數(shù)字時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷觀念與策略的變化

文/丁家永

數(shù)字時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷觀念與策略的變化

文/丁家永

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)工具的廣泛使用，企業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)?？蛻艋顒?dòng)逐漸虛擬化，經(jīng)營(yíng)者難以弄清客戶到底身處何處，原先單向的品牌傳播不再有效，品牌營(yíng)銷已無(wú)法為經(jīng)營(yíng)者所掌控。如何在數(shù)字時(shí)代下應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，已成為經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)注的問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者不再握有對(duì)客戶關(guān)系的控制權(quán)，客戶擁有協(xié)同體驗(yàn)和對(duì)話的權(quán)利。數(shù)字化時(shí)代企業(yè)必須擁有快速貼近客戶的方法和渠道?？蛻袈?tīng)誰(shuí)的已經(jīng)悄然變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體查看其他消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)論和列出產(chǎn)品排行榜，并會(huì)通過(guò)社交媒體分享品牌體驗(yàn)。

今天消費(fèi)者在社交媒體中對(duì)于品牌接受程度如何已有大量研究。有研究表明：數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費(fèi)者心智的一個(gè)絕佳制高點(diǎn)，可以讓我們?cè)跀?shù)字化空間里使用對(duì)話和行為分析工具，測(cè)量品牌傳遞給消費(fèi)者的實(shí)際感知與傾向，進(jìn)而采取營(yíng)銷以縮小品牌預(yù)期體驗(yàn)與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之間的差距提供依據(jù)。這種方法可以讓我們實(shí)時(shí)窺視來(lái)自真實(shí)世界的客戶感知，由此可以隨時(shí)跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及品牌體驗(yàn)給客戶帶來(lái)的成效。

另外社會(huì)媒體持續(xù)互動(dòng)，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，只有積極與目標(biāo)客戶溝通對(duì)話的品牌才能在數(shù)字化時(shí)代生存。在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績(jī)的品牌，在數(shù)字化時(shí)代可能要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。絕大多數(shù)使用網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的消費(fèi)者是為了與好友和家人聯(lián)系、了解并分享信息，由此可見(jiàn)，數(shù)字化媒體已然融為我們生活的一部分，但其實(shí)這也是商務(wù)的一部分，因?yàn)檎沁@樣的客戶活動(dòng)為品牌互動(dòng)帶來(lái)了無(wú)數(shù)機(jī)遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費(fèi)者上萬(wàn)次轉(zhuǎn)載，這種力量已然比任何傳統(tǒng)工具都迅猛。品牌管理者應(yīng)該思索如何利用新渠道，讓數(shù)字化工具為我所用，讓品牌與客戶進(jìn)行良性互動(dòng)。

品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種創(chuàng)新的手段吸引消費(fèi)者的案例已不罕見(jiàn)。如星巴克作為社交媒體參與度最高的品牌之一，推出各類創(chuàng)意，已經(jīng)形成數(shù)字化時(shí)代行之有效的品牌經(jīng)營(yíng)理念。如在Facebook上，我們可以請(qǐng)好友喝杯星巴克咖啡，這就是Starbucks Card的功能。通過(guò)這個(gè)應(yīng)用，用戶可以把錢打到好友的Starbucks Card中，用戶可以拿著Starbucks Card去買一杯咖啡，非常有趣。

在數(shù)字時(shí)代下做品牌營(yíng)銷，一定要抓住視覺(jué)——用戶都喜歡觀察“美”的事物。今天微信社交圈，大家都在廣泛的討論一個(gè)新詞——顏值就是這個(gè)道理。顏值即意味著，一個(gè)人的長(zhǎng)相、美貌是否能引起人的注意，高顏值所帶來(lái)的高瀏覽率，牢牢地吸引了用戶們的眼球，只要長(zhǎng)得好看，誰(shuí)都愿意多看一眼。這和車展上所邀請(qǐng)的身材惹火的車模是一樣的道理。

另外抓住用戶喜歡傳播有趣的事物。隨著微信數(shù)據(jù)報(bào)告的不斷公開(kāi)，越來(lái)越多的用戶在朋友圈內(nèi)傳播視頻，分享有趣有料的短視頻，這成為用戶獲取體驗(yàn)的最佳方式。在信息碎片化的趨勢(shì)下，用戶越來(lái)越?jīng)]有耐心看一篇超過(guò)140字以上的推廣軟文，軟文逐漸失去了市場(chǎng)，取代這個(gè)空白的是短視頻、微廣告。這些新生事物迎合了用戶的需求，并且減少了用戶獲取信息的時(shí)間成本和思考成本。這兩點(diǎn)使得微視頻、微廣告在朋友圈內(nèi)以病毒的方式，迅速傳播。其實(shí)很多時(shí)候用戶不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無(wú)聊的廣告，只要廣告有趣、好笑，用戶就會(huì)自主自發(fā)的傳播，并在朋友圈內(nèi)逐漸形成話題。

還有用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，這正在成為數(shù)字化下?tīng)I(yíng)銷的新課題。當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷地尋找新的資訊、新聞來(lái)填充自己。很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明，我還沒(méi)過(guò)時(shí)，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感。網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題，通過(guò)一個(gè)段子或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資。這種效應(yīng)使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目，比如，易新聞、暴走系列等。這樣的方式輕松友好，生動(dòng)有趣，既能娛樂(lè)大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的、穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源。

數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷觀念與策略變化告訴經(jīng)營(yíng)者理解用戶心理仍然是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。如互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化，就改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)B(tài)log、收發(fā)短信/微信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。所以，數(shù)字化營(yíng)銷必須關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在人們已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下。數(shù)字化媒體（尤其是社交媒體）不能作為一個(gè)孤立的媒體存在進(jìn)行傳播，它應(yīng)該被歸入企業(yè)品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中思考，最終在數(shù)字化傳播溝通中呈現(xiàn)。一個(gè)能與消費(fèi)者共鳴的品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)更具營(yíng)銷影響力的品牌。品牌營(yíng)銷專家可以使用社交媒體等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式告知品牌活動(dòng)與產(chǎn)品信息，并能更加準(zhǔn)確、實(shí)效地與目標(biāo)客戶群體溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與銷售的雙豐收，這才是我們所期望的。PR

（文章來(lái)源：有效營(yíng)銷）