huì)力量的定義，辦學(xué)原則，辦學(xué)方式等，并且認(rèn)可社會(huì)力量辦學(xué)是我國(guó)教育事業(yè)的組成部分，是國(guó)家辦學(xué)的補(bǔ)充。1992年國(guó)家教委出臺(tái)了《全國(guó)教育事業(yè)十年規(guī)劃和“八五”計(jì)劃要點(diǎn)》，1993年中共中央、國(guó)務(wù)院在《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》明確政府在教育中的角色，強(qiáng)調(diào)進(jìn)行高等教育體制改革，主要是解決政府與高等學(xué)校、中央與地方、國(guó)家教委與中央各業(yè)務(wù)部門之間的關(guān)系，逐步建立政府宏觀管理、學(xué)校面向社會(huì)自主辦學(xué)的體制。在此基礎(chǔ)上，1994年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要的實(shí)施意見》，1996年頒布《全國(guó)教育事業(yè)九五計(jì)劃和2010年發(fā)展規(guī)劃》。隨著制度的逐步健全，在1997年國(guó)務(wù)院正式出臺(tái)了我國(guó)第一部民辦教育法規(guī)《社會(huì)力量辦學(xué)條例》，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的設(shè)立、教學(xué)、行政管理、財(cái)務(wù)管理、法律責(zé)任等。隨著政策的進(jìn)一步完善，民辦教育也發(fā)展得如火如荼。1998年出臺(tái)了《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》，《計(jì)劃》中正式提出：今后3-5年，基本形成以政府辦學(xué)為主體、社會(huì)力量共同參與、公辦學(xué)校和民辦學(xué)校共同發(fā)展的辦學(xué)體制。2002年全國(guó)人大常委會(huì)通過《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》?！洞龠M(jìn)法》的出臺(tái)是我國(guó)教育事業(yè)發(fā)展和建設(shè)的大事，是民辦教育事業(yè)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，標(biāo)志著我國(guó)民辦教育事業(yè)進(jìn)入一個(gè)依法快速健康發(fā)展的新的歷史時(shí)期，法規(guī)中明確了民辦教育與公辦教育共同發(fā)展的辦學(xué)體制。

2002年《促進(jìn)法》的出臺(tái)是民辦教育發(fā)展的分水嶺，在此之前，雖然有一定的政策支持，但由于一直以來傳統(tǒng)的公辦學(xué)校在教育體制中占主導(dǎo)地位，以及受到民辦高校盈利問題等困擾，導(dǎo)致民辦教育發(fā)展空間局限性很大。1998年以后，在政策的指引下，逐步形成民辦教育與公辦教育共同發(fā)展的構(gòu)想，民辦與公辦教育被提到相同的高度，所有的教育形式都向社會(huì)開放，得到國(guó)家認(rèn)可。2002年以后，民辦教育迅速發(fā)展，2002年，各級(jí)各類民辦學(xué)校共有6.12萬所，比上年增加0.5萬所，在校生總規(guī)模達(dá)1115.97萬人，比上年增加208.56萬人。

這些政策法規(guī)無一例外都體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)于民辦教育發(fā)展的高度重視，雖然制定的機(jī)關(guān)不同，表現(xiàn)形式不同，但體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于民辦教育這種形式的認(rèn)可，也體現(xiàn)了決策者的價(jià)值取向，對(duì)民辦教育的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

2 民辦高校生存現(xiàn)狀分析

目前，雖然民辦教育受到政府的重視，有不少的政策進(jìn)行扶持，但就其發(fā)展，我國(guó)的民辦教育還是處于初級(jí)階段，發(fā)展時(shí)間短，基礎(chǔ)弱，因而其發(fā)展受到了很多因素的制約：

1.消費(fèi)者對(duì)民辦教育品牌認(rèn)知度低。我國(guó)民辦教育已經(jīng)走過了20多年的歷程，從20世紀(jì)80年代開始，政府就意識(shí)到民辦教育是公辦教育的有力補(bǔ)充，出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)，緩解適齡青年升學(xué)壓力，讓不同層次的學(xué)生有選擇學(xué)校的權(quán)力。但是民辦高校的社會(huì)接受度仍然不高，很多學(xué)生，家長(zhǎng)都認(rèn)為，入讀民辦高等院校意味著該生成績(jī)差，層次低，民辦高校學(xué)費(fèi)高，是沒有選擇下的“選擇”。許多家長(zhǎng)比較擔(dān)心民辦高校的教學(xué)質(zhì)量，子女將來的就業(yè)前景，學(xué)校的管理規(guī)范程度等。其次，受到我國(guó)公辦高等教育的招生制度規(guī)定，高考是按批次錄取的，民辦高校一般都處于普通本科的B線，這使得民辦高等教育的生源受到一定的影響。生源數(shù)量的不足，就會(huì)導(dǎo)致資金短缺，無法滿足學(xué)校的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，直接影響和制約了的學(xué)校的生存發(fā)展。而生源質(zhì)量上的欠缺，則會(huì)影響學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)。畢業(yè)生在擇業(yè)時(shí)就業(yè)質(zhì)量較低，就業(yè)難度大，即使上崗后由于知識(shí)水平較低，實(shí)踐能力弱，在用人單位中無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。長(zhǎng)期以往，造成許多用人單位對(duì)民辦高校的學(xué)生有一定的歧視，不愿意用民辦學(xué)校的畢業(yè)生，畢業(yè)生無法找到合適的工作，學(xué)校就業(yè)率低，導(dǎo)致生源不發(fā)達(dá)，招生困難。這就造成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致民辦高校畢業(yè)生在擇業(yè)上處于劣勢(shì)，不利于民辦教育的發(fā)展。

2.民辦教育基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。高考應(yīng)屆畢業(yè)生及家長(zhǎng)在填報(bào)志愿時(shí)都考慮兩個(gè)因素：一是學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)度；二是該校軟硬件建設(shè)程度。一般來說，在我國(guó)，公辦院校擁有較長(zhǎng)辦學(xué)歷史，政府投入大，辦學(xué)條件優(yōu)越，師資力量有保證，在人們傳統(tǒng)思維中還是選擇“公辦最優(yōu)”；另一方面，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，公辦學(xué)校有政府財(cái)政撥款，資金有保證，使得學(xué)費(fèi)較低。雖然在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下存在多種體制辦學(xué)并存，但人們還是按照慣例，更愿意去公辦學(xué)校就讀，而不愿意去民辦高校。

從經(jīng)費(fèi)方面來看，根據(jù)《民辦教育促進(jìn)法》第51條規(guī)定，民辦高校出資人可以從辦學(xué)結(jié)余中取得合理回報(bào)。但是，要維持一個(gè)學(xué)校的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要大量的經(jīng)費(fèi)投入，故此許多民辦高校都紛紛叫窮。而民辦高校為了維持生存，一般都會(huì)采用降低分?jǐn)?shù)線，以招生源，壓縮教學(xué)成本等方式，這樣就會(huì)導(dǎo)致生源的數(shù)量和質(zhì)量難以保證。此外，學(xué)校在軟硬件建設(shè)方面的投入不足也會(huì)影響教學(xué)效果，導(dǎo)致學(xué)校發(fā)展困難重重。

從師資方面來看，民辦高校的教師隊(duì)伍普遍存在外聘老師多，專職老師少，教師流動(dòng)性高。由于民辦高校跟公辦高校體制不同，民辦高校的教師是沒有國(guó)家編制的，而很多民辦高校是以招生情況為學(xué)校是否能繼續(xù)辦學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以民辦高校的教師普遍存在“安全感”不高的心態(tài)。很多教師將在民辦高校教書作為自己讀書深造、考公務(wù)員等的“踏腳石”，成功考上后就離開學(xué)校。能夠把民辦高校作為自己的人生事業(yè)，安心從教的教師并不多。教師是學(xué)校教學(xué)的主體，教師隊(duì)伍的不穩(wěn)定直接影響了教學(xué)質(zhì)量的提高，也限制了學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.缺乏文化積淀，民辦高等教育缺乏理論指導(dǎo)。大學(xué)的成長(zhǎng)需要?dú)v史的積淀，文化的傳承，這些恰恰是民辦高校最缺乏的。民辦高等教育雖然有來自于政府的支持和扶持，但由于發(fā)展時(shí)間短，在發(fā)展的過程中，就面臨著缺乏理論指導(dǎo)的局面。我國(guó)高等教育理論界對(duì)于民辦高等教育的研究較少，體現(xiàn)在科研經(jīng)費(fèi)少、課題立項(xiàng)少、研究人員少。實(shí)踐的過程如果缺乏了理論指導(dǎo)，就是盲目的，而民辦教育就是在這種環(huán)境下摸索著前進(jìn)的。在民辦高等教育的發(fā)展過程中，眾多高校是依靠經(jīng)驗(yàn)來解決本校問題，制定發(fā)展謀略，而這種做法是片面的。

3 品牌化建設(shè)對(duì)于民辦高校的可持續(xù)發(fā)展的重大意義

民辦高校要謀求可持續(xù)發(fā)展，就必須探求一條適合的生存之道。品牌化建設(shè)符合了民辦高校發(fā)展規(guī)律，也是我國(guó)高等教育快速發(fā)展的迫切要求，與此同時(shí)，我們也意識(shí)到在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上采取服務(wù)營(yíng)銷才能使民辦高校在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

一是民辦高校發(fā)展的迫切要求。長(zhǎng)期以往，眾多的在思考其解決方法的過程中，我們注意到，品牌效應(yīng)在企業(yè)中造成了巨大的影響，把品牌理論與教育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增強(qiáng)品牌在民辦高等教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的意識(shí)。高等學(xué)校和企業(yè)雖然是兩類不同的社會(huì)實(shí)體，但是質(zhì)量和效益既是企業(yè)發(fā)展的核心，也是高等學(xué)校發(fā)展的核心。

二是提高民辦高校競(jìng)爭(zhēng)力的需要。在民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)中，生源是競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)之一?，F(xiàn)在眾多的民辦高校中，發(fā)展定位相同、專業(yè)設(shè)置相似、人才培養(yǎng)目標(biāo)相像，缺乏了根本的競(jìng)爭(zhēng)力。我們必須認(rèn)識(shí)到，民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是在于普通的招納生源，而是在于學(xué)校本身的特色，也就是建立起學(xué)校的品牌。品牌的其中一個(gè)意義就在于可以更好的識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。公辦學(xué)?？康氖菤v史和名氣，而民辦高?？康木褪亲陨淼陌l(fā)展及辦學(xué)的特色。以自己的實(shí)力贏得大眾對(duì)于民辦高校的信心，逐步拉近與公辦院校之間的距離，獲得社會(huì)認(rèn)同感。

三是推動(dòng)民辦高校發(fā)展的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，高等教育是第三產(chǎn)業(yè)，在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，我們提出要進(jìn)行品牌化管理及提高服務(wù)管理。企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是追求質(zhì)量和效益，這點(diǎn)與民辦高校的發(fā)展是不謀而合的。民辦高校雖然是教育行業(yè)，但由于政府的資金投入少，必須自負(fù)盈虧，在發(fā)展的過程中也是追求教育的質(zhì)量和效益。而品牌化管理是通過塑造學(xué)院的辦學(xué)特色，為社會(huì)所認(rèn)可，受大眾所接受，從而提高招生率。高校想在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地，除了樹立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須在提高質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，真正推動(dòng)民辦高等教育的發(fā)展。

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