蒙牛西進(jìn) 險(xiǎn)中求勝

文|《農(nóng)經(jīng)》特約記者 杜文

蒙牛西進(jìn) 險(xiǎn)中求勝

文|《農(nóng)經(jīng)》特約記者 杜文

最近幾年，蒙牛的國際化戰(zhàn)略對(duì)其發(fā)展提供了驅(qū)動(dòng)力，起碼目前蒙牛的成績(jī)單可以作為一個(gè)注腳。8月25日，蒙牛乳業(yè)在港發(fā)布2016年中報(bào)。中報(bào)顯示，上半年銷售收入完成272.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.6%，毛利則較去年同期增長(zhǎng)12.8%。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，蒙牛取得這樣的成績(jī)確實(shí)是可圈可點(diǎn)。

蒙牛的一位高管最近透露，蒙牛要在“一帶一路”上做足文章，尤其是在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中將要大展拳腳，主要是要在清真乳品方面做文章。也就是說蒙牛國際化戰(zhàn)略方面，要從中國西北地區(qū)一直向西延伸，在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的中亞國家進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

乳企國際化別有深意

以蒙牛、伊利為代表中國乳企的國際化戰(zhàn)略最近幾年做得風(fēng)生水起。在全球化時(shí)代，大型企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找原料產(chǎn)地、開拓消費(fèi)市場(chǎng)并不是一件稀奇事情，資本的擴(kuò)張本性也決定了要在全球最大范圍地開拓市場(chǎng)。但對(duì)于乳業(yè)企業(yè)來說，實(shí)施全球化戰(zhàn)略就更具深意，他們也更愿意走國際化路線。

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，中國整個(gè)乳企信用全面崩潰，在消費(fèi)者心目中國內(nèi)乳企形象一落千丈，相應(yīng)地整個(gè)乳業(yè)也受到了致命的打擊。中國消費(fèi)者不惜高價(jià)在國外采購嬰幼兒奶粉，瘋狂的購買竟然使得香港出現(xiàn)了限購嬰幼兒奶粉現(xiàn)象。

這種情況發(fā)生后，中國乳企想盡一切辦法重拾消費(fèi)者信心。從2008年以來的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國的乳企各種公關(guān)活動(dòng)幾乎做到極致?；ň拶Y在媒體做各種宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀自己的奶源地、生產(chǎn)車間，做各種公益活動(dòng)，乳企的高管積極出席各種活動(dòng)并不遺余力地為自己的企業(yè)辯護(hù)。目的就是一個(gè)，重新樹立企業(yè)形象來獲得消費(fèi)者的信任。可以說，中國乳企為了走出信任危機(jī)困境做出了巨大的努力。

除了危機(jī)公關(guān)外，中國乳業(yè)一個(gè)重大的舉措就是兼并重組，業(yè)內(nèi)進(jìn)行大洗盤。北京三元乳業(yè)接管河北三鹿和中糧收購蒙牛是業(yè)內(nèi)比較重大的兼并重組事件。

無論乳企如何公關(guān)、業(yè)內(nèi)洗牌，但是總體效果并不明顯，三聚氰胺事件的陰影短時(shí)間很難從消費(fèi)者心中抹去，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳企的不信任不是短時(shí)間能消除的。獲得消費(fèi)者信任最終還得回歸事件的本源，也就是中國乳企必須有信得過的高質(zhì)量、安全、價(jià)格公道的產(chǎn)品。只有用實(shí)際證明才能獲得消費(fèi)者信任。

士人贊賞的態(tài)度固然激發(fā)了女性詩人更多的創(chuàng)作熱情，對(duì)于士人反對(duì)的聲音，女性詩人的心態(tài)與回應(yīng)也不盡相同。部分女詩人自覺約束自己的行為，毀棄詩作，放棄寫作，以合乎“規(guī)范”；另有一部分女詩人依然堅(jiān)持寫作，她們或私下進(jìn)行，或公然反抗。

正是在這樣的背景下，一些反應(yīng)靈敏的乳企意識(shí)到了國際化戰(zhàn)略的重要性。其中重要的一點(diǎn)是，中國乳制品被消費(fèi)者拋棄后，國外乳制品相應(yīng)地來填補(bǔ)這個(gè)空白。如果走國際化路線，把國內(nèi)產(chǎn)品混合國外品牌和技術(shù)元素，巧妙地淡化了國產(chǎn)標(biāo)簽，最大限度地迎合了國內(nèi)消費(fèi)者的心理，這樣做實(shí)際上比危機(jī)公關(guān)節(jié)省更多成本。

除了企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感外，行業(yè)監(jiān)管乏力、企業(yè)之間無序競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平相對(duì)國外較低、現(xiàn)代化管理水平欠缺等都是三聚氰胺事件發(fā)生的因素。因此，乳企走出陰霾，除了國內(nèi)市場(chǎng)倒逼外，中國乳業(yè)如果想轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升一個(gè)高度和水平，走國際化路線來吸收、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)確實(shí)也是必要的。因此，中國乳企實(shí)施國際化戰(zhàn)略所隱含的內(nèi)涵要遠(yuǎn)比其他行業(yè)企業(yè)走國際化道路豐富得多，也迫切得多。

在乳企國際化方面，比較突出的就是蒙牛和伊利。這兩家企業(yè)比別的企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更徹底。從最近幾年情況來看，蒙牛和伊利的國際化路線應(yīng)該算是成功的，最起碼在消費(fèi)者心目中這兩家企業(yè)形象正在改變，今年蒙牛中報(bào)的成績(jī)就是一個(gè)很好的說明。

蒙牛在實(shí)施國際化戰(zhàn)略中階段性是成功的，這個(gè)成功也促使蒙牛在國際化方面會(huì)走得更遠(yuǎn)，會(huì)尋找更多的機(jī)會(huì)在國際化中施展拳腳。當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略對(duì)蒙牛來說是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，蒙牛對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)高度重視。

蒙牛“一帶一路”西進(jìn)的機(jī)會(huì)

2013年“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想提出后，一直受到經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界的高度關(guān)注，將來很長(zhǎng)一段時(shí)間“一帶一路”，都會(huì)成為焦點(diǎn)。

目前很多企業(yè)確實(shí)開始布局“一帶一路”，在相關(guān)國家和地區(qū)開始破題。而蒙牛的破題是，針對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶清真人口比較多的現(xiàn)實(shí)，蒙牛首先在西北建立清真乳制品基地，以此為立腳點(diǎn)逐步推進(jìn)。

今年7月，蒙牛與甘肅省臨夏回族自治州政府合作，計(jì)劃在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)全國最大的清真食品加工基地，力爭(zhēng)用5—10年時(shí)間打造一個(gè)清真版“新蒙?！?，面向全球穆斯林市場(chǎng)。目前，在臨夏州臨夏縣清真食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，蒙牛壹清冰淇淋項(xiàng)目工程正在施工，計(jì)劃9月投產(chǎn)。蒙牛表示，壹清食品主要從事清真乳制品、食品以及進(jìn)出口乳制品業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)傳統(tǒng)冰淇淋產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還具備規(guī)模化生產(chǎn)冰凍酸奶冰淇淋、桶裝商業(yè)冰淇淋、冰淇淋漿料產(chǎn)品的能力。

蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍表示，“蒙牛壹清”將借助甘肅臨夏清真文化，依托蒙牛集團(tuán)的資源、銷售、研發(fā)等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，在臨夏州打造一家全國最大的清真食品加工基地，產(chǎn)品和服務(wù)不僅將面向廣闊的國內(nèi)市場(chǎng)，而且將輻射全球15.7億穆斯林的清真食品市場(chǎng)。

孫伊萍說，在 “一帶一路”戰(zhàn)略的指引下，蒙牛不斷推動(dòng)精準(zhǔn)創(chuàng)新，將以甘肅臨夏為起點(diǎn)，做原汁原味的清真食品，推動(dòng)清真食品產(chǎn)業(yè)國際化。

蒙牛牛奶展臺(tái)

蒙牛在“一帶一路”的國際化戰(zhàn)略不妨稱為“蒙牛西進(jìn)”，這個(gè)舉措可謂大手筆，如果按照計(jì)劃成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，蒙牛將會(huì)成為全球行業(yè)巨擘。而從目前情況來看，蒙牛確實(shí)有實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的可能性。

蒙牛已經(jīng)積累了豐富的國際化經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)蒙牛西進(jìn)戰(zhàn)略有很大價(jià)值。中糧成為蒙牛大股東后，一直實(shí)施數(shù)字化和國際化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在蒙牛的高管層也很好地執(zhí)行了這兩個(gè)戰(zhàn)略，尤其在國際化上走得更遠(yuǎn)。

在國際資源和供應(yīng)鏈、研發(fā)方面，蒙牛在全球都有布局。在研發(fā)上，蒙牛與美國和UC Davis大學(xué)營養(yǎng)系建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將歐洲阿拉福茲研發(fā)平臺(tái)與蒙牛共享。而且蒙牛。在法國，達(dá)能的研發(fā)是蒙牛百分之百的合作伙伴。在新西蘭，蒙牛是中國乳業(yè)第一家在新西蘭開廠的，能夠源源不斷地為中國消費(fèi)者提供新西蘭的奶粉。在數(shù)字化建設(shè)上，蒙牛實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈管理，特別是已經(jīng)開始ICB系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，配套檢驗(yàn)信息化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的管理。

可見，蒙牛是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)施國際化，可謂是全方位地與國際接軌，同幾個(gè)重要的牧業(yè)發(fā)達(dá)國家都建立了深度合作關(guān)系。通過國際化和數(shù)字化戰(zhàn)略，再加上不斷地創(chuàng)新，最近幾年蒙牛在內(nèi)部管理、營銷、技術(shù)、產(chǎn)品等各方面確實(shí)有了很大的提升。中糧時(shí)代的蒙牛對(duì)牛根生時(shí)代的蒙牛進(jìn)行了一次升級(jí)換代，中糧版的蒙牛在國際化經(jīng)營和企業(yè)管理方面更具有現(xiàn)代化氣質(zhì)，更接近潮流。在“西進(jìn)戰(zhàn)略”上有一定的勝算。

然而，理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。蒙牛西進(jìn)戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)比機(jī)遇更多。

西進(jìn)戰(zhàn)略中的挑戰(zhàn)

蒙牛西進(jìn)從目前來看是一個(gè)比較謹(jǐn)慎和穩(wěn)健的戰(zhàn)略。蒙牛以西北作為突破口，在甘肅臨夏建立的清真基地，正是一個(gè)準(zhǔn)備階段。這是一個(gè)可進(jìn)可退的方案，如果西進(jìn)戰(zhàn)略受阻或者壓力太大，蒙?？梢陨罡袊鞅钡那逭嫒槠肥袌?chǎng)。陜西、甘肅、寧夏 、新疆這些地區(qū)是清真食品的主要市場(chǎng)，如果不走出國門，蒙牛在這些地區(qū)開拓市場(chǎng)也會(huì)有巨大的收獲。如果西進(jìn)順利，走出國門，可以利用西北為基地，逐步推進(jìn)。

然而，蒙牛面臨的挑戰(zhàn)也是很明顯。

首先，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中的國家政治形勢(shì)一直比較復(fù)雜，這不僅是蒙牛面臨的難題，是整個(gè)進(jìn)入這個(gè)地區(qū)的企業(yè)都會(huì)面臨的相同問題。

從上世紀(jì)八、九十年代起，西亞地區(qū)由于地緣政治的原因，政局一直不穩(wěn)定，變化比較大，雖然近幾年來沒有出現(xiàn)大的動(dòng)蕩，但很多隱患是存在的，隨時(shí)可能出現(xiàn)變化。

而蒙牛西進(jìn)戰(zhàn)略中定位的是清真食品，這個(gè)行業(yè)更需要市場(chǎng)和環(huán)境的穩(wěn)定，單從技術(shù)角度看，產(chǎn)品的交通運(yùn)輸、貯藏等如果沒有一個(gè)穩(wěn)定的政治環(huán)境做保證，肯定是無法進(jìn)行。

另外，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶雖然清真食品有很大的市場(chǎng)，但這個(gè)地區(qū)民族眾多，風(fēng)俗和飲食習(xí)慣存在很大差異，如果沒有精準(zhǔn)的定位，不熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求將很難打開市場(chǎng)。而前期的調(diào)研工作并不是一件容易的事情。

其次，同行的競(jìng)爭(zhēng)仍不可小覷。在國內(nèi)，蒙牛、伊利一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然雙方一直維持著友好的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但一直暗地里“掰手腕”。

“一帶一路”戰(zhàn)略很多企業(yè)都在關(guān)注，如果清真食品方面乳企能大做文章，國內(nèi)其他大型乳企肯定會(huì)分一杯羹，雖然蒙牛現(xiàn)在是占有先機(jī)，但也可能僅僅成為鋪路者，所以，蒙牛在開拓市場(chǎng)的同時(shí)，還必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的算盤。假設(shè)蒙牛西進(jìn)戰(zhàn)略真能淘到金，接下來的局面最大的可能就是其他乳企大規(guī)模地進(jìn)入。

分析人士認(rèn)為，蒙牛西進(jìn)戰(zhàn)略的結(jié)果很可能是在西北占有很大的市場(chǎng)份額，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還難以真正走出國門，起碼在其確定的5—10年內(nèi)難度很大。最終結(jié)果如何，不僅要看蒙牛自己努力的程度和“一帶一路”國家戰(zhàn)略的實(shí)施情況，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶國家的變化情況?？傊?，蒙牛西進(jìn)戰(zhàn)略的完成并不容易，這個(gè)戰(zhàn)略中存在很多變量，而這些變量的影響都有著決定性意義。