非情懷徐建軍

劉醒

總的說來，徐建軍是那種比較危險的人。他溫文爾雅，抽煙很輕，說話低聲，對每個人保持微笑——但他內(nèi)心真正是藏著某種堅硬的東西。

要不然，一個小鎮(zhèn)青年，成績不佳，沒考上好大學(xué)，如何在27歲當(dāng)上《青年時報》副總編，30歲離開體制創(chuàng)刊杭州零售第一的《行報》周刊？又如何跨界金融，參與創(chuàng)立杭州大名鼎鼎的速貸邦和東融集團？這也解釋了，為什么當(dāng)他40歲，在別人認為已經(jīng)非常成功時，忽然投身從來不懂的互聯(lián)網(wǎng)，做起了還沒人摸清門道的眾籌平臺。

今年7月，徐建軍的“開始眾籌”上線一年半，完成B輪1億元融資，估值1億美元。聽說B+輪融資也在籌備，好多“之前沒投進來”的基金早已提前鎖定。

那個堅硬的東西是什么？大概類似某種沖動或欲望。當(dāng)年離開體制，他向上司如此宣布：“我要做自己掌握自己命運的事?！?h3>無用的熱愛

2015年春，“開始眾籌”剛上線。徐建軍的攝影師朋友王飛找來，想給熱愛音樂的妻子眾籌一場300人規(guī)模的個人演唱會。他的妻子是當(dāng)?shù)匾凰W(xué)的音樂老師。聊了會兒，徐建軍建議把眾籌主角從妻子換成他：“如果以她的名義發(fā)起，大家關(guān)注的是音樂，但以你的名義，大家在意的是愛情。”

當(dāng)年4月12日，名為“為我愛的人辦一場演唱會”的項目上線，瞬間刷屏。一夜之間微信后臺閱讀突破30萬，24小時內(nèi)眾籌金額超過標底15萬元，后被王飛強行終止在22萬元上。杭州本地媒體紛紛跟進，把王飛夫婦炒成名人，浙江衛(wèi)視黃金欄目《中國夢想秀》也主動發(fā)來邀請。

這種普通人獲得“平凡之路”的眾籌，徐建軍最為看重，普適的情感總有強大感染力：“每個想成為主角的人都有權(quán)要一束光?！?/p>

在國外“眾籌鼻祖”Kickstarter上，一個胖姑娘要眾籌資金拍寫真，一個極客要推出一款Nophone手機（不能上網(wǎng)、不能拍照、不能通話和發(fā)短信，其實就一塊手機形狀的塑料板）……這類“無用的熱愛”讓徐建軍著迷。

他希望“開始眾籌”孵化創(chuàng)意之外，也是一個基于興趣的社交平臺，讓有相同氣質(zhì)的人聚集在一起?！伴_始眾籌”上，四處散落帶著人氣兒的“無用的熱愛”——

荷賽金獎攝影師籌集了一萬名志愿者拍攝屁股；暖男作家張嘉佳“探索小龍蝦的一切可能”，通過平臺把線上小龍蝦品牌“卷福”開到了線下；左小祖咒帶著他的當(dāng)代藝術(shù)作品“富貴豬”上線平臺，支持者名單里赫然出現(xiàn)韓寒和李開復(fù)；有位大學(xué)生籌到了人生第一臺膠片相機，而一位丟了相機的小姑娘籌到一臺新相機……甚至由于“開始眾籌”偶然切入民宿，鼓舞了一批又一批文藝青年擁入莫干山，把一棟又一棟廢置破屋，改造成一夜宿費上千元的文藝民宿，動搖了當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的市場地位。

徐建軍說，“你和夢想之間只差一個開始?！钡艟痛苏J定他和他的“開始眾籌”，是真文藝和真情懷，那真是一件極其危險的事。畢竟，他文藝范兒的格子襯衫下，真正是藏著某種堅硬的東西。

情懷的里子

馬科元打算在浙江桐廬做一家民宿，行動第一步，便是尋朋友聯(lián)系“開始眾籌”。這兩年，做民宿的文藝青年都知道，只要能上線“開始眾籌”，項目肯定一夜爆紅。

平均下來，“開始眾籌”每個項目至少能籌款250萬元，認購率超500%。而標配的那些標題超40字、配圖近30張的宣傳文章，發(fā)表在平臺官方微信“開始吧”后，點擊量往往能破“10萬+”，每周都有“100萬+”爆文問世。曝光率和轉(zhuǎn)化率首屈一指。

6月30日，馬科元的民宿“未遲”上線。一個月后眾籌結(jié)束，347人為他募了420萬元，超募10倍。其中，認購2萬元檔眾籌名額的人有83個之多。

“認識一條河，不能光看河面，得沉到底下摸摸河床什么構(gòu)造”。徐建軍和團隊曾花2個月，解剖拆分3 000個眾籌項目，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)眾籌只參與產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，而研發(fā)、成形階段嚴重缺位，但后者才是國外眾籌的初心所在。介于此，他為“開始眾籌”設(shè)計了一條流水線。

每天，“開始眾籌”收到近10個項目申請。買手部門首先行動，拿著一疊厚厚表格，逐項審核手頭項目：資質(zhì)不完整的不要，申請人無實力執(zhí)行的不要，沒有故事點的不要，搞預(yù)售零售的不要，機構(gòu)項目不要……表格上密密麻麻列了將近300個指標，堪稱“爆款項目指南”。這是徐建軍和團隊拆了上千個案例，梳理歸納的評判項目好壞的系列指標。如此遴選，10個項目往往要去掉9個。

隨后，項目部和新媒體部聯(lián)合行動，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。除了與項目申請人接觸，還要實地考察、設(shè)計宣傳點、拍攝視頻、撰寫宣傳腳本、上線項目等。整個過程繁瑣而磨人。今年3月上線的紅樹林項目，發(fā)起方是房地產(chǎn)商今典集團。徐建軍的互聯(lián)網(wǎng)團隊，遭遇傳統(tǒng)行業(yè)，雙方非常不適應(yīng)，僅團隊對接就磨合了整整半年。

為了挑選出“真正愿意拿閑錢去支持別人生活”的人，投后部門會在一個月內(nèi)，給每位出資人打半小時以上電話溝通；同時建立微信群，所有出資人在群內(nèi)對項目發(fā)起者進行問題轟炸；此外，還要組織線下路演。這一切，都是為了確保投資人對項目進程、可執(zhí)行度、風(fēng)險、權(quán)益等信息100%知情。畢竟，眾籌的本質(zhì)是金融，金融的命脈在風(fēng)控。而這一段“冷靜期”，投資人如果反悔，可無條件撤出所有資金。

說起來，“開始眾籌”崛起之時，國內(nèi)眾籌行業(yè)正臨低谷。僅今年4月，國內(nèi)倒閉的眾籌平臺數(shù)量就超過去年全年之和。而“開始眾籌”的盈利模式雖然簡單，就是從每個眾籌成功的項目資金中，抽傭5%。但看看平臺上動輒百萬元、千萬元級的項目，5%不是一個小數(shù)字啊。大家疑惑，有情懷的“開始眾籌”憑情懷就能讓文藝青年撐起它1億美元估值？

“我們從來不說自己有情懷”，徐建軍說：“我們不過是認真，死磕一切細節(jié)?！边@是“開始眾籌”真正好玩的地方：不賣情懷的徐建軍，只是把情懷肢解，碎成不能再碎的一小片，把每個碎片打磨精美，再拼成足以打動人心的東西。這個東西，價值1億美元。

一代新人送舊人

“消費升級不是產(chǎn)品迭代，而是人的迭代，是一代新人送舊人”，徐建軍點一根煙，“它們差別不在年齡、行業(yè)，而是思維、情感以及對個體價值的理解?！?/p>

張寶全的“紅樹林”項目，其實是為傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)尋找互聯(lián)網(wǎng)升級方法來的。為讓項目有個好結(jié)果，這位房地產(chǎn)行業(yè)的“老人”，甚至聯(lián)合高管團隊調(diào)整了整個集團的組織框架、卡務(wù)部流程以及后臺系統(tǒng)。這顯然深化了“眾籌”的意義，直指商業(yè)底層邏輯的顛覆和創(chuàng)新。若沒“新人”思維，這事兒成不了。

“新”與“舊”，也是“開始眾籌”區(qū)別于電商類眾籌路數(shù)的所在。徐建軍認為，電商的本質(zhì)是工具，而眾籌的本質(zhì)是底層情感驅(qū)動，后者能模糊電商系統(tǒng)的價格體系?！拔蚁矚g你的東西，并不因為你把成本50元的東西以49元賣給我，而是因為你在里面注入了一種個性化的生活風(fēng)格，大家有溫度地參與，而非冰冷地單向銷售?！?/p>

翻看“開始眾籌”，就像看一個又一個的個人夢想秀。發(fā)起人用視頻、圖片和文字，以第一人稱講述自己的真實經(jīng)歷和想法。徐建軍叫它“沉浸式”表達手段：“將一個人幾十年的時間線壓縮進一兩千字或者幾分鐘的視頻，肯定是非常出彩的?！弊鳛槔厦襟w人，吸引氣質(zhì)相同的用戶、輸出價值觀、普及一種審美，顯然沒有比“講故事”更得心應(yīng)手。

“紅樹林”最終呈現(xiàn)的就是一個故事，張寶全對著鏡頭，自己講自己：“我做過木匠，當(dāng)過戰(zhàn)地記者和貓耳洞作家；寫過劇本，當(dāng)過導(dǎo)演，出版?zhèn)€人小說集、影視劇本集、報告文學(xué)集；為了掙50萬元拍電影，我下海經(jīng)商，干起了房地產(chǎn)；而在住宅行業(yè)最火熱的時候，轉(zhuǎn)身折騰起了度假酒店……”最終，項目破了中國眾籌的好幾項紀錄：7小時籌資1 000萬元，7天3 000萬元，終止資金總額3 900萬元，超募近4倍。

講好故事不但是一種能力，還是一門真正的生意。上線“開始眾籌”前，徐建軍團隊先做了個百萬粉絲的微信公眾號“開始吧”。因此平臺一上線就自帶百萬級優(yōu)質(zhì)精準流量。

后來，他們總結(jié)經(jīng)驗，不但陸續(xù)做出“差評”“一人一城”“二姑娘家”“拇指閱讀”等四個百萬級大號，還將方法整理成幾千個課件，成立地心引力媒體工場，為企業(yè)培養(yǎng)新媒體人才，學(xué)費2萬元左右。據(jù)說，學(xué)員結(jié)束學(xué)習(xí)，手頭至少能有個不少于3 000粉絲的微信公眾號。其中，“一人一城”是徐建軍繼打爆民宿市場后，為進軍精品酒店市場埋下的伏筆?！?個月，300萬元，拿到100萬粉絲”。

“新人”是應(yīng)消費升級的時代轉(zhuǎn)型而生，徐建軍掃視各行各業(yè)，“這里面有多少要升級的？市場太大，想想都怕。”

時代劇變，命運似乎處處有伏筆。

十年前，徐建軍沒想會徹底投身商業(yè)。他創(chuàng)辦了一份市場化都市報，很快被“命運按在地板上”。發(fā)薪水的日子，他和合伙人在咖啡館的一張餐巾紙上，寫下能借錢的10個朋友名字，然后分頭籌款。曾一度，這些“鼻子朝天”的媒體人，低聲下氣向高利貸借個幾百萬元過日子。

十年后，徐建軍做了“開始眾籌”，成了動輒思考“投入產(chǎn)出比”的職業(yè)商人。有一回他提及“開始眾籌”的本質(zhì)：“你有一個夢想，卻沒有能力將它實現(xiàn)，但夢想吸引了很多氣質(zhì)相投的人，其他有能力的人幫你把它實現(xiàn)了”。

在這場正在發(fā)生的消費升級盛宴中，未來的創(chuàng)業(yè)都發(fā)生在垂直領(lǐng)域，各自吸引一批氣質(zhì)相投的人走向縱深，因而彼此隔閡。但它們的底層商業(yè)邏輯畢竟相同，因此可能會產(chǎn)生一個平臺級入口。而“開始眾籌”具備了一些這樣的特質(zhì)：精準的用戶、超額的資金、強轉(zhuǎn)化率的宣傳渠道。似乎任何一個足夠動人的夢想，就能在此成為現(xiàn)實。

曾向上司宣布“我要掌握自己命運”的徐建軍，似乎通過“開始眾籌”，給了十年前苦尋夢想的自己一個交待，同時給了十年后作為商人的自己一個機遇，“這就是你報復(fù)平庸的方式”。