品牌推手新浪潮

糜豐

你被用戶真正關(guān)注嗎？你有一針捅破天的能力嗎？

作為企業(yè)——狂砸綜藝節(jié)目廣告，殊不知坐在電視機(jī)前為T(mén)FBOYS鼓掌的大媽完全不是你的目標(biāo)消費(fèi)者；改投移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但95后們關(guān)心的只是小鮮肉和八卦，并非網(wǎng)站首頁(yè)酷炫的某款新品廣告。你終于明白，過(guò)去那套品牌營(yíng)銷(xiāo)打法，已經(jīng)無(wú)法匹配移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣的急速變化。

作為營(yíng)銷(xiāo)人——各種資源交互重組，無(wú)法再用單純的廣告、公關(guān)、戰(zhàn)略咨詢、品牌推廣來(lái)定義這個(gè)行業(yè)，你才發(fā)現(xiàn)，一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商正以新勢(shì)力的姿態(tài)殺入市場(chǎng)，意欲推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)秩序變革，成為新的贏家。

當(dāng)中國(guó)萬(wàn)億元大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)已走到變革前夜，你會(huì)成為勝者為王或者剩者為王的那一個(gè)嗎？

太喜歡借熱點(diǎn)，會(huì)忘記你是誰(shuí)

2015年9月25日，丸美總裁孫懷慶在等待一次豪賭的結(jié)果，而這次大膽創(chuàng)意的操盤(pán)手，華邑品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人杜衛(wèi)卻相當(dāng)?shù)ā?/p>

當(dāng)晚，一支由梁朝偉代言的黑白廣告片在湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視同時(shí)播出，3分鐘時(shí)長(zhǎng)里，觀眾幾乎只能看到梁朝偉的眼部特寫(xiě)，直到最后5秒，丸美眼霜才浮出水面。

不出現(xiàn)產(chǎn)品，砸數(shù)千萬(wàn)元只拍代言明星的眼睛，這在中國(guó)電視廣告史上還是頭一回。但孫懷慶賭贏了，丸美《眼》播出當(dāng)晚便在四大衛(wèi)視網(wǎng)站產(chǎn)生了近2 000萬(wàn)的點(diǎn)擊量，全網(wǎng)8天內(nèi)影響受眾14億人次。在2015年10月淘寶的眼部護(hù)理品榜單上，丸美的銷(xiāo)售額排名第一，雙11銷(xiāo)量更是比2014年提升超過(guò)40%。

作為幕后推手，華邑緊扣丸美“眼部護(hù)理大師”的品牌定位，通過(guò)梁朝偉的雙眼深情告白，勾勒出對(duì)女性的“暖”和“懂得”。而事實(shí)上，不只是梁朝偉的“眼戲”，轟動(dòng)一時(shí)的韓后“天下無(wú)三”、脈動(dòng)“馬上體”、VIVO手機(jī)的人民日?qǐng)?bào)“蒼白體”等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例悉數(shù)出自華邑。把原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，憑借現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例俘獲廣告主，成立于2012年的華邑短短四年就把年?duì)I收做到了3億元。

何謂現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)言之，就是讓媒介主動(dòng)形成“自傳播”，對(duì)比廣告投放額，讓客戶的傳播投資回報(bào)最大化。為此，華邑自有一套“快、準(zhǔn)、狠”的方法論。

以今年7月華邑操刀的“手機(jī)芯戰(zhàn)”為例。廣告視頻發(fā)布半個(gè)月，在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量就超過(guò)1億次，手機(jī)預(yù)訂量更是超出金立預(yù)期。

第一，準(zhǔn)。金立M6主打硬件加密，華邑用一句“內(nèi)置安全加密芯片”的臺(tái)詞撐起了整部廣告視頻，以此區(qū)別主打軟件加密的其他品牌；第二，狠。馮小剛曾執(zhí)導(dǎo)電影《手機(jī)》，請(qǐng)他代言相當(dāng)于拿到一個(gè)強(qiáng)IP，再加上時(shí)尚潮男余文樂(lè)，形成時(shí)下流行的CP效應(yīng)；第三，快。從創(chuàng)意到視頻上線，以及整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)下沉四五線城市只用了不到三個(gè)月時(shí)間，其間還組織了50多場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商直播會(huì)。

在杜衛(wèi)看來(lái)，“快、準(zhǔn)、狠”是打破注意力碎片化最有效的方式，只要準(zhǔn)確聚焦品牌屬性，投入最大資源出重拳，狠打一個(gè)傳播點(diǎn)，快速造勢(shì)，品牌傳播就能起到滲透消費(fèi)者心理的核爆效益。

10萬(wàn)+真的有用嗎？

如果說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在形成頭部流量，一些專(zhuān)門(mén)操盤(pán)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的媒體服務(wù)商，價(jià)值在于“整合”。

2014年，酷派推出大神手機(jī)，打出口號(hào)“為尖叫而生”。在眾行傳播的策劃下，酷派官微從5月5日零點(diǎn)起每隔一小時(shí)就“啊啊啊”尖叫報(bào)時(shí)。這種“抽風(fēng)”行為立即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱度。眼看懸念包袱抖到極致，眾行馬上以一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾——由車(chē)模帶領(lǐng)高爾夫車(chē)隊(duì)來(lái)到小米總部樓下，打出“買(mǎi)小的不如買(mǎi)大的”“買(mǎi)米的不如買(mǎi)酷的”標(biāo)語(yǔ)，為大神造勢(shì)。這兩記組合拳，讓“520大神節(jié)”話題閱讀量達(dá)到1億人次，當(dāng)年大神手機(jī)銷(xiāo)量更是超過(guò)1 000萬(wàn)臺(tái)。

作為眾行傳播執(zhí)行副總裁，譚錦華認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于生產(chǎn)出引起媒體、行業(yè)和用戶關(guān)注的爆點(diǎn)內(nèi)容，然后匹配適合的傳播渠道。具體而言，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)公司的玩法就是“策略創(chuàng)意+話題事件+新媒體陣地”。

龔鉑洋是這類(lèi)玩法的另一個(gè)高手，他的鈦鉑新媒體曾一手“導(dǎo)演”了諸多精彩的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。比如今年七夕，一個(gè)直徑6米的“超級(jí)月亮”出現(xiàn)在深圳某購(gòu)物廣場(chǎng)，配合投影技術(shù)和H5技術(shù)，市民只需掃描月球下的華美公眾號(hào)，寫(xiě)下的祝福就能投影在月球表面，并且還能通過(guò)斗魚(yú)直播實(shí)時(shí)看到自己的彈幕。

“超級(jí)月亮”其實(shí)是鈦鉑為華美月餅精心打造的一個(gè)流量入口，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，線下與線上一起玩，然后輔以社交媒體和自媒體大號(hào)形成話題傳播。早在2015年，鈦鉑就利用AR技術(shù)與用戶互動(dòng)，讓社交媒體介入產(chǎn)品層面，為華美推出的“爸媽專(zhuān)屬月餅”造勢(shì)，讓華美一舉登上了2015 年月餅網(wǎng)絡(luò)口碑榜首。

這兩家企業(yè)共同的優(yōu)勢(shì)在于——注重新媒體陣地建設(shè)，深諳各種社會(huì)化媒體的運(yùn)行特點(diǎn)。這樣一來(lái)，生產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)意就可在新媒體陣地上進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的投放。

眾行的幾名創(chuàng)始人早在七八年前就開(kāi)始利用社區(qū)、論壇做口碑營(yíng)銷(xiāo)，積累了大量意見(jiàn)領(lǐng)袖和達(dá)人資源。后來(lái)，這撥人又成了自媒體大號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，因此眾行非常了解大部分自媒體的內(nèi)容風(fēng)格和粉絲屬性，適合什么樣的產(chǎn)品投放。同樣，龔鉑洋在鈦鉑成立初期就招了30個(gè)研究員，專(zhuān)門(mén)研究微博個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，甚至細(xì)到昵稱怎么取、頭像怎么設(shè)，由此總結(jié)了一套經(jīng)驗(yàn)和法則。

投放10萬(wàn)+有用嗎？事實(shí)上，在譚錦華看來(lái)，現(xiàn)在很多廣告主依賴所謂的大數(shù)據(jù)分析，篩選閱讀量10萬(wàn)+的公眾號(hào)進(jìn)行投放，效果并不理想。比如，一個(gè)擁有十萬(wàn)粉絲的大號(hào)，只有幾百人是潛在用戶，就不叫精準(zhǔn)。反之，一個(gè)只有一千粉絲的垂直小號(hào)和品牌很契合，就叫精準(zhǔn)。因此，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，應(yīng)該在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上用人工和經(jīng)驗(yàn)去判斷。

從定位到定位+

餐飲企業(yè)西貝是定位理論圈子最不愿意提及的案例——棄用花巨資做的“定位”后，西貝門(mén)店從40多家飛速增長(zhǎng)到2016年的130余家，年?duì)I業(yè)額近20億元。

2010年，西貝老板賈國(guó)龍找到特勞特中國(guó)公司做了“西貝西北菜”的定位，欲打造西北菜的代表品牌；2012年，西貝一口氣開(kāi)出17家門(mén)店，但其中三分之一的門(mén)店虧損嚴(yán)重。眼看特勞特不靈，賈國(guó)龍轉(zhuǎn)而找到定位理論的另一個(gè)旗手——里斯中國(guó)公司，花錢(qián)費(fèi)力執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ?。結(jié)果幾個(gè)月下來(lái)，專(zhuān)程來(lái)吃羊肉的人倒是多了，整體業(yè)績(jī)下滑卻更厲害。最后，賈國(guó)龍棄用“定位”，重回用戶體驗(yàn)，主打“好吃”，又把渠道聚集在商業(yè)綜合體，才迅速崛起。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)界對(duì)“定位”的爭(zhēng)論甚囂塵上，一部分觀點(diǎn)認(rèn)為盛行于工業(yè)時(shí)代的定位理論早已過(guò)時(shí)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“毒草”，照抄照搬，只會(huì)害死企業(yè)。

三十年河?xùn)|，三十年河西。1972年，特勞特和里斯提出“定位”理論，認(rèn)為只有搶占顧客的“心智資源”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位。2001年，廣州成美營(yíng)銷(xiāo)公司的兩名創(chuàng)始人鄧德隆、陳奇峰創(chuàng)辦特勞特中國(guó)公司，將定位理論用于中國(guó)本土化實(shí)踐，并先后成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太等一批中國(guó)品牌。之后，同樣出身于成美的張?jiān)坪腿蝹ビ址謩e創(chuàng)辦了里斯伙伴、信與任兩家定位咨詢公司。可以說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，定位理論既是中國(guó)企業(yè)謀求品牌差異化的一劑良藥，也是有效的實(shí)戰(zhàn)武器。

那么，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，定位真的死透了嗎？

信與任定位咨詢創(chuàng)始人任偉被認(rèn)為是定位創(chuàng)新派的代表，服務(wù)的客戶包括中國(guó)電信、招商地產(chǎn)、華帝等知名企業(yè)。他提出了“定位+”，為企業(yè)提供包括創(chuàng)意服務(wù)在內(nèi)的定位整體解決方案，提煉、包裝產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)中有價(jià)值的點(diǎn)來(lái)支撐定位。

事實(shí)上，任何理論作為方法論和工具，都不能包治百病，也不是每一個(gè)企業(yè)都適合。換句話說(shuō)，廣告主和用戶會(huì)在意你是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)或者維度嗎？完全不。他們?cè)谝獾氖?，在這個(gè)窗口期里面，你扮演何種角色？有沒(méi)有不可替代的獨(dú)特價(jià)值？

技術(shù)流也有春天

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，雖然并非處在技術(shù)創(chuàng)造的前端，但對(duì)技術(shù)的選擇和利用是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位的關(guān)鍵，也就區(qū)分了不同的服務(wù)商類(lèi)別。

話語(yǔ)科技之前的核心業(yè)務(wù)是做互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)，主要為一些游戲和移動(dòng)應(yīng)用做流量投放。但老板鄧欣發(fā)現(xiàn)，線下商家對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的投放需求非常大，很多新品牌一開(kāi)始就走線上渠道，但卻苦于品牌知名度不夠，獲取用戶能力十分有限。為此，話語(yǔ)科技開(kāi)發(fā)了一個(gè)“優(yōu)效平臺(tái)”，幫助商家進(jìn)行移動(dòng)平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

今年6月，重慶一家火鍋店要在西安推廣袋裝火鍋底料，獲取用戶，招攬加盟商。具體方式是送出500份，以轉(zhuǎn)發(fā)H5到微信朋友圈抽獎(jiǎng)的方式獲取。根據(jù)客戶要求，話語(yǔ)科技通過(guò)程序化系統(tǒng)篩選出西安地區(qū)的微信用戶，并配置相應(yīng)的流量定向投放。鄧欣算了一筆賬，500份火鍋底料中獎(jiǎng)率30%，意味著有1 600人參與轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)每人的朋友圈有100名好友，就意味著火鍋底料至少獲取了16萬(wàn)次的曝光率。不僅如此，H5后臺(tái)還會(huì)采集到用戶填寫(xiě)的信息，為后續(xù)推送做了數(shù)據(jù)支撐。

而更重要的是，話語(yǔ)科技可以根據(jù)投放效果，為客戶建立一個(gè)投放數(shù)據(jù)模型，計(jì)算出單位成本投入獲取的產(chǎn)出比例。目前，話語(yǔ)科技正在把“優(yōu)效平臺(tái)”做成一個(gè)程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，商家只要輸入單位成本和預(yù)算，平臺(tái)就會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行程序化投放。

相比話語(yǔ)科技，2015年登陸新三板的博拉網(wǎng)絡(luò)把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)放在了一個(gè)更大的系統(tǒng)架構(gòu)下。博拉服務(wù)的客戶主要集中在汽車(chē)、3C、地產(chǎn)、快消等領(lǐng)域。在總裁龍峰看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最大的價(jià)值不在于一次精準(zhǔn)的投放或者一個(gè)炫酷技術(shù)，而是在更長(zhǎng)的時(shí)間維度中，通過(guò)數(shù)據(jù)和資源的積累管理，為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)以外的價(jià)值。

為此，博拉搭建了一個(gè)“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)平臺(tái)”，把每一次活動(dòng)產(chǎn)生的視頻、H5、文案等營(yíng)銷(xiāo)素材以及各種數(shù)據(jù)、資源，通過(guò)系統(tǒng)管理起來(lái)。比如，一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)有很多監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)反饋回來(lái)，博拉就可以分析這些數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)人群的喜好變化，為客戶未來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策參考。

依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)公司正在成為新寵。因?yàn)閷?duì)于需要整體解決方案的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的營(yíng)銷(xiāo)公司不懂技術(shù)開(kāi)發(fā)，技術(shù)公司又不了解營(yíng)銷(xiāo)邏輯，找一家懂技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)公司效率最高。

抱團(tuán)才能一起嗨

有沒(méi)有一種新的玩法可以讓品牌傳播的邊界更廣，效率更高？陳特軍給出的思路是抱團(tuán)和跨界。

近年來(lái)，中國(guó)媒介市場(chǎng)總花費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但廣告招標(biāo)、媒介采購(gòu)卻仍然停留在“口口相傳、瞎子摸象”的階段。一邊是企業(yè)找不到有效的傳播方式，另一邊是各類(lèi)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)缺乏穩(wěn)定的客戶。

資深營(yíng)銷(xiāo)人陳特軍2014年組建了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人線上社群——藍(lán)莓會(huì)，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、媒體資源和創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)三方資源聚集在一起。這好比一個(gè)企業(yè)級(jí)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)人所表達(dá)的需求也是所在企業(yè)的需求，因此可以通過(guò)B2B的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)接。為此，藍(lán)莓會(huì)基于社群基礎(chǔ)推出“營(yíng)銷(xiāo)資源交易平臺(tái)”，并玩起了品牌跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

2016年母親節(jié)前夕，藍(lán)莓會(huì)聯(lián)合立白、九牧、神州專(zhuān)車(chē)、尚品宅配等9家企業(yè)發(fā)起品牌跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“我為母后搶豪禮”。按照活動(dòng)規(guī)則和流程，每家企業(yè)拿出十萬(wàn)元禮品，并且通過(guò)眾籌形式，每家企業(yè)支出10萬(wàn)元現(xiàn)金，用于活動(dòng)設(shè)計(jì)和渠道推廣?！懊考移髽I(yè)在傳播自家品牌的時(shí)候，都會(huì)同時(shí)帶上其他8家企業(yè)”，從而可以保證覆蓋到更多的人群。

在為期4天的活動(dòng)中，微博話題閱讀超過(guò)5 800萬(wàn)次，微信端吸引了14萬(wàn)名粉絲參與“曬母后”拉票活動(dòng)，各企業(yè)天貓店聯(lián)合轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額超過(guò)400萬(wàn)元。類(lèi)似的品牌跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，藍(lán)莓會(huì)曾操刀多次，都為企業(yè)帶來(lái)了“自己玩”無(wú)法達(dá)到的效果。

陳特軍分析，在碎片化的傳播環(huán)境里，單個(gè)企業(yè)依靠單個(gè)渠道推廣，信息會(huì)很快被淹沒(méi)。而有著相似目標(biāo)消費(fèi)群體的企業(yè)一起玩，不僅聲勢(shì)浩大，還能彼此背書(shū)，相互導(dǎo)流，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

——當(dāng)我們談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候在談?wù)撌裁?？今天這個(gè)時(shí)代，不管你是2B還是2C，只有形成真正被消費(fèi)者感知到的商業(yè)價(jià)值，才能夠產(chǎn)生勢(shì)能，才能夠擁有倒逼整個(gè)商業(yè)鏈條的能力。而當(dāng)各種資源交互重組，任何所謂的方法論都是管中窺豹，只有最適合，沒(méi)有最好的。