競爭壓力、競爭對手特征與會計師事務(wù)所審計定價

陳勝藍(lán)，馬　慧，陳小林

(1.內(nèi)蒙古大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特　010021；2.九江學(xué)院 會計學(xué)院，江西 九江　332005)

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審計理論研究

競爭壓力、競爭對手特征與會計師事務(wù)所審計定價

陳勝藍(lán)1，馬慧1，陳小林2

(1.內(nèi)蒙古大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010021；2.九江學(xué)院 會計學(xué)院，江西 九江332005)

使用2001—2013年會計師事務(wù)所向上市公司提供審計服務(wù)的審計收費數(shù)據(jù)，考察會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力以及競爭對手特征如何影響審計定價。結(jié)果表明，會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力會對審計定價產(chǎn)生重要影響。當(dāng)競爭對手聲譽較低、不具有行業(yè)專長、處于相對弱勢競爭地位時，會計師事務(wù)所會迫于競爭壓力而降低審計收費與其對手競爭。穩(wěn)健性測試與正文結(jié)果保持一致。

審計市場；行業(yè)專長；審計定價；審計收費；審計質(zhì)量；審計意見；審計服務(wù)

一、引言

在審計市場中，會計師事務(wù)所如何采用不同的公司戰(zhàn)略應(yīng)對競爭一直是實務(wù)界和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的重要話題。在以美國為代表的審計市場，國際大型事務(wù)所擁有較高的市場份額，大所與小所的審計市場是競爭特征明顯不同的兩個獨立的審計市場[1]。然而，我國的審計市場集中度較低，國際大型事務(wù)所與本土小所在同一個審計市場中進(jìn)行著激烈的競爭[2-3]。雖然廣大市場參與者與市場監(jiān)管者都密切關(guān)注審計市場競爭對事務(wù)所的影響，但是學(xué)術(shù)界主要從審計服務(wù)需求的視角考察審計定價，從審計服務(wù)供給的視角分析會計師事務(wù)所在應(yīng)對市場競爭過程中如何制定審計定價策略的研究卻十分缺乏。因此，本文以審計服務(wù)供給視角為切入點，考察會計師事務(wù)所如何根據(jù)自身面臨的競爭壓力以及競爭對手特征來制定審計定價決策。這對于從供給視角理解審計市場中的審計定價具有重要意義。

借鑒空間經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，研究表明審計市場中會計師事務(wù)所的產(chǎn)品空間地位會影響事務(wù)所的審計定價決策[4]。在同一地理空間中，提供相似審計服務(wù)的兩個事務(wù)所的市場份額越接近，事務(wù)所感覺到來自競爭對手的壓力就越大，為應(yīng)對競爭壓力，事務(wù)所往往傾向于采取折價的審計定價策略。Numan和Willekens考察美國審計市場國際大型事務(wù)所之間競爭壓力對審計定價的影響，發(fā)現(xiàn)了競爭壓力降低審計收費的經(jīng)驗證據(jù)[4]。陳勝藍(lán)和馬慧對我國審計市場的考察結(jié)果表明，會計師事務(wù)所由于競爭壓力，不得不讓渡一部分由于自身行業(yè)專長產(chǎn)生的審計收費溢價[5]。然而，這些研究并沒有深入探討競爭對手的特征如何影響會計師事務(wù)所的審計定價決策。事實上，如果事務(wù)所面臨同樣的競爭壓力，但是競爭對手的聲譽不同、行業(yè)專長不同，甚至所處的競爭地位不同，都會對事務(wù)所的審計定價產(chǎn)生不同影響。

基于上述分析，我們使用2001—2013年會計師事務(wù)所向上市公司提供審計服務(wù)的審計收費數(shù)據(jù)，考察會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力以及競爭對手特征如何影響審計定價。研究結(jié)果表明，平均而言，隨著競爭壓力的增大，會計師事務(wù)所會采取更低的審計定價策略與競爭對手競爭。而且，競爭對手的特征對事務(wù)所采取的程度不同的低價競爭策略具有重要影響。當(dāng)主要競爭對手的聲譽較低時，事務(wù)所采取相對激進(jìn)的折價策略去應(yīng)對競爭壓力；相反，當(dāng)主要競爭對手的聲譽較高時，事務(wù)所擔(dān)心競爭對手更有能力采取較低的定價折價爭取客戶資源，因此并沒有采取相對激進(jìn)的折價策略去應(yīng)對競爭壓力。同樣，當(dāng)主要競爭對手不具有行業(yè)專長，以及當(dāng)主要競爭對手處于相對弱勢競爭地位時，事務(wù)所往往會采取相對激進(jìn)的折價策略去應(yīng)對競爭壓力。為確保本文研究結(jié)論的穩(wěn)健性，我們分別考察了競爭對手為前十大(包括國際四大)和本土前六大(不包括國際四大)事務(wù)所時，會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時的審計定價決策，結(jié)果與正文發(fā)現(xiàn)保持一致。我們還進(jìn)一步將審計收費區(qū)分為正常審計收費與非正常審計收費，結(jié)果表明競爭對手特征只能影響事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時的非正常審計收費，對正常審計收費并沒有顯著影響。另外，我們還考察了競爭壓力對審計收費粘性的影響，結(jié)果與預(yù)期一致，競爭壓力可以顯著降低事務(wù)所的審計收費黏性。穩(wěn)健性測試結(jié)果為本文的研究結(jié)論提供了進(jìn)一步的支持。

本文的研究貢獻(xiàn)在于以下兩點：第一，本文對審計定價的相關(guān)研究做出貢獻(xiàn)。已有相關(guān)研究主要關(guān)注審計服務(wù)的需求方對會計師事務(wù)所審計定價的影響，而本文從審計服務(wù)供給視角入手，考察審計服務(wù)供給市場的競爭壓力對審計定價決策的影響。這有助于更深入地理解會計師事務(wù)所的價格戰(zhàn)略，為解讀我國審計市場的低價現(xiàn)象提供新的視角。第二，本文對競爭壓力的相關(guān)研究做出貢獻(xiàn)。以往研究都發(fā)現(xiàn)競爭壓力會影響事務(wù)所的審計定價[4-5]，本文進(jìn)一步考察主要競爭對手特征的影響，結(jié)果表明當(dāng)事務(wù)所面臨的競爭對手不是髙聲譽的國際四大、不具有行業(yè)專長技能以及競爭地位相對較弱時，事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力的過程中會采取更為激進(jìn)的價格競爭策略，這對全面理解競爭壓力影響會計師事務(wù)所審計定價策略具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)業(yè)組織理論指出，競爭性的產(chǎn)品市場會促使公司提高產(chǎn)品質(zhì)量。同樣，競爭性的審計市場也有利于激發(fā)會計師事務(wù)所提高審計工作效率、增強(qiáng)審計技能、優(yōu)化審計質(zhì)量以及規(guī)范審計收費，進(jìn)而促進(jìn)整個行業(yè)健康有序的發(fā)展。因此，審計市場的競爭程度一直都是各國監(jiān)管者和市場參與者關(guān)注的焦點。在歐美等發(fā)達(dá)國家，監(jiān)管機(jī)構(gòu)極力倡導(dǎo)增強(qiáng)審計市場競爭，以減少國際四大事務(wù)所控制審計市場所帶來的低審計質(zhì)量與高審計收費錯配的現(xiàn)象。例如，2013年英國競爭委員會對國際四大事務(wù)所引發(fā)英國審計市場缺乏競爭的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲指責(zé)，并指出應(yīng)促進(jìn)審計市場的合理競爭。基于我國審計市場集中度低、事務(wù)所眾多等特征，審計市場競爭以及會計師事務(wù)所收費規(guī)范性等問題也受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注。財政部和中注協(xié)于2011年、2012年相繼頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步落實〈會計師事務(wù)所服務(wù)收費管理辦法〉的通知》和《關(guān)于堅決打擊和治理注冊會計師行業(yè)不正當(dāng)?shù)蛢r競爭行為的通知》，就規(guī)范審計市場的有序競爭和合理收費做出指引，從而促進(jìn)會計師事務(wù)所提高審計質(zhì)量、合理化審計收費。

審計市場的競爭程度是否能夠影響會計師事務(wù)所的定價決策引起了學(xué)術(shù)界的濃厚興趣。早期的研究主要使用市場集中度來衡量審計市場的競爭程度。Pearson和Trompeter發(fā)現(xiàn)審計市場集中度的提高能夠降低審計收費，這表明市場集中度的提高促使大所進(jìn)行價格競爭以維護(hù)客戶資源[6]，也意味著較高的市場集中度能夠增強(qiáng)市場競爭[7]。然而，Bandophandya和Kao考察加拿大審計市場的市場集中度與國際六大事務(wù)所審計收費的關(guān)系，并沒有發(fā)現(xiàn)市場集中度能夠影響審計收費的經(jīng)驗證據(jù)[8]。對于非國際六大事務(wù)所而言，市場集中度的提高增強(qiáng)了會計師事務(wù)所的談判能力，從而使會計師事務(wù)所獲得了一定程度的收費溢價。Feldman考察美國安達(dá)信會計師事務(wù)所破產(chǎn)對審計市場的影響，結(jié)果表明美國審計市場集中度與審計收費都出現(xiàn)明顯的提升[9]。這意味著市場集中度的提高導(dǎo)致會計師事務(wù)所議價能力增強(qiáng)，從而有利于其提高審計收費以獲取更多的經(jīng)濟(jì)租金。

市場集中度與審計收費之間的矛盾證據(jù)導(dǎo)致使用市場集中度衡量審計市場競爭的這一做法受到越來越多的質(zhì)疑，相關(guān)研究也從理論與經(jīng)驗兩方面分別指出這種衡量方式的缺陷[4，10-11]。第一，市場集中度與市場競爭之間并沒有必然聯(lián)系，較低的集中度可能有利于增強(qiáng)市場競爭，較高的集中度同樣也可以產(chǎn)生競爭性的經(jīng)濟(jì)后果。這是因為如果行業(yè)中公司數(shù)目較少，那么已有的公司就會形成市場競爭價格以避免潛在競爭對手進(jìn)入的威脅[12]。Pearson和Trompeter的經(jīng)驗證據(jù)也表明市場集中度無法反映市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格競爭[6]。第二，市場集中度是行業(yè)層面的變量，這意味著同一行業(yè)所有公司的競爭程度相同，但這與事實并不相符。因為即使處于同一行業(yè)，不同的公司面臨的競爭程度也并不相同，例如同一行業(yè)中大規(guī)模公司受到的競爭壓力可能小于小規(guī)模公司的競爭壓力。由此可知，審計市場集中度對競爭程度的衡量并不充分。

基于上述分析，Numan和Willekens并沒有將市場集中度作為審計市場競爭程度的衡量指標(biāo)[4]，而是借鑒空間競爭理論，使用會計師事務(wù)所與競爭對手的相對空間地位測量每家會計師事務(wù)所感受到的競爭程度[13-14]。這主要是由于在空間競爭模型中，公司價格競爭的最大壓力來自于與其市場份額最為相近的競爭對手[14-15]。Numan和Willekens使用美國四大會計師事務(wù)所為考察對象的研究表明，競爭壓力會促使事務(wù)所削減審計定價，從而表現(xiàn)出顯著的審計收費折價現(xiàn)象[4]。陳勝藍(lán)和馬慧對我國審計市場考察的結(jié)果表明，會計師事務(wù)所由于競爭壓力，不得不讓渡一部分由于自身行業(yè)專長而產(chǎn)生的審計收費溢價[5]。借鑒空間競爭的思路，Chu等從轉(zhuǎn)換成本的視角解讀了審計市場中會計師事務(wù)所之間的審計價格競爭，他們指出客戶公司將現(xiàn)任會計師事務(wù)所更換為其競爭對手的成本越低，現(xiàn)任會計師事務(wù)所的競爭壓力越大、議價能力越低，從而只能制定較低的審計收費以保留客戶資源；相反，現(xiàn)任會計師事務(wù)所與競爭對手差異越大，客戶公司的轉(zhuǎn)換成本越高，現(xiàn)任事務(wù)所的議價能力越強(qiáng)、制定的審計收費越高[16]。這意味著會計師事務(wù)所的定價能力不僅取決于事務(wù)所特征、客戶公司特征、市場競爭狀態(tài)，還依賴于和競爭對手的相對差距。

三、研究假設(shè)

已有的大多數(shù)研究主要是從事務(wù)所自身、客戶公司以及市場類型等特征分析事務(wù)所的定價策略，很少有研究關(guān)注競爭對手特征對事務(wù)所審計定價所產(chǎn)生的影響。因此，本文關(guān)注當(dāng)會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力對其審計定價產(chǎn)生影響時，其競爭對手的特征(包括競爭對手的聲譽、行業(yè)專長和相對競爭地位)如何作用于競爭壓力對審計定價的影響。

首先，我們關(guān)注聲譽的作用。已有研究發(fā)現(xiàn)，聲譽能夠為事務(wù)所帶來審計收費的溢價[17-18]。這主要是由于會計師事務(wù)所在聲譽建立過程中所進(jìn)行的前期投資和后期維護(hù)為審計質(zhì)量提供了較為可靠的保證。會計師事務(wù)所在前期進(jìn)行的R&D投資、技術(shù)設(shè)備投資以及人力資本投資不僅能夠滿足客戶公司差異化審計服務(wù)需求、贏得客戶公司高度評價與認(rèn)可，也為會計師事務(wù)所提供高質(zhì)量審計服務(wù)奠定了基礎(chǔ)[19-20]。而且，具有高聲譽的會計師事務(wù)所在后期具有強(qiáng)烈的聲譽維護(hù)動機(jī)，從而對審計服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行更為嚴(yán)格的把關(guān)，以保證提供高質(zhì)量的審計服務(wù)[21-22]。Numan和Willekens針對美國審計市場國際四大會計師事務(wù)所進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)為應(yīng)對競爭壓力，四大事務(wù)所普遍采取了折價策略來應(yīng)對競爭[4]。四大事務(wù)所有能力“打折”是因為可以在一定范圍內(nèi)讓渡聲譽帶來的溢價，從而爭取更多或者更好的客戶資源。這表明高聲譽為會計師事務(wù)所贏得的市場經(jīng)濟(jì)回報增大了會計師事務(wù)所自身的利潤空間，同時也為其應(yīng)對市場競爭時采取更大幅度的審計收費折價提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

競爭對手的聲譽如何作用于競爭壓力對審計定價的影響？一般而言，聲譽為會計師事務(wù)所帶來的審計收費溢價效應(yīng)使會計師事務(wù)所在爭奪客戶資源、維護(hù)市場份額時具有更大的主動權(quán)。會計師事務(wù)所在定價決策時更為關(guān)注競爭對手的聲譽，判斷競爭對手的折價能力，進(jìn)而制定本所的應(yīng)對策略。具體而言，如果會計師事務(wù)所的主要競爭對手是國際四大事務(wù)所，那么會計師事務(wù)所就會預(yù)期國際四大事務(wù)所在市場中的高聲譽使其有能力在更大程度上“打折”。在這種情況下，會計師事務(wù)所通過審計收費打折來實現(xiàn)維護(hù)與拓展客戶資源的可能性相對較小，因此，會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力導(dǎo)致其對審計定價“打折”的影響就會相對較小。當(dāng)競爭對手具有髙聲譽而折價能力更強(qiáng)時，會計師事務(wù)所很可能會采用其他方式與競爭對手爭取客戶資源，而不是主要依賴低價策略。相反，如果會計師事務(wù)所的主要競爭對手在審計市場中并未享有髙聲譽，那么該競爭對手由于聲譽所獲取的審計收費溢價就相對較少，從而導(dǎo)致其在競爭策略中的打折程度有限。在這種情況下，會計師事務(wù)所通過降低審計收費來實現(xiàn)爭奪市場份額的可能性相對較高，這就使得會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力對其審計定價“打折”的影響就會相對較大。因此，我們預(yù)期當(dāng)競爭對手不具有髙聲譽時，會計師事務(wù)所更可能依賴低價策略來與競爭對手爭奪客戶資源。由此，我們提出如下研究假設(shè)H1。

H1：其他條件不變，相對于主要競爭對手是四大事務(wù)所，主要競爭對手是非四大事務(wù)所時，會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力會導(dǎo)致其采取更低的審計定價策略。

其次，我們關(guān)注行業(yè)專長的作用。具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所往往掌握更多的行業(yè)特有知識、專業(yè)技能和審計經(jīng)驗，從而能夠有效識別行業(yè)特有問題，做出更準(zhǔn)確的審計判斷，提供區(qū)別于競爭對手的差異化審計服務(wù)，以滿足客戶公司特定需求[23-25]。同時，具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所在提供高質(zhì)量的、差異化的審計服務(wù)時，往往會收取更高的審計收費，從而表現(xiàn)出審計收費的溢價效應(yīng)[24，26]。這意味著相比不具有行業(yè)專長的事務(wù)所，具有行業(yè)專長的會計事務(wù)所具有更大的利潤空間。Numan和Willekens考察美國審計市場中事務(wù)所的審計定價行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所為應(yīng)對競爭壓力，會讓渡一部分行業(yè)專長溢價給客戶公司，從而表現(xiàn)出競爭壓力對行業(yè)專長溢價的折價效應(yīng)[4]。陳勝藍(lán)和馬慧使用我國數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)相似的結(jié)果[5]。這主要是因為事務(wù)所獲得的行業(yè)專長溢價為其在應(yīng)對競爭壓力時進(jìn)行折價提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使其有能力進(jìn)行更大程度的“打折”。

基于上述分析，我們預(yù)期競爭對手的行業(yè)專長特征也會帶來重要的影響。具體而言，如果會計師事務(wù)所的主要競爭對手具有行業(yè)專長，那么會計師事務(wù)所就會預(yù)期其競爭對手由于獲得了行業(yè)專長溢價，而進(jìn)行更大程度的折扣來爭奪客戶資源、維護(hù)市場份額。在這種情況下，會計師事務(wù)所可能難以通過降低審計收費來與該競爭對手爭奪客戶資源，從而降低了其削減審計收費來緩解競爭壓力的動機(jī)。那么，該會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力對審計收費的折價效應(yīng)就相對較小。因此，我們預(yù)期當(dāng)競爭對手具有行業(yè)專長且折價能力較強(qiáng)時，來自主要競爭對手的競爭壓力對會計師事務(wù)所審計收費的削弱作用較小。相反，如果主要競爭對手并不具備行業(yè)專長，那么會計師事務(wù)所預(yù)期該競爭對手在低價競爭策略中的折價程度有限，從而提高了其通過低價收費來爭奪客戶資源的動機(jī)。在這種情況下，競爭壓力會顯著降低會計師事務(wù)所的審計收費。因此，我們預(yù)期當(dāng)競爭對手不具有行業(yè)專長、折價能力有限時，會計師事務(wù)所反而會依賴低價策略來應(yīng)對外部競爭壓力。由此，我們提出如下研究假設(shè)H2。

H2：其他條件不變，相對于主要競爭對手具有行業(yè)專長，主要競爭對手不具有行業(yè)專長時，事務(wù)所面臨的競爭壓力會導(dǎo)致其采取更低的審計定價策略。

最后，我們關(guān)注相對競爭地位的作用。相關(guān)研究指出，競爭壓力使得會計師事務(wù)所不得不降低審計收費，但會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時采取的具體低價策略卻隨著會計師事務(wù)所與競爭對手的相對差距而有差異[4]。Chu等以美國審計市場為研究對象，借鑒空間競爭理論，考察了會計師事務(wù)所的相對競爭優(yōu)勢對其審計定價的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)會計師事務(wù)所相比競爭對手的競爭優(yōu)勢越大，其與客戶公司的議價能力越強(qiáng)，審計收費越高，反之，相對競爭劣勢越大，會計師事務(wù)所與客戶議價能力越弱，審計收費越低[16]。這意味著當(dāng)會計師事務(wù)所的相對競爭優(yōu)勢越大，其審計收費越高、利潤空間越大。也意味著相對競爭優(yōu)勢為會計師事務(wù)所爭取了更高的審計收費，也為事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時采取更大幅度的折價策略提供了經(jīng)濟(jì)支持。

在其他條件不變的情況下，如果會計師事務(wù)所的主要競爭對手處于相對優(yōu)勢競爭地位，會計師事務(wù)所就會預(yù)期競爭對手更有能力“打折”。那么，即使會計師事務(wù)所采取低價競爭策略，也難以與具有優(yōu)勢競爭地位的競爭對手相抗衡。這就會降低會計師事務(wù)所減少審計收費來應(yīng)對外部競爭壓力的動機(jī)，從而使得外部競爭壓力對會計師事務(wù)所審計收費的折價效應(yīng)影響較小。當(dāng)競爭對手處于相對優(yōu)勢競爭地位時，會計師事務(wù)所很可能不會主要依賴低價收費策略來與其競爭。相反，如果會計師事務(wù)所的主要競爭對手處于相對弱勢競爭地位時，該競爭對手在確定審計收費時可能本身的議價能力就相對較弱，從而難以索要較高的審計收費，這就使得會計師事務(wù)所預(yù)期競爭對手向客戶公司提供的折價程度較小。在這種情況下，會計師事務(wù)所會采取相對激進(jìn)的低價策略來爭奪客戶資源、維護(hù)市場地位，這就使得會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力導(dǎo)致其在審計定價上“打折”的影響相對較大。因此，我們預(yù)期當(dāng)競爭對手處于相對競爭弱勢地位時，外部競爭壓力會對審計收費產(chǎn)生更加顯著的折價效應(yīng)。由此，我們提出如下研究假設(shè)H3。

H3：其他條件不變，相對于主要競爭對手處于相對優(yōu)勢競爭地位，主要競爭對手處于相對弱勢競爭地位時，事務(wù)所面臨的競爭壓力會導(dǎo)致其采取更低的審計定價策略。

四、研究設(shè)計

(一) 研究變量

1.會計師事務(wù)所競爭壓力

考慮到行業(yè)集中度無法衡量審計市場中不同公司面臨的競爭壓力，本文使用會計師事務(wù)所與其最鄰近會計師事務(wù)所市場份額的差額這一新的方法來衡量競爭壓力。由于會計師事務(wù)所競爭壓力既可能來自于比其市場份額大的會計師事務(wù)所，也有可能來自于比其市場份額小的會計師事務(wù)所，因此，參考相關(guān)研究[4，27]，本文以公司現(xiàn)任會計師事務(wù)所與其同區(qū)域同行業(yè)中最鄰近會計師事務(wù)所市場份額差額的絕對值來衡量其面臨的競爭壓力變量CP。為使該變量解釋更為直觀，本文分析中使用-CP，這意味著該值越大，事務(wù)所面臨的競爭壓力越大。

2.競爭對手聲譽

國際四大會計師事務(wù)所往往會進(jìn)行長期巨大的投資、培養(yǎng)高素質(zhì)的從業(yè)人員、設(shè)置完善的質(zhì)量控制機(jī)制，提供的審計服務(wù)更符合客戶公司需求，進(jìn)而在審計市場樹立良好的聲譽[28]。因此本文使用事務(wù)所在省際行業(yè)層面最接近的競爭對手是否為國際四大作為競爭對手聲譽的替代變量CNBig4，如果競爭對手為非國際四大會計師事務(wù)所，取值為1，否則取值為0。

3.競爭對手行業(yè)專長

借鑒前人研究[24，26]，本文按照年度、行業(yè)、區(qū)域類別計算每一家會計師事務(wù)所的市場份額，并依據(jù)會計師事務(wù)所市場份額設(shè)置行業(yè)專長虛擬變量CNSpec，享有最大市場份額的會計師事務(wù)所被認(rèn)為具有行業(yè)專長。如果事務(wù)所的競爭對手不具有行業(yè)專長，CNSpec取值為1，否則為0。

4.競爭對手相對地位

為了考察事務(wù)所在面對不同類型的競爭對手時對競爭壓力的反應(yīng)，我們進(jìn)一步設(shè)置競爭對手相對地位變量CPos，如果事務(wù)所面臨的競爭對手是比其弱小的事務(wù)所(競爭對手當(dāng)前所占市場份額小于事務(wù)所的市場份額)時取值為1，如果事務(wù)所面臨的競爭對手是比其強(qiáng)大的事務(wù)所(競爭對手當(dāng)前所占市場份額大于事務(wù)所的市場份額)時取值為0。

5.其他控制變量

考慮到重要缺失變量會帶來缺失變量偏誤，本文設(shè)置如下控制變量：(1)公司規(guī)模變量Size；(2)公司流動資產(chǎn)比率Cata；(3)公司速動比例變量Quick；(4)資產(chǎn)負(fù)債率變量Lev；(5)息稅前資產(chǎn)回報率變量ROI；(6)審計意見變量OP；(7)是否損失變量Loss；(8)會計師事務(wù)所更換變量Cha；(9)省際審計收費變量ProvS；(10)客戶談判能力變量Power[24，26]。此外，為了控制年度和行業(yè)固定效應(yīng)，模型中加入年度虛擬變量和行業(yè)虛擬變量進(jìn)行控制。具體的變量定義見表1。

表1　變量定義表

(二) 研究模型

本文考察會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力以及聲譽對審計收費的影響。本文首先考察會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力對審計收費的正向影響，即會計師事務(wù)所競爭壓力折價效應(yīng)的存在性。我們在研究模型中引入會計師事務(wù)所競爭壓力變量Pres。為了控制不同行業(yè)對會計師事務(wù)所收費的影響，本文根據(jù)中國證監(jiān)會2001年頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》設(shè)置行業(yè)虛擬變量(制造業(yè)按兩位代碼設(shè)置)。為了控制不同年度宏觀因素的影響，本文設(shè)置了年度虛擬變量。研究模型如下：

Laf=β0+β1Pres+β2Size+β3Cata+β4Quick+β5Lev+β6ROI+β7OP+β8Loss+β9Cha+β10ProvS+β11Power+Year fixed effect+Industry fixed effect+ε

(1)

接著本文考察當(dāng)競爭對手的特征不同時，會計師事務(wù)所在審計定價決策中對競爭壓力的不同反應(yīng)。因此，我們在研究模型(1)的基礎(chǔ)上分別引入競爭對手特征變量(競爭對手聲譽變量CNBig4、競爭對手是否具有行業(yè)專長變量CNSpec和競爭對手相對地位CPos)以及其交互項(Pres×CNBig4、Pres×CNSpec和Pres×CPos)。具體的研究模型如下：

Laf=β0+β1Pres+β2CNBig4CNSpec or Cpos+β3Pres×CNBig4CNSpec or Cpos+β4Size+β5Cata+β6Quick+β7Lev+β8ROI+β9OP+β10Loss+β11Cha+β12ProvS+β13Power+Year fixed effect+Industry fixed effect+ε

(2)

由于以上模型使用的樣本是由不同公司在不同年度組成的混合數(shù)據(jù)，給定公司的年度觀察值不滿足獨立性要求，這會導(dǎo)致回歸結(jié)果的統(tǒng)計顯著性被高估。為了糾正這個統(tǒng)計問題，本文每個回歸都使用對每個公司進(jìn)行“聚類(Cluster)”的方法來調(diào)整系數(shù)估計值的標(biāo)準(zhǔn)誤。

五、實證結(jié)果及分析

(一) 研究樣本和描述性統(tǒng)計

為考察會計師事務(wù)所行業(yè)專長與聲譽對會計師事務(wù)所規(guī)模經(jīng)濟(jì)性傳遞效應(yīng)的影響，本文以我國A股上市公司2001—2013年度的數(shù)據(jù)為初始研究樣本，并進(jìn)行以下篩選：(1)刪除變量數(shù)據(jù)不全的觀測值；(2)刪除金融、保險行業(yè)上市公司的觀測值；(3)刪除同一年度同一區(qū)域同一行業(yè)中少于2個觀測值的數(shù)據(jù)；(4)刪除同一年度同一區(qū)域同一行業(yè)中只有一家會計師事務(wù)所審計的觀測值。經(jīng)過上述篩選，本文最后得到15494個觀測值。上市公司數(shù)據(jù)來源于深圳國泰安信息技術(shù)有限公司(CSMAR)。所有連續(xù)的解釋變量都在1%和99%分位數(shù)上實施了縮尾處理(Winsorize)。

表2　描述性統(tǒng)計表

表2報告了本文主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。可以發(fā)現(xiàn)，審計收費變量Laf的均值為6.312，最小值為5.136，最大值為8.336；會計師事務(wù)所競爭壓力變量Pres的均值為-0.155，最小值-0.811，最大值為0.000；競爭對手聲譽變量CNBig4的均值為0.045，這意味著平均而言，會計師事務(wù)所最接近的競爭對手中，有4.5%的事務(wù)所是國際四大，并享有相對更高的聲譽；競爭對手是否具有行業(yè)專長變量CNSpec的均值為0.294，這意味著平均而言，會計師事務(wù)所最接近的競爭對手中，29.4%的事務(wù)所具有行業(yè)專長；樣本中客戶公司規(guī)模變量Size的均值為14.636，流動資產(chǎn)比率變量Cata的均值為0.562，速動資產(chǎn)比率變量Quick的均值為1.682，資產(chǎn)負(fù)債率變量Lev的均值為0.066，息稅前資產(chǎn)回報率的均值為0.061。會計師事務(wù)所出具的審計意見中平均有6.1%為非標(biāo)意見。10.1%的客戶公司當(dāng)年出現(xiàn)虧損，20.7%的客戶公司當(dāng)年更換了會計師事務(wù)所。

(二) 預(yù)備性分析

表3　會計師事務(wù)所競爭壓力與審計收費

注：所有系數(shù)估計值都使用異方差調(diào)整和公司聚類(Cluster)調(diào)整得到穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤，括號內(nèi)給出調(diào)整后的t值。*、**、***分別表示10%、5%、1%的顯著性水平(雙尾檢驗)，下同。

本文首先驗證會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力對審計收費的折價效應(yīng)，表3報告了相應(yīng)的回歸結(jié)果。由表3第(1)列的OLS回歸結(jié)果可知，會計師事務(wù)所競爭壓力變量Pres的回歸系數(shù)為-0.464，在1%(t=-13.50)的水平上顯著為負(fù)，這表明會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力每增加1個標(biāo)準(zhǔn)差，審計收費將會降低9.19%。這意味著來自競爭對手的競爭壓力會使會計師事務(wù)所降低審計收費，競爭壓力具有折價效應(yīng)。為了緩解對會計師事務(wù)所審計收費具有重要影響但又不隨時間變化的相關(guān)缺失變量的影響，我們使用公司層面的固定效應(yīng)回歸方法對上述問題重新檢驗，表3第(2)列給出了公司固定效應(yīng)的回歸結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，會計師事務(wù)所競爭壓力變量Pres的回歸系數(shù)為-0.307，在1%(t=-9.37)的水平上顯著為負(fù)，這表明會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力越大，審計收費就會越低，競爭壓力具有明顯的折價效應(yīng)。這與第(1)列的結(jié)果基本保持一致，沒有發(fā)生顯著變化，這意味著在緩解了相關(guān)缺失變量的干擾之后，我們的結(jié)論依然成立。

由上述結(jié)果可知，來自競爭對手的競爭壓力是會計師事務(wù)所制定審計收費決策的重要影響因素。這可能是因為會計師事務(wù)所確定審計收費水平的過程是在保持自身利潤最大化的基礎(chǔ)上與競爭對手博弈的過程，如果會計師事務(wù)所受到競爭對手的壓力大，那么會計師事務(wù)所擴(kuò)大市場份額、提升競爭力的動機(jī)就更加迫切。因此，會計師事務(wù)所為了維護(hù)并且吸引客戶資源，就會向客戶公司讓渡一部分經(jīng)濟(jì)收益——降低審計收費；但如果會計師事務(wù)所受到競爭對手的壓力較小，那么事務(wù)所通過降低審計收費來維持或者吸引客戶資源的動機(jī)就比較小，從而對審計收費的影響較小。由此可知，在競爭激烈的審計市場中，會計師事務(wù)所會隨著自身面臨的競爭壓力而調(diào)整審計定價。

(三) 回歸結(jié)果

本文以競爭對手特征為研究視角，旨在考察特征不同的競爭對手對會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力過程審計定價決策的不同影響。首先，本文考察競爭對手聲譽不同時，會計師事務(wù)所如何制定審計定價決策以應(yīng)對外部競爭壓力，表4給出了相應(yīng)的分析結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，在第(1)列的OLS回歸結(jié)果中，交互項Pres×CNBig4的回歸系數(shù)為-0.335，在5%(t=-2.55)的上通過顯著性檢驗。這表明相比競爭對手是國際四大會計師事務(wù)所，會計師事務(wù)所最接近的競爭對手是非國際四大時，競爭壓力對其審計收費折價效應(yīng)的影響更加明顯。這意味著會計師事務(wù)所在面對非國際四大競爭對手的競爭壓力時，更傾向于選擇降低審計收費來應(yīng)對外部競爭。為了緩解相關(guān)缺失變量對基本結(jié)果的影響，我們使用公司層面的固定效應(yīng)回歸方法對上述問題進(jìn)行重新檢驗。表4第(2)列給出了FE的回歸結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，交互項Pres×CNBig4的回歸系數(shù)為-0.241，在1%(t=-2.73)的水平上通過顯著性檢驗，與第(1)列的結(jié)果基本保持一致，這意味著在一定程度上控制了缺失變量對研究結(jié)果的干擾后，我們的結(jié)論依然成立。

表4　競爭對手聲譽、競爭壓力與審計收費

上述結(jié)果表明，當(dāng)會計師事務(wù)所面對的競爭對手是非國際四大會計師事務(wù)所時，競爭壓力對審計收費的削弱效應(yīng)顯著更強(qiáng)。這可能是因為國際四大事務(wù)所的髙聲譽使其能夠賺取更高水平的審計收費，為其向客戶公司傳遞經(jīng)濟(jì)收益以應(yīng)對競爭壓力提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這使得相比低聲譽的非國際四大會計師事務(wù)所，髙聲譽國際四大會計師事務(wù)所可以在維持既定收益的情況下向客戶公司傳遞更多的經(jīng)濟(jì)利益，從而對競爭壓力做出更加敏感的反應(yīng)、表現(xiàn)出更加明顯的折價效應(yīng)。因此，當(dāng)事務(wù)所面臨國際四大這類競爭對手時，無法通過降低審計收費來維護(hù)客戶資源、開拓市場份額，最終使得來自國際四大的競爭壓力對事務(wù)所審計收費的削弱效應(yīng)相對較弱。

接下來，本文考察競爭對手是否具有行業(yè)專長對競爭壓力折價效應(yīng)的不同影響，表5給出了相應(yīng)的結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，在第(1)列的OLS回歸結(jié)果中，交互項Pres×CNSpec的回歸系數(shù)為-0.892，在1%(t=-14.15)的水平上通過顯著性檢驗。這表明相比面臨行業(yè)專長競爭對手的會計師事務(wù)所而言，面臨非行業(yè)專長競爭對手的會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時降低審計收費的幅度更大。為了緩解相關(guān)缺失變量對基本結(jié)果的影響，我們使用公司層面的固定效應(yīng)回歸方法對上述問題進(jìn)行重新檢驗。表5第(2)列給出了FE的回歸結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，交互項Pres×CNSpec的回歸系數(shù)為-0.430，在5%(t=-8.98)的水平上通過顯著性檢驗，與第(1)列的結(jié)果基本保持一致，這意味著在一定程度上控制了缺失變量對研究結(jié)果的干擾后，我們的結(jié)論依然成立。

上述結(jié)果表明當(dāng)事務(wù)所面臨的競爭對手不具有行業(yè)專長時，會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時審計收費降低的程度更加明顯。這可能是因為行業(yè)專長技能使得這類競爭對手能夠賺取更高的審計收費，從而使得他們能在競爭中向客戶公司讓渡更多的經(jīng)濟(jì)利益以維護(hù)客戶資源。這就意味著這類競爭對手如果也采取低價策略，則可使審計收費降低更多，從而使得會計師事務(wù)所難以通過降低審計收費來實現(xiàn)維護(hù)客戶資源、開拓市場份額的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。因此，當(dāng)會計師事務(wù)所面對這一類競爭對手時，審計收費反而不會降太多。

接下來，我們分析競爭對手的相對地位對競爭壓力折價效應(yīng)的不同影響，表6給出了相應(yīng)的分析結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，在第(1)列的OLS回歸結(jié)果中，交互項Pres×CPos的回歸系數(shù)為-0.788，在1%的(t=-11.68)水平上通過顯著性檢驗。這表明當(dāng)競爭對手的地位相對較弱時，競爭壓力對會計師事務(wù)所審計收費折價效應(yīng)的影響更強(qiáng)。為了緩解相關(guān)缺失變量基本結(jié)果的影響，我們使用公司層面的固定效應(yīng)回歸方法重新檢驗上述問題。表6第(2)列給出了FE的回歸結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，交互項Pres×CPos的回歸系數(shù)為-0.682，在5%(t=-12.17)的水平上顯著為負(fù)，與第(1)列的結(jié)果基本保持一致。綜合可知，相比競爭地位相對較強(qiáng)的競爭對手，會計事務(wù)所在面臨競爭地位相對較弱的競爭對手時，會采取更為激進(jìn)的低價策略來應(yīng)對競爭壓力。這可能是因為當(dāng)會計師事務(wù)所與處于競爭劣勢的競爭對手之間的差距越小，其競爭壓力越大，會計師事務(wù)所為了防止競爭對手的趕超，就越會降低審計收費，從而爭奪客戶資源、維護(hù)市場地位。

表6　競爭對手相對地位、競爭壓力與審計收費

(三) 穩(wěn)健性測試

1.前十大或本土前六大的競爭對手

為了進(jìn)一步確保會計師事務(wù)所聲譽對競爭壓力折價效應(yīng)的影響，本文分別以前十大所(包括國際四大)和本土前六大所(不包括國際四大)作為事務(wù)所聲譽的替代變量。其中，事務(wù)所排名是參照中國注冊會計師協(xié)會網(wǎng)站公布的年度會計師事務(wù)所全國百家信息進(jìn)行認(rèn)定的，檢驗結(jié)果與正文的結(jié)果保持一致。限于篇幅，具體結(jié)果略。

2.正常審計收費與非正常審計收費

我們使用審計定價模型進(jìn)一步將公司審計收費區(qū)分為正常審計收費與非正常審計收費，并分別考察競爭對手特征對會計師事務(wù)所正常審計收費和非正常審計收費的不同影響。結(jié)果表明會計師事務(wù)所的非正常審計收費并不會隨競爭對手特征而進(jìn)行顯著調(diào)整，但壓力之下會計師事務(wù)所卻會隨著競爭對手的特征而調(diào)整其非正常審計收費。這意味審計市場競爭、競爭對手壓力主要削減的是會計師事務(wù)所的非正常審計收費，具體結(jié)果略。

3.競爭壓力與會計師事務(wù)所審計收費粘性

本文設(shè)置了審計收粘性模型，并考察競爭壓力對審計收費粘性的影響?？蛻艄疽?guī)模增大時，上漲的審計收費大于客戶公司規(guī)?？s減時下降的審計收費，即會計師事務(wù)所的審計收費存在粘性特征。進(jìn)一步檢驗表明事務(wù)所之間的競爭壓力能夠顯著削弱會計師事務(wù)所的審計收費粘性，具體結(jié)果略。

六、研究結(jié)論

會計師事務(wù)所審計收費一直是市場參與者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注的熱點。事務(wù)所眾多、競爭激烈的我國審計市場環(huán)境將大眾關(guān)注的焦點更多地鎖定在“惡性低價競爭”現(xiàn)象上。事實上，任何一個會計師事務(wù)所一味地憑借低價策略并不足以應(yīng)對競爭，在市場競爭中深入了解競爭對手，做到知己知彼、揚長避短才是應(yīng)對競爭壓力的明智之舉。然而，相關(guān)研究主要從會計師事務(wù)所的視角來解讀其審計定價策略，從競爭對手特征為切入點展開的研究則十分的缺乏。

本文使用2001—2013年我國資本市場A股上市公司為樣本，從會計師事務(wù)所競爭對手特征的視角來探討分析事務(wù)所在審計市場競爭中的定價策略。結(jié)果表明相比會計師事務(wù)所面臨的競爭對手是享有髙聲譽的國際四大會計師事務(wù)所、具有行業(yè)專長技能的會計師事務(wù)所以及處于相對較強(qiáng)競爭地位的會計師事務(wù)所，當(dāng)會計師事務(wù)所面臨的競爭對手是不享有髙聲譽的國際非四大會計師事務(wù)所、不具有行業(yè)專長技能的會計師事務(wù)所以及競爭對手相比事務(wù)所處于相對較弱的競爭地位時，會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時更愿意采取低價競爭策略，競爭壓力對審計收費的折價效應(yīng)更加明顯。為確保本文研究結(jié)論的穩(wěn)健性，我們分別考察了競爭對手為前十大(包括國際四大)和本土前六大(不包括國際四大)事務(wù)所時，會計師事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時的審計定價決策，結(jié)果與正文發(fā)現(xiàn)保持一致。另外，我們還進(jìn)一步將審計收費區(qū)分為正常審計收費與非正常審計收費，結(jié)果表明競爭對手特征只能影響事務(wù)所在應(yīng)對競爭壓力時的非正常審計收費，對正常審計收費并沒有顯著影響。另外，我們還考察了競爭壓力對審計收費粘性的影響，結(jié)果與預(yù)期一致，競爭壓力可以顯著降低事務(wù)所的審計收費粘性。穩(wěn)健性測試結(jié)果為本文的研究結(jié)論提供了進(jìn)一步的支持。本文研究結(jié)論為解讀我國會計師事務(wù)所低價競爭策略提供了新的視角，有助于監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定引導(dǎo)審計市場健康發(fā)展的監(jiān)管政策。

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[責(zé)任編輯：劉茜]

Competitive Pressure，F(xiàn)eatures of Competitors， and Auditor Pricing of Accounting Firms

CHEN Shenglan1，MA Hui1，CHEN Xiaolin2

(1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University，Hohhot 010021，China; 2.School of Accounting，Jiujiang University，Jiujiang 332005，China)

Using audit fees data from China’s listed firms during 2001 to 2013，we concentrate on the effect of competitive pressure and competitors’ characteristics on the audit pricing.Our results indicate that competitive pressure from the closest competitor can significantly affect the audit pricing decision.Especially，when competitors have a low-level reputation，and when they have not acquired industry specialization and are at a disadvantage，audit firms will reduce audit fees under competitive pressure to compete efficiently.The test proves the result of the text.

audit market;professional specialty;auditor pricing;audit fees;audit quality;audit opinion;audit services

2015-11-27

國家自然科學(xué)基金項目(71263034；71572087；71262013)

陳勝藍(lán)(1978—)，湖北武漢人，內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士，從事資本市場會計與財務(wù)問題研究；馬慧(1990—)，內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，從事資本市場與公司治理研究；陳小林(1972—)，江西石城人，九江學(xué)院會計學(xué)院教授，從事審計與會計問題研究。

F239.43

A

1004-4833(2016)05-0011-11