減法變身 小眾更出眾

文/高玉冰

減法變身 小眾更出眾

文/高玉冰

在我經(jīng)常逛的一條步行街上，一家漸上了年頭的眼鏡店姑且叫它“M”，近期來了個(gè)“大變身”。

“M”是一個(gè)非連鎖化經(jīng)營(yíng)的單店品牌。這家店地處步行街的中心區(qū)域，剛好是兩條街的交匯處。正面是星巴克咖啡店和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的入口，來往的人流量頗為可觀。以前它有兩扇店門同時(shí)呈對(duì)角形開著，明亮的店堂一目了然，幾大貨柜的眼鏡排列整潔有序，它的從門楣店招、店堂裝飾到陳列的貨品，乍眼看上去跟街邊任何一家百平方米以內(nèi)的小店沒什么不同，很難一眼看出它有什么特色和亮點(diǎn)。

最近一段時(shí)間看到這家小店時(shí)，卻有了很大的變化。

門楣店招上，一改過去的字體，采用字號(hào)更小、字體清秀的店號(hào)，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)后的店名和Logo顯得生動(dòng)活潑，頗有幾分時(shí)尚味道。

店堂裝修上，外墻用紅色的仿古磚，配以綠色的植物和自然的原木作裝飾，整體外觀看上去有一些復(fù)古、一些輕松與樂活；在封閉了過去的兩扇對(duì)開門中的一個(gè)，僅從一扇門進(jìn)出后，一改以往路過此店時(shí)的一覽無(wú)遺，倒是增添了幾分隱密和誘人。

如果邁入店內(nèi)，會(huì)更驚奇地發(fā)現(xiàn)，全店的貨品結(jié)構(gòu)有了明顯的變化：從過去的全面開花、貨品滿店，濃縮到現(xiàn)在全店只以一種商品（手做木制眼鏡）為主打，并配以幾個(gè)系列產(chǎn)品作為突出展示。看到這些變身，讓我想到了兩個(gè)字：減法。

化繁為簡(jiǎn)的商品管理

在過去，不管開什么店，比較受認(rèn)同的觀點(diǎn)之一就是“貨賣堆山”，邏輯是一個(gè)店最好能給顧客提供無(wú)比豐富的商品選擇。放在眼鏡店，就是要能給顧客提供太陽(yáng)鏡、鏡架、老花鏡、隱形眼鏡等所有的品類以及品類下足夠的單品。這種售賣方式對(duì)于幾百、上千平方米的中等規(guī)模以上的眼鏡店來說也許合適，但若是一家面積在百平米以內(nèi)的單店，也“貨賣堆山”，仍然走“大而全”的路線，定位模糊不清，在想將全部顧客一網(wǎng)打盡的時(shí)候，卻有可能丟失得更多。

試問，對(duì)一個(gè)小眼鏡店來說，多擺一個(gè)單品，就一定能產(chǎn)生多一點(diǎn)的銷售額和利潤(rùn)嗎？

面對(duì)店里上千、甚至幾千種的款式產(chǎn)品，當(dāng)下的流行款、傳統(tǒng)的經(jīng)典款、明星紅人們的示范款，各類款式、造型和色彩都很容易讓顧客陷入選擇恐懼癥。在采訪中，有不少顧客表示，每次進(jìn)了眼鏡店，雖然店里的鏡架款式很多，但選著選著就不免挑花了眼，到最后也不知該怎么選了。其實(shí)，一個(gè)單店若給顧客提供了數(shù)量足夠豐富的款式產(chǎn)品，既為他們的選購(gòu)增加了難度，也并沒有讓顧客的選擇心理得到滿足，因?yàn)樗麄儠?huì)過高地估計(jì)自己支配選擇的能力。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質(zhì)。過多的選擇只會(huì)讓人無(wú)所適從，結(jié)果導(dǎo)致他們要么放棄店里的大多數(shù)，選擇自己最熟悉的品種。如若顧客沒有特別堅(jiān)定的喜好，在面臨數(shù)量繁多、功能幾乎差不多，價(jià)格上下浮動(dòng)區(qū)間較大、品牌辨識(shí)力度不夠的情況下，顧客要么憑自己的初心、要么聽從店員的推薦完成購(gòu)買。這些人為的干擾會(huì)給顧客購(gòu)物帶來些許的不爽。

而傳統(tǒng)小店里過于繁多的商品，也會(huì)讓優(yōu)勢(shì)品類難以突出，劣勢(shì)品類占據(jù)了貨架資源、資金和倉(cāng)庫(kù)、人力維護(hù)，看似鋪多賺多，其實(shí)明算起來又怎知不是虧呢。畢竟進(jìn)貨、鋪貨也是要占用成本和資源的。

也有一些眼鏡店表示，不愿意減少產(chǎn)品的品類和數(shù)量，是因?yàn)樗麄兒ε略谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中丟掉市場(chǎng)。殊不知，“有舍才有得”，如果將自身的定位更清晰化，目標(biāo)顧客鎖定得更精準(zhǔn)，反而會(huì)降低成本、增加銷售、提升顧客的選擇體驗(yàn)。這也是近年來我們逐漸看到了一些定位清晰、產(chǎn)品線并不豐富的所謂“小眾化”眼鏡店，正在強(qiáng)有力地吸引著顧客。

定位的小眾，其實(shí)就是在品類上舍得做減法，不讓無(wú)效的單品占用空間和資源，只選擇一類商品來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體——或者是手作的木框眼鏡、或者是飛行員款式的太陽(yáng)鏡、又或者是彩色隱形眼鏡……在品類上做減法，是對(duì)全店商品堆砌似地混雜在一起的“進(jìn)化”，是進(jìn)一步鎖定目標(biāo)人群讓他們能一眼看到你家的獨(dú)有氣息，快速判斷出是否喜歡。要知道，現(xiàn)如今的顧客已經(jīng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品自身的屬性給予極大關(guān)注，他們知道哪些店的哪些特質(zhì)會(huì)吸引他們。舍得在商品管理上的化繁為簡(jiǎn)，做減法，其實(shí)就是強(qiáng)化并亮出自身的特質(zhì)魅力，在吸引顧客、拉升銷售上做加法。

用減法，干掉“同質(zhì)化價(jià)值”

如果我們?cè)訇P(guān)注一下優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等零售大咖的營(yíng)銷成長(zhǎng)之路，就可以看出它們已經(jīng)把減法法則玩得更徹底、更自如。

無(wú)印良品創(chuàng)立20多年來產(chǎn)品曾經(jīng)多達(dá)5000多個(gè)品種數(shù)，比創(chuàng)立之初增長(zhǎng)了100多倍。但一路飛快奔跑后的無(wú)印良品卻失去了核心顧客，在跌入谷底后不得不重拾初心，開始了精簡(jiǎn)單品、減少庫(kù)存，輕裝上陣。優(yōu)衣庫(kù)在2010年曾嘗試開發(fā)設(shè)計(jì)出大量脫離基本款的時(shí)尚款式，試圖為顧客提供更多的選擇，沒想到的是，這些時(shí)尚款積壓嚴(yán)重，導(dǎo)致當(dāng)年股票暴跌了26%。后來，優(yōu)衣庫(kù)重回基本款之路，堅(jiān)持用更少的單品打動(dòng)消費(fèi)者，用有限的單品數(shù)量做到了增長(zhǎng)！

他們走過的這些彎路給了其他零售商一個(gè)最好的總結(jié)——零售中的定位越窄越有力，業(yè)績(jī)上的加法，往往取決于操作上的減法。

小眼鏡店在取舍商品的品類和數(shù)量時(shí)，與其與所有的大店、小店都在同一個(gè)維度、同一個(gè)供大于求的市場(chǎng)上賽跑，何不找到自身差異化的突破口，干掉同質(zhì)化價(jià)值呢？

一位做眼鏡O2O的創(chuàng)業(yè)者張先生跟我分享道：“在剛開始創(chuàng)業(yè)做驗(yàn)光車上門配眼鏡的時(shí)候，總想著為了更好地滿足客戶需求，一口氣推出了上千款的眼鏡，希望能增加轉(zhuǎn)化率，提升銷量。但即便如此，還是有不少顧客向我反映說能挑中的款式太少，沒有幾款是中意的。我當(dāng)時(shí)那個(gè)急啊，難道還要我繼續(xù)增加更多的款式嗎？那我要扛多大的庫(kù)存?。抠嵉腻X不是都被庫(kù)存吃掉了嗎？再看看蘋果手機(jī)，每次熱賣時(shí)就一個(gè)款，黑白兩個(gè)顏色，也不考慮什么眾口難調(diào)，就這個(gè)腔調(diào)收獲了全世界的果粉?！?/p>

從蘋果公司的“少即是多”的理念中，我們不難看出，少而精的品種確實(shí)可以幫助顧客迅速鎖定購(gòu)買范圍。因?yàn)椋矚g你的風(fēng)格的人，在看到你的那一瞬間已經(jīng)了然。而無(wú)論怎樣都不喜歡你的，只說明他們不屬于你的目標(biāo)人群。

再回到眼鏡零售業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，顧客之所以去眼鏡店配鏡，除了挑選產(chǎn)品更重要的是享受專業(yè)的驗(yàn)光服務(wù)。換句話說，大家去眼鏡店，眼鏡架只是挑選因素之一，對(duì)于可供選擇的鏡架的數(shù)量，大多數(shù)人并不十分在意。更何況，挑選產(chǎn)品的過程本身也是一項(xiàng)高時(shí)間成本，許多顧客并不太愿意將時(shí)間耗在不停試戴的過程中，他們更愿意聽從專業(yè)人士的推薦。

通過這樣的分析，張先生果斷地把驗(yàn)光車上門配眼鏡的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移到了“專業(yè)化服務(wù)”的價(jià)值上，并換了一種思路只將配鏡的細(xì)節(jié)做到更深透。比如，在顧客選鏡架之前，他會(huì)讓驗(yàn)光師測(cè)量顧客的面部參數(shù)，將顧客舊眼鏡的款式分析數(shù)據(jù)輸入，結(jié)合數(shù)據(jù)的經(jīng)緯度進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，然后在鏡架產(chǎn)品中替顧客“定位”出最有可能適合的幾款產(chǎn)品，讓顧客選擇。

研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的喜好是有慣性的，如果某位顧客傾向于佩戴方形的鏡架，那么下一次他選擇相似款式的比例高達(dá)7成；戴慣了輕型材質(zhì)的顧客在聽到諸如“輕巧、薄型”等字眼時(shí)，亦會(huì)更加青睞。想通此理后，他大刀一砍，將初期的上千款鏡架整體縮至300款，SKU（庫(kù)存量單位）一下子就降低了70%。這么做的后果是他在獲取新客戶數(shù)量時(shí)減少了，但此消彼長(zhǎng)，新客戶的口碑和老客戶的回購(gòu)訂單卻成倍增長(zhǎng)?！凹幢闶乾F(xiàn)在，我認(rèn)為300款鏡架都還略顯臃腫了，作為專注的品牌，我甚至打算通過一些產(chǎn)品專利的設(shè)計(jì)，把SKU縮減到10款，讓顧客能夠更加高效、快捷地選到最適合自己的產(chǎn)品?！眲?chuàng)業(yè)者的語(yǔ)氣聽上去輕松，但我們能讀出來的是，這并不是一個(gè)輕松的決定。

從看得見的樹葉到看不見的根部，小店的減法變身說到底也是眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的一種微創(chuàng)新、細(xì)變化。日本作家山下英子所寫的《斷舍離》一書中，作者想要表達(dá)的中心思想就是“減去生活中多余的物品，能讓生活更美好”。探究本源，我們發(fā)現(xiàn)，這世上原本有許多道理都是相通的——在商品極度豐富化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變過程中，“懂得減去多余的商品，能讓零售更美好?！?o