產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響
——一個(gè)動(dòng)態(tài)研究

王　娟，陸克斌（安徽新華學(xué)院，安徽合肥，230031）

產(chǎn)品傷害對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響
——一個(gè)動(dòng)態(tài)研究

王娟，陸克斌
（安徽新華學(xué)院，安徽合肥，230031）

現(xiàn)有的關(guān)于品牌信任的研究文獻(xiàn)沒(méi)有隨著時(shí)間推移來(lái)研究消費(fèi)者品牌信任的變動(dòng)過(guò)程，尤其是基于產(chǎn)品傷害危機(jī)這樣的背景對(duì)品牌信任變動(dòng)進(jìn)行深入研究。為了彌補(bǔ)這一理論的不足，有必要提供一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)過(guò)程中品牌信任的動(dòng)態(tài)變化研究。通過(guò)縱向情景模擬實(shí)驗(yàn)研究產(chǎn)品傷害事件往不同方向發(fā)展，品牌信任變動(dòng)有所差異。另外，在產(chǎn)品傷害事件演變過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)度不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不同應(yīng)對(duì)方式的反應(yīng)表現(xiàn)在品牌信任變化上也有所差異。

產(chǎn)品傷害危機(jī)；品牌信任；品牌忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)對(duì)

安徽新華學(xué)院工商管理系列課堂教學(xué)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（2012jxtdx01）

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高；計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾傳媒的快速發(fā)展，使得人們接觸信息的渠道變多，速度變快，有關(guān)于企業(yè)的任何信息都會(huì)快速傳播到消費(fèi)者那里。在這些信息中既有正面的信息也有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等負(fù)面信息，并且有實(shí)證證明了這種負(fù)面信息的負(fù)面效應(yīng)要大于正面信息的積極效應(yīng)。［1］近年來(lái)，頻頻爆發(fā)的產(chǎn)品傷害事件引起了消費(fèi)者的恐慌，這些產(chǎn)品中很多還是知名品牌。這就引起了人們的思考：到底該不該信任品牌？同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該思考，如何避免此類事件的發(fā)生？以及事件發(fā)生后，采取怎樣的策略才能將負(fù)面影響降到最低？

已有的關(guān)于品牌信任的研究都是基于常態(tài)下品牌信任的測(cè)量，或是常態(tài)下品牌信任與其他變量的關(guān)系，［2］以及對(duì)品牌信任影響因素的探析。近年關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者感知影響的研究雖然較多，但是還沒(méi)有文獻(xiàn)就事件的發(fā)展與品牌信任變動(dòng)關(guān)系進(jìn)行研究。然而，對(duì)品牌信任在產(chǎn)品傷害危機(jī)過(guò)程中的變化進(jìn)行研究具有理論和實(shí)踐的雙重意義。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩湃萎a(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，形成品牌忠誠(chéng)，品牌信任變化必然帶來(lái)購(gòu)買行為的變化。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)提出

研究假設(shè)分為兩個(gè)部分進(jìn)行，一個(gè)是品牌忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用，一個(gè)是企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的調(diào)節(jié)作用。

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌信任變動(dòng)

產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響。［3］尤其是那些能直接影響消費(fèi)者身體健康的危機(jī)，這種事件的發(fā)生不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的購(gòu)買，甚至波及到企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，即產(chǎn)品的危機(jī)演化成品牌的危機(jī)。產(chǎn)品傷害事件按照這種思路，我們可以提出以下假設(shè)：

H1：與沒(méi)有發(fā)生危機(jī)事件相比，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，消費(fèi)者的品牌信任水平會(huì)明顯下降。

（二）品牌忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用

Ahluwalia&Rohini發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中的“負(fù)面信息效應(yīng)”會(huì)受到其他消費(fèi)者對(duì)品牌原有承諾程度的影響。消費(fèi)者對(duì)品牌的原有承諾水平低，這種負(fù)面信息效應(yīng)就存在；而對(duì)于原有承諾水平高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種負(fù)面信息效應(yīng)則不存在。［4］

Sheth&Parvatiyar認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)通過(guò)建立品牌忠誠(chéng)來(lái)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。Frontier和施娟通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量會(huì)影響其對(duì)品牌的態(tài)度。［5］負(fù)面信息效應(yīng)的結(jié)果是負(fù)面信息更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高時(shí)，他們可能有偏見的處理負(fù)面信息，從而能夠抵制態(tài)度的轉(zhuǎn)變。而品牌非忠誠(chéng)者在處理信息的過(guò)程中可能會(huì)對(duì)負(fù)面信息給予較大的權(quán)重，因而態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性也越大。［6］據(jù)此，我們提出假設(shè)：

H2：在產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌信任的影響過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)的大小具有調(diào)節(jié)作用。

（三）企業(yè)應(yīng)對(duì)方式和品牌忠誠(chéng)的交互作用

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)可采取不同的應(yīng)對(duì)方式。在本文中將不考慮媒體、政府和專家等外界應(yīng)對(duì)的參與，只有企業(yè)對(duì)危機(jī)采取應(yīng)對(duì)方式。而企業(yè)針對(duì)事件可采取的行為可分為積極的應(yīng)對(duì)和消極的應(yīng)對(duì)，這兩種方式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度變化會(huì)產(chǎn)生不同的影響。而且根據(jù)負(fù)面信息效應(yīng)的原理，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的關(guān)注度要大于對(duì)正面信息的關(guān)注度。所以企業(yè)消極的應(yīng)對(duì)方式對(duì)態(tài)度變化的影響可能更大。

H3：與發(fā)生危機(jī)事件沒(méi)有應(yīng)對(duì)相比，企業(yè)積極的應(yīng)對(duì)方式能夠弱化危機(jī)事件對(duì)品牌信任的負(fù)面影響；消極的應(yīng)對(duì)方式能夠強(qiáng)化危機(jī)事件的負(fù)面影響。而且消極應(yīng)對(duì)方式的效果要強(qiáng)于積極應(yīng)對(duì)方式。

根據(jù)崔金歡、付國(guó)群的研究，消費(fèi)者在企業(yè)采取應(yīng)對(duì)方式之前，就對(duì)企業(yè)可能采取的方式有一定的預(yù)期，如果預(yù)期與企業(yè)實(shí)際采取的方式一致，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)下降的就越小。品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者更傾向于相信企業(yè)會(huì)采取積極的態(tài)度來(lái)處理問(wèn)題，認(rèn)為企業(yè)會(huì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，會(huì)更多的替他們考慮，所以他們對(duì)企業(yè)可能采取的應(yīng)對(duì)措施抱有的期望也越高。如果企業(yè)采取消極的應(yīng)對(duì)方式，這就與預(yù)期形成極大的反差，那么消費(fèi)者的品牌信任會(huì)進(jìn)一步的下降，而且下降的幅度要高于積極應(yīng)對(duì)的效果。［7］

H4：企業(yè)應(yīng)對(duì)方式和品牌忠誠(chéng)會(huì)對(duì)品牌信任的變化起交互作用。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法來(lái)獲取企業(yè)積極應(yīng)對(duì)、消極應(yīng)對(duì)和消費(fèi)者品牌信任的相關(guān)數(shù)據(jù)。在研究中，產(chǎn)品傷害事件和企業(yè)對(duì)傷害事件的處理均通過(guò)實(shí)驗(yàn)控制，研究的主要內(nèi)容是比較產(chǎn)品傷害危機(jī)不同應(yīng)對(duì)策略和品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌信任變動(dòng)的調(diào)節(jié)效果，因此實(shí)證研究部分采用：

（一）刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)品牌：采用的品牌是海飛絲，目的是一方面洗發(fā)水本身是一種快速消費(fèi)品，容易區(qū)分品牌忠誠(chéng)度的高低。另一方面，如果采用虛擬品牌的話，消費(fèi)者對(duì)品牌的事前忠誠(chéng)度不易操控，那么研究的內(nèi)部效度和外部效度都不能得到保證。

產(chǎn)品傷害危機(jī)事件：基于多個(gè)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)，以洗發(fā)水行業(yè)“二噁烷致癌”事件為原型，結(jié)合各種媒體的報(bào)道，通過(guò)精煉修改，形成了本文的一個(gè)危機(jī)事件。報(bào)道中聲稱，海飛絲洗發(fā)水含有有毒致癌物質(zhì)“二噁烷致癌”，部分消費(fèi)者出現(xiàn)了頭皮紅癢、脫發(fā)現(xiàn)象。

企業(yè)應(yīng)對(duì)方式：企業(yè)應(yīng)對(duì)方式也是通過(guò)收集網(wǎng)上多個(gè)關(guān)于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害事件的應(yīng)對(duì)方式提煉而成。

關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)和企業(yè)應(yīng)對(duì)方式設(shè)置的有效性會(huì)在預(yù)調(diào)查中進(jìn)行驗(yàn)證。

（二）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

2011年6月1日至6月3日，通過(guò)對(duì)安徽省蚌埠市安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠學(xué)院及蚌埠醫(yī)學(xué)院3所大學(xué)220位本科生和研究生進(jìn)行調(diào)研，他們被隨機(jī)分到四個(gè)實(shí)驗(yàn)狀態(tài)，控制組和三個(gè)實(shí)驗(yàn)組的人數(shù)分別都為55人，他們按照自己的速度閱讀完實(shí)驗(yàn)材料并回答問(wèn)卷題項(xiàng)。相應(yīng)于被試組數(shù)，問(wèn)卷也被設(shè)計(jì)為四種不同的類型，控制組中包含品牌忠誠(chéng)問(wèn)項(xiàng)和品牌信任問(wèn)項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)組一先回答品牌忠誠(chéng)和品牌信任問(wèn)項(xiàng)，再閱讀一段關(guān)于品牌的產(chǎn)品傷害事件的報(bào)道，然后再次填寫品牌信任問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)組三和實(shí)驗(yàn)組四在閱讀完產(chǎn)品傷害事件后接著閱讀企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的相應(yīng)處理，然后再填寫品牌信任問(wèn)卷。問(wèn)卷回收后進(jìn)行審核和篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷。將無(wú)效問(wèn)卷剔除后，最終形成有效問(wèn)卷為180份。其中控制組獲得問(wèn)卷45份S1，只閱讀產(chǎn)品傷害事件的問(wèn)卷44份S2，閱讀含有正面應(yīng)對(duì)方式材料的問(wèn)卷46份S3，閱讀含有負(fù)面應(yīng)對(duì)方式材料的問(wèn)卷45份S4。問(wèn)卷回收的有效性為82%。

（三）量表設(shè)計(jì)

品牌信任：本研究中品牌信任量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要是參考了Chaudhufi&Holbrook、［8］Elena Delgado-Ballester［9］、金玉芳［2］和袁登華［10］等關(guān)于消費(fèi)者品牌信任的調(diào)查量表。該量表由兩個(gè)維度構(gòu)成，共包含16個(gè)題項(xiàng)，其中“品牌能力信任”包含10個(gè)題項(xiàng)，“品牌行為意向信任”包含6個(gè)題項(xiàng)。

品牌忠誠(chéng)：通過(guò)分析前人的研究成果，選擇從態(tài)度和行為兩個(gè)層面對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于品牌忠誠(chéng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，主要是參照了Narayandas［11］關(guān)于品牌忠誠(chéng)態(tài)度傾向?qū)用娴恼{(diào)查問(wèn)項(xiàng)和Tellis［12］關(guān)于購(gòu)買傾向的調(diào)查問(wèn)項(xiàng)，形成了本研究關(guān)于品牌忠誠(chéng)的調(diào)查量表。

（四）實(shí)驗(yàn)操作的有效性檢驗(yàn)

1.產(chǎn)品傷害事件設(shè)置的有效性分析

為了排除事件本身的嚴(yán)重性差異對(duì)結(jié)果的影響，本研究在預(yù)調(diào)查中需要檢查被試對(duì)產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度認(rèn)知是否一致?；谶@樣的考慮，我們?cè)陬A(yù)調(diào)研的問(wèn)卷中要求被試就危機(jī)事件的危害程度給予評(píng)價(jià)，1表示產(chǎn)品危害不嚴(yán)重，7表示危害程度極其嚴(yán)重。結(jié)果表明，低品牌忠誠(chéng)組的均值為6.21，高品牌忠誠(chéng)組的均值是5.55。利用SPSS獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)得出，不同忠誠(chéng)水平的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著的不同（F=0.171，P＞0.05）。這說(shuō)明危害事件的設(shè)置是成功的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)程度的認(rèn)知不存在差異。

2.企業(yè)應(yīng)對(duì)方式設(shè)置的有效性分析

在進(jìn)行正式調(diào)研之前還要就企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的劃分進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，97%的人認(rèn)為企業(yè)積極的承擔(dān)責(zé)任、主動(dòng)召回以及積極澄清都是積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度；而99%的人認(rèn)為極力反駁或是一味回避都是消極的態(tài)度。這就為正式調(diào)研中，企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的虛擬設(shè)置提供了依據(jù)。

三、假設(shè)檢驗(yàn)與分析

（一）組間差距的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次研究共獲得有效問(wèn)卷180份，分為四個(gè)組，其中控制組為S1，三個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別為：S2是產(chǎn)品傷害發(fā)生無(wú)應(yīng)對(duì)組，S3是產(chǎn)品傷害發(fā)生且有積極應(yīng)對(duì)組，S4是產(chǎn)品傷害發(fā)生且有消極應(yīng)對(duì)組。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖1。

圖1　品牌均值的變化

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌信任的影響

前面的組間差異的描述性統(tǒng)計(jì)分析中，我們已經(jīng)得出在控制組和三個(gè)實(shí)驗(yàn)組之間，品牌信任均值是存在差異的，但是那只是粗略的描述，并不能從數(shù)據(jù)上顯示是否具有顯著性差異。因此，有必要利用方差分析這種差異的顯著性。結(jié)果如表1。

通過(guò)方差分析，我們可以看出：各組間品牌信任均值有顯著差異（P＜0.01），產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生前的品牌信任均值大于事件發(fā)生后無(wú)應(yīng)對(duì)和有不同應(yīng)對(duì)方式的品牌均值。這說(shuō)明產(chǎn)品傷害事件確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任造成了負(fù)面的影響。從而H1得到了驗(yàn)證。而且無(wú)論企業(yè)采取何種措施，品牌信任均值都達(dá)不到原有的水平。

表1　方差分析結(jié)果

（三）品牌忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)作用

為了驗(yàn)證產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌信任的影響過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)是否具有調(diào)節(jié)作用，我們需要用到兩因素交互效應(yīng)的方差分析，交互效應(yīng)即調(diào)節(jié)效應(yīng)。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生前和發(fā)生后屬于兩個(gè)階段，定義為：階段“group”，它屬于類別變量，且只有兩個(gè)取值，1-事件發(fā)生前，2-事件發(fā)生后且無(wú)應(yīng)對(duì)。而品牌忠誠(chéng)也為類別變量，且只有兩個(gè)取值，1-高品牌忠誠(chéng)，2-低品牌忠誠(chéng)。根據(jù)預(yù)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)進(jìn)行劃分，將樣本均值低于5的一組歸為“低度忠誠(chéng)類”，消費(fèi)者忠誠(chéng)=1；均值大于5的一組歸為“高度忠誠(chéng)類”，消費(fèi)者忠誠(chéng)=2。

利用SPSS17.0對(duì)階段和忠誠(chéng)度這兩個(gè)因素作方差分析，結(jié)果如表2和圖2所示。方差分析表中“階段（group）*忠誠(chéng)度（zcd）”代表著這兩個(gè)變量的交互關(guān)系。方差分析的結(jié)果（表3）顯示，這兩個(gè)變量具有顯著的交互作用（F=16.547，P＜0.001），因此假設(shè)H2成立。而且同時(shí)說(shuō)明了高忠誠(chéng)度和低忠誠(chéng)度消費(fèi)者的品牌下降幅度明顯不同。

從圖2（品牌忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用圖）可以得到結(jié)論，無(wú)論是高度忠誠(chéng)消費(fèi)者還是低度忠誠(chéng)消費(fèi)者，在面臨產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，均表現(xiàn)出了品牌信任水平的下降。然而，兩類消費(fèi)者品牌信任下降對(duì)傷害事件的響應(yīng)程度卻有所不同。低度忠誠(chéng)者比高度忠誠(chéng)者對(duì)傷害事件表現(xiàn)出了更高的敏感性，即品牌信任水平下降的多。從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，高度忠誠(chéng)者的品牌信任均值從5.34下降到4.89，下降幅度為0.45。低度忠誠(chéng)者的品牌信任均值從3.72下降到2.72，下降幅度為1。從而看出與沒(méi)有發(fā)生危機(jī)事件相比，高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者品牌信任下降幅度要小于低忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

圖2　品牌忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用注：由于圖本身有顏色，為了不改變圖，在此說(shuō)明，低度忠誠(chéng)線在下方，高度忠誠(chéng)線在上方。

表2　階段和忠誠(chéng)度對(duì)品牌信任變動(dòng)的交互作用

（四）品牌忠誠(chéng)與應(yīng)對(duì)方式的交互作用

首先要驗(yàn)證企業(yè)應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任的直接影響效應(yīng)。在整個(gè)產(chǎn)品傷害對(duì)品牌信任的影響過(guò)程中，我們將其劃分為三個(gè)階段：發(fā)生前，發(fā)生且無(wú)應(yīng)對(duì)和發(fā)生且有應(yīng)對(duì)，樣本分布如表3和表4。本研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和均值比較的方法檢驗(yàn)應(yīng)對(duì)方式的直接效應(yīng)。檢驗(yàn)結(jié)果如表5、表6所示。

表3　樣本分布表

表4　均值比較

表5　無(wú)應(yīng)對(duì)和有積極應(yīng)對(duì)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表6　無(wú)應(yīng)對(duì)和有消極應(yīng)對(duì)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表4顯示了樣本均值比較的結(jié)果，無(wú)應(yīng)對(duì)組和積極應(yīng)對(duì)組的品牌信任均值差為-0.345，為負(fù)值，這說(shuō)明了企業(yè)采取積極的應(yīng)對(duì)方式能夠減少品牌信任的降低。而無(wú)應(yīng)對(duì)組和消極應(yīng)對(duì)組的品牌信任均值差為1.093，為正值，說(shuō)明了若企業(yè)采取消極的應(yīng)對(duì)方式，品牌信任還會(huì)進(jìn)一步的減少。進(jìn)一步通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)這兩對(duì)的品牌信任進(jìn)行分析。表5顯示了F值沒(méi)有通過(guò)顯著性為0.05的Levene's方差齊性檢驗(yàn)（p值為0.349），說(shuō)明了企業(yè)對(duì)危機(jī)事件無(wú)應(yīng)對(duì)和有積極應(yīng)對(duì)兩個(gè)樣本總體方差差異不顯著，因此在方差相等的情況下進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)p=0.143，沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。表明了這兩組的品牌信任均值沒(méi)有顯著性差異。表6顯示了F值通過(guò)了顯著性為0.05的Levene's方差齊性檢驗(yàn)（p＜0.001），說(shuō)明了企業(yè)對(duì)危機(jī)事件無(wú)應(yīng)對(duì)和有消極應(yīng)對(duì)兩個(gè)樣本總體方差差異顯著，因此在方差不等的情況下進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)p=0.000，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。表明了這兩個(gè)樣本組的品牌信任均值具有顯著性差異。因此，企業(yè)采取消極的應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任變動(dòng)的影響大于積極的方式。假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證品牌忠誠(chéng)與企業(yè)應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任變動(dòng)的影響是否具有交互作用，本研究采用2（高忠誠(chéng)VS低忠誠(chéng)）×2（積極應(yīng)對(duì)VS消極應(yīng)對(duì)）雙因素方差分析的方法。所以要研究品牌忠誠(chéng)和企業(yè)應(yīng)對(duì)的交互作用，方差分析的結(jié)果如表7和圖3所示。

圖3　品牌忠誠(chéng)度與應(yīng)對(duì)方式的交互作用示意圖

從表7可以得出結(jié)論，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)應(yīng)對(duì)方式具有顯著的交互效應(yīng)（F=157.678，p＜0.001），H4得到驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)圖2和圖3的比較更能清楚的顯示出這種交互作用。對(duì)于高度品牌忠誠(chéng)者，企業(yè)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，品牌信任將會(huì)小幅上升；采取消極應(yīng)對(duì)措施，品牌信任將會(huì)發(fā)生大幅下降。而對(duì)于低度品牌忠誠(chéng)者，這種變化卻不明顯。

四、研究結(jié)論

第一，產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌信任有顯著的負(fù)面影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，事件發(fā)生后，消費(fèi)者的品牌信任水平會(huì)顯著下降。這樣的結(jié)果足以說(shuō)明品牌信任是脆弱的，容易受到外界因素的干擾。一旦消費(fèi)者接收到外界的負(fù)面信息，其之前建立的品牌信任就可能發(fā)生動(dòng)搖。

第二，在產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌信任的影響過(guò)程中，品牌忠誠(chéng)的大小具有調(diào)節(jié)作用。即與沒(méi)有發(fā)生危機(jī)事件相比，高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者品牌信任下降幅度要小于低忠誠(chéng)度的消費(fèi)者?？梢?，品牌忠誠(chéng)不僅能在常規(guī)狀態(tài)下給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，還能在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候保護(hù)企業(yè)，減少危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損失。

第三，與發(fā)生危機(jī)事件沒(méi)有應(yīng)對(duì)相比，企業(yè)積極的應(yīng)對(duì)方式能夠弱化危機(jī)事件對(duì)品牌信任的負(fù)面影響；消極的應(yīng)對(duì)方式能夠強(qiáng)化危機(jī)事件的負(fù)面影響。企業(yè)消極應(yīng)對(duì)方式比積極應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌信任變化的影響更大。所以企業(yè)采取消極的應(yīng)對(duì)策略比采取積極的應(yīng)對(duì)策略更能引起品牌信任的變動(dòng)。

第四，企業(yè)應(yīng)對(duì)方式和品牌忠誠(chéng)會(huì)對(duì)品牌信任的變化起交互作用。在本文中，為了驗(yàn)證不同忠誠(chéng)水平的消費(fèi)者在面對(duì)企業(yè)同一應(yīng)對(duì)策略時(shí)，品牌信任變動(dòng)有何差異，對(duì)品牌忠誠(chéng)度和應(yīng)對(duì)方式做了雙因素方差分析，并得出結(jié)論高忠誠(chéng)者在面對(duì)企業(yè)積極的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，品牌信任相對(duì)于無(wú)應(yīng)對(duì)時(shí)會(huì)有所上升，而面對(duì)企業(yè)消極的應(yīng)對(duì)策略時(shí)，品牌信任相對(duì)于無(wú)應(yīng)對(duì)時(shí)會(huì)出現(xiàn)大幅下降，下降的幅度要顯著高于上升的幅度。這種情況在低忠誠(chéng)者中表現(xiàn)卻不明顯。

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F272；C939

A

安徽新華學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目（ZDFCX201104）；

王娟（1986-），女，講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為與品牌管理。陸克斌（1976-），男，副教授，研究方向?yàn)槲锪餍畔⒐こ獭?/p>