最熱體育：越專業(yè)，越有戲

為了讓5萬(wàn)億元的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，體育產(chǎn)業(yè)儼然成為創(chuàng)新的秀場(chǎng)。由各垂直領(lǐng)域里的明星企業(yè)引領(lǐng)的創(chuàng)新實(shí)踐以及衍生出的方法論，讓整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的投資和發(fā)展邏輯發(fā)生著翻天覆地的變化。

在以觀賞為主，滿足娛樂(lè)需求的娛樂(lè)體育市場(chǎng)，IP是當(dāng)下各路豪杰重點(diǎn)打造和爭(zhēng)搶的香餑餑。體育IP之所以有價(jià)值，是因?yàn)閲@優(yōu)質(zhì)賽事IP，可以衍生出體育營(yíng)銷、體育版權(quán)、體育經(jīng)紀(jì)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、體育彩票，以及體育+泛娛樂(lè)等一系列商業(yè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)下中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)IP總量短缺，在需求不斷增長(zhǎng)的背景下，有的從業(yè)者以引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)國(guó)外IP為主，有的致力于自主孵化。前者往往是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，比如騰訊、樂(lè)視、新英體育，考驗(yàn)的是消化版權(quán)成本和打造衍生服務(wù)的能力。后者則是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)，需要在產(chǎn)業(yè)鏈全程布局，比如正在打造“昆侖決”的昆尚傳媒，從常規(guī)的廣告、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、電視版權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)門票，到漫畫、影視、APP產(chǎn)品、格斗商城、線上格斗教育平臺(tái)、線下搏擊俱樂(lè)部，每一個(gè)動(dòng)作都體現(xiàn)了IP的策略。

而在以參與為主，滿足人民健康需求的健康體育市場(chǎng)，重新理解消費(fèi)者，激發(fā)他們的參與性則是從業(yè)者需要突破的重點(diǎn)。體育和生活方式息息相關(guān)，所謂體育就是身體力行。如果說(shuō)娛樂(lè)體育的核心是賽事，那么健康體育市場(chǎng)的核心就是人。

新英體育：向觀眾收費(fèi)的未來(lái)邏輯

引進(jìn)國(guó)外賽事IP，最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)方式就是向觀眾收費(fèi)。但是在中國(guó)，這項(xiàng)工作的推進(jìn)并不容易。作為英超的版權(quán)方，新英體育，正在尋找這樣一種加熱的速率，以此來(lái)達(dá)到“溫水煮青蛙”的目的。

天盛是大陸第一個(gè)推廣英超付費(fèi)觀看的企業(yè)，但最終以企業(yè)破產(chǎn)告終。新英體育當(dāng)然不愿重蹈天盛的覆轍，同樣是推動(dòng)付費(fèi)觀看模式，它把整個(gè)過(guò)程分成了三步，溫和地向前推進(jìn)。

第一步，2010-2013年全免費(fèi)，重新建立英超球迷群體。新英除了讓英超重新回歸免費(fèi)電視播出，還與全國(guó)30余家單位進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。

新英還開(kāi)創(chuàng)了英超在中國(guó)的賽外活動(dòng)，比如球迷、記者探訪俱樂(lè)部，英超獎(jiǎng)杯巡展等，以增強(qiáng)球迷的參與感。在新英的辛苦經(jīng)營(yíng)下，僅上個(gè)賽季，中國(guó)大陸地區(qū)以及澳門地區(qū)通過(guò)電視，IPTV和網(wǎng)絡(luò)收看英超聯(lián)賽的觀眾累計(jì)高達(dá)3億人次。

第二步，部分付費(fèi)，切割各大平臺(tái)。重新贏得大批球迷基礎(chǔ)上，2014-2015賽季英超在中國(guó)大陸不再完全免費(fèi)，而是采取部分場(chǎng)次收費(fèi)觀看，部分場(chǎng)次免費(fèi)分銷給各大平臺(tái)，但價(jià)格都是千萬(wàn)美元。

在分銷對(duì)象的選擇上新英很謹(jǐn)慎。比如它掐斷了新浪的轉(zhuǎn)播資格，其目的指向是不愿讓新浪做大，從而反噬版權(quán)機(jī)構(gòu)。新英需要讓球迷知道，自己的存在。

第三步：正式進(jìn)攻，收費(fèi)常態(tài)化。2015-2016賽季英超已經(jīng)打響，但每一輪只有一場(chǎng)免費(fèi)賽事看。新英每一輪只會(huì)給轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)一場(chǎng)免費(fèi)的豪門比賽。其他豪門的比賽需要觀看，不得不去新英的平臺(tái)付費(fèi)觀看?，F(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是，新英體育網(wǎng)的PC端與移動(dòng)端用戶訪問(wèn)均呈現(xiàn)了大幅度上升，與上賽季同期相比較，付費(fèi)用戶數(shù)量甚至激增十倍。

在收縮版權(quán)的同時(shí)，新英反過(guò)來(lái)又和央視合作，以極低的價(jià)格賣給央視每輪一場(chǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)。目的很明顯，借央視這個(gè)受眾最廣的平臺(tái)之手，推廣英超，發(fā)展新球迷。

目前，騰訊、樂(lè)視、PPTV等平臺(tái)都在嘗試推動(dòng)體育賽事付費(fèi)觀看，新英的經(jīng)驗(yàn)可以有所借鑒。其實(shí)付費(fèi)本身不是目的，而是手段，付費(fèi)觀賽可以讓球迷感受不一樣的觀賽體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)看，版權(quán)方也可以通過(guò)收費(fèi)，為球迷提供更好的服務(wù)，比如通過(guò)線上線下的結(jié)合，為觀眾創(chuàng)建一個(gè)集看球、直播、社交、競(jìng)猜、交通出行等一體化服務(wù)休閑場(chǎng)景。

迪卡儂：重新定義運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者

在體育用品產(chǎn)業(yè)大病初愈和實(shí)體商業(yè)一片蕭條的背景下，迪卡儂給了本土從業(yè)者重回巔峰的信心。

在過(guò)去一年里，這個(gè)來(lái)自法國(guó)的體育用品品牌和零售商在中國(guó)開(kāi)設(shè)了49家新店，總計(jì)166家，全部為直營(yíng)店，銷售額20多億歐元。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，迪卡儂以極高性價(jià)比著稱，但中國(guó)體育用品市場(chǎng)上并不缺少性價(jià)比高的產(chǎn)品，而迪卡儂能夠在中國(guó)這么火爆，很大程度上與它的產(chǎn)品定位有關(guān)，即定位于準(zhǔn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

迪卡儂的高層經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析后認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入到中國(guó)中高收入人群的生活當(dāng)中。雖然他們對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性也有訴求，但自身并沒(méi)有到多么專業(yè)的地步，類似的愛(ài)好者隨著中國(guó)民眾收入水平的上漲大大增加了，而迪卡儂就是準(zhǔn)專業(yè)或運(yùn)動(dòng)入門級(jí)的品牌。

再回頭看性價(jià)比。迪卡儂保障準(zhǔn)專業(yè)性的同時(shí)，兼顧了性價(jià)比，這種成本控制的能力，遠(yuǎn)比中國(guó)大多數(shù)走中低端路線的運(yùn)動(dòng)品牌要強(qiáng)大。

除了產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)之外，深耕線下的迪卡儂也把體驗(yàn)做到了極致。體育和生活方式息息相關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗(yàn)，是體育用品品牌營(yíng)銷最有效的方式。

無(wú)論是自建還是租賃的商場(chǎng)，迪卡儂都會(huì)留出約15% 的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。比如籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和五人足球場(chǎng)，顧客可以在此試用，迪卡儂也會(huì)定期舉辦比賽和各種活動(dòng)。每到周末，迪卡儂就成了一家三口最經(jīng)典的半日游，儼然成為一個(gè)游樂(lè)園或者健身房式的體驗(yàn)場(chǎng)所。

迪卡儂還會(huì)根據(jù)門店所在區(qū)域某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及情況，及相關(guān)產(chǎn)品的銷售情況開(kāi)辦對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，把體驗(yàn)服務(wù)一直延伸到售后。比如騎行俱樂(lè)部、慢跑俱樂(lè)部、輪滑俱樂(lè)部、健身俱樂(lè)部等。

如果你購(gòu)買的產(chǎn)品剛好有對(duì)應(yīng)的俱樂(lè)部，結(jié)賬時(shí)工作人員會(huì)免費(fèi)推薦你參加。俱樂(lè)部每年舉辦10次左右的運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，會(huì)員不僅可以相互交流，有專業(yè)運(yùn)動(dòng)背景的工作人員也會(huì)在其中給予指導(dǎo)。迪卡儂通過(guò)這種方式既增強(qiáng)了用戶黏性，又可以高效地獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。

獨(dú)特的定位和設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和體驗(yàn)式賣場(chǎng)，迪卡儂其實(shí)就是運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的宜家。

民間體育生態(tài)和健身需求，是體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與量級(jí)的基石，在中國(guó)也是一塊正在發(fā)生巨大變化的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者必須要感知到消費(fèi)者需求的變化。

Keep：從工具到品牌

相較于咕咚運(yùn)動(dòng)、悅跑圈、樂(lè)動(dòng)力等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用軟件，Keep趕了一班晚車，但這似乎沒(méi)有影響它的表現(xiàn)。2015年2月，Keep才正式上線，而現(xiàn)在用戶量已經(jīng)突破5 000萬(wàn)，月活超過(guò)2 000萬(wàn)。

這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，最初的引爆點(diǎn)是Keep對(duì)傳統(tǒng)健身方式，的顛覆——專業(yè)且免費(fèi)的課程。一名“健身小白”在平臺(tái)注冊(cè)后可以根據(jù)身材和訓(xùn)練目標(biāo)，選擇包括“動(dòng)作入門”“跑步基礎(chǔ)”“活力燃脂”“腹肌雕刻”“力量增肌”等課程，所有課程都由健身教練作為Model制作成非常標(biāo)準(zhǔn)化、示范性的視頻課程。

Keep現(xiàn)在已經(jīng)推出20項(xiàng)訓(xùn)練計(jì)劃和76項(xiàng)單次訓(xùn)練，并推出了拉伸、康復(fù)訓(xùn)練以及瑜伽、按摩等品類。2016年5月又增加了鄒市明拳擊燃脂、戰(zhàn)斗跳繩，邱波的Tabata集訓(xùn)及劉湘的核心集訓(xùn)等明星課程。

Keep產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，著力點(diǎn)則在解決用戶的痛點(diǎn)。第一點(diǎn)就是使用戶能夠利用碎片化的時(shí)間，隨時(shí)隨地完成運(yùn)動(dòng)的需求。第二點(diǎn)是傻瓜式，能夠用標(biāo)準(zhǔn)化的方式滿足健身“小白”的需求，同樣又能夠通過(guò)精準(zhǔn)定制滿足高級(jí)進(jìn)階者的需求。接下來(lái)，Keep還會(huì)要求用戶做體測(cè)環(huán)節(jié)，推送個(gè)性化的課程。

健身本身是一件很枯燥的事情，失去場(chǎng)景化的驅(qū)動(dòng)，用戶很容易失去自制力。Keep的解決辦法是社區(qū)化。每個(gè)訓(xùn)練課程結(jié)束當(dāng)天，都有一個(gè)“打卡”的分享環(huán)節(jié)，這也間接的是一種督促。“打卡”之后，程序會(huì)顯示有多少人完成了這個(gè)訓(xùn)練，還可以打開(kāi)來(lái)看其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”—來(lái)自美女用戶秀身材的自拍照。

免費(fèi)、專業(yè)、實(shí)用的內(nèi)容吸引了海量的用戶，讓Keep成為了當(dāng)下最火的健身應(yīng)用之一，這使其商業(yè)化的空間同樣可觀。比如Keep正在嘗試的電商、互動(dòng)營(yíng)銷、場(chǎng)地和私教對(duì)接服務(wù)等。

一切生意的成敗，產(chǎn)品本身最具決定權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)大眾健身領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣聚焦在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或?qū)嵱玫墓δ苌希挥行纬闪似放频挠绊懥?，才能?lái)解決工具變現(xiàn)難和可替代性高的問(wèn)題。有了巨大的流量，再向體育產(chǎn)業(yè)鏈延伸，就是無(wú)限的想象空間。