網(wǎng)絡(luò)時代下實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及其轉(zhuǎn)型策略調(diào)研

陳延

【中圖分類號】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）20-0232-02

一、調(diào)研背景

李克強總理在2014、2015和2016年，連續(xù)三年在政府工作報告中提出“倡導(dǎo)全民閱讀”，倡導(dǎo)建設(shè)“書香社會”。實體書店是城市文化設(shè)施的重要組成部分，體現(xiàn)著城市的文化底蘊，影響著城市的文化氛圍，是“書香社會”不可缺少的重要組成元素。近年來，由于受網(wǎng)絡(luò)書店、電子圖書的競爭，實體書店店面租金成本上漲等因素的影響，全國范圍內(nèi)實體書店數(shù)量開始下降，實體書店的市場份額逐步萎縮。隨著居民生活條件的不斷改善，成都市居民的需求層次已由最基本的生活需求，向更高的需求層次轉(zhuǎn)化，尤其是對文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的需求日益增加。消費者需求的多樣性越來越強，對實體書店的功能需求已經(jīng)不限于最基本的圖書銷售功能，進(jìn)一步拓展到了閱讀服務(wù)功能、城市形象功能等諸多功能。大眾需求的增長以及功能需求的多樣化與實體書店量的減少形成了矛盾。因此，本調(diào)研希望通過對成都市實體書店的發(fā)展存在的問題進(jìn)行歸因分析并提出策略。

二、調(diào)研方法

（一）訪談法

擬定訪談問題與訪談對象。（訪談題目見附件）

（二）文獻(xiàn)閱讀法

三、調(diào)研范圍

成都市8家實體書店，即新華文軒書店（高升橋店）、曉曉書屋、新華書店（人民北路店）、文茂書店、今日閱讀書店（環(huán)球中心店）、建筑書店、成功書店、軒客會格調(diào)書店等8家書店。

四、調(diào)研過程

（一）前期準(zhǔn)備

制定調(diào)研主題、調(diào)研方法，并擬定調(diào)研訪談題目。

（二）開展調(diào)研

利用節(jié)假日時間走訪調(diào)研了新華文軒書店（高升橋店）、曉曉書屋、新華書店（人民北路店）、文茂書店、今日閱讀書店（環(huán)球中心店）、建筑書店、成功書店、軒客會格調(diào)書店等8家書店，對讀者、經(jīng)營者進(jìn)行針對性訪談，作好記錄。

（三）總結(jié)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提煉觀點，分析問題，提出對策，形成調(diào)研報告。

五、現(xiàn)狀分析

（一）成都市實體書店生存狀況觀察

1.不同類型的書店經(jīng)營方式迥異

調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)實體書店有不同的分類，對于分類也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。我們把此次調(diào)查的書店統(tǒng)一按性質(zhì)來劃分為國營和私營，在私營中又按規(guī)模分大中型書店和小型書店。我們調(diào)查的書店中，新華書店是典型的國營書店，它的存在是一個城市地標(biāo)性的文化標(biāo)志。新華書店的經(jīng)營模式在現(xiàn)在看來依舊沿用舊有的模式，經(jīng)營內(nèi)容多以圖書、音像制品為主，經(jīng)營內(nèi)容較固定。店內(nèi)的圖書、音像制品價格一般按照定價出售或稍微打折，價格比較昂貴。私營書店中的大中型書店以今日閱讀書店為例，它的經(jīng)營方式比較多元，經(jīng)營有學(xué)生文具、玩具等，通過這樣的方式吸納更多的消費者，最終通過多元經(jīng)營彌補單一圖書經(jīng)營的困境，實現(xiàn)收入方式多樣的多樣化。再小型一點的書店如成功書店多以教輔圖書為主，經(jīng)營方式單一，客流量稀少。這種經(jīng)營的特點是時間限度明顯，多以教輔為主，針對性較強。在開學(xué)季、考試季，教輔資料消費較多，而在其它時間段多處于無人問津的狀態(tài)，這種小型書店大多處于不盈利或者賠錢的狀態(tài)，經(jīng)營狀況慘淡。

2.書店有效客流量一般，圖書交易額度小

書店的經(jīng)營與其它經(jīng)營是一樣的，多以盈利為目的。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)書店的有效客流量一般，有效客流量是指真正進(jìn)入書店停留購買圖書的人。調(diào)查的書店中不管國營和私營都存在有效客流量一般的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)化的沖擊下，真正走進(jìn)書店的人越來越少，進(jìn)入書店的人大多購買欲望不強，多是簡單翻閱或者消磨時間。在我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，不僅客流量一般，圖書交易額度也很少，進(jìn)入書店的人多是草草翻書，并沒有真正進(jìn)行閱讀，購買的人更是少之又少。

3.實體書店成為托兒所與網(wǎng)絡(luò)書店的線下“試衣間”

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，書店有一些小學(xué)生，但這些小學(xué)生并不是來閱讀或購買圖書的，大多是來寫家庭作業(yè)的。由于家長工作繁忙，大多家長愿意孩子放學(xué)后去書店完成作業(yè)，一方面書店有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，另一方面書店開放的環(huán)境，沒有準(zhǔn)入門檻和時間限制，這就使得家長樂于將孩子“寄存”于書店中，這也使書店成為名副其實的“托兒所”。所謂線下“試衣間”是指大多數(shù)人去實體店試了衣服去網(wǎng)上購買的現(xiàn)象。一樣的，越來越多的人選擇網(wǎng)上購書，但會存在對圖書內(nèi)容不清楚，不知道是不是自己真正需要的圖書，這就驅(qū)使讀者會去實體書店對所要購買的圖書進(jìn)行粗略的閱讀判斷是否真正需要，在確定需要之后再在網(wǎng)上購買。這種現(xiàn)象是線下“試衣間”形成的主要原因，也是導(dǎo)致實體書店經(jīng)營困難最主要的原因。

（二）實體書店經(jīng)營困境歸因思考

1.網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店經(jīng)營造成巨大沖擊

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在人們的日常生活中扮演著愈發(fā)重要的角色。近年來，配合著現(xiàn)代物流技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店逐漸成為人們選購圖書的最重要途徑。與實體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)書店依托虛擬信息網(wǎng)絡(luò)，人們選購便捷。第二，網(wǎng)絡(luò)書店由于經(jīng)營成本低，價格更加優(yōu)惠。第三，現(xiàn)代物流發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)書店購書效率提升?；谝陨蟽?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店經(jīng)營造成了巨大的沖擊，這是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的趨勢，具有其必然性。

2.經(jīng)營成本日益增加

當(dāng)前，我國經(jīng)濟社會發(fā)展迅速，伴隨著國民消費水平提高的同時，實體書店生產(chǎn)經(jīng)營的成本也逐漸提升?？傮w而言，實體書店的經(jīng)營成本包含了租金、稅收、工資等幾個方面。其中特別是租金上漲、工資水平穩(wěn)步提升。這造成了實體書店經(jīng)營成本的增加，與此同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實體書店經(jīng)營收入降低，這一升一降，直接導(dǎo)致實體書店的生存面臨巨大困境。

3.經(jīng)營方式單一

在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)實體書店的經(jīng)營方式與經(jīng)營狀況有著較為密切的關(guān)系，經(jīng)營方式多樣的實體書店，其生存狀況往往較好，而經(jīng)營方式單一的書體書店，其生存現(xiàn)狀則不容樂觀。造成這種情況的原因，主要是隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出多樣化的特征。具體到實體書店行業(yè)，消費者在選購圖書的同時，可能會同時存在著對文體用品等其他需求，而消費者的這種多樣化的消費需求，決定了實體書店的多元化經(jīng)營趨勢。

（三）實體書店艱難轉(zhuǎn)型策略

1.改變經(jīng)營戰(zhàn)略、確定經(jīng)營定位、突出經(jīng)營特色。

實體書店向消費者推銷的不僅僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還要給消費者以文化上的享受，這就要求實體書店改變經(jīng)營戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、實行特色經(jīng)營。具體而言主要是進(jìn)行如下兩個方面的嘗試：一是借助于或適應(yīng)于不同的環(huán)境開展特色經(jīng)營活動。比如，邀請相關(guān)專家進(jìn)行主題演講，舉辦相關(guān)講座、沙龍、展覽等。這樣可以把傳統(tǒng)書店提升為購書、文化消費及休閑的綜合場所，以滿足現(xiàn)代人生活的多元需求。如，軒客會、格調(diào)書店走的就是這種路徑。二是制定有特色的書店市場。實體書店要給消費者以物質(zhì)及精神上的雙重滿足與享受，書店內(nèi)附設(shè)咖啡廳等，使書香與咖啡香巧妙結(jié)合，可根據(jù)常去的讀者類型或其職業(yè)特點等，定期舉辦相關(guān)健康講座。如，今日閱讀書店就采用這種模式。而位于學(xué)?；蛘哂變簣@地段的書店可以定位為教育書店或者兒童書店。如，成都七中旁邊的曉曉書屋就是典型的教育書店，生意興隆。

2.利用移動互聯(lián)網(wǎng)大勢，線上線下開展?fàn)I銷

觀看《歡樂頌》中小邱咖啡屋的營銷模式中受到的啟發(fā)。傳統(tǒng)書店在進(jìn)行營銷的過程中，也可以兼顧線上線下營銷方式。線上線下營銷指的是注重實體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的交互作用，通過這樣的方式實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的接軌，創(chuàng)造新的價值，并形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。線下經(jīng)營也就是傳統(tǒng)的實體經(jīng)營。線上經(jīng)營主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營書店，這里的線上經(jīng)營不單指通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售書，還包括通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提高書店的知名度，聚集更多的書店讀者，為此，書店可以通過設(shè)立網(wǎng)上論壇讓讀者進(jìn)行討論、交流，還可以開展相關(guān)讀書薦書活動，以郵件等方式通知讀者并進(jìn)行相關(guān)活動的咨詢幫助。

3.政策扶持

近年來，區(qū)域發(fā)展不均衡，市場秩序不規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)購書等，對實體書店經(jīng)營形成較大沖擊。2013年起，相關(guān)部門在免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)增值稅、獎勵扶持特色實體書店等方面，推出一系列政策措施。今年，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)改委、教育部等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確了實體書店的定位及其承載的社會功能，“實體書店是城鄉(xiāng)重要的文化設(shè)施和文明載體，在鞏固先進(jìn)文化傳播陣地、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場繁榮、推動全民閱讀、建設(shè)書香社會、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用?！?/p>

按照《意見》規(guī)劃，到2020年，實體書店的布局體系將更趨完善。按照城鄉(xiāng)人口規(guī)模、流動趨勢和區(qū)域功能，建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實體書店建設(shè)體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區(qū)便民書店、農(nóng)村書店、校園書店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。將對實體書店的扶持進(jìn)一步提升到國家政策層面，為正在回暖的實體書店注入了一劑強心針。

六、調(diào)研結(jié)果總結(jié)與反思

（一）調(diào)研的收獲

1.通過本次調(diào)研，進(jìn)一步明晰了調(diào)研的基本流程與規(guī)則，為以后開展調(diào)研活動積累了經(jīng)驗。

2.通過本次調(diào)研更加深了對理論與實踐關(guān)系的認(rèn)識——理論是實踐的基礎(chǔ)，只有更加努力地學(xué)習(xí)理論知識，提高理論素養(yǎng)后才能更好地去實踐；實踐是檢驗認(rèn)識的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有通過實踐才能升華對理論的認(rèn)識。

（二）調(diào)研的不足

1.本次調(diào)研時間主要是利用節(jié)假日時間、調(diào)查的范圍也就是成都市的幾家實體店，因而獲得的信息比較片面，無法做出全面的分析。

2.訪談法是本次調(diào)研的主要方法，由于本人的學(xué)生身份的限制，在信息獲取的渠道上相對單一，只能通過大眾途徑獲得一些公開的信息。因此選擇的訪談對象層次較為單一，主要涉及從業(yè)者和讀者，對相關(guān)政策制定者的態(tài)度缺乏解讀，導(dǎo)致訪談的全面性相對缺乏。