以勝任力為導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究
——以煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院為例

華吉鵬，王　燕

（煙臺大學(xué)，山東　264005）

以勝任力為導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究
——以煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院為例

華吉鵬，王燕

（煙臺大學(xué)，山東264005）

我國一些地方高校市場營銷專業(yè)存在定位模糊和人才培養(yǎng)模式長期偏離應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的問題，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，教學(xué)質(zhì)量難以保證，就業(yè)前景暗淡，嚴(yán)重影響了營銷專業(yè)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行人才培養(yǎng)模式上的改革與創(chuàng)新。鑒于此，以煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院為例，運用冰山理論模型建立了中基層市場營銷崗位群工作勝任力模型——雪花模型，并以此模型為基礎(chǔ)提出以勝任力為導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)措施。

市場營銷專業(yè)；中基層營銷崗位群；職業(yè)勝任力；人才培養(yǎng)模式

目前全國有600多所高校開辦了市場營銷專業(yè)，企業(yè)對市場營銷人才的需求居高不下，多年來市場營銷專業(yè)人才需求一直排在前五位，需求總量始終大于或等于每年畢業(yè)生數(shù)量。然而許多高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率卻與全國高就業(yè)率呈逆勢，畢業(yè)即失業(yè)屢見不鮮，給家庭和社會帶來了巨大負(fù)擔(dān)。分析發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出。從學(xué)校層次來看，職業(yè)院校、?？?、三本、二本、一本、211、985，不同層次學(xué)校市場營銷專業(yè)中，處于兩端的職業(yè)院校和211、985就業(yè)較好，中間層次的?？?、三本、二本就業(yè)形勢較差；從行業(yè)來看，在一些新興行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，營銷人才匱乏。如汽車營銷人才、網(wǎng)絡(luò)營銷人才、金融營銷人才等缺口很大［1］；從市場對人才能力要求來看，有一技之長，素質(zhì)能力高，適應(yīng)性強，有特長的畢業(yè)生就業(yè)較好，反之就業(yè)則差。從營銷專業(yè)畢業(yè)生能力與崗位需求匹配度來看，初級營銷人員如營業(yè)員、促銷員、廣告宣傳員等一線人員較好，中級營銷人員如部門主管，店長、業(yè)務(wù)主管、區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、品牌經(jīng)理等較低，高級人員、制定營銷方案的專家型人員以及負(fù)責(zé)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的總監(jiān)等最低。多項研究都證明，銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、企劃經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理、區(qū)域營銷主管等，這類人才目前是市場所急需的，［1］這一結(jié)論與我們的調(diào)查結(jié)果相一致，如山東家家悅集團有限公司在煙臺每年需要后備店長500名，但因畢業(yè)生能力不達(dá)標(biāo)而出現(xiàn)缺額的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

由此可見，如果學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)偏離社會需求，大學(xué)生就業(yè)難的問題就不可能得到根本解決。地方院校要解決人才培養(yǎng)與就業(yè)的矛盾，必須擯棄模仿照搬985、211大學(xué)培養(yǎng)模式，扭轉(zhuǎn)“千校一面”、人才同質(zhì)化局面，讓地方院?；貧w到為地方服務(wù)、為地方培養(yǎng)急需的應(yīng)用型人才的軌道，避免出現(xiàn)地方高?！胺N別人田，荒自己地”的現(xiàn)象，以差異化定位和特色發(fā)展贏得競爭機會。

一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

（一）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位標(biāo)準(zhǔn)

高校人才培養(yǎng)模式是指在一定的教育思想與教育理論指導(dǎo)下，為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)而采取的培養(yǎng)過程的某種范式和運行方式。確定人才培養(yǎng)模式需要進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位，確定專業(yè)定位標(biāo)準(zhǔn)。縱觀國內(nèi)外開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校，關(guān)于人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位主要有學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地區(qū)特色標(biāo)準(zhǔn)和營銷崗位標(biāo)準(zhǔn)等。

1.學(xué)科專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

在聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)的《國際教育標(biāo)準(zhǔn)分類法》1997年修訂稿中，本科教育5A1是按學(xué)科劃分專業(yè)，定位為研究型的，培養(yǎng)目標(biāo)是研究型人才。在我國，很多985、211學(xué)校定位為教學(xué)研究型，在人才培養(yǎng)上重視厚基礎(chǔ)寬口徑，重視學(xué)術(shù)研究，因此該類學(xué)校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生主要面向教學(xué)、科研機構(gòu)以及跨國公司和國有大型企業(yè)等單位。

2.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

在聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)的《國際教育標(biāo)準(zhǔn)分類法》1997年修訂稿中，本科教育5A2是按按行業(yè)分設(shè)專業(yè)，定位為應(yīng)用型的，培養(yǎng)目標(biāo)是行業(yè)高級專門人才，在人才培養(yǎng)上專業(yè)口徑較寬，適合面較廣。在我國，主要適合那些有行業(yè)背景的學(xué)校，如中國石油大學(xué)的市場營銷專業(yè)，體現(xiàn)“石油”行業(yè)的特點，主要方向成品油營銷；山東交通學(xué)院市場營銷專業(yè)的專業(yè)方向是汽車營銷。

3.地區(qū)特色標(biāo)準(zhǔn)

由于地理位置，資源狀況差異，人口文化具有獨特性，各地區(qū)形成了地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色。利用地區(qū)區(qū)位特色和產(chǎn)業(yè)狀況培養(yǎng)地方所需要的人才，是地方院校得天獨厚優(yōu)勢。如云南財經(jīng)大學(xué)，根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢，以建成中國—東盟高級營銷人才培養(yǎng)基地為目標(biāo)，深受地方政府的歡迎，滿足了地方需要。

4.營銷崗位標(biāo)準(zhǔn)

面向市場營銷某些具體崗位定向確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，也是市場營銷專業(yè)人才定位標(biāo)準(zhǔn)之一。例如，美國德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校為學(xué)生設(shè)定了五大職業(yè)方向：營銷管理、促銷、銷售管理、零售和市場調(diào)研［2］，使學(xué)生在某一職能上深入學(xué)習(xí)，形成優(yōu)勢；中國地質(zhì)大學(xué)把培養(yǎng)目標(biāo)分為：營銷服務(wù)、市場拓展、決策輔助崗和營銷，管理四大類［3］，西南財經(jīng)大學(xué)則開設(shè)市場營銷（廣告管理方向）。

（二）煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院市場營銷專業(yè)定位的選擇

煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院建于2002年，自成立以來一直復(fù)制煙臺大學(xué)的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)目標(biāo)是具備管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面基本理論素養(yǎng)和專業(yè)基礎(chǔ)知識的高級專門人才。本科生畢業(yè)后應(yīng)該具備在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理和工商管理方面的工作能力。但因生源質(zhì)量與煙臺大學(xué)存在差別，培養(yǎng)模式和人才方案適用到文經(jīng)學(xué)院后，學(xué)生出現(xiàn)課程不及格率高、畢業(yè)生就業(yè)競爭力弱的問題。如何擺脫這種困境，探索出適合獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式，一直是我們追求的目標(biāo)?；诖?，文經(jīng)學(xué)院自2012年開始以勝任力為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式。我們通過查閱資料，進(jìn)行大量市場調(diào)研，深入現(xiàn)場考察，反復(fù)研究國家和山東省的市場營銷專業(yè)品牌特色專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位和高等學(xué)校分類，認(rèn)清了自己的位置角色，重新確定了文經(jīng)學(xué)院市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格。

從國內(nèi)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位看，有這樣幾個人才培養(yǎng)層次：有的為大型企業(yè)和跨國公司培養(yǎng)高層管理人才，如許多985院校；有的為企業(yè)培養(yǎng)中層管理人才，如湖北經(jīng)濟學(xué)院市場營銷專業(yè)于 2008年獲得國家級特色專業(yè)立項，“以培養(yǎng)企業(yè)中層管理人員為目標(biāo)”。有的“培養(yǎng)具有職業(yè)經(jīng)理人潛質(zhì)，能從中小企業(yè)基層營銷工作做起的應(yīng)用型、創(chuàng)新型高級專門管理人才”。如吉首大學(xué)［4］。

作為獨立學(xué)院的文經(jīng)學(xué)院，肯定不能采用以學(xué)科專業(yè)定位的標(biāo)準(zhǔn)，像國內(nèi)985院校那樣以為大型企業(yè)和跨國公司培養(yǎng)高層管理人才為目標(biāo)；也不能按崗位設(shè)置專業(yè)方向，因為按崗位定位一是要有相當(dāng)知名度，二是要有優(yōu)勢資源，學(xué)生來源廣泛，就業(yè)范圍大，這樣才能達(dá)到目的。通過比對和分析，文經(jīng)學(xué)院的專業(yè)定位應(yīng)當(dāng)選擇“區(qū)域+行業(yè)”模式。在區(qū)域上，以服務(wù)煙威和山東為主；行業(yè)上，重點是增長速度較快，地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中度大，新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿ψ悖瑺I銷人才需求量大的領(lǐng)域，如商業(yè)連鎖經(jīng)營、醫(yī)藥營銷、房地產(chǎn)營銷等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以上區(qū)域和行業(yè)范圍內(nèi)，人才層次應(yīng)當(dāng)是適合基層和中層管理人才，這種層次的管理人才在企業(yè)通過工作歷練和進(jìn)一步培養(yǎng)后，能夠達(dá)到高層營銷崗位或管理崗位的要求，這樣就能使學(xué)生留得住，用得好，后勁足。

二、中基層營銷崗位群職業(yè)勝任力模型構(gòu)建

（一）職業(yè)勝任力的冰山模型

1.冰山模型的基本原理

以“勝任力”為目標(biāo)的人才培養(yǎng)體系，主要依據(jù)是哈佛大學(xué)麥克利蘭教授職業(yè)勝任力冰山模型，如圖1。

圖1　冰山模型理論基礎(chǔ)

麥克利蘭認(rèn)為人的工作績效取決于知識、技能、自我概念、個性特質(zhì)、動機等。知識和技能通過后天學(xué)習(xí)習(xí)得，屬于冰山上海平面上看得見部分。自我概念、個性特質(zhì)、動機是海平面下看不見的冰山部分。在這些因素當(dāng)中，冰山海平面下面部分對工作績效起到更大作用。這一理論對我們今天應(yīng)用人才培養(yǎng)有非常重要指導(dǎo)作用。高等教育要培養(yǎng)應(yīng)用型人才，也就是培養(yǎng)有工作勝任能力的人才，僅僅重視高深理論學(xué)習(xí)，理論教學(xué)占比高達(dá)80-90%的比例，有失偏頗，因為理論知識只是職業(yè)能力的一部分，還需要工作技能和潛能挖掘。而海平面下冰山部分不全是通過理論知識教育實現(xiàn)，必須根據(jù)學(xué)生的天資和興趣因材施教，探索適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。

2.冰山理論的運用狀況

冰山理論主要適用于人力資源管理，特別是對某一崗位進(jìn)行勝任能力評價的方法。該理論能將某種工作的優(yōu)秀人才和普通從業(yè)者加以區(qū)分，通過計算，分析篩選出這種優(yōu)秀人才“動機、態(tài)度、知識、技能”等特征，并將其結(jié)果用于人才招聘、選拔、使用和培訓(xùn)。目前半數(shù)世界500強企業(yè)用勝任力模型進(jìn)行人才選拔和培訓(xùn)。我國學(xué)者已對多個行業(yè)市場營銷相關(guān)崗位進(jìn)行了勝任力模型研究，建立了能力素質(zhì)特征，并給出排序。如連鎖超市門店店長勝任力模型的實證研究給出了能力特征：溝通影響力、團隊管理能力、理貨業(yè)務(wù)能力、大局觀、創(chuàng)新適應(yīng)、顧客導(dǎo)向思維、計劃執(zhí)行力、安全管理能力、營銷管理能力、財務(wù)管理能力［5］。在教育領(lǐng)域也有學(xué)者基于冰山模型的人才培養(yǎng)模式研究，提出了“3+3”課程模塊包括“素質(zhì)拓展課程”、“職業(yè)證書達(dá)標(biāo)課程”和“就業(yè)方向課程”，提高學(xué)生的職場核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，強調(diào)掌握職業(yè)基本技能，同時對傳統(tǒng)課程內(nèi)容進(jìn)行整合，也協(xié)調(diào)人才培養(yǎng)要求和具體崗位“無縫對接”［6］?；趧偃嗡刭|(zhì)模型的高校人才培養(yǎng)體系研究，提出大學(xué)生勝任素質(zhì)模型包含了4個方面的勝任素質(zhì)，即知識和技能、態(tài)度、品質(zhì)、能力，每個方面有許多因子。以大學(xué)生勝任素質(zhì)模型為核心，以目標(biāo)體系、課程體系、教學(xué)體系和評價體系為外圍，共同組成了一個功能完善的人才培養(yǎng)體系［7］。

3.高校營銷崗位勝任力模型構(gòu)建中的難點

研究表明，目前營銷崗位存在需求旺盛與大學(xué)生就業(yè)競爭力低的矛盾。從崗位對營銷人員的素質(zhì)要求看，“營銷人才需要有行業(yè)背景”的占76.7%，“營銷人才要有一定經(jīng)驗”的占60%，“需要復(fù)合型營銷人才”的占66.7%［8］，而畢業(yè)生競爭力低的原因依次為：一是行業(yè)知識缺乏，二是適應(yīng)性不強，三是管理能力、理解能力、人際、溝通協(xié)調(diào)能力和團隊協(xié)作能力差，四是在對企業(yè)顧客的忠誠度不夠，沒有責(zé)任感、自信心、堅強的意志力、良好的心理素質(zhì)和身體素質(zhì)以及觀察能力和政策分析能力。后三條都是冰山模型中水平面下面部分即個性，而個性不是專業(yè)知識所能改變的，也是現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式力所不及的方面。因此，能否在高校中改變以專業(yè)知識教育為主的培養(yǎng)方式，強化社會所需要的營銷人員能力的培養(yǎng)，需要進(jìn)行人才培養(yǎng)目標(biāo)的重新定位：一是地方普通高校應(yīng)當(dāng)以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，以社會需求為導(dǎo)向，滿足企業(yè)要求；二是人才培養(yǎng)質(zhì)量不是以人才培養(yǎng)目標(biāo)的高低來評判，而是以人才是否具有社會為標(biāo)準(zhǔn)；三是應(yīng)用型高校的辦學(xué)水平不應(yīng)以教師學(xué)術(shù)水平為標(biāo)準(zhǔn)，而是以學(xué)生職業(yè)勝任力為標(biāo)準(zhǔn)。但高校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位之后，用冰山理論來構(gòu)建營銷專業(yè)人才能力標(biāo)準(zhǔn)，有兩個難點：

難點一，高校人才培養(yǎng)不同于企業(yè)人力資源部門選拔和培訓(xùn)員工，不是冰山理論所適用的培養(yǎng)某一崗位人才，而是培養(yǎng)某一類相關(guān)崗位群人才。要想適用冰山理論，勝任力標(biāo)準(zhǔn)就要擴大為營銷崗位群能力。另外，高校畢業(yè)生入職營銷崗位之后，不是固定在某一崗位，存在崗位轉(zhuǎn)換和職位晉升可能，而冰山理論則適用于固定崗位的人員。

難點二，高校營銷專業(yè)畢業(yè)生服務(wù)社會的領(lǐng)域較大，職業(yè)選擇具有不確定性。學(xué)生畢業(yè)時可能考研，考公務(wù)員，也有可能從事不相關(guān)領(lǐng)域的工作，采取分流培養(yǎng)、設(shè)立相關(guān)方向模塊或者開設(shè)雙專業(yè)才能滿足其多樣化需求，這顯然是只針對固定崗位的冰山理論所難以勝任的。

（二）中基層營銷崗位群勝任力的雪花模型

文經(jīng)學(xué)院本科畢業(yè)生因為職業(yè)選擇范圍和職業(yè)生涯中晉升空間的限制，將營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為中基層營銷崗位群是適當(dāng)?shù)摹Ｄ繕?biāo)定位問題解決之后，需要確定中基層營銷崗位群勝任力的評價指標(biāo)，但冰山理論模型是對某一崗位進(jìn)行勝任能力評價的指標(biāo)，而不是對某一崗位群進(jìn)行勝任力評價的指標(biāo)，因此要利用冰山理論原理建立適合于中基層營銷崗位群勝任力的評價指標(biāo)，建立新的模型就成為必要。

1.中基層營銷崗位群工作勝任力模型——雪花模型

我們對營銷崗位勝任力特征進(jìn)行認(rèn)真研究分析，問卷調(diào)查走訪方調(diào)查10余家合作企業(yè)，利用冰山模型原理，將營銷所有崗位群需要的知識和能力，分成六個分枝組成，提出營銷中基層崗位群的工作勝任力模型——雪花模型。這一名稱繼承冰山模型寓意，便于理解掌握。如圖2。

圖2　中基層營銷崗位群工作勝任力模型——雪花模型

六個分枝是必備知識、環(huán)境知識、營銷技能、管理技能、經(jīng)歷經(jīng)驗、個性因素。每個分枝可以細(xì)分四個分枝。水平線以上是看得見的顯性部分，通過課堂教學(xué)，實驗等完成。水平線上，是混合的，單純課堂知識教育起到作用，并不明顯，必須探討新的培養(yǎng)方法。水平線以下部分主要為課堂外的隱形部分。尤其是個性，不易通過課堂教學(xué)改變，改變起來比較慢，比較難，不正確教育效果適得其反。這六個方面在工作能力中所占比重幾乎相等，相輔相成，但必備知識學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)，它會影響學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)以及其他五個方面，因此權(quán)重適當(dāng)大些。

2.中基層營銷管理崗位勝任力要求

通過對不同層級職業(yè)技能結(jié)構(gòu)分析，中層和基層營銷管理者必須具備理解貫徹高層管理者重大決策、科學(xué)合理進(jìn)行分工和較強的指揮監(jiān)督管理能力，較高的營銷知識和技能，同時中基層管理人員也要掌握營銷業(yè)務(wù)有關(guān)程序、技術(shù)、知識，否則很難與他所管理的營銷人員進(jìn)行有效溝通，也就難于對分管的營銷工作進(jìn)行具體、有效指導(dǎo)和監(jiān)督。管理學(xué)上，學(xué)者把管理者技能分為：技術(shù)技能、人際技能，概念技能。

技術(shù)能力是指使用某一專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的工作程序、技術(shù)和知識完成組織任務(wù)的能力。技術(shù)技能是中基層營銷管理者需要的主要能力，包括營銷業(yè)務(wù)，此外還有計劃、組織、控制等等，這些工作責(zé)無旁貸，是日常工作主要內(nèi)容。

人際技能是處理人和人之間關(guān)系的能力，是團隊管理者必不可少的技能。如激勵他人與他人溝通的能力，這是管理者最重要技能之一。作為中基層營銷管理者不僅要與下屬溝通，影響下屬，激勵下屬完成任務(wù)，還要與同事溝通合作，與組織外部人員溝通。不僅如此也要與上級溝通，甚至說服上級調(diào)整工作目標(biāo)等等。所以人際技能也是必備技能。

概念技能是指縱觀全局、對影響組織的生存與發(fā)展的重大因素做出判斷，并在此基礎(chǔ)上做出正確決策、引導(dǎo)組織發(fā)展方向的能力。概念技能固然需要有些前瞻性知識，但更多依賴中基層工作經(jīng)驗積累。中基層管理崗位概念技能要求要比高層低很多，也就是前瞻性知識需求要低?？傊谢鶎訝I銷管理人員主要技能是營銷技能，管理和人際技能，這些技能在職業(yè)生涯中如同基礎(chǔ)知識一樣重要，必須高度重視。

三、雪花模型在文經(jīng)學(xué)院人才培養(yǎng)中的應(yīng)用

應(yīng)用型人才以滿足社會需求為目標(biāo)，除了專業(yè)設(shè)置、目標(biāo)定位和人才規(guī)格要滿足社會需要外，培養(yǎng)模式、課程體系和教學(xué)方法等等也要配套。為此，文經(jīng)學(xué)院根據(jù)雪花模型，逆向倒推培養(yǎng)模式方法，圍繞能力知識需求安排課程體系，管理體系和教學(xué)體系，經(jīng)過兩年多的探索，制定出2014年人才方案，著力進(jìn)行以滿足應(yīng)用型中基層營銷崗位能力需要為目標(biāo)的人才培養(yǎng)。

（一）課程體系中，圍繞勝任力開設(shè)課程

課程體系設(shè)置，圍繞勝任力的目標(biāo)，開設(shè)多種課程模塊，由學(xué)生根據(jù)個人職業(yè)規(guī)劃在考研、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)等進(jìn)行選擇，實行分流培養(yǎng)，因材施教，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，變“要他學(xué)”為“他要學(xué)”。

1.設(shè)置級差課程模塊

2014年人才方案有這樣幾部分構(gòu)成，即“公共基礎(chǔ)課+學(xué)科基礎(chǔ)課+專業(yè)核心課+專業(yè)方向課+產(chǎn)業(yè)方向課+素質(zhì)拓展課+實踐課”。

（1）公共基礎(chǔ)課，數(shù)學(xué)類課程菜單化，高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、概率論等都分為AB兩個部分，基本課程A和提高課程B。A部分在一二年級開設(shè)，必修課；B部分為選修課，在大三下學(xué)期開設(shè)，選修課。供同學(xué)根據(jù)自己的能力和畢業(yè)去向進(jìn)行選擇。使基礎(chǔ)課達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)需要標(biāo)準(zhǔn)，適度、夠用、適用；提高課程供報考研究生學(xué)生選擇，這樣學(xué)生有興趣，在各自能力范圍內(nèi)能夠吃透課程。

（2）增加素質(zhì)拓展學(xué)分。素質(zhì)拓展學(xué)分有四個途徑：A取得有關(guān)資格證書。B參加學(xué)科競賽。C選修其他系的2門課程。D管理素質(zhì)拓展課。

學(xué)科競賽，除全國性和省級創(chuàng)業(yè)大賽和營銷沙盤大賽之外，學(xué)院還與有關(guān)企業(yè)合作，每年舉辦管理知識大賽、營銷大賽等，將學(xué)訓(xùn)賽融為一體，以賽促學(xué)，提高營銷技能。每年舉辦陽光遠(yuǎn)足大賽，10公里競走，提高耐力和意志品質(zhì)。以上活動進(jìn)行規(guī)范化和專業(yè)化評價后，計入素質(zhì)學(xué)分。

管理素質(zhì)拓展課，因企業(yè)的素質(zhì)拓展訓(xùn)練課程難入教學(xué)計劃，我們將其納入素質(zhì)拓展課程環(huán)節(jié)。學(xué)生修完管理學(xué)后，開設(shè)戶外管理素質(zhì)拓展課程，選取特定游戲活動，通過體驗式教育培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力，團隊合作能力，組織能力，制定目標(biāo)、落實計劃和控制協(xié)調(diào)能力。

2.充實職業(yè)規(guī)劃課程教學(xué)內(nèi)容

職業(yè)規(guī)劃課程根據(jù)學(xué)生特質(zhì)、特性、興趣，進(jìn)行課堂個性化定位指導(dǎo)；增加比賽模擬環(huán)節(jié)，讓學(xué)生扮演不同的角色，根據(jù)角色定位，通過角色扮演，訓(xùn)練管理技能；利用人力資源測評軟件，讓學(xué)生自行測評其職業(yè)規(guī)劃的可行性。這些內(nèi)容環(huán)節(jié)，使學(xué)生明確職業(yè)方向，增加學(xué)習(xí)動力和緊迫感。

（二）管理體系中，圍繞勝任力配置教學(xué)和管理資源

1.強化“雙師型”教師隊伍建設(shè)

學(xué)院采取“引進(jìn)來，送出去”的雙向機制，強化“雙師型”教師隊伍建設(shè)。在引進(jìn)具有企業(yè)工作經(jīng)驗的中青年教師的同時，聘請企業(yè)營銷一線經(jīng)理擔(dān)任兼職教師。同時，我們將中青年教師安排到合作企業(yè)進(jìn)行為期半年到一年的掛職鍛煉，使他們能夠了解相關(guān)行業(yè)的營銷管理基本情況，掌握企業(yè)營銷工作程序和技巧，并作為教師晉升考核必要條件。

2.擴大育人體系

高度重視冰山下面的部分潛質(zhì)，這是所有用人單位最看重的部分。但單純依靠課堂教學(xué)不能完成挖掘?qū)W生潛力的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)按照雪花模型分工，把黨政工團等管理系統(tǒng)作為育人體系不可或缺一部分納入學(xué)分，齊抓共管，實現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)潛質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)。如思想政治課考核中，將學(xué)生日常行為納入考核環(huán)節(jié)，由黨政人員參與考核管理。

3.配置各種資源

圍繞雪花模型，優(yōu)化每個分枝培養(yǎng)手段方法，建設(shè)重點實驗室，落實社會資源，建設(shè)實習(xí)基地、合作企業(yè)。

（三）教學(xué)體系中，圍繞勝任力改革教學(xué)方法

1.改革教學(xué)模式，開拓實踐教學(xué)資源

（1）增加實驗實踐教學(xué)學(xué)分比例，實踐學(xué)分提高30%-35%。其中，選擇畢業(yè)后直接就業(yè)同學(xué)，畢業(yè)實習(xí)時間延長8周，到實習(xí)基地實習(xí)。與此同時，其畢業(yè)論文也不再限于撰寫命題論文，學(xué)生可根據(jù)實習(xí)企業(yè)實際，以營銷策劃方案、市場調(diào)查報告等形式代替。

（2）加大模擬實驗課程。針對以往畢業(yè)實習(xí)走馬觀花、收效甚微的狀況，開設(shè)ERP實驗課、企業(yè)運營沙盤模擬實驗課、營銷沙盤模擬實驗課，并引進(jìn)VBSE虛擬商業(yè)環(huán)境軟件，開設(shè)企業(yè)環(huán)境模擬實驗課程。利用虛擬軟件優(yōu)勢，通過模擬角色扮演，訓(xùn)練企業(yè)運營，企業(yè)營銷技能，掌握企業(yè)商業(yè)環(huán)境知識；成立企業(yè)運營沙盤俱樂部，調(diào)動學(xué)生積極性。

（3）建立實習(xí)基地，實行定點實習(xí)。與山東家家悅集團有限公司和魯銀藥業(yè)等十幾家企業(yè)建立了實習(xí)基地，逐漸實現(xiàn)分散實習(xí)到定點實習(xí)；與企業(yè)合作開設(shè)方向班，如與海爾集團合作，開設(shè)了創(chuàng)客班，使學(xué)生提前進(jìn)入煙臺海爾營銷公司頂崗實習(xí)實踐，實現(xiàn)實習(xí)就業(yè)一體化。

（4）開設(shè)校內(nèi)實踐場所，實現(xiàn)隨時隨地實訓(xùn)。與煙臺電信公司合作在校內(nèi)創(chuàng)建了冬青公司，煙臺電信公司將校園內(nèi)煙臺電信營業(yè)部，交給我校學(xué)生運營管理，并注冊以學(xué)生為法定代表人的冬青公司，學(xué)生利用電信的業(yè)務(wù)系統(tǒng)完成電信正常業(yè)務(wù)，同時冬青公司開設(shè)快遞，電商等新興業(yè)務(wù)。

2.改革課程教學(xué)和考核模式

（1）改革課程教學(xué)方式，如營銷技巧課，以往都是由專任教師完成全部課程講授，但由于專任教師缺少實踐經(jīng)驗，課程難以達(dá)到預(yù)期效果。現(xiàn)在我們外聘企業(yè)經(jīng)理來講解某些章節(jié)。由企業(yè)家和專任教師共同完成教學(xué)任務(wù)，教學(xué)效果增強。同時，在課堂教學(xué)中加大案例教學(xué)比重，推行啟發(fā)式教學(xué)，探究式教學(xué)，討論式教學(xué)，提高了理論課教學(xué)效果。

（2）改革課程考核方式。以往人才方案中，每門課程的學(xué)習(xí)成績平時成績占30%，期末考試成績占70%，以課堂教學(xué)為主。市場調(diào)查課程與預(yù)測課程由于實踐性非常強，完全靠課堂講授無法達(dá)到效果。我們就采用項目式大作業(yè)，并且將四分之一課時安排在實習(xí)基地完成，學(xué)生實地調(diào)查完成大作業(yè)，掌握某一特定調(diào)研問題的問卷設(shè)計、量表設(shè)計、調(diào)研溝通技巧及調(diào)研資料整理分析等四個環(huán)節(jié)，而考試方式也是，期末考試成績占50%。大作業(yè)項目成績占50%。

四、結(jié)語

以勝任力為導(dǎo)向的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，在培固專業(yè)理論的同時，根據(jù)市場營銷學(xué)實踐性強、培養(yǎng)人才職業(yè)定位為中基層營銷崗位群的特點，把提高學(xué)生的營銷技能和管理技能作為重點納入到教學(xué)計劃中，以實現(xiàn)學(xué)作訓(xùn)一體化，充分利用第二課堂，使第一課堂知識實用化，可以在較大程度上解決目前人才培養(yǎng)目標(biāo)偏離社會需求的問題，使獨立學(xué)院營銷專業(yè)畢業(yè)生能力與社會需求相匹配，提高學(xué)生的職業(yè)勝任力。

［1］劉君.市場營銷人才的市場需求狀況與供給問題研究［J］.市場周刊，2007，（9）：50-51

［2］李季.美國高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究［J］.成功（教育），2013，（7）：4-5.

［3］王曉珍.基于CBE 理論的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）：122-125.

［4］田云章. 地方高校市場營銷專業(yè)特色比較研究［J］.學(xué)理論，262-264.

［5］林麗卿.連鎖超市門店店長勝任力模型的實證研究［J］.長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（7）：66-68.

［6］胡俊杰.基于冰山理論的人才培養(yǎng)模式研究［J］.考試周刊，2012，（71）：169-170.

［7］譚建偉，韓偉亞. 基于勝任素質(zhì)模型的高校人才培養(yǎng)體系研究［J］. 重慶理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)），2014，（12）：149-152.

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G642.0

A

1672-4658（2016）03-0165-05

2016-04-30

華吉鵬（1962-），男，遼寧莊河人，煙臺大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，主要從事工商管理的教學(xué)研究工作；王燕（1980-），女，山東青島人，煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院副教授，主要從事市場營銷的教學(xué)研究工作.