專業(yè)型意見領(lǐng)袖的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與話題策略

黃清源

[摘要]對一些攸關(guān)公眾切身利益且?guī)в幸欢▽I(yè)性的公共議題而言，社交媒體中的意見領(lǐng)袖往往成為公眾尋求行為指引的關(guān)注對象，其意見也成為重要信息源與影響源。專業(yè)型意見領(lǐng)袖應(yīng)既具有專業(yè)知識，又兼具公共關(guān)懷意識，也因此擔(dān)負(fù)更大的社會責(zé)任。專業(yè)型意見領(lǐng)袖應(yīng)選用適當(dāng)?shù)脑捳Z策略，平衡議題專業(yè)性與大眾性之間的關(guān)系；創(chuàng)新專業(yè)意見的表現(xiàn)形態(tài)；巧借焦點(diǎn)議題搭橋，向公眾普及知識并提供行動指引。

[關(guān)鍵詞]社交媒體 專業(yè)型意見領(lǐng)袖 責(zé)任擔(dān)當(dāng) 話題策略

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)以微博、微信為代表的社交媒體蓬勃發(fā)展，多元傳播主體借助這一開放的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，傳播各類社會議題，衍生了復(fù)雜化、多樣化的輿論生態(tài)。其中，值得關(guān)注的一類現(xiàn)象是，在眾聲喧嘩的傳播格局之下，對一些攸關(guān)公眾切身利益且?guī)в幸欢▽I(yè)性的公共議題如：PX（對二甲苯）安全性與“鄰避”的議題、各類養(yǎng)生保健類食品科學(xué)性的議題、百度貼吧中各類“病友吧”中所涉及病種及治療方案的議題而言，傳統(tǒng)媒體或者由于“體制性遲鈍” 的原因，或者由于專業(yè)性缺位的緣故，往往無法面向公眾給出及時、準(zhǔn)確、權(quán)威的專業(yè)意見。在此條件下，活躍在社交媒體中的意見領(lǐng)袖往往成為公眾尋求行為指引的關(guān)注對象，其意見也成為重要信息源與影響源。以新浪微博為例，作為意見領(lǐng)袖的“大V”，其粉絲有上百萬乃至上千萬之多，他們發(fā)布的信息能在第一時間得到粉絲的關(guān)注和響應(yīng)。然而，這些“大V”良莠不齊，部分人為了利益與資本同流合污，淪為權(quán)力和金錢的代言人。與此同時，社交媒體傳播的海量信息真?zhèn)坞y辨，其給公眾帶來錯誤的信息判斷和行為決策。無論是魏則西事件還是原來百度貼吧 “血友病吧”事件，各種打著專業(yè)醫(yī)師招牌提供“專業(yè)”診療意見的所謂專家，貌似提供專業(yè)性的意見，實(shí)則是無良醫(yī)院的商業(yè)化操作。在這些事件的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，真正的專業(yè)型的具有公共關(guān)懷意識的意見領(lǐng)袖是缺位的，由此，我們呼吁專業(yè)型的意見領(lǐng)袖應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，利用專業(yè)知識，及時使用社交媒體來維護(hù)公眾的利益。

一、專業(yè)型意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵

當(dāng)前社交媒體發(fā)展迅速，社交媒體是基于社交軟件構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可以通過這些開放式平臺來共享信息知識并參與對話。與之前出現(xiàn)的其他類型的網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，社交媒體有去中心化、快捷性、開放性、平等性、參與性、互動性、整合性等特點(diǎn)，社交媒體最為突出的特點(diǎn)是信息內(nèi)容自主性的生產(chǎn)與傳播、互動性的人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和維護(hù)，它的傳播優(yōu)勢在于節(jié)點(diǎn)間的弱連帶，以及在此基礎(chǔ)上通過不同社區(qū)的鑲嵌和勾連，進(jìn)行大范圍的信息傳播；社交媒體通過話語釋放、群體連通和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響社會，其影響力的本質(zhì)在于信息資源的凝聚力和整合力。

社交媒體的一個重要的特征是它模糊了傳播者和接收者之間的界限，使得每一個人都可以成為信息的傳播者和接收者。在社交媒體當(dāng)中，意見領(lǐng)袖的作用更為突出。美國學(xué)者保羅·F.拉扎斯菲爾德認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是指那些在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信心或建議，并能夠影響他人的活躍分子。具體而言，“意見領(lǐng)袖就是活躍在網(wǎng)絡(luò)群體性交流場所中，通過積極發(fā)言，體現(xiàn)出人格化和能力特征，影響信息的傳播與共同話題的表達(dá)的人或組織”[1]。而理想的專業(yè)型的意見領(lǐng)袖應(yīng)該既具有專業(yè)知識，又關(guān)注公共利益的意見領(lǐng)袖。這些專業(yè)的領(lǐng)域可以包括金融、食品安全、保健衛(wèi)生等等。判定一個人是否是負(fù)責(zé)任的專業(yè)型意見領(lǐng)袖，公共性是非常重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。以大V姚晨為例，她的粉絲超過千萬，每條微博的點(diǎn)擊量非常大，但內(nèi)容多與公共利益不相干，因此她無法勝任專業(yè)型的意見領(lǐng)袖。

而社交媒體使得廣大用戶擁有一個開放的多元的媒體平臺，以往以傳統(tǒng)媒體為話語核心的狀況被打破，普通的公眾有了更多的話語權(quán)，在這樣的傳播環(huán)境下，部分活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶，利用社交媒體傳遞信息，發(fā)表自己的意見，進(jìn)而影響他人對某一議題的觀點(diǎn)，少部分人逐漸成長為意見領(lǐng)袖。從現(xiàn)實(shí)情況下，以微博為例，大多數(shù)“大V”大都是某一專業(yè)或領(lǐng)域的專家，在公共輿論事件迅速發(fā)酵之后，得益于意見領(lǐng)袖在所在領(lǐng)域的專業(yè)性與聲望，他們的發(fā)聲對于事件的走向和輿情的引導(dǎo)具有不容小覷的作用。[2]然而，意見領(lǐng)袖良莠不齊，極易受到商業(yè)利益的誘惑而放棄擔(dān)負(fù)的公共責(zé)任，這點(diǎn)不得不引起研究者的重視。

二、專業(yè)型意見領(lǐng)袖的社會責(zé)任

隨著社交媒體的發(fā)展，信息傳遞呈現(xiàn)去中心化的趨勢，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的“把關(guān)人”地位的下降，大量虛假信息進(jìn)入社交媒體平臺中，而當(dāng)資本和利益侵入社交媒體之后，一些媒體和意見領(lǐng)袖“大V”有意發(fā)布虛假信息，公眾分辨信息的真假變得更為困難。在公眾不熟悉的信息領(lǐng)域，這些表現(xiàn)得尤為突出。根據(jù)張志安的相關(guān)研究，在微信公眾號發(fā)表的謠言文章當(dāng)中，健康類的謠言占70%以上，而這些文章在敘事特征方面，具有“描述夸張，視覺沖擊，攀附權(quán)威”等特征，通過“偽專業(yè)戶，走邊緣路徑；模糊關(guān)鍵數(shù)據(jù)，企圖蒙混過關(guān)；濫用專業(yè)術(shù)語，堆積各種概念”吸引公眾。[3]盡管沒有確切數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)在朋友圈中，這類健康養(yǎng)生的信息傳遞最多也最為迅速。魏則西事件就是一個普通公眾無法分辨信息真?zhèn)螏淼谋瘎〉湫?。因此，專業(yè)型的意見領(lǐng)袖必須承擔(dān)起自己的責(zé)任。

我國對于意見領(lǐng)袖的社會責(zé)任達(dá)成了共識：“一是法律法規(guī)底線；二是社會主義制度底線；三是國家利益底線；四是公民合法權(quán)益底線；五是社會公共秩序底線；六是道德風(fēng)尚底線；七是信息真實(shí)性底線?！盵4]在七條底線之外，專業(yè)型意見領(lǐng)袖還應(yīng)有以下特征和社會責(zé)任：

專業(yè)型意見領(lǐng)袖是承擔(dān)了公眾的信任，具有知識性、獨(dú)立性、前瞻性、批判性和參與性等特征，理應(yīng)為公共利益發(fā)聲，進(jìn)行新知識的普及和真?zhèn)蜗⒌恼鐒e，檢舉乃至消除虛假信息帶來的危害，推進(jìn)相關(guān)議題，促使政府改變相關(guān)政策，真正承擔(dān)起自己的責(zé)任。

三、專業(yè)型意見領(lǐng)袖的話語策略

僅有責(zé)任擔(dān)當(dāng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)型意見領(lǐng)袖還必須掌握有效的話語策略，利用社交媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行信息傳播，在自己的專業(yè)性與公眾話題之間尋找銜接點(diǎn)，以此完成自己的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

1.平衡議題專業(yè)性與大眾性之間的關(guān)系。

專業(yè)型意見領(lǐng)袖應(yīng)該利用自己的專業(yè)能力，在“新媒介環(huán)境紛繁雜亂、充滿私人趣味和個人情緒的信息狂潮中，憑借其敏銳的選題能力、冷靜的判斷能力、清晰的解讀能力和理性的分析組織能力，發(fā)現(xiàn)人們普遍冷漠情緒中實(shí)在的公共議題，把人們從私人視野中抽離出來，去理解更加宏大的歷史場面，把握到私人生活之外的公共性價值。” [5]專業(yè)型意見領(lǐng)袖在其擅長的領(lǐng)域，能夠判斷哪些信息具有價值，在專業(yè)性與大眾性之間起到橋梁作用，在掌握大量資料后通過社交媒體將信息傳播開來，并在自己的社交圈子進(jìn)行公開討論，使之成為焦點(diǎn)議題。同時他們在很大程度上也掌握著話題的走向。以魏則西事件為例，魏則西在去世前的2016年4月12日，在知乎話題“#你認(rèn)為人性最大的[惡]是什么？#”中講述被位列百度搜索結(jié)果首位的醫(yī)院蒙騙的經(jīng)歷，4月27日早上06：14，微博上一位叫做“@孔狐貍”的賬號發(fā)表相關(guān)微博，“好希望那些科技自媒體人寫寫這個，而不是享受了百度的迪拜游回來后，幫百度賣貼吧寫洗地文。”該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很快通過一萬大關(guān)。5月1日早上，微信公眾號“有槽”發(fā)布了一篇文章《一個死在百度和部隊(duì)醫(yī)院之手的年輕人》，迅速獲得了10萬+的瀏覽量。[6]“孔狐貍”和“有槽”都是媒體從業(yè)人員，能夠迅速判斷魏則西事件的新聞價值。他們將事件通過社交媒體傳播以后，引起大眾的關(guān)注進(jìn)而形成公眾對魏則西事件的討論，引起政府的關(guān)注，為政府政策的制訂提供了參考空間。

2.巧借焦點(diǎn)議題搭橋，向公眾普及知識并提供行動指引。

在社交媒體上，每天都有海量的信息發(fā)布，虛假信息與真實(shí)信息混雜，普通的公眾深陷其中無法分辨；更有部分信息發(fā)布者出于非法牟利的目的，發(fā)布偽健康、偽科學(xué)的信息，有部分信息甚至成為焦點(diǎn)議題，比如“太可怕了，我再也不到肯德基吃雞翅了”，圖文并茂介紹有六個翅膀的雞，制造恐慌，打擊競爭對手。面對這樣的情況，專業(yè)性意見領(lǐng)袖應(yīng)該利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，將社交媒體中的焦點(diǎn)議題與公共利益緊密結(jié)合起來，為公眾進(jìn)行新知識的普及和虛假消息的甄別；尤其是在非常專業(yè)的領(lǐng)域，如金融領(lǐng)域，金融詐騙是當(dāng)今的社會熱點(diǎn)問題，金融行業(yè)的意見領(lǐng)袖應(yīng)該主動普及相關(guān)的金融知識和國家相關(guān)法紀(jì)法規(guī)，避免公眾上當(dāng)受騙；當(dāng)前醫(yī)患矛盾緊張，與醫(yī)療行業(yè)具有特殊性，醫(yī)生和患者之間信息不對稱，公眾對醫(yī)療行業(yè)不了解有很大的關(guān)系。醫(yī)患關(guān)系常常成為社會的熱點(diǎn)，這一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖應(yīng)該理性發(fā)出自己的聲音，將大眾議題轉(zhuǎn)向醫(yī)療衛(wèi)生知識的普及，而不是任由虛假信息傳播。比如有關(guān)“徐州男子右腎消失”一事，筆者幾乎看不到醫(yī)療行業(yè)的意見領(lǐng)袖發(fā)出自己的聲音，更遑論向公眾普及常識。

3.創(chuàng)新專業(yè)話語表現(xiàn)形態(tài)。

有些領(lǐng)域尤其是科技領(lǐng)域和醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，專業(yè)性特別強(qiáng)，有一套自己的科學(xué)術(shù)語，普通的受眾無法了解這些專業(yè)術(shù)語。這些專業(yè)型意見領(lǐng)袖應(yīng)力爭在不失真的情況下，將專業(yè)化的語言轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語言，值得注意的是，他們不應(yīng)該僅僅呈現(xiàn)觀點(diǎn)，更要呈現(xiàn)論據(jù)和論證的過程，做到以理服人。還應(yīng)該提供簡單化、可視化的具有強(qiáng)可操作性的識別、決策與行動指引。

綜上所述，專業(yè)型的意見領(lǐng)袖，他們應(yīng)該巧借焦點(diǎn)議題，選擇與公眾利益密切相關(guān)的行業(yè)如食品安全、公共衛(wèi)生、金融等行業(yè)進(jìn)行新知識的普及和真?zhèn)蜗⒌恼鐒e，檢舉乃至消除虛假信息帶來的危害，推進(jìn)相關(guān)議題，促使政府改變相關(guān)政策，真正承擔(dān)起自己的責(zé)任。

注釋：

[1]生奇志、高宇森：《中國微博意見領(lǐng)袖：特征、類型及發(fā)展趨勢》， 《東北大學(xué)學(xué)報》2013年4期

[2]甘羅嘉、肖晴文：《從控?zé)熭浨閳蟾婵葱旅襟w對傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的挑戰(zhàn)——以“把關(guān)人”、“沉默的螺旋”及“意見領(lǐng)袖”理論為例》， 2015年度中國健康傳播大會優(yōu)秀論文集

[3] 張志安：《微信謠言的主題與特征》，《新聞與寫作》2016年第1期

[4]《中國互聯(lián)網(wǎng)大會倡議共守“一七條底線”》http：//news.xinhuanet.com/politics.htm

[5]馮若谷：《嬗變與抉擇：新媒介時代的公共知識分子》，《青年記者》2011年第22期

[6]《原來是她們推動魏則西事件，3小時就被刷爆朋友圈！》http：//toutiao.com/i6280466001054138881/，2016 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）