移動DSP：中國廣告市場新動力

□ 文/梁碩祁　姜文靜

移動DSP：中國廣告市場新動力

□ 文/梁碩祁姜文靜

移動DSP（Mobile Demand Side Platform，移動需求方平臺），是指為廣告主提供跨媒介、跨移動終端應(yīng)用的廣告投放平臺，通過實時的數(shù)據(jù)分析進行廣告展示的購買和投放。伴隨著智能手機用戶規(guī)模、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)頻率的增加，移動端逐漸成為廣告發(fā)展的重要平臺，移動DSP迎來發(fā)展機遇，增速遠遠超過DSP市場以及整體廣告市場的發(fā)展速度，成為行業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動力。

市場高速發(fā)展

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持著較高的增長速度，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模超過2000億元，預(yù)計未來3年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢，到2018年網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模將達到4125億元。同時，2014-2015年移動廣告投放占中國廣告市場總體投放比重不斷上升，并且在2018年移動廣告投放將達到數(shù)字廣告投放的35.75%，達到中國廣告市場投放的18.31%，遠遠超過雜志、報紙等。預(yù)計2018年，移動廣告市場規(guī)模將達到2570.7億元，移動廣告市場將迎來爆發(fā)性的增長。

2015年中國DSP市場規(guī)模達到128.6億元，同比增長132.1%，預(yù)計2018年將達到471.9億元，發(fā)展十分快速。作為移動廣告和DSP廣告市場的組合，2015年中國移動DSP市場規(guī)模達到48.5億元，同比增長361.1%，預(yù)計2018年將達到130.0億元。自2012年以來，中國移動DSP市場規(guī)模占DSP市場規(guī)模的比例持續(xù)上升，已經(jīng)由2012年10.4%升至2015年的37.7%。

梁碩祁艾媒咨詢高級分析師

姜文靜艾媒咨詢分析助理

隨著智能手機成為網(wǎng)民最常用終端，廣告主對移動終端重視程度上升，移動DSP也成為廣告行業(yè)新的熱點和驅(qū)動力。

圖1　2014-2018年中國廣告市場及投放渠道預(yù)測

智能手機成網(wǎng)民最常用終端，超越電視和PC。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截止2015年底，中國手機網(wǎng)民用戶規(guī)模達到6.79億人，同比增長7.9%；2015年中國手機網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時長方面，上網(wǎng)時間為3-5小時的用戶占比為47.6%，其次是上網(wǎng)1-3小時用戶和上網(wǎng)5小時以上的用戶，分別占比為28.7%和17.5%，也有小部分用戶上網(wǎng)時長在1小時以內(nèi)，占比6.2%。龐大手機用戶規(guī)模和長時間的移動手機上網(wǎng)行為將為移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場提供良好的發(fā)展條件。

廣告主對移動智能終端重視程度上升。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，相對于2012年，2015年廣告主對智能手機、電腦和平板電腦的重視程度上升，而對傳統(tǒng)電視廣告的重視程度則有所下降。廣告主對智能手機的重視程度由2012年的66.2%攀升至2015年的98.3%，智能終端已經(jīng)成為廣告主最看好的終端載體。隨著移動終端重要性的提升，移動DSP也成為了廣告行業(yè)新熱點和新驅(qū)動力。

產(chǎn)業(yè)走向成熟

產(chǎn)業(yè)鏈完善

移動DSP產(chǎn)業(yè)鏈的主要由廣告主、廣告代理商等移動廣告需求方，廣告聯(lián)盟、廣告交易平臺、移動DSP、移動SSP、移動媒體、移動DMP、第三方數(shù)據(jù)提供商、廣告受眾等構(gòu)成，當(dāng)前市場發(fā)展日益成熟。

其中廣告聯(lián)盟（Mobile Ad Network）負責(zé)購買網(wǎng)絡(luò)媒體流量，這些流量可以作為私有流量接入到DSP中，從而滿足廣告主需求；廣告交易平臺（Mobile Ad Exchange）是一個開放的、能夠?qū)⒁苿用襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線移動廣告市場；移動SSP（Mobile Supply Side Platform）指的是面向媒體主（移動站點和APP應(yīng)用）的供應(yīng)方管理平臺，可以幫助媒體完成流量分配、資源定價、廣告請求篩選等活動，更好地管理自身資源、優(yōu)化營收；移動媒體，包括移動運營商、移動APP、移動門戶網(wǎng)站和應(yīng)用商店等可以接觸到用戶的移動渠道。

在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)據(jù)來源主要分為兩種，第一種是匯集了所有數(shù)據(jù)的移動 DMP（Mobile Data-Management Platform，移動數(shù)據(jù)管理平臺），全面整合了直接和間接數(shù)據(jù)，通過深度建模和人群細分，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理服務(wù)，指導(dǎo)廣告主進行廣告優(yōu)化和作出廣告投放決策。第二種是第三方數(shù)據(jù)提供商，如尼爾森和艾媒咨詢等機構(gòu)，以用戶調(diào)研、數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式獲得了大量的行業(yè)數(shù)據(jù)。

圖3　2012-2018年中國DSP廣告投放市場規(guī)模及預(yù)測

移動DSP成為程序化購買核心

程序化廣告購買方式同傳統(tǒng)廣告購買方式具有一定差異。傳統(tǒng)廣告購買方式下，廣告主會通過廣告代理商或者自行與擁有媒體資源的廣告代理或者媒體交易，從而實現(xiàn)廣告投放，是人在控制這一過程；而在程序化購買方式下，DSP平臺承擔(dān)廣告主的投放任務(wù)，SSP（Mobile Supply Side Platform，移動供應(yīng)方平臺）平臺則匯集了媒體擁有的資源，移動DSP需要根據(jù)獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)（包括本次曝光所在APP、APP操作類型、操作系統(tǒng)、鏈接類型、LBS、用戶特性等）在幾百毫秒內(nèi)決定是否競價和競價的策略，如果決定競價，就需要把競價的響應(yīng)發(fā)回到廣告交易平臺，廣告交易平臺則將交易信息發(fā)送到SSP，完成交易。在這一過程中是數(shù)據(jù)和程序在控制交易。因此相較于傳統(tǒng)購買模式，供求雙方（廣告主和媒體）選擇的范圍更廣，效率更高，效果也更好。

移動DSP在程序化購買中處于核心地位，一方面承載廣告主的廣告投放任務(wù)，另一方面又匯集廣告資源，因此是供求匹配的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。移動DSP聚集的信息量多，分析難度大，技術(shù)水平要求高，因此DSP的技術(shù)水平在很大程度上決定了整個程序化購買過程的效率，是實現(xiàn)廣告主既定預(yù)算下的投放效果最大化和媒體既定資源供給下的收益最大化雙贏的關(guān)鍵平臺。

技術(shù)與數(shù)據(jù)發(fā)展成為推動力

相對傳統(tǒng)廣告購買方式，移動DSP具有自身的特點。一是技術(shù)要求更高。移動手機WEB端定向方式和PC端基本一致，都是基于cookie進行用戶定向。二者的差別主要在于，移動手機APP端是基于接入流量類型、機型、屏幕大小、時間、LBS等多維度定向，相對PC端定位難度更大。移動DSP要求對受眾進行精準(zhǔn)定位、將流量聚合并能進行深入的控制。二是廣告展示形式多樣。PC端廣告形式主要包括Banner展示、視頻貼片、富媒體等。移動廣告形式主要包括Banner展示（基本上是對Web Banner的直接復(fù)制）、開屏廣告、積分墻、插屏廣告、信息流廣告等。新的移動廣告形式相繼涌現(xiàn)，互動性、精準(zhǔn)性強的廣告形式在移動DSP平臺能夠更好地滿足廣告主多樣性需求?；旧?，移動端可以說是PC端的升級版。三是移動DSP數(shù)據(jù)積累價值高。雖然移動端的多樣化應(yīng)用以及地理位置的多樣性等使得數(shù)據(jù)更加分散、收集難度增加，但移動DSP與移動DMP相結(jié)合，能夠匯聚大量數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)分析能夠更加精準(zhǔn)的刻畫用戶肖像，為高質(zhì)量的定向廣告受眾、精準(zhǔn)投放廣告提供幫助。

圖4　2012-2016年中國移動DSP市場規(guī)模及增長率

移動DSP的發(fā)展涉及到三個關(guān)鍵技術(shù)點。一是實時競價技術(shù)(Real-Time Bidding，RTB)。移動DSP需要在幾百毫秒之內(nèi)，決定是否對曝光進行競價,如果決定競價，就需再把競價的響應(yīng)發(fā)回到Ad Exchange，若不能及時傳達信息，則意味著廣告投放的失敗。二是用戶定向技術(shù)(Audience Targeting)。DSP需要根據(jù)曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)來決定競價策略，這些數(shù)據(jù)包括本次曝光所在APP、APP類型，操作系統(tǒng)、鏈接類型和LBS等，用戶定向的分析直接決定移動DSP的競價策略。三是訪客找回技術(shù)(Re-targeting)。訪客找回技術(shù)是指把廣告投給曾經(jīng)訪問過客戶網(wǎng)站的人群，從而通過二次、三次曝光刺激最終的銷售。這三個技術(shù)的發(fā)展讓移動DSP廣告更加精準(zhǔn)有效，更能滿足廣告主的需求。

市場洗牌加劇

當(dāng)前，移動廣告DSP發(fā)展進入成熟期。各家平臺經(jīng)過長期的競爭，綜合實力較弱的平臺逐漸被市場所淘汰，現(xiàn)有的平臺在職能方面更加細分化，業(yè)務(wù)領(lǐng)域更加專注，產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，整體市場競爭狀況更為有序。

目前移動DSP市場參與企業(yè)較多，競爭激烈，可以分為以下類型：第一，按業(yè)務(wù)可以分為綜合型DSP服務(wù)商和專一型DSP服務(wù)商。綜合型DSP服務(wù)商著力布局全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)相對多元化，資源整合能力更強，代表性企業(yè)有易傳媒等。專一型DSP服務(wù)商在產(chǎn)業(yè)節(jié)點發(fā)力，通過先進的定位技術(shù)和扁平化管理，聚焦專一業(yè)務(wù)，做深做精，強化自身優(yōu)勢。第二，按照是否可以跨屏投放分為跨屏服務(wù)商和單屏服務(wù)商。第三，按服務(wù)客戶可分為主要服務(wù)于品牌類客戶、電商類客戶和游戲類客戶的DSP企業(yè)。服務(wù)于品牌類客戶的DSP，使用多種競價方式為廣告主和廣告代理公司提供技術(shù)支撐。服務(wù)于電商類客戶的DSP，一般定向技術(shù)先進，且進入DSP市場較早，積累了豐富的線上消費群體數(shù)據(jù)。服務(wù)于游戲類客戶的DSP，主要采用RTB （Real Time Bidding）競價方式，游戲玩家群體數(shù)據(jù)積累較多，數(shù)據(jù)分析能力和技術(shù)水平較強。

“一超+多強+群雄”格局顯現(xiàn)

面對著激烈的市場競爭格局，移動DSP企業(yè)紛紛加注三大核心競爭力。一是資源整合能力。一個公司能夠?qū)拥囊苿咏灰灼脚_的數(shù)量是衡量移動DSP資源整合能力強弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)的移動DSP平臺可以實現(xiàn)全渠道、全流量的移動媒體覆蓋。二是數(shù)據(jù)分析能力。移動DSP進行受眾定向分析需要大量的數(shù)據(jù)和強大的分析能力，從而對每一次交易進行精準(zhǔn)的分析。理想數(shù)據(jù)來源包括廣告主自身的數(shù)據(jù)、移動DSP平臺歷史積累數(shù)據(jù)、第三方供應(yīng)商以及移動DMP數(shù)據(jù)、控制技術(shù)能力（包括競價優(yōu)化能力、算法預(yù)估、定向技術(shù)、投放控制）等。三是運營管理能力。行業(yè)積淀、廣告投放經(jīng)驗和廣告投放優(yōu)化的經(jīng)驗是影響移動DSP企業(yè)運營能力的重要因素。

目前整個市場形成“一超+多強+群雄”格局，其中百度移動聯(lián)盟成為“一超”，“多強”有力美、Admob、InMobi、易傳媒等，“群雄”則是以艾德思奇、多盟、點媒和安沃為代表。

技術(shù)革新、分工精細、持續(xù)洗牌

圖5　移動DSP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

第一，技術(shù)革新發(fā)展。自2013年8月力美科技推出中國第一家專業(yè)移動DSP之后，中國移動營銷平臺開始陸續(xù)調(diào)整為技術(shù)驅(qū)動，如Madhouse在2014年7月率先推出與天氣關(guān)聯(lián)的定向技術(shù)；9月，百度推出“直達號”。

第二，移動廣告平臺分工越來越細，各家廣告平臺之間逐漸形成差異化競爭。比如力美廣告集中于移動DSP和DMP、InMobi集中于原生廣告、有米廣告集中于手游發(fā)行、多盟集中于DSPAN、點入移動集中于積分墻類廣告、優(yōu)友傳媒專注于全媒體領(lǐng)域等。

第三，洗牌加劇。目前國內(nèi)移動廣告市場的廣告主需求有待進一步開拓；加之優(yōu)質(zhì)媒體流量相對集中，數(shù)量較少。移動營銷服務(wù)商競爭非常激烈，在2013年至2014年的市場競爭中不少廣告平臺以不同的方式退出，現(xiàn)有的移動廣告公司也需要不斷革新及響應(yīng)市場；而移動廣告市場的利好表象又持續(xù)吸引新的進入者，移動廣告平臺的洗牌將會持續(xù)，但兩極分化現(xiàn)象難以改變。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革

DSP正在以前所未有的創(chuàng)新方式改變著廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸至電視、廣播、報紙、雜志和戶外廣告等平臺，進行更為全面的人群和流量覆蓋。采用DSP程序化購買方式將加快推動傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過程序化的交易和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，提高廣告投放效果。

跨屏融合速度加快?？缙镣斗挪粌H能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主多樣投放需求，還能增加投放的準(zhǔn)確性，實現(xiàn)一定廣告預(yù)算下的效果最大化。但是專注于單屏業(yè)務(wù)的DSP廠商受到的競爭壓力會越來越大，憑借單一屏幕的優(yōu)勢，難以滿足廣告主的多屏需求，有可能會被行業(yè)淘汰。未來移動DSP將不僅投在手機、平板上，甚至可穿戴設(shè)備也有可能進行覆蓋投放。誰占據(jù)多屏誰就會更有可能贏得市場。

圖6　傳統(tǒng)廣告購買方式與程序化購買方式過程

實時競價+私有程序化購買成為程序化購買的主導(dǎo)模式。實時競價（RTB,Real Time Bidding）和私有程序化購買（PDB，Programmatic or Premium Direct）作用凸顯。廣告主通過RTB的程序化購買方式很難獲取大型網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)流量資源，因此可以通過科學(xué)化搭配RTB+PDB程序化購買組合，解決現(xiàn)有問題，實現(xiàn)廣告效果的優(yōu)化。

圖7　移動DSP在程序化購買中的地位

全產(chǎn)業(yè)鏈布局加快。DSP業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈其他節(jié)點伙伴的支持，而且DSP行業(yè)具有天然規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)務(wù)分布越廣越具有競爭優(yōu)勢，DSP企業(yè)將通過戰(zhàn)略合作、兼并等多種方式加快全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

大規(guī)模兼并重組或?qū)⒊霈F(xiàn)。中國的DSP雖然仍處于發(fā)展初期，但是競爭格局已呈現(xiàn)出明顯的二八現(xiàn)象，少數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)占DSP市場的大部分份額，數(shù)量眾多的中小DSP企業(yè)面臨著嚴峻的市場競爭壓力，生存堪憂。從行業(yè)發(fā)展特性來看，人群數(shù)據(jù)和分析技術(shù)是決定DSP企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，新創(chuàng)的DSP企業(yè)與擁有巨量數(shù)據(jù)的BAT和運營商相比，顯然存在天然的不足，短期內(nèi)還可以攜技術(shù)之優(yōu)勢快速發(fā)展，但是長期來看，獨立的DSP企業(yè)很難與這些數(shù)據(jù)巨頭競爭。因此，大規(guī)模的兼并重組不可避免。

當(dāng)然，移動DSP行業(yè)在快速發(fā)展中難免會遇到一些風(fēng)險，主要包括：技術(shù)升級風(fēng)險，移動DSP屬于技術(shù)密集型行業(yè)，一旦不能及時實現(xiàn)技術(shù)的升級，會對企業(yè)經(jīng)營造成不利影響。技術(shù)泄密風(fēng)險，DSP平臺是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素，若發(fā)生技術(shù)泄密，將致企業(yè)于危險境況。對于技術(shù)起家的DSP行業(yè)來說，前者關(guān)乎企業(yè)存亡。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)泄露會造成客戶流失，造成自身信譽受損，在經(jīng)濟損失之外還會對企業(yè)的長久發(fā)展產(chǎn)生不利。市場競爭風(fēng)險，若市場空間不能按預(yù)期放大，市場競爭將更加激烈，BAT以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進入，容易造成行業(yè)寡頭壟斷，中小企業(yè)難以與其競爭。人才流失風(fēng)險，人才是企業(yè)發(fā)展的根本，激烈的市場競爭，會加速人才的流動，中小玩家可能會面臨較嚴重的人才流失，喪失企業(yè)的核心競爭力。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)+時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動DSP將在未來幾年內(nèi)保持高速增長，移動端占比不斷攀升，也將有更多企業(yè)涌入，驅(qū)動著行業(yè)持續(xù)洗牌，市場競爭愈來愈激烈。

責(zé)任編輯：衛(wèi)麗紅

weilihong@ccidmedia.com