從三只松鼠的成功看什么是最好的營銷

文/章燎原

從三只松鼠的成功看什么是最好的營銷

文/章燎原

談到了三只松鼠的成功，有四個(gè)方面：一是抓住了電商發(fā)展的好時(shí)機(jī)，85后消費(fèi)升級的好時(shí)機(jī)；二是與消費(fèi)者建立情感連接，數(shù)百名客服與一千萬人建立了溝通和交流；三是改造供應(yīng)鏈，降低成本，控制品質(zhì)；第四，口碑是看不見得營銷。

今天我分享的主題是如何借助電子商務(wù)在中國的發(fā)展，去創(chuàng)造一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)化的品牌。講這個(gè)話題之前，我想先說一說義烏。義烏是一個(gè)非常了不起的地方，創(chuàng)造過商業(yè)的奇跡。對于快消品這個(gè)領(lǐng)域放任70后這一代人來說，義烏是一個(gè)朝圣地，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會來義烏尋找商品。今天三只松鼠是賣堅(jiān)果的，十幾年前我也是賣堅(jiān)果的，那時(shí)我每年會來義烏三到五次，尋找更好的貨品和供應(yīng)商。十幾年過去了，我們來得很少了，但是有些事情沒有改變，依舊有一些義烏周邊的優(yōu)秀供應(yīng)商給我們供應(yīng)產(chǎn)品。

回想那些年，當(dāng)時(shí)比現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)過程更難。那個(gè)年代，我們沒有辦法讓商品輕易進(jìn)入商超渠道，沒有那么多資金去做央視、衛(wèi)視的廣告，這兩個(gè)難點(diǎn)使我們在夾縫中求生存。我們用九年時(shí)間，通過每個(gè)區(qū)域的專賣店，再加上傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)化業(yè)務(wù)模式，做到兩個(gè)億，非常不容易，非常累。

三只松鼠的四個(gè)成功秘訣

一、抓住機(jī)會

2011年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)上的商機(jī)，2012年創(chuàng)立了三只松鼠。那個(gè)時(shí)候很多人認(rèn)為堅(jiān)果是一片紅海，我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海。2012年整個(gè)中國電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起，我們可以理解為是一個(gè)消費(fèi)的升級和品位的升級，帶來我們?nèi)凰墒蟮臋C(jī)會。

2012年，85后成為主流消費(fèi)群體，他們在網(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌，和每個(gè)創(chuàng)業(yè)者貢獻(xiàn)的這些并非質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們需要更多更好的產(chǎn)品。這里面一個(gè)最大的風(fēng)口在哪里？就是2012年淘寶演變?yōu)橐粋€(gè)中國電商的主流渠道。但是淘寶所有的這些產(chǎn)品，所有的線下的很好的供應(yīng)商、優(yōu)質(zhì)的大佬們，并沒有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個(gè)平臺上來。所以消費(fèi)者的需求是得不到升級的。

堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)也是一樣，也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份、洽洽。過去很多人吃的是瓜子，到這個(gè)時(shí)代變成了對堅(jiān)果的需求。2012年我們擺脫了線下，創(chuàng)造了這樣一個(gè)堅(jiān)果的品牌。我經(jīng)常說，如果這一條不能占到，哪怕是今天我們再去創(chuàng)立一個(gè)三只松鼠或者幾只松鼠，都是很難成功的。

二、情感連接

第二重要的是，你怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶建立起情感的聯(lián)系。過去的傳播路徑為什么說很難，因?yàn)槟阋ㄟ^更巨額的廣告費(fèi)用去接入費(fèi)用更高、價(jià)格更高昂的渠道，但互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊一個(gè)店，創(chuàng)造一個(gè)跟用戶更多交流的品牌。我們調(diào)侃自己是動漫界食品做得最好的，食品界當(dāng)中動漫做得最好的。這兩者跨界到一起，是年輕人非常喜愛的。你在網(wǎng)上下了單，我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”，演繹的是一個(gè)鼠小箱與你之間的故事，或者是鼠小箱的快遞之旅。消費(fèi)者看到這個(gè)短信、收到包裹，都會發(fā)生情感上的變化。

三只松鼠上一年銷售收入25億，在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達(dá)到了1.2億，這個(gè)1.2億不是很重要，重要的是我們跟一千萬人有過溝通和交流。我們公司有三到五百名的客服，扮演著小松鼠的角色，和一千萬人建立了溝通和交流。試想一下，以當(dāng)今的廣告成本，做一次溝通和交流，你需要花多少錢？過去我們很少在廣告方面投入。大家可能也看到，去年下半年投放了很多廣告。沒有錯(cuò)，如果說創(chuàng)業(yè)幾年有沒有后悔的事，我覺得后悔的就是去年投放的廣告太多。不是說廣告太多，我們應(yīng)該用更好的方式去替代廣告。最好的營銷一定不能讓消費(fèi)者看出營銷的痕跡。

三、改造供應(yīng)鏈

第三重要的是，我們這個(gè)行業(yè)的商業(yè)環(huán)境的底層是什么？毫不夸張的說，我們的產(chǎn)品相對商超等傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品成本降低了30%以上。換一個(gè)算法，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們賣出了大概40多億的堅(jiān)果，我們在這一項(xiàng)替用戶省了10個(gè)億。

我們把產(chǎn)品的流通效率進(jìn)行了很大的改變。用俗話講，堅(jiān)果是一個(gè)容易產(chǎn)生哈拉味的產(chǎn)品，容易過氧化。通過電商的方式，又恰恰解決了產(chǎn)品的新鮮度的問題，這是過去堅(jiān)果行業(yè)在線下不能做成一個(gè)幾十億級別的企業(yè)的核心原因。今天我們用互聯(lián)網(wǎng)+解決問題的時(shí)候，可以看得很清晰。但是在那個(gè)時(shí)候，我們把這些底層的事情納入到我們整個(gè)商業(yè)模式的一部分。更為重要的是，我們每年與一千萬人進(jìn)行溝通，建立了情感聯(lián)系，我們的購買力超過了兩千三百萬，二次回頭率超過51%。

還有品質(zhì)上的控制，這是最為重要的。我們應(yīng)該是在淘寶商家或者整個(gè)電商商家當(dāng)中做得最早的，我們能夠把每天產(chǎn)生的幾萬條評價(jià)用技術(shù)加上人肉的方式逐一建立起可追溯，也就是每一個(gè)供應(yīng)商都能夠知道他供的這批貨的用戶的反饋是什么。如果說我們是一個(gè)純粹的電子商務(wù)品牌，一個(gè)在網(wǎng)上賣堅(jiān)果的品牌，我們希望別人對我們的稱呼是什么？我們希望是基于互聯(lián)網(wǎng)的食品產(chǎn)業(yè)的平臺企業(yè)，希望是鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的一座橋梁，并且未來一切規(guī)則和平臺化，也就是說未來希望采購的這批貨的價(jià)格不是公司的采購人員決定，也不是我決定，而是千千萬萬的消費(fèi)者的一套機(jī)制，決定了這批貨的價(jià)格，這才是未來真正的生態(tài)平臺。

四、看不見的營銷

第四，我在線下做了很多年，也非常痛恨營銷這個(gè)詞。我一直說，最好的營銷就是看不見營銷。四年來，我們不管從百度指數(shù)還是從各界媒體的報(bào)道，大家會發(fā)現(xiàn)（負(fù)面的很少），你一定會認(rèn)為是我們PR做得很好，但是可以告訴大家，我們根本沒有PR團(tuán)隊(duì)。我認(rèn)為，真正的PR里里外外透出的是一個(gè)真實(shí)的企業(yè)，你做出的很多創(chuàng)新吸引人們來探索了解。

其次，大家可能知道我們有很強(qiáng)大的客服隊(duì)伍，銷售指標(biāo)是我們對客服考核的次要指標(biāo)，我們考核的是跟用戶的黏性和溝通。還有一些接觸點(diǎn)，我們內(nèi)部稱為觸點(diǎn)營銷。比如在包裹里放置的打動年輕人的很小的玩意兒，還有由于客服獨(dú)特的聊天方式，會導(dǎo)致每一個(gè)用戶成為我們的一個(gè)傳播員。好的營銷就是要植入到無形當(dāng)中，讓人家愿意說。這些做起來難不難？也可以理解為很難，也可以理解為不難。不難就是要把每個(gè)細(xì)節(jié)、每個(gè)購物鏈都用不同的方法在觸點(diǎn)上優(yōu)化，并且建立這樣一個(gè)企業(yè)文化，企業(yè)員工達(dá)成一致的行為，就可以做成這樣的事情。

剛才分享的這四點(diǎn)，就是我們過去四年來所做的，今年我們的銷售收入大概會超過40億，我認(rèn)為以上是比較重要的原因。

下一個(gè)風(fēng)口在哪里？

所有企業(yè)都會認(rèn)為沒必要每一年都去定戰(zhàn)略，每一年都進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。實(shí)際上每個(gè)時(shí)代的變革，再快也不會以年為單位。在我們公司拒絕談很多的戰(zhàn)略，拒絕談從無到有的創(chuàng)新，我們更愿意談改良。今年我們企業(yè)馬上要跨過四年，進(jìn)入第五年。我們確實(shí)要想一下，下一個(gè)階段我們這些電商品牌的風(fēng)口應(yīng)該在哪里？

第一個(gè)風(fēng)口，其實(shí)大家很清楚，就是電商的崛起。下一個(gè)風(fēng)口，我一直在說，1.0的用戶體驗(yàn)，就是服務(wù)的升級。什么是服務(wù)的升級？更確切地講應(yīng)該是以極大的價(jià)格優(yōu)勢，妥協(xié)其他的一些服務(wù)或者倒逼其他的服務(wù)。價(jià)格足夠低，物流不完善，我可以包容，服務(wù)不完善我可以包容，因?yàn)閮r(jià)格在買這個(gè)單。而2.0的用戶體驗(yàn)，應(yīng)該是娛樂化戰(zhàn)略。我們必須想一下，過去一年發(fā)生了哪些事情。這些事情，一個(gè)是網(wǎng)紅，一個(gè)是IP，一個(gè)是二次元。我聽到這些詞匯，壓根兒沒有聽懂，害得我去百度百科。IP，我以為是IP地址，一看，是知識產(chǎn)權(quán)。二次元我就更不懂了，二次元是什么？上次人家問馬云二次元是什么，馬云說他也不知道。但是我們沒有馬云的本事，不懂技術(shù)還把技術(shù)做得很好。我后來百度了一下，二次元這個(gè)東西，只要是假想的都叫二次元，這是我的一個(gè)總結(jié)，否則的話我們要追溯它的歷史，日本當(dāng)年是二維動漫構(gòu)建的世界，這樣就很累。

為什么會有這幾個(gè)詞？難道過去沒有嗎？網(wǎng)紅，過去沒有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，四大美女就是網(wǎng)紅；IP，四大名著就是IP；二次元，西游記就是二次元的開創(chuàng)者。那為什么在這個(gè)時(shí)代被宣揚(yáng)成這樣，讓大家全身心地研究。我覺得這本身是客觀存在的，只是今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變化，使傳播、社交方式變了，使每一個(gè)尋找內(nèi)容獲取內(nèi)容的方式改變了，使更多人的內(nèi)容可以自制出來，被更多人找到，這是一點(diǎn)。第二點(diǎn)，也凸顯了中國在商業(yè)消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，從物質(zhì)的滿足到精神的升華的需要。就像院線超過440億，所有做手機(jī)、電視的都在說一個(gè)事，下一個(gè)風(fēng)口就是電影。這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)給我們帶來這樣的機(jī)會，但是我們客觀看待這樣一種現(xiàn)象，它只是一個(gè)現(xiàn)象。

如果以這樣的方法來說三只松鼠，三只松鼠是不是一個(gè)網(wǎng)紅？我認(rèn)為三只松鼠在很早的時(shí)候就是網(wǎng)紅了。網(wǎng)紅不是說你把papi醬請來，植入一個(gè)堅(jiān)果，人們就買堅(jiān)果了。所以一定要把這些植入到企業(yè)當(dāng)中去，三只松鼠這個(gè)品牌的名字就是網(wǎng)紅，三只松鼠的幾百個(gè)客服就是網(wǎng)紅，我們客服當(dāng)中有很多的角色扮演，維持一個(gè)群體。這個(gè)群體的特征是什么？喜歡喊皇帝，喊陛下，喊大王的。比如我們有一個(gè)客服，他的旺旺簽名是這樣寫的，“釣魚島是中國的，蒼井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋，歡迎調(diào)侃我”。這不是網(wǎng)紅嗎？誕生于網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)影響他人，這就是網(wǎng)紅。我們是不是有IP的？從誕生的時(shí)候開始就是，三只松鼠，加上三個(gè)鮮明的形象，引起網(wǎng)絡(luò)用戶的喜歡。我們大談IP的時(shí)候，IP貢獻(xiàn)內(nèi)容很重要，但是更為重要的是，因?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)是獨(dú)有性的，你對它的投資永遠(yuǎn)是最大的回報(bào)。剛才我們的定義是假想的都是二次元，為什么三只松鼠在那么短的時(shí)間里得到那么多人的喜愛？原因是我們給用戶提供了虛構(gòu)的假想的場景。每個(gè)用戶來，我們的客服都姓鼠，我們喊你主人，我們說的是松鼠和主人的故事，這就是二次元。所以最好的營銷是看不見的營銷，我們希望有營而沒有銷，這是我們企業(yè)的特點(diǎn)。

未來是2.0式的娛樂化戰(zhàn)略，我們希望給用戶帶來快樂，這是我們的使命。我們認(rèn)為現(xiàn)在的娛樂化營銷有點(diǎn)偏頗，占住了《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這就是營銷？不是，只是廣告軟一點(diǎn)。如何讓你的產(chǎn)品和服務(wù)給人帶來快樂？我想起馬云說一句話，不要說是文化產(chǎn)業(yè)的，而是說搞娛樂的。我讓我們的員工也這樣考慮問題，不要認(rèn)為你是上班，你自己要很娛樂。所以你會發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的很多部門，每周六的時(shí)候都在自己搞活動。我們甚至內(nèi)部還要組建文工團(tuán)，自己不快樂，你的主人能快樂嗎？所以新的一年和過去的五年，我們提倡娛樂化的戰(zhàn)略，這是一個(gè)立體化的戰(zhàn)略。我個(gè)人不太認(rèn)同電子商務(wù)一定是全渠道，我認(rèn)為全渠道是在全立體的下面，渠道只是一個(gè)供給的買賣的關(guān)系。如果非要分線上和線下，我認(rèn)為線下只有一個(gè)功能，就是體驗(yàn)，線上只有一個(gè)功能，就是銷售?，F(xiàn)在說我們多開一些店，用戶購物更加便利，沒有錯(cuò)，但是隨著電商、物流的發(fā)展，不用多少年后，很多產(chǎn)品幾個(gè)小時(shí)就可以到。如果只是購買一個(gè)產(chǎn)品，沒有必要到這個(gè)地方來，通過網(wǎng)上更好。

線上是這樣一個(gè)功能，線下就是體驗(yàn)。體驗(yàn)就有娛樂化的氣息，你把產(chǎn)品放到那里，看一眼產(chǎn)品怎么樣，根本不叫體驗(yàn)，試用一下也不叫體驗(yàn)。所以我在想，未來立體化之后，我們堅(jiān)持的策略是什么？就是品牌IP化，第二個(gè)，品牌人格化，去構(gòu)建我們未來的全方位全立體無死角的立體化娛樂體驗(yàn)。剛才講品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解，把它進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的升級，使三只松鼠成為一部大片，成為一個(gè)真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位員工，不管是后勤的、生產(chǎn)線的工人還是什么員工，所有人都要虛擬成一個(gè)品牌的一個(gè)部分，從這兩方面構(gòu)建娛樂化的戰(zhàn)略。

對于未來，你可能會看到我們會有迪斯尼的痕跡，因?yàn)槿凰墒笫且粋€(gè)IP，也可能會看到像可口可樂那樣成為一個(gè)經(jīng)典的品牌。但是未來我們絕對不是迪斯尼，也不是可口可樂，因?yàn)槲覀円鑫覀冏约?。我們現(xiàn)在已經(jīng)布局要做的兩件事，第一個(gè)，剛才講了IP化，我們已經(jīng)投資數(shù)千萬元，跟曾經(jīng)為迪斯尼制作形象的韓國團(tuán)隊(duì)打造一部3D動畫片，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的投資。但是我們并不是去做文化產(chǎn)業(yè)，我們的目的是帶給用戶更好的娛樂和快樂。第二，我們認(rèn)為未來商圈一定是虛擬和物理中間的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，物理空間要有一定的距離化，我們希望未來開設(shè)的一家店，五年之后能夠做到三百公里這樣的一個(gè)商圈，用戶一年當(dāng)中可能會非常樂意來幾次。我們的渠道是在線上，這就是未來虛擬和現(xiàn)實(shí)物理結(jié)合起來的一個(gè)新型的商圈體，這是我們的構(gòu)思。所以未來五年我們會打造一個(gè)立體化的體驗(yàn)店，這個(gè)店可能是全球最大的食品零售店，這個(gè)店不是以平方作為單位，而是以畝作為單位。當(dāng)然現(xiàn)在大家很難想象我們到底要做什么，我也不能說得很清楚，希望大家期待我們做的這件事情。PR

（作者介紹：章燎原，安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼CEO；本文為三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2016世界電商大會上的演講，有刪節(jié)）