豪宅兇猛

羅麗娟

在美劇《紙牌屋》中有句經(jīng)典臺詞：“權(quán)力就像房地產(chǎn)，位置是所有的一切，你離中心越近，你的財產(chǎn)就越值錢?！?/p>

于是，在寸土寸金的大城市中心，人們開始追逐財富鏈的頂端。

在上海靜安區(qū)的蘇州河畔，一排依然保持著上個世紀30年代建筑肌理的矮建筑群安靜坐落于此。5個月前，在這個富有歷史藝術(shù)感的售樓中心里，一套700平方米的聯(lián)排別墅單位被售出，成交單價高達34.49萬元/平方米，總價2.42億元，由此創(chuàng)下中國內(nèi)地住宅單價最高成交紀錄。

彼時的北京城內(nèi)，以麗澤商務(wù)區(qū)為核心，兩公里半徑內(nèi)匯聚了懋源.璟岳、龍湖.西宸原著、泰禾.西府大院、中國璽、昆侖域以及北京單價地王葛洲壩.樊家村項目，密集分布的項目形成了一個內(nèi)城的頂級豪宅區(qū)。

就在7月，頂級豪宅項目一改往日的低調(diào)作風(fēng)，順勢聯(lián)盟，懋源地產(chǎn)聯(lián)合龍湖、泰禾、葛洲壩、招商蛇口等房企，舉辦了“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”發(fā)布會。

頂級豪宅時代似乎已經(jīng)毫無征兆地到來。

新富崛起

Jim親自駕車前往深圳南山區(qū)，他在兩周前看過一套約300平方米的項目之后，正考慮要不要買下來。出生于上世紀70年代末的Jim，幾年前把自己公司的總部遷到了深圳。用他的話來說，這里的機會更多。

比起內(nèi)陸地區(qū)，Jim更看重深圳鄰近港澳的優(yōu)越位置，以及與國際接軌的開放氛圍，“如果可以直接站在風(fēng)口，為何不順勢而為呢？”

Jim的公司近幾年發(fā)展得相當順利，他也希望自己扎根深圳，最直接的方式就是買房?！皟r格不是關(guān)鍵?！盝im最看重的是高水平的地段和產(chǎn)品，關(guān)鍵是“你都和什么人住在一塊”。

Jim更珍惜的是一路以來在生意上積累起來的人脈和朋友，找對圈子以及價值觀匹配的伙伴，“即使在半山有再好的環(huán)境，我還是會選擇住在城市中心，這里更方便和舒適，而且中心的視野也不是郊野所能領(lǐng)略的?！盝im笑著說道。

“如今購買豪宅的更多是城市年輕的精英人群，他們并不想遠離城市生活。”杭州綠城桃花源營銷公司總經(jīng)理林伶告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，近年來，豪宅買家市場上發(fā)生了明顯的變化，購買人群越來越年輕化，已經(jīng)向“70后”到“85前”的年齡延伸。

根據(jù)《2015胡潤百富榜》的數(shù)據(jù)，1877位企業(yè)家的個人財富超過20億元，比上年增加了606人，富豪人數(shù)增長達歷年之最。他們的總財富達13.6萬億元，已經(jīng)超過印度或俄羅斯整個國家的GDP。中國大陸10億美元富豪達596位，同比增加了242人，在數(shù)量上第一次超越美國。

值得注意的是，今年IT行業(yè)的富豪人數(shù)上升最快，超過金融投資行業(yè)，在榜單中排名第三。上榜人數(shù)占比從去年的7.8%上升到11.2%，新上榜的包括32歲的滴滴快的CEO程維。

隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)、金融、IT、影視等新興行業(yè)的快速發(fā)展，誕生了一大批“輕資產(chǎn)”富豪，與此前通過家族遺產(chǎn)、家族企業(yè)或者傳統(tǒng)企業(yè)掙錢的富豪不同，“新富豪”的典型特征為來自科技產(chǎn)業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)，通過自己打拼獲得成功。

如今，這部分新富豪人群活躍在一線城市豪宅市場，使得動輒上千萬甚至上億的豪宅市場，開始出現(xiàn)了更多年輕面孔。

“從客戶的組成上來看，早些年豪宅客戶主要以服裝、電子、貿(mào)易等實體企業(yè)為主。這幾年國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的改變，互聯(lián)網(wǎng)、基金的客戶出來了，我們很多客戶就是做基金的?！辈俦P深圳灣壹號的深圳中原地產(chǎn)事業(yè)部營銷總監(jiān)葛迅告訴《21CBR》記者，受資本市場影響，前兩年在股市投資上積累的財富，使得這部分人群快速積累了一筆財富，若要把財富變現(xiàn)，不動產(chǎn)投資為公認的最好選擇。

同樣站在資本風(fēng)口的影視娛樂及文化產(chǎn)業(yè)，在北京和上海市場則有明顯的兌現(xiàn)?！霸谖覀兊哪贻p購房者中，不乏圈內(nèi)的娛樂明星及文化名人?！痹诒本┮粋€成交套均價在5000萬元以上的豪宅項目方向記者透露。

廣州的頂級豪宅代表——僑鑫.匯悅臺曾經(jīng)在廣州豪宅買家市場上做過較深的研究，得出的結(jié)果為：目前豪宅買家的主流年齡為37歲。僑鑫.匯悅臺在今年5月最新推出的16套頂級豪宅產(chǎn)品中，面積在643—1500平方米之間，打造高樓層7×26米的全玻璃幕墻景觀，配一線江景，單價將超過16萬元/平方米，總價單套過億元。僑鑫地產(chǎn)副總裁張學(xué)鳳此前透露，匯悅臺下半年的房價極有可能達到20萬元/平方米。

更值得關(guān)注的是，從僑鑫.匯悅臺的成交情況來看，近段時間連續(xù)出現(xiàn)多單年輕富豪成交的個案，甚至出現(xiàn)30歲左右的買家，其中一個IT業(yè)背景的80后買家以1億元價格買下一層。

陳堯是廣州本地人，長期在西班牙工作，卻一直關(guān)注國內(nèi)樓市，他最大的心愿是回到廣州市中心地區(qū)買一套稱心如意的房子。由于地域上的限制，該愿望遲遲未能實現(xiàn)。在聯(lián)系到僑鑫之后，工作人員為方便陳堯更加直觀地了解房子的情況，以視頻直播的方式讓陳堯完成整個看房流程。這段意外的看房經(jīng)歷和感受，讓陳堯頗為滿意，當即完成了定金交付。

“不僅可以視頻看房，我們?yōu)榉奖愫Ｍ赓I家，還能實現(xiàn)視頻簽約?！眱S鑫.匯悅臺工作人員透露。

“在10年前，我們打造僑鑫.匯悅臺這個項目時，已經(jīng)預(yù)見未來成為主流客戶群的富豪們是擁有國際視野、國際化語境的新興隱形貴族?！眱S鑫地產(chǎn)營銷中心總經(jīng)理韋鳳君表示，以僑鑫.匯悅臺的業(yè)主和買家為例，其中85%擁有海外背景，熟悉西方高端的時尚生活。

隨著買家年齡層的變化，在產(chǎn)品審美上，頂級豪宅項目的風(fēng)格也從傳統(tǒng)的大花圖騰逐漸轉(zhuǎn)向簡化風(fēng)格。大約五六年前已經(jīng)在深圳住進大幅落地窗式高端公寓的陳伯，想起最初的感受仍忍俊不禁：“之前從來沒有試過，住進一個幾乎360度無死角的玻璃房，感覺自己住在一個金魚缸中。”從傳統(tǒng)封閉式豪宅到敞亮的簡歐風(fēng)格，經(jīng)過時間的演變，正被更多年輕買家所追捧。

當買家更加年輕化，決策的速度也變得更快。在幾年前，豪宅市場一宗的交易速度是3個月到6個月，而如今，大多數(shù)豪宅項目表示只需要1個月到45天。

操盤手們的算盤

在金字塔頂端，頂級豪宅注定是孤獨的，而為頂級豪宅工作的人，也同樣如此。

“做豪宅的人必須要有一種非常安靜的心態(tài)，要非常喜歡這個事情，把這個職業(yè)想象得非常崇高?！弊鳛椤袄暇G城”，林伶曾經(jīng)服務(wù)過杭州桃花源、九溪玫瑰園、西子湖四季酒店等，具有10年以上的高端別墅項目操盤經(jīng)驗。

而在綠城的團隊中，高端豪宅項目在挑選團隊方面有更高的要求。“第一，有豪宅操盤經(jīng)驗；第二，有服務(wù)行業(yè)背景；第三，愿意自學(xué)成長；第四，重在堅持，耐得住寂寞?！绷至嫱嘎?，目前杭州綠城江南里的團隊人員在綠城的工作年限平均達5年以上。

與林伶共事過的同事，都能感受到她在工作的嚴于律己。對于吃飯這件事情，她也格外講究，并且鼓勵大家學(xué)會吃西餐，而不是經(jīng)常用快餐打發(fā)，“吃快餐可以吃完迅速扔掉，但是西餐講究格調(diào)和過程，菜品一道道上，我們一道道體會?！彼J為，其實這也是企業(yè)對產(chǎn)品的不同要求和標準。

“我們的營銷團隊也在進行創(chuàng)新，我們已經(jīng)改了稱謂，把營銷人員叫做生活服務(wù)顧問?！绷至嫦Ｍ?，未來不止是住的元素，吃穿住行游學(xué)醫(yī)等方面都將作為服務(wù)客戶的工作之一，生活服務(wù)顧問要做的，不是單純的營銷者，而是客戶眼中適合的伙伴和家人。

在豪宅操盤方面有先天基因的深圳中原團隊，也成為業(yè)內(nèi)標簽。1997年深圳中原物業(yè)顧問有限公司成立之初，便開始代理當時最早的一批別墅?！爸性M入豪宅市場，正是中原在深圳的一個歷史寫照?，F(xiàn)在的深圳灣片區(qū)，90%以上都是中原代理的，均價超10萬/平方米?！备鹧感χ劦?，深圳中原的事業(yè)一部可以說本來就是個做豪宅的部門。

服務(wù)豪宅買家和一般買家存在較大的差異性，這也是對銷售人員最大的考驗?！拔覀儾粌H是一對一，很多時候是多對一?！备鹧副硎?，在不同的空間上，中原有不同的接待服務(wù)，而且為了保護客戶的私密性，基本上都是為一個人服務(wù)，“對于這種服務(wù)模式是否適合高端人群，我們進行了長期的摸索和驗證，形成了最人性化的對接”。

不按套路出牌，或許就是豪宅市場買家最主要的“套路”。在今年1月深圳樓市的整體靜默期，葛迅操盤的深圳灣壹號仍然完成了五六套房的成交?！?000萬資產(chǎn)的客戶和1億元資產(chǎn)的客戶，他看到的東西是不一樣的?！备鹧富仡?，在市場認為跌的時候，后者往往會出手，或者資金到位時也會促成成交。所以不需要跟著市場節(jié)奏走，需要了解客戶群的背景和行為軌跡，是更多豪宅操盤手的課題。

相比其他私密封閉的豪宅服務(wù)方式，僑鑫.匯悅臺更樂于做一名組織者。匯悅臺提出了“健康、齊家、禮樂”國際生活文明體系，除了在樓盤內(nèi)打造室內(nèi)健身設(shè)施，還重點打造早餐臺、娛樂室、多功能廚房，以及與友人共聚的酒窖、雪茄室、私家Club等。此外，還定期舉辦相關(guān)活動將業(yè)主們聚集起來，比如瑪拉莎蒂試駕活動、匯悅臺內(nèi)部極致夜宴、女企業(yè)家生日宴等。

頂豪元年

2015年“豪宅元年”的呼聲仍未消退，2016年在整體房地產(chǎn)市場仍然不明朗的背景下，豪宅市場的熱度在瘋狂的一線城市及核心二線城市迅速蔓延開來。

何為頂級豪宅？在直觀的價格數(shù)字上，有分析指出，主流的中高端住宅的價格一般是該城市平均房價的2-3倍，而高端豪宅的價格一般是城市平均房價的4-6倍左右。塔尖的頂級豪宅的價格是脫離城市的價格體系的，達到平均房價的7-9倍。北京2016年商品房均價已經(jīng)達3.4萬元/平方米，也就意味著，頂級豪宅具備20萬—30萬元/平方米的市場空間。

按照此前普遍認知的豪宅市場，大概是以8萬元的單價為分界線。以一線城市北京、上海、深圳為例，在城市中心區(qū)的普通住宅單價也正在逼近8萬元。

今年8月，北京頂級豪宅市場異常熱鬧，除了房企聯(lián)盟的“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”發(fā)布，同處北京二環(huán)周邊的頂級豪宅樓盤華潤.昆侖域、中駿.天宸、金地.華著三大項目也幾乎同時亮相?！叭覂?nèi)城頂豪同時亮相，在北京豪宅史上并不多見?！币晃缓勒頇C構(gòu)人士表示。

金地.華著位于海淀西二環(huán)，為金地集團高端產(chǎn)品的代表，根據(jù)相關(guān)媒體報道，有300余組客戶參加了項目的發(fā)布儀式。之后，位于北二環(huán)德勝門附近的中駿.天宸則在北京國子監(jiān)舉辦亮相儀式，業(yè)內(nèi)估算該項目入市售價至少突破20萬元/平方米。另外位于西南二環(huán)的華潤.昆侖域則是華潤今年在北京市場上推出的頂級作品。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，2016年上半年是中國房地產(chǎn)歷史上第一個頂級豪宅年，一線城市的豪宅售價每平方米動輒超過20萬元，甚至二線城市的個別項目也躋身單價“10萬元+”陣營。

克而瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單價以8萬元以上及總價1000萬元以上為豪宅門檻，2016年上半年，北京、上海、廣州、深圳、杭州的豪宅成交金額分別為176.41億元、410.88億元、11.39億元、238.92億元、11.33億元。其中上海的成交均價最高，達107255元/平方米，其次為杭州105929元/平方米和深圳102160元/平方米。

在最熱門的上海市場，中原集團研究中心的數(shù)據(jù)顯示，從時間維度來看，上海新房豪宅成交套數(shù)占比由2015年上半年的6.1%增長到2016年上半年的8.3%。呈大幅上漲趨勢。

如果將2015年上半年單套總價1000萬元以上的房屋定義為豪宅的話，那么到2016年這一門檻需要被提高到1207萬元。由于中高端市場房價上漲過快，豪宅市場正經(jīng)歷快速洗牌。中原方面表示，在上海房價高速上漲的背景下，這一數(shù)據(jù)并不能真正反映出上海豪宅成交的增長情況。因為房價高速上漲，原先不是豪宅的房屋也被劃入到豪宅范圍。

頂級豪宅市場異常火爆，地王也為“元兇”之一。

進入8月，地市絲毫沒有降溫的跡象。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅8月中上旬，全國主要城市再現(xiàn)多宗地王，單宗地塊成交額在10億元以上的有26宗。

截至8月份，全國年內(nèi)超過10億元高價地已經(jīng)多達283宗，其中，年內(nèi)累計溢價率超100%的10億元地王數(shù)量已經(jīng)高達142宗。

8月17日，位于上海靜安（原閘北）中興社區(qū)的一幅住宅地塊進入掛牌階段，起拍價46億元，吸引了18家企業(yè)前來競拍。最終融信中國以110.1億元的總價擊敗了17家土豪企業(yè)，以10萬元/平方米的名義樓板價、14.3萬元/平方米的可售面積樓板價、139%的溢價率，創(chuàng)下中國土地成交史上最貴地王紀錄。業(yè)內(nèi)人士表示，未來項目的售價或?qū)⒊^18萬元/平方米。

距離上述“地王”兩公里，正是剛剛簽下國內(nèi)最貴單價豪宅的華僑城蘇河灣項目。雖然目前蘇河灣一期產(chǎn)品銷售已經(jīng)接近尾聲，目前在售的僅為寶格麗公寓產(chǎn)品，卻也是全球“限量版”，激起市場熱搶。

今年7月15日，華僑城與寶格麗攜手推出40層高的上海寶格麗公寓，寶格麗酒店將入駐，計劃于2017年夏季開業(yè)。此處也將成為寶格麗酒店及度假村的全球七處物業(yè)中的第四處。據(jù)了解，寶格麗公寓將于9月正式開盤，為了控制預(yù)約看房人數(shù)，將以每天10組客戶的節(jié)奏進行接待，在現(xiàn)場可以看到，看房群體面貌較為年輕，80后特征明顯。值得關(guān)注的是，項目預(yù)約參觀的其中一項條件為驗資500萬-1000萬元。

萊坊近期發(fā)布的《財富報告》顯示，住宅房產(chǎn)平均占超高凈值人士投資財富的四分之一。54%的受訪者表示，其客戶在過去10年間增加了對住宅物業(yè)的投資，逾40%的受訪者預(yù)期此類投資將在未來10年繼續(xù)增加。萊坊亞太區(qū)研究部主管NicholasHolt表示，總體而言，超高凈值人士在全球的物業(yè)投資，特別是豪宅投資上存在較強需求。

無論地王瘋狂，還是豪宅兇猛，或許最終還是高凈值客群為旺盛需求買單。