長隆：下一站迪斯尼？

梁玉龍

在廣東，有些方言很傳神，比如“口水多過茶”和“扮豬吃老虎”。長隆集團創(chuàng)始人蘇志剛顯然屬于后者。

即便帶領長隆成功躋身世界主題公園集團前十強，蘇志剛依然自稱是一個“只有小學文化的農民”。面對媒體的鏡頭，留下的也總是一個溜之大吉的背影。

與掌門人的低調形成強烈反差，長隆近幾年可謂風光無限。在火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目里，長隆野生動物園、長隆歡樂世界、長隆海洋王國等頻頻亮相，知名度陡增，儼然已是粵港游必去的目的地之一。

2016年6月，大陸第一家迪斯尼開進上海，游客最多一天近8萬人次，全民熱捧。然而實際上，長隆在此之前一年就已經(jīng)創(chuàng)下了日游客10萬人次的全國紀錄。

2015年，長隆一共接待了2 358.7萬人次的游客，比以擁擠著稱的長城、故宮還要多，旗下的長隆海洋王國接待游客748萬人次，更是位列全球海洋公園之首。26.4%的年游客增長速度，同樣遠超迪斯尼樂園、環(huán)球影城等國際大鱷。

“扮豬”蘇志剛果真吃到了“老虎”。

“壕”不任性

從長隆的大本營廣州番禺向南130千米，是正在開發(fā)當中，對標阿聯(lián)酋迪拜的珠海橫琴島。

過去的幾年里，蘇志剛在這塊土地上連續(xù)加碼，從一開始的十幾億元，到200億元。2015年12月5日，蘇志剛和珠海市政府簽訂了一份新的投資合同，此時的合同涉及金額已經(jīng)高達500億元。

廣州已經(jīng)不能滿足蘇志剛了。“大鱷”登陸橫琴島，張開血盆大口——4座主題公園、2萬間客房的酒店、5 000萬人次的年游客接待力。

大手筆、一擲千金，蘇志剛經(jīng)營長隆的方式看起來簡單粗暴。

把時間拉回到1996年。長隆的第一塊旅游業(yè)拼圖“香江野生動物園”刨開了第一抔土。蘇志剛在老家番禺大石鎮(zhèn)拿了2 000畝地，光種樹就用去了8個多月，引進了白虎、白獅、考拉等國內從未有過的動物。3億多元砸出來的香江野生動物園，起點就是東南亞地區(qū)的NO.1。

隨后的20年里，長隆用一個個“之最”不斷驚艷世人：世界上最大的夜間動物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鱷魚公園、獲世界金獎的超級大喇叭滑道、創(chuàng)吉尼斯世界紀錄的十環(huán)過山車、世界最大U型滑板、世界上最大的永久性馬戲表演場館等等。

蘇志剛敢花錢，揮金如土，但絕不是任性的土豪。看似“壕”的背后其實總能找到政策、市場、消費者心理、競爭環(huán)境的理性解讀。

比如1997年，香江野生動物世界開業(yè)的時候，蘇志剛清楚自己與北京、廣州等地國有老牌動物園相比，在動物種類上沒有優(yōu)勢，因此他選擇在單個珍稀動物的規(guī)模化族群上下功夫。

有一次，他決定引進30只長頸鹿，而且要包飛機一次運到。那時就算北京動物園也僅有兩三只長頸鹿。而且世界范圍內從沒聽說有如此大規(guī)模的空運野生動物。

可蘇志剛言出必行。一個月后，來自南非的波音747貨運包機不僅把30只長頸鹿運到，還運來了斑馬、獵豹及各色羚羊總共144只動物。

重金引進的珍稀物種讓長隆與競爭對手形成了差異化。規(guī)模化的族群模式，則讓動物有了繁衍生息的能力，一次引進無需再進。2000年以后，國際野生動物貿易壁壘提高，正是靠規(guī)?；淖迦耗Ｊ?，長隆成為國內唯一具備建設大型野生動物園能力的企業(yè)。

高舉高打戰(zhàn)略的實施過程中，蘇志剛也有栽跟頭的時候。2006年10月8日，長隆夜間動物世界因為高估了市場需求導致經(jīng)營不善關門大吉。他一度自責“為什么要把企業(yè)做這么大”，但是后來改建長隆歡樂世界時，還是走上了規(guī)?；?、唯一性的老路。

一方面蘇志剛雄心勃勃，另一方面從行業(yè)環(huán)境看，他也是別無選擇。長隆的快速發(fā)展，其實與廣東地區(qū)旅游資源短缺，當?shù)鼐用裣M能力強等外部環(huán)境有很大關系。但肥肉人人垂涎，環(huán)伺左右的是香港迪斯尼、香港海洋公園、深圳華僑城、華強方特等豪強。

蘇志剛清楚地知道，和這些競爭對手深耕同一塊市場，保守路線幾乎沒有生存的可能。這也逼迫他用單點突破的方式，創(chuàng)造一個接一個的“之最”去沖擊市場，撩撥消費者，進而打響自己的品牌。

蘇氏長隆

主題公園是重資產(chǎn)行業(yè)，土地、建筑、設備是絕大多數(shù)經(jīng)營者難以承受之重。華僑城、華強方特紛紛通過上市以應對資金掣肘，但揮金如土的長隆至今仍然姓蘇。蘇志剛何以舉“重”若輕？

蘇志剛出身農民，靠賣豬肉發(fā)家，從“一輛自行車、一塊砧板、一桿秤”做起，一直發(fā)展到批量購銷豬肉、辦屠宰場。然而，他并不滿足于做一個“豬肉佬”。

1988年，連接廣番公路的洛溪大橋即將竣工，蘇志剛認為，在公路旁發(fā)展餐飲業(yè)應該是個機遇?？芍車娜藚s說，該地段前不著村后不著店，客流沒有保障，不適合發(fā)展餐飲。

他頂住壓力，從銀行舉債10余萬元（彼時廣東地區(qū)的人均月工資只有100多元）。破釜沉舟的他，置辦下2.7畝無人問津的地皮，興建起了酒樓，取名為香江酒家。

在這件事上，蘇志剛展現(xiàn)了他在拿地和貸款方面的決心。而這種見識和魄力一以貫之三十年，正是他此后能夠玩轉主題公園產(chǎn)業(yè)的關鍵。

香江酒家建成后生意火爆。僅僅過去三年，蘇志剛就賺得了數(shù)百萬元，隨后他再度出手。那時，廣州市政府提出了國際都市建設和番禺城鄉(xiāng)一體化建設戰(zhàn)略。他瞅準時機，提出要建一個集餐飲、旅業(yè)、娛樂為一體的大酒店，為政府吸引外來投資者開發(fā)番禺提供后勤服務，隨后政府和銀行果真給了他巨額貸款。1994年，建筑面積2萬平方米的香江大酒店落成，一舉成為廣州地區(qū)的一張旅游名片，也成為長隆旅游產(chǎn)業(yè)的第一環(huán)。

事實證明，蘇志剛眼光毒辣，出手果斷，總是能搭上區(qū)域開發(fā)的順風車。

后來，蘇志剛興辦野生動物園，同樣借助政府開發(fā)新區(qū)的優(yōu)惠政策，拿到了大片曾經(jīng)無人問津的荒野坡地，這也間接地為其后來的融資提供了便利。

由于番禺位處珠三角核心，廣州地鐵、武廣高鐵、廣珠城際輕軌陸續(xù)在這里集結交會，跟蘇志剛當年拿地時相比，地價至少翻了幾十倍。而占地整整5平方千米的長隆，土地價值水漲船高，為其進一步向銀行貸款進行大規(guī)模開發(fā)提供了保證。

時間來到2009年。彼時，珠海橫琴新區(qū)宣布正式成立，政府考慮到需要有足夠吸引人氣的大項目才能帶動橫琴開發(fā)。蘇志剛又一次適時出現(xiàn)，隨后獲得了廣東省政府和當?shù)劂y行數(shù)十億元的銀行授信，后來更是拿下300萬平方米的旅游綜合用地開發(fā)權。

一直專注于旅游產(chǎn)業(yè)的蘇志剛，近幾年又開始涉足地產(chǎn)，他在長隆景區(qū)周邊建設了一樁樁高檔樓盤，其首個地產(chǎn)項目長隆瓏翠2013年入市。雖然周邊配套稀少是其硬傷，但是該項目打長隆景區(qū)牌，賣出了2.4萬元/平方米的高價。

實際上，這塊地其實早在1999年就已獲得，地價低至10元/平方米，但閑置了十年，如今價格已經(jīng)漲了2 000多倍。地產(chǎn)項目儼然成了蘇志剛大肆興建新園區(qū)、上新項目的提款機。

此外，他還通過資產(chǎn)證券化募集資金。2014年，廣州長隆主題公園入園憑證專項資產(chǎn)管理計劃獲批，是繼華僑城歡樂谷主題公園入園憑證專項資產(chǎn)管理計劃之后，國內第二個主題公園入園憑證專項資管計劃，涉及金額30億元。

目前，長隆集團的年營業(yè)收入約30億元。良好的現(xiàn)金流、強大的融資能力和較低的拿地成本就是蘇志剛不斷驚艷世人的資本。

大象之舞

用文化牌打動消費者，才能讓主題公園形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，這正是迪斯尼、環(huán)球影城這類大佬的核心驅動力。然而文化內核一直是國內主題樂園品牌的軟肋，從餐飲起步的長隆同樣存在這樣的先天缺陷。

如今，國內競爭對手華強方特已經(jīng)有了“熊出沒”這支強IP；自然人文驅動型的杭州宋城將宋城演藝送上了A股；以“旅游+地產(chǎn)”模式聞名的華僑城正在打造高科技與文化融合的虛擬現(xiàn)實主題公園“卡樂世界·OCT華僑城”，2016年國慶節(jié)期間就將在柳州開業(yè)；而蘇志剛“旅游+文化”的戰(zhàn)略也已經(jīng)走在了路上。

五年前，長隆曾經(jīng)花重金請國外團隊打造了“卡卡虎”這一卡通形象，并在虎年高調推出。一方面為對標迪斯尼，另一方面意圖把白虎這一長隆的優(yōu)勢品種向外界推銷。然而事與愿違，直到今天卡卡虎依然籍籍無名。

為了改觀文化弱勢的局面，蘇志剛換上了“搭車”的策略。

2016年初，由美國夢工廠制作的動畫電影《功夫熊貓3》在中國春節(jié)檔公映。在這一部的《功夫熊貓》里，第一次出現(xiàn)了一眾熊貓配角，其中包括一組幼年三胞胎熊貓。

如同中國的演藝公司送明星去好萊塢鍍金一樣，“熊貓三寶”其實是長隆最新打造的動漫形象。長隆和美國夢工廠合作讓“熊貓三寶”第一次亮相就登上了國際銀幕。

“熊貓三寶”的原型來自長隆真實存在的一組三胞胎大熊貓。它們是人類有史以來被記錄在案的唯一的大熊貓三胞胎。而“熊貓三寶”也成為了國內第一個孵化于主題樂園真實存在的動物的動漫IP。

《功夫熊貓3》熱映后，蘇志剛趁熱打鐵，推出了熊貓三寶系列動畫片。2016年暑期，長隆和金鷹卡通聯(lián)合制作的連續(xù)動畫片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》登陸金鷹卡通頻道。

接下來，蘇志剛還打算將動畫片中的經(jīng)典場景建成主題樂園中的組團，向游客開放，把線上收看與線下實體娛樂結合起來。

品牌活動則是蘇志剛打文化牌的另一種方式，同時它也是打破主題公園一次性消費怪圈的獲客模式。

蘇志剛挑選了情人節(jié)、兒童節(jié)、暑期、萬圣節(jié)、跨年等和歡樂有關的重要時間節(jié)點，在這些時候推出各式的主題娛樂派對，囊括游行、集市、臨時游樂項目、演出等相關活動。最成功的一次是2015年的萬圣節(jié)主題派對，當天廣州長隆接待游客超10萬人次，創(chuàng)下中國主題公園單日入園紀錄。

過去長隆新建項目主要靠硬件投入，而現(xiàn)在軟性投入占了主導。這樣一來，既能降低整體投入水平，游客也永遠都有新鮮感，愿意前來重復消費。

主題公園業(yè)既屬于重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，又有文化產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)運作的特性，如同大象跳舞。蘇志剛選擇“搭車”國外超級IP、打造“軟性”的品牌活動等方式，試圖蹚出一條新路。

3千平方米有多大

給小白虎喂奶，與斑馬追逐，漫步“東非大草原”，入住野外小木屋，探秘夜晚和清晨的野生動物世界……這是《爸爸去哪兒》大電影中的五對明星父子、父女經(jīng)歷過的場景。現(xiàn)在，長隆把當時電影拍攝時的項目和設施打包成為兩天一晚的套餐提供給游客。盡管費用高達6 000余元，游客仍然趨之若鶩。

近年來，借助《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》《中國好聲音》等熱播綜藝節(jié)目，長隆的影響力從珠三角迅速向外擴散，名震全國。

其實蘇志剛早在十年前，就確定下來了這樣的營銷定位：長隆既是旅游企業(yè)，更是娛樂化企業(yè)，一定要用娛樂化的手法運作長隆的營銷工作。更令人稱道的是，他做到了用小錢辦大事。

長期以來，長隆跟中國最有影響力的媒體和藝人保持著密切聯(lián)系。其市場部的工作人員常年游走在電視圈，還沒開始合作就頻頻公關，當出現(xiàn)合作的機會時，對方往往首先想到就是長隆。

比如湖南衛(wèi)視幾乎為長隆量身定制的《爸爸去哪兒》大電影。該電影在長隆全程拍攝，可以說就是長隆的加長版廣告。并且湖南衛(wèi)視給了長隆極大的IP使用權限。拍攝完后電影里的五對父子、父女幾乎是長隆的形象代言人，無論電視廣告、平面廣告，長隆都可以用他們的畫面做宣傳。

2012年，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》招商時同樣第一時間聯(lián)系了長隆，而蘇志剛也在第一時間斥資900多萬元，把賽后11場演唱會的地點鎖定在了長隆，而此后《中國好聲音》的演唱會單場價格就是1 000萬元。

事實上，長隆很少做硬廣，除了與娛樂節(jié)目合作，還擅于制造各種娛樂化的新聞事件。

比如長隆酒店占地3 000平方米的國際會議中心落成時，需要宣傳，但以傳統(tǒng)的方式推廣，很難在媒體上發(fā)稿，也很難將“3 000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。

于是，營銷人員巧妙地做了個宣傳設計，邀請中國女足到國際會議中心踢足球?！伴L隆國際會議中心大到可以踢足球”，成為當時的話題，讓受眾立馬可以體會到該會議中心的規(guī)模。

蘇志剛還對新技術新潮流保持著足夠的靈敏度。直播當下正火，長隆與百度合作，讓來自橫琴海洋王國的企鵝、北極熊、鯨鯊等14種的海洋珍稀生物入駐百科詞條，進行7×24小時不間斷直播；游樂園里的品牌活動，也不時通過花椒、美拍、騰訊、淘寶等平臺進行直播，還請來了“村長”李銳、《奇葩說》辯手馬薇薇等明星參與。

主題樂園盈利主要是靠流量，長隆人氣日增的同時，蘇志剛在產(chǎn)業(yè)鏈上一路延伸。一個集五個主題公園、三個豪華酒店、商務會展、高檔餐飲、娛樂休閑等營運于一體的娛樂王國已經(jīng)呈現(xiàn)，并逐漸顯現(xiàn)出巨頭的氣質。

事實上，近年來，國際主題公園品牌紛紛搶灘中國市場。除迪斯尼外，位于北京通州的環(huán)球主題公園預計2019年開業(yè)；世界排名第二的默林娛樂集團將在上?；蛑苓叴蛟臁皹犯邩穲@”；2016年3月法拉利宣布將在中國建設一座法拉利主題公園。而在國內，除了華僑城、方特、宋城、海昌等老對手日漸壯大之外，萬達也強勢入局。這是一個群雄逐鹿的市場，蘇志剛正在快馬加鞭。