在奧運中前行的中國體育產(chǎn)業(yè)

文|曉初

在奧運中前行的中國體育產(chǎn)業(yè)

文|曉初

里約奧運會的“中國制造”釋放了中國的奧運經(jīng)濟競爭力，從體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到運動員服裝，從安檢設(shè)備到吉祥物玩偶，從體育器材到各國國旗，都展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)的“中國元素”。

“中國制造”扮靚里約

里約奧運會已經(jīng)落幕，中國體育代表團以驕人的成績再次為中國贏得了殊榮。這場奧運會在多大程度上推動了中國體育產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)升溫？中國體育產(chǎn)業(yè)面臨怎樣的未來？相對于2008年中國體育產(chǎn)業(yè)的小陽春來說，里約奧運會是中國體育產(chǎn)業(yè)不斷前行的又一次契機。業(yè)界人士認為，盡管里約奧運會本身對中國帶來的經(jīng)濟增量并不大，但它所釋放的中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間卻意義重大。

“中國制造”扮靚里約

2016年里約奧運會是奧運會歷史上第一次在南美城市舉辦。與當(dāng)前巴西低迷的經(jīng)濟相比，中國體育卻有著重磅收獲。這不僅在于中國體育代表團的運動員人數(shù)達416名，僅次于北京奧運會，創(chuàng)下了中國境外參加奧運會規(guī)模最大的一屆。更重要的是，本屆里約奧運會，與之共同出征的還有中國企業(yè)，以及他們帶到里約的“中國制造”。

毫無疑問，這場4年一度的體育盛會，不僅是一場屬于全世界運動員和體育迷的盛大Party，更是世界各國贊助商品牌營銷的競技場：4年一次、17天的時間、上萬名參賽運動員、覆蓋200多個國家和地區(qū)、10億計數(shù)的觀眾群……專屬奧運會獨特的“標配”無疑讓全世界的企業(yè)熱血沸騰。

奧運會的諸多亮點蘊含巨大商機，社會各界都極為關(guān)注所謂的奧運經(jīng)濟。中國各類相關(guān)企業(yè)紛紛布局，里約奧運會的“中國制造”釋放了中國的奧運經(jīng)濟競爭力，從體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到運動員服裝，從安檢設(shè)備到吉祥物玩偶，從體育器材到各國國旗，都展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)的“中國元素”。

作為里約奧運會投資最大的基礎(chǔ)設(shè)施項目，里約地鐵4號線在奧運會期間每天運送30萬人往返于奧林匹克公園、奧運村及里約市中心。制造這條“奧運地鐵”列車的是中國中車長春軌道客車公司，他們生產(chǎn)的15組共90輛列車讓里約有了奧運專線。

除此之外，361°和格力電器也是奧運會官方合作伙伴。前者提供官方制服，后者的空調(diào)產(chǎn)品使用在開閉幕式場館、運動員村和媒體村。中國的美的集團還成功中標了里約奧運會比賽場館的空調(diào)工程。

“中國制造”出現(xiàn)在里約奧運會并非偶然，長客股份公司、格力電器及美的集團等海外業(yè)務(wù)本身就發(fā)展較快。長客股份官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品已出口到18個國家和地區(qū)，出口車輛數(shù)量累計近6000輛，創(chuàng)匯超60億美元。格力電器2015年外銷133.35億元，占公司營業(yè)收入的比重為13.64%，較2014年提高3.61個百分點。美的集團與開利公司在里約熱內(nèi)盧設(shè)有合資公司，主要業(yè)務(wù)包括巴西、阿根廷及智利等南美國家。

巴西方面對中國制造列車的設(shè)計、質(zhì)量及安全性十分滿意，打算采購更多的中國列車。拉美消費人口多、氣候炎熱、經(jīng)濟增長潛力大，一直被空調(diào)企業(yè)視為重要市場，未來將有更多中國產(chǎn)品憑借價格與技術(shù)優(yōu)勢獲取市場。

中國體育產(chǎn)業(yè)的軟肋

經(jīng)濟學(xué)博士馬光遠認為，奧運會最大的魅力不僅僅是國家之間體育競技能力的比拼，更是體育產(chǎn)業(yè)和綜合國力的體現(xiàn)。一個國家在奧運會上拿金牌的能力，不簡單等同于一個國家體育產(chǎn)業(yè)的競爭力。

奧運會最大的魅力不僅僅是國家之間體育競技能力的比拼，更是體育產(chǎn)業(yè)和綜合國力的體現(xiàn)。一個國家在奧運會上拿金牌的能力，不簡單等同于一個國家體育產(chǎn)業(yè)的競爭力。

美國是全球體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)之無愧的第一大國。2015年，全球體育產(chǎn)業(yè)總值為15000億美元，其中美國的體育產(chǎn)業(yè)總值就占到了5000億美元，占其GDP的比重達3%，而中國體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重2015年只有0.7%，遠遠低于發(fā)達國家2%左右的水平。

經(jīng)濟大國不等于體育大國，體育大國也不等于體育產(chǎn)業(yè)大國和強國。對于中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力和前景，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度，一個共識是，在人均GDP超越5000美元之后，一個國家的體育產(chǎn)業(yè)會迎來井噴式的發(fā)展。

就美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，健康體育、體育用品及體育表演比賽等三個方面差不多各占30%左右，體育產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)發(fā)展比較均衡。然而，中國體育產(chǎn)業(yè)中，體育用品占據(jù)全部產(chǎn)值的80%左右，其他上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不足。由此滋生了中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，過度依賴體育用品的問題，體育產(chǎn)業(yè)鏈亟待優(yōu)化調(diào)整既是問題，也是未來中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

過去幾年，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國增長最快的行業(yè)之一，除了競技體育，健身、娛樂、戶外休閑、全民體育等的發(fā)展極為迅猛。然而，高速發(fā)展不代表體育產(chǎn)業(yè)的競爭力。和中國的很多行業(yè)一樣，中國體育產(chǎn)業(yè)雖然迎來了黃金期，但就發(fā)展的路徑和理念而言，和過去很多的中國產(chǎn)業(yè)一樣，只不過在重復(fù)低端、規(guī)模和低品質(zhì)發(fā)展的道路。

馬光遠表示，“以中國足球而言，得益于足球改革被提升為中國新一輪改革的重大舉措，中國的財團對足球的投入加大，在中超聯(lián)賽不斷引進高水平運動員的同時，中國的資本走出國門，收購歐洲足球俱樂部。”

據(jù)《人民日報》報道，中國資本2015年在境內(nèi)外體育市場的并購量大幅增加。其中，金額在1000萬元人民幣以上的就有33起，總投入近400億元人民幣。與一年前相比，并購筆數(shù)增長50%，金額增長兩倍以上。這和中國資本在2015年海外并購市場的表現(xiàn)是吻合的。

馬光遠認為，收購并不必然帶來產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，中國資本過去多年在海外的諸多并購，最后都沒有達到效果，甚至大多數(shù)付出了慘重的代價，根本原因就在于想當(dāng)然地認為，收購企業(yè)等于帶來了競爭力的提升?！跋鄬τ谫Y源型產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)競爭力的提升更難，絕非收購一兩個俱樂部就可以一勞永逸的，它需要一個全新的職業(yè)化的理念、文化以及一系列運作體系的支撐?！?/p>

國家重磅投入

在中國，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家各個層面的高度重視，從頂層設(shè)計到底層執(zhí)行都有詳細規(guī)劃。習(xí)近平總書記多次在重要場合提到發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。國家和部委也密集出臺支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，從整體規(guī)劃到局部布局，涉及面之廣，支持力度之大前所未有。

早在2014年10月20日，國務(wù)院便印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到5萬億元人民幣。也就是說，未來9年中國體育產(chǎn)值將以每年29%的高速復(fù)合增長率才能實現(xiàn)規(guī)劃要求。

中國制造的奧運吉祥物在里約大受追捧

2008年是中國體育史上的一個重要節(jié)點——北京奧運會上51枚金牌的輝煌成就，讓中國體育攢足了由體育大國向體育強國邁進的資本，“群眾體育”和“全民健身”的概念逐漸深入人心。民眾在心理上對于奧運金牌的強烈渴望，已經(jīng)部分轉(zhuǎn)化為對自身參與體育活動的追求。

2015年則是中國體育史上另一個重要節(jié)點——體育產(chǎn)業(yè)的颶風(fēng)在這一年猛烈席卷了傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)。新興的體育產(chǎn)業(yè)脫離開體育的傳統(tǒng)范疇，與文化、教育、經(jīng)濟和健康產(chǎn)業(yè)相互融合，成為中國經(jīng)濟的最新增長點。

2016年體育產(chǎn)業(yè)仍在孕育階段，但民眾期待的是，在體育大國向體育強國邁進的轉(zhuǎn)型期，體育產(chǎn)業(yè)能拿出最佳的表現(xiàn)來回報社會。

“十三五”時期是中國全面建成小康社會決勝階段，也是加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時期。前不久，體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃出臺，總規(guī)模超3萬億元人民幣，從業(yè)人數(shù)超600萬人，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達1%，體育消費額占人均居民可支配收入比例超過2.5%，并構(gòu)建一批具有國際競爭力的龍頭企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃還提出，推廣運用政府和社會資本合作模式（PPP），支持社會力量進入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

業(yè)界人士預(yù)計，后續(xù)還將有大眾體育與全民健身方面的政策紅利釋放，將推動更多企業(yè)參與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大打體育營銷牌以及充分利用賽事、球隊及體育明星等資源。體育與科技、文化、傳媒、健康、養(yǎng)老、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)日益融合，有望使“體育+”成為服務(wù)業(yè)升級的新突破口。

民間資本介入

中國體育產(chǎn)業(yè)鏈進一步拓展的空間及需求巨大，瞄準了這一空間和需求，2015年9月9日，阿里巴巴宣布成立阿里體育集團。

阿里巴巴集團董事長張勇表示：“阿里體育集團不僅僅是為體育產(chǎn)業(yè)提供一個互聯(lián)網(wǎng)的入口，阿里希望做的，是利用今天互聯(lián)網(wǎng)變成新經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的客觀現(xiàn)實，以阿里的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)幫助整個體育產(chǎn)業(yè)升級?！?/p>

此前阿里巴巴董事局主席馬云曾宣布健康和快樂是阿里巴巴集團為未來布局的兩大戰(zhàn)略方向，而體育產(chǎn)業(yè)是這兩大方向的交叉點。阿里巴巴方面表示，阿里體育旨在升級體育產(chǎn)業(yè)諸個環(huán)節(jié)，讓數(shù)字經(jīng)濟重塑體育產(chǎn)業(yè)的整個鏈條。

8月15日，阿里體育宣布啟動體育明星經(jīng)紀平臺，首批有近百位奧運冠軍或世界冠軍入伙。

阿里體育將獲得明星們在互聯(lián)網(wǎng)及線下商務(wù)開發(fā)的獨家權(quán)益，主要在電商、培訓(xùn)、直播等領(lǐng)域為體育明星們開冠軍店、冠軍學(xué)校、冠軍頻道等，開發(fā)和推廣他們的商業(yè)形象，建立粉絲社區(qū)。

“中國體育經(jīng)紀比較分散，沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，瓶頸在于一個人很難服務(wù)很多人，服務(wù)也做不到很細致，體育明星很多潛力并沒有得到釋放?！卑⒗矬w育CEO張大鐘表示，希望能通過搭建體育經(jīng)紀平臺，與消費者互動，以此提升全產(chǎn)業(yè)對明星價值再開發(fā)的重視。

隨著資本的不斷介入和整合，中國體育產(chǎn)業(yè)逐漸步入有序推進的階段。而里約奧運會孕育的“奧運會+互聯(lián)網(wǎng)”或者“互聯(lián)網(wǎng)+奧運會”等創(chuàng)新思維也為體育產(chǎn)業(yè)的升級帶來了新的機遇。

2016年上半年備受關(guān)注的新浪、阿里、百度、合一集團（優(yōu)酷土豆）等共同組建的奧運營銷聯(lián)盟，他們圍繞奧運做了電商+搜索+視頻+社交+資訊的布局。又比如，騰訊發(fā)起的為時100天的“跑向里約”活動，逐步打通了社交、運動、奧運。盡管里約奧運會本身對中國帶來的經(jīng)濟增量并不大，但它所釋放的中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間卻意義重大，即通過延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈條有望推動體育產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究所世界經(jīng)濟室副主任陳建奇認為，體育產(chǎn)業(yè)鏈條的提升空間不僅在于體育產(chǎn)業(yè)的延鏈、補鏈，還在于體育規(guī)則等治理地位的提升。他表示，“發(fā)達國家在體育規(guī)則制定、體育項目研發(fā)及體育品牌建設(shè)等方面都在全球具有主導(dǎo)作用，中國等發(fā)展中國家的體育仍處于追趕階段，通過引進國外成熟的體育項目、體育品牌等做法，積極承接全球體育產(chǎn)業(yè)分工，有助于促進發(fā)展中國家體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展?！?/p>