景區(qū)旅游廁所滿意度的重要性和績(jī)效性實(shí)證研究：基于游客性別比較*

郭安禧，郭英之，孫雪飛，喬志云，李嘉琪，顧雯雯

(1.上海商學(xué)院 酒店管理學(xué)院，上海 201400；2.復(fù)旦大學(xué) 工商管理博士后流動(dòng)站，上海 200433；3.上海商業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)校，上海 200011)

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[旅游者研究]

景區(qū)旅游廁所滿意度的重要性和績(jī)效性實(shí)證研究：基于游客性別比較*

郭安禧1，2，郭英之2，孫雪飛1，喬志云3，李嘉琪1，顧雯雯1

(1.上海商學(xué)院 酒店管理學(xué)院，上海 201400；2.復(fù)旦大學(xué) 工商管理博士后流動(dòng)站，上海 200433；3.上海商業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)校，上海 200011)

旅游廁所是旅游目的地的重要基礎(chǔ)設(shè)施，也是體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公共服務(wù)和文明程度的窗口。以山東省的趵突泉等4個(gè)景區(qū)的旅游廁所為研究對(duì)象，利用IPA方法分析和比較了男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和績(jī)效感知，結(jié)果顯示：(1)男女游客對(duì)講究衛(wèi)生提示語(yǔ)等4個(gè)指標(biāo)的重要性感知有顯著差異，對(duì)廁所標(biāo)示等26個(gè)指標(biāo)的重要性感知沒(méi)有顯著差異，對(duì)反映旅游廁所“找得到”“進(jìn)得去”“呆得下”的指標(biāo)均有最高的重要性感知；(2)對(duì)廁所標(biāo)示等17個(gè)指標(biāo)的績(jī)效感知沒(méi)有顯著差異，對(duì)衛(wèi)生管理員等13個(gè)指標(biāo)的績(jī)效感知有顯著差異，對(duì)反映“輔助服務(wù)人性化、配套設(shè)備現(xiàn)代化”的指標(biāo)均有最低的績(jī)效感知；(3)廁所表現(xiàn)與游客期望差距最大的3個(gè)方面是廁內(nèi)氣味、手紙售賣(mài)、有無(wú)昆蟲(chóng)，差距最小的3個(gè)方面是廁內(nèi)設(shè)計(jì)、免收費(fèi)、男女廁所的標(biāo)識(shí)；(4)應(yīng)根據(jù)男女游客的IPA方格采取差異化對(duì)策，提升旅游廁所的服務(wù)質(zhì)量。研究結(jié)果可為中國(guó)當(dāng)前正在開(kāi)展的廁所革命提供指導(dǎo)。

旅游廁所；IPA方法；重要性感知；績(jī)效感知；廁所革命

導(dǎo)言

旅游廁所是旅游目的地建設(shè)的基礎(chǔ)要件，也是展示社會(huì)公共服務(wù)和文明程度的窗口。然而，受鄙視廁所、廁所文化缺失以及一些如廁陋習(xí)等的影響，當(dāng)前中國(guó)旅游廁所的總體現(xiàn)狀仍然是“臟、亂、差、少、偏”[1]1。旅游廁所存在的問(wèn)題不僅影響游客的旅游體驗(yàn)，還影響中國(guó)旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。歷年的游客滿意度調(diào)查顯示，旅游廁所一直是游客抱怨的焦點(diǎn)。2014年度旅游景區(qū)的各項(xiàng)抱怨指標(biāo)中，游客對(duì)旅游廁所的抱怨比例(23.30%)僅次于對(duì)景區(qū)門(mén)票性價(jià)比的抱怨比例(26.42%)[2]1。關(guān)于對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出，長(zhǎng)期以來(lái)，旅游廁所是中國(guó)旅游業(yè)最突出的薄弱環(huán)節(jié)，是橫在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展車(chē)輪前的一道坎[1]1。為了解決旅游廁所存在的問(wèn)題，促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)更好發(fā)展，國(guó)家旅游局于2015年倡導(dǎo)在全國(guó)開(kāi)展一場(chǎng)廁所革命，以期3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)旅游廁所“數(shù)量充足、干凈無(wú)味、實(shí)用免費(fèi)、管理有效”的目標(biāo)。

與中國(guó)各級(jí)政府對(duì)旅游廁所一直保持高度關(guān)注[2]1相比，中國(guó)旅游學(xué)界對(duì)旅游廁所的關(guān)注度還不高，取得的研究成果很有限?，F(xiàn)有相關(guān)研究主要集中于通過(guò)對(duì)旅游廁所的調(diào)查探討其存在的問(wèn)題及解決對(duì)策[3-4]，實(shí)證研究游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和績(jī)效感知的成果尚無(wú)，這不利于根據(jù)游客的實(shí)際需要提高旅游廁所的服務(wù)質(zhì)量。社會(huì)性別理論認(rèn)為，男女兩性的差異不僅是自然和生理的，更是社會(huì)和文化的，受此影響，不同性別游客的行為往往存在差異[5]。在旅游行為研究中，性別差異是學(xué)者們探討的一個(gè)重要變量[6]。把握不同性別游客的行為差異對(duì)于提高游客的滿意度具有重要意義[7]。本研究利用重要性—績(jī)效分析法，就男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和績(jī)效感知進(jìn)行分析和比較，以期為中國(guó)當(dāng)前正在開(kāi)展的旅游廁所革命提供實(shí)證支持和理論指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)者以旅游廁所為主題進(jìn)行研究的成果還很罕見(jiàn)，僅有少數(shù)學(xué)者在相關(guān)研究中分析了旅游廁所對(duì)旅游業(yè)的影響。例如，Buultjens等在分析旅游對(duì)斯里蘭卡盧胡納國(guó)家公園的影響時(shí)指出，由于園內(nèi)廁所的數(shù)量不足且缺水嚴(yán)重，游客的排泄物污染了該公園的旅游環(huán)境，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響[8]；Stórsdóttir通過(guò)分析游客對(duì)冰島5個(gè)自然目的地的基礎(chǔ)設(shè)施的期望以及相關(guān)服務(wù)的滿意度，認(rèn)為包括旅游廁所在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)服務(wù)落后是冰島自然觀光旅游欠發(fā)達(dá)的主要原因之一，增加旅游廁所等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的投資力度，將有助于改善該國(guó)自然觀光旅游產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力[9]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游廁所的研究也很少，現(xiàn)有研究主要集中于探討中國(guó)旅游廁所存在的問(wèn)題以及解決對(duì)策。例如，王麗萍和楊彥峰通過(guò)對(duì)云南省旅游廁所建設(shè)現(xiàn)狀的研究，指出旅游廁所普遍存在“重建設(shè)、輕管理”現(xiàn)象，建議采取以商養(yǎng)廁等模式管理旅游廁所[10]。朱生東認(rèn)為旅游廁所的建設(shè)管理應(yīng)該考慮游客利益，建議從位置、標(biāo)識(shí)、氣味、方便、人性化、環(huán)保節(jié)約等方面提高服務(wù)質(zhì)量[11]。李巧義分析了四川省西嶺雪山旅游度假區(qū)的旅游廁所的現(xiàn)狀，指出廁所存在空間布局不合理、男女廁位比例不協(xié)調(diào)等問(wèn)題，提出優(yōu)化廁所的空間布局男女廁位比例等對(duì)策[12]。

綜觀國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有相關(guān)成果，大多數(shù)研究停留在泛泛的描述性分析層面上，研究深度尚顯不足。本文采用實(shí)證研究方法考察男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和績(jī)效感知，以期能夠促進(jìn)該研究領(lǐng)域的進(jìn)一步開(kāi)展。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)測(cè)量工具

本研究的問(wèn)卷包括兩個(gè)部分，第一部分由測(cè)量旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知的30個(gè)題項(xiàng)組成。題項(xiàng)全部采用Likert 5分量表進(jìn)行測(cè)量，重要性感知的選項(xiàng)包括非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，績(jī)效的選項(xiàng)包括非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。從“非常不重要”到“非常重要”、“非常不滿意”到“非常滿意”分別賦予1，2，3，4，5分。第二部分由測(cè)量被調(diào)查者的人口學(xué)特征的題項(xiàng)組成，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入。

第一部分的初始題項(xiàng)是參考國(guó)家旅游局頒布的《旅游廁所質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T18973-2003)中的評(píng)定條款設(shè)計(jì)形成，內(nèi)容涵蓋廁所的標(biāo)識(shí)、管理、廁位、特殊人群適應(yīng)性、潔手設(shè)備、設(shè)計(jì)與建設(shè)、如廁環(huán)境等7個(gè)方面。初始題項(xiàng)形成之后，由4位從事旅游研究的學(xué)者從題項(xiàng)的內(nèi)容、措辭、表述方式等方面進(jìn)行把關(guān)并提出修改建議。然后，根據(jù)學(xué)者們的反饋意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多輪修改和完善形成正式問(wèn)卷中的30個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(二)數(shù)據(jù)采集

本研究利用學(xué)生赴山東省開(kāi)展專(zhuān)業(yè)考察之機(jī)，采用自填式問(wèn)卷法對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2015年5月28日至31日。調(diào)查地點(diǎn)為山東省的4個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)：濟(jì)南市的趵突泉景區(qū)和大明湖景區(qū)、泰安市的泰山景區(qū)、曲阜市的“三孔”景區(qū)(即孔林、孔府、孔廟)。調(diào)查對(duì)象為在上述景區(qū)使用過(guò)廁所的游客。調(diào)查人員為上海某高校旅游管理專(zhuān)業(yè)的26名大三本科生。為了提高問(wèn)卷調(diào)查的有效率，正式調(diào)查之前對(duì)調(diào)查人員就游客辨識(shí)、溝通技巧、問(wèn)卷回收等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。為了提高游客接受調(diào)查的積極性，調(diào)查前告知認(rèn)真填答問(wèn)卷將獲贈(zèng)一份銀行卡套小禮品。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷390份，回收問(wèn)卷388份，回收率為99.49%。剔除信息缺失較多的問(wèn)卷，最后得到有效問(wèn)卷369份(其中，趵突泉景區(qū)97份，大明湖景區(qū)45份，泰山景區(qū)108份，“三孔”景區(qū)119份)，有效率為95.10%。

(三)研究方法

本研究運(yùn)用重要性—績(jī)效分析法(Importance Performance Analysis，簡(jiǎn)稱(chēng)IPA)對(duì)男女游客的旅游廁所滿意度進(jìn)行分析。該方法認(rèn)為滿意度不僅受到評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性的影響，還受到這些指標(biāo)的績(jī)效的影響。以重要性和績(jī)效分別為縱軸和橫軸，以各評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性感知和績(jī)效感知得分均值的總體均值為交叉點(diǎn)分別作水平線和垂直線，可以構(gòu)建一個(gè)包括4個(gè)象限的方格圖：第Ⅰ象限為高重要性、高績(jī)效區(qū)，該區(qū)域的指標(biāo)既非常重要又表現(xiàn)良好，今后的對(duì)策為繼續(xù)保持；第Ⅱ象限為高重要性、低績(jī)效區(qū)，該區(qū)域的指標(biāo)非常重要但表現(xiàn)不佳，相應(yīng)的對(duì)策為重點(diǎn)關(guān)注；第Ⅲ象限為低重要性、低績(jī)效區(qū)，該區(qū)域的指標(biāo)重要性不高、表現(xiàn)也不佳，提高顧客滿意度時(shí)無(wú)須優(yōu)先考慮這些指標(biāo)；第Ⅳ象限為低重要性、高績(jī)效區(qū)，該區(qū)域的指標(biāo)重要性不高但表現(xiàn)良好，建議在這些指標(biāo)上不要做過(guò)度努力，以免造成資源過(guò)剩使用。

與認(rèn)知—情感模型[13]、HOLSAT模型[14]等測(cè)量游客滿意度的方法相比，運(yùn)用IPA方法測(cè)量游客滿意度具有成本低、通俗易懂等優(yōu)勢(shì)[15]。因此，該方法自1977年由Martilla和James[16]提出以來(lái)，已成為會(huì)展、餐飲、滑雪勝地、溫泉旅游、野生動(dòng)物園等眾多領(lǐng)域提高游客滿意度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的有效管理工具[17-18]。

(四)數(shù)據(jù)分析

本研究的數(shù)據(jù)分析主要通過(guò)SPSS21.0軟件來(lái)完成。首先，將總樣本(n=369)按照性別分為男性子樣本(n=175)和女性子樣本(n=194)，利用描述性分析統(tǒng)計(jì)兩個(gè)子樣本的人口學(xué)特征；其次，分別計(jì)算兩個(gè)子樣本對(duì)旅游廁所各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知的均值，根據(jù)均值排序比較兩個(gè)子樣本對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知差異；最后，計(jì)算重要性感知與績(jī)效感知的差值以及進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，比較兩個(gè)子樣本對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知與績(jī)效感知的差異；繪制男游客和女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的IPA方格圖，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)所處的象限為提高男女游客的旅游廁所滿意度提出對(duì)策建議。

三、結(jié)果與討論

(一)樣本的人口學(xué)特征

本次調(diào)查共獲得175個(gè)男性樣本和194個(gè)女性樣本。表1統(tǒng)計(jì)了男女性樣本的人口學(xué)特征。由表1可知，在年齡上，男性樣本和女性樣本均以19～34歲為主，所占比例分別達(dá)到72.2%和62.3%。在文化程度上，均以大專(zhuān)或本科學(xué)歷為主，所占比例分別為71.6%和65.7%。在職業(yè)方面，男性樣本和女性樣本的職業(yè)分布都比較廣。其中，男性樣本中，學(xué)生和工人所占的比例略高，為51.0%；女性樣本中，工人、教師、學(xué)生所占的比例較大，為51.4%。從月收入看，男性樣本以3 500元以下為主，所占比例為65.5%，女性樣本以5 000元以下為主，所占比例為69.6%?？傮w而言，男性樣本和女性樣本的人口學(xué)特征類(lèi)似，可以對(duì)兩個(gè)樣本進(jìn)行比較研究。

表1　男性樣本和女性樣本的人口學(xué)特征

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

(二)問(wèn)卷的內(nèi)容效度和可靠信度

問(wèn)卷中測(cè)量重要性感知和績(jī)效感知的題項(xiàng)是根據(jù)國(guó)家旅游局頒布的《旅游廁所質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T18973-2003)中的評(píng)定條款，從廁所的標(biāo)識(shí)、管理、廁位、特殊人群適應(yīng)性、潔手設(shè)備、設(shè)計(jì)與建設(shè)、如廁環(huán)境等7方面設(shè)計(jì)的。題項(xiàng)的初稿形成之后，邀請(qǐng)了4位旅游學(xué)者對(duì)題項(xiàng)的內(nèi)容、表述方式等進(jìn)行把關(guān)，并根據(jù)學(xué)者們反饋的修改建議進(jìn)行了多次修改和完善。因此，可以認(rèn)為這些題項(xiàng)具有良好的內(nèi)容效度。

為了保證重要性感知量表和績(jī)效感知量表有較高的可靠信度，本研究利用SPSS21.0軟件對(duì)兩個(gè)量表進(jìn)行了信度分析。結(jié)果顯示，重要性感知量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.909，績(jī)效感知量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.952，兩者均大于管理學(xué)中通常建議的0.7最低標(biāo)準(zhǔn)，從而表明本研究設(shè)計(jì)的重要性感知量表和績(jī)效感知量表均有理想的可靠信度。

(三)男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知比較

利用SPSS21.0軟件分別計(jì)算男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知得分的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并根據(jù)均值的大小從高分到低分排序；利用SPSS21.0中兩個(gè)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)?zāi)K，考察男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知是否存在顯著差異(分析結(jié)果見(jiàn)表2)。

從表2可知，男游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知的均值在3.66到4.57之間，女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知的均值在3.47到4.66之間，兩個(gè)群體評(píng)分的均值都高于“一般”(3分)水平，表明男女游客對(duì)這些評(píng)價(jià)指標(biāo)都有較高的期望和要求。從評(píng)價(jià)指標(biāo)得分的標(biāo)準(zhǔn)差看，男游客評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差在0.62到1.02之間，女游客評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差在0.57到1.06之間，均小于1.5[19]，表明男女游客對(duì)這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知的偏差都比較較小。從兩個(gè)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果看，除“8.旅游廁所內(nèi)有講究衛(wèi)生等提示語(yǔ)”(t=1.983，p=0.048)、“10.廁位隔間內(nèi)有掛(物)鉤/擱物臺(tái)”(t=-2.276，p=0.023)、“14.旅游廁所對(duì)個(gè)人私密保護(hù)良好”(t=-2.002，p=0.046)、“23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性”(t=2.094，p=0.037)4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)存在顯著差異外，男女游客對(duì)其他26個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知不存在顯著差異。男游客對(duì)“8.旅游廁所內(nèi)有講究衛(wèi)生等提示語(yǔ)”、“23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性”的重要性感知之所以顯著地高于女游客，可能跟男性在廁所內(nèi)的一些不文明行為(如亂扔煙蒂)有關(guān)；女游客對(duì)“10.廁位隔間內(nèi)有掛(物)鉤/擱物臺(tái)”、“14.旅游廁所對(duì)個(gè)人私密保護(hù)良好”的重要性感知之所以顯著地高于男游客，是因?yàn)榕酝ǔ１饶行杂懈嗟碾S身攜帶物(如手提包)、有更強(qiáng)的隱私保護(hù)意識(shí)。

表2　男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知的均值和排序

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

從評(píng)價(jià)指標(biāo)得分均值(M)的排序看，男游客認(rèn)為最重要的4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)依次是“25.旅游廁所內(nèi)空氣流通、無(wú)異味”(M=4.57)、“1.旅游廁所在景區(qū)導(dǎo)覽圖上有醒目標(biāo)示”(M=4.54)、“5.使用旅游廁所是免費(fèi)的”(M=4.50)、“28.旅游廁所內(nèi)無(wú)蚊、蠅、蜘蛛等昆蟲(chóng)”(M=4.50)。女游客認(rèn)為最重要的4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)依次是“25.旅游廁所內(nèi)空氣流通、無(wú)異味”(M=4.66)、“9.旅游廁所地面干凈衛(wèi)生”(M=4.58)、“28.旅游廁所內(nèi)無(wú)蚊、蠅、蜘蛛等昆蟲(chóng)”(M=4.55)、“3.旅游廁所建筑有醒目標(biāo)識(shí)，容易尋找”(M=4.52)。這些指標(biāo)反映了旅游廁所易尋找、免收費(fèi)、環(huán)境佳等特征。它們之所以被認(rèn)為最重要，是因?yàn)闊o(wú)論男游客還是女游客，當(dāng)有如廁需要的時(shí)候都希望旅游廁所具備以下“三得”，即找得到(有標(biāo)識(shí)，易尋找)、進(jìn)得去(免收費(fèi))、呆得下(如廁環(huán)境佳)。

比較而言，男游客認(rèn)為“30.旅游廁所內(nèi)有植物等裝飾物”(M=3.66)、“20.水龍頭有冷熱水供應(yīng)”(M=3.71)、“23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性”(M=3.74)、“26.旅游廁所的采光良好”(M=3.85)最不重要。女游客認(rèn)為“30.旅游廁所內(nèi)有植物等裝飾物”(M=3.47)、“23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性”(M=3.52)、“20.水龍頭有冷熱水供應(yīng)”(M=3.61)、“22.旅游廁所的外觀與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)”(M=3.79)最不重要。這些指標(biāo)測(cè)量了旅游廁所的如廁環(huán)境、設(shè)計(jì)與建設(shè)、潔手設(shè)備，它們的共同點(diǎn)是能夠從一定程度上體現(xiàn)旅游廁所的高檔特征。它們得分較低的原因是：與旅游廁所“找得到”“進(jìn)得去”“呆得下”體現(xiàn)的方便性和實(shí)用性相比，旅游廁所的高檔性相對(duì)次要。

(四)男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知比較

同樣地，利用SPSS21.0軟件分別計(jì)算男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知得分的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，根據(jù)均值的大小從高分到低分排序；利用兩個(gè)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，考察男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知是否存在顯著差異(分析結(jié)果見(jiàn)表3)。

表3　男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知的均值和排序

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

從表3可知，男游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知的均值在3.12到4.27之間，女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知的均值在2.82到4.24之間，除“4.男廁、女廁有醒目標(biāo)識(shí)，容易辨識(shí)”“5.使用旅游廁所是免費(fèi)的”兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)在兩個(gè)群體看來(lái)都達(dá)到“滿意”(4分)水平外，其余28個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)(占全部評(píng)價(jià)指標(biāo)的93.33%)均未達(dá)“滿意”水平，這表明男女游客對(duì)旅游廁所的絕大部分表現(xiàn)是不滿意的。從評(píng)價(jià)指標(biāo)得分的標(biāo)準(zhǔn)差看，男游客評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差在0.85到1.14之間，女游客評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差在0.79到1.13之間，均小于1.5，表明男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知的偏差都比較小。從兩個(gè)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果看，男女游客對(duì)“1.旅游廁所在景區(qū)導(dǎo)覽圖上有醒目標(biāo)示”等17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知沒(méi)有顯著差異。但對(duì)“7.旅游廁所有衛(wèi)生管理員”等13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知存在顯著差異，而且男游客的評(píng)分顯著高于女游客的評(píng)分，這表明男游客對(duì)這13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)際表現(xiàn)的滿意度高于女游客。

從評(píng)價(jià)指標(biāo)得分均值的排序看，男女游客對(duì)“5.使用旅游廁所是免費(fèi)的”“4.男廁、女廁有醒目標(biāo)識(shí)，容易辨識(shí)”“6.旅游廁所在景區(qū)開(kāi)放時(shí)是開(kāi)放的”“1.旅游廁所在景區(qū)導(dǎo)覽圖上有醒目標(biāo)示”4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分最高，表明男女游客對(duì)這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知是一致的。這些指標(biāo)反映了旅游廁所在標(biāo)識(shí)、免收費(fèi)、開(kāi)放時(shí)間等方面的實(shí)際表現(xiàn)，滿足了游客要求旅游廁所“找得到”“進(jìn)得去”的心理期望，因而都得到他們的較高認(rèn)可。

比較而言，男游客對(duì)“16.有第三衛(wèi)生間”(M=3.12)、“29.旅游廁所有手紙、女用品等售賣(mài)處”(M=3.14)、“13.廁所隔間有緊急情況應(yīng)叫器”(M=3.17)、“20.水龍頭有冷熱水供應(yīng)”(M=3.22)4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分最低。女游客對(duì)“16.有第三衛(wèi)生間”(M=2.82)、“29.旅游廁所有手紙、女用品等售賣(mài)處”(M=2.85)、“13.廁所隔間有緊急情況應(yīng)叫器”(M=2.97)、“30.旅游廁所內(nèi)有植物等裝飾物”(M=3.07)4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)分最低。其中，“16.有第三衛(wèi)生間”等3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)被男女游客都認(rèn)為實(shí)際表現(xiàn)最差。這些指標(biāo)得分較低的原因是：目前中國(guó)大部分旅游廁所在功能上仍然是傳統(tǒng)意義上的如廁場(chǎng)所，在輔助服務(wù)人性化、配套設(shè)備現(xiàn)代化等方面尚未與游客的需求變動(dòng)接軌。

(五)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性-績(jī)效分析

為了比較游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知的差異，本研究分別計(jì)算男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知得分的均值(I)與績(jī)效感知得分的均值(P)的差值(I-P)、利用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)分別考察男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知是否存在顯著差異(見(jiàn)表4)。

表4　旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知的差值及配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

續(xù)表4

評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo) 男游客 重要性(I) 績(jī)效(P) I-P t值 顯著性 女游客 重要性(I) 績(jī)效(P) I-P t值 顯著性特殊人群15.通往旅游廁所的道路平整、無(wú)障礙4.063.820.243.0030.003**4.123.700.425.2000.000***適應(yīng)性16.有第三衛(wèi)生間3.903.120.787.7740.000***3.842.821.0210.4500.000***17.有殘障人士專(zhuān)用通道4.413.630.787.1870.000***4.453.381.0712.6090.000***18.有殘障人士專(zhuān)用廁位和扶手4.363.640.728.6850.000***4.233.121.1114.5000.000***潔手設(shè)備19.水龍頭操作簡(jiǎn)單4.163.740.425.1150.000***4.123.710.415.2960.000***20.水龍頭有冷熱水供應(yīng)3.713.220.495.3210.000***3.613.080.535.7380.000***21.干手器等設(shè)備齊全3.973.430.546.5070.000***3.993.280.718.1130.000***設(shè)計(jì)與22.旅游廁所的外觀與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)3.933.550.384.3860.000***3.793.380.414.7770.000***建設(shè)23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性3.743.520.222.5000.013*3.523.220.303.3140.001**24.旅游廁所周邊環(huán)境整潔、干凈衛(wèi)生4.373.650.728.6440.000***4.433.440.9911.8320.000***如廁環(huán)境25.旅游廁所內(nèi)空氣流通、無(wú)異味4.573.451.1212.3980.000***4.663.251.4115.2530.000***26.旅游廁所的采光良好3.853.530.323.2450.000***3.993.280.718.1220.000***27.旅游廁所的照明良好4.283.630.657.6340.000***4.283.440.8410.4500.000***28.旅游廁所內(nèi)無(wú)蚊、蠅、蜘蛛等昆蟲(chóng)4.503.660.8410.2250.000***4.553.361.1913.8650.000***29.旅游廁所有手紙、女用品等售賣(mài)處4.073.140.939.6590.000***4.062.851.2114.0500.000***30.旅游廁所內(nèi)有植物等裝飾物3.663.260.404.5060.000***3.473.070.404.2560.000***

資料來(lái)源：作者計(jì)算。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

由表4可知，男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知與績(jī)效感知的差值(I-P)均大于0，而且配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，男女游客對(duì)這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知在5%水平下存在顯著差異，這表明男女游客對(duì)旅游廁所的績(jī)效感知均顯著低于其心理預(yù)期。其中，低于心理預(yù)期最大的4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中有3個(gè)相同，即“25.旅游廁所內(nèi)空氣流通、無(wú)異味”“29.旅游廁所有手紙、女用品等售賣(mài)處”“28.旅游廁所內(nèi)無(wú)蚊、蠅、蜘蛛等昆蟲(chóng)”，這表明旅游廁所在上述評(píng)價(jià)指標(biāo)上還有較大的改進(jìn)空間。低于心理預(yù)期最小的4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)中也有3個(gè)相同，它們是“23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性”“5.使用旅游廁所是免費(fèi)的”“4.男廁、女廁有醒目標(biāo)識(shí)，容易辨識(shí)”，這表明旅游廁所在上述評(píng)價(jià)指標(biāo)上的績(jī)效與游客的心理預(yù)期接近。

以重要性為縱軸、績(jī)效為橫軸，以各評(píng)價(jià)指標(biāo)的(重要性感知得分的均值，績(jī)效感知得分的均值)為坐標(biāo)點(diǎn)，以重要性感知得分均值的總體均值(M男=4.20、M女=4.20)、績(jī)效感知得分均值的總體均值(M男=3.61、M女=3.42)為交叉點(diǎn)作水平線和垂直線，分別繪制男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的IPA方格圖(兩圖整合后的結(jié)果見(jiàn)圖1)。

資料來(lái)源：作者繪制。注：圖中序號(hào)代表的評(píng)價(jià)指標(biāo)見(jiàn)表2。圖1　男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的IPA方格圖

1.第Ⅰ象限：繼續(xù)保持

從圖1可知，男女游客對(duì)“1.旅游廁所在景區(qū)導(dǎo)覽圖上有醒目標(biāo)示”“2.游步道上有醒目的旅游廁所指引牌”“3.旅游廁所建筑有醒目標(biāo)識(shí)，容易尋找”“4.男廁、女廁有醒目標(biāo)識(shí)，容易辨識(shí)”“5.使用旅游廁所是免費(fèi)的”“6.旅游廁所在景區(qū)開(kāi)放時(shí)是開(kāi)放的”“14.旅游廁所對(duì)個(gè)人私密保護(hù)良好”“24.旅游廁所周邊環(huán)境整潔、干凈衛(wèi)生”“27.旅游廁所的照明良好”等9個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知是相同的，都認(rèn)為它們既非常重要又表現(xiàn)良好。因此，旅游廁所的管理者應(yīng)該繼續(xù)保持在上述方面做出的努力。

與女游客相比，男游客還認(rèn)為“8.旅游廁所內(nèi)有講究衛(wèi)生等提示語(yǔ)”“9.旅游廁所地面干凈衛(wèi)生”“17.有殘障人士專(zhuān)用通道”“18.有殘障人士專(zhuān)用廁位和扶手”“28.旅游廁所內(nèi)無(wú)蚊、蠅、蜘蛛等昆蟲(chóng)”等5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)有高重要性和高績(jī)效，因此，也應(yīng)該繼續(xù)保持男廁所在上述方面取得的成績(jī)。

2.第Ⅱ象限：重點(diǎn)關(guān)注

男女游客都認(rèn)為“25.旅游廁所內(nèi)空氣流通、無(wú)異味”非常重要但績(jī)效不佳，因此，旅游廁所的管理者應(yīng)對(duì)其予以重點(diǎn)關(guān)注。今后可采取以下4方面措施進(jìn)行改進(jìn)：(1)加強(qiáng)對(duì)游客的文明如廁教育，提高游客維護(hù)廁所衛(wèi)生的自覺(jué)性；(2)加強(qiáng)對(duì)廁所保潔員的崗前培訓(xùn)，細(xì)化旅游廁所的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，建立行之有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高廁所衛(wèi)生管理水平；(3)安裝符合人體工程學(xué)的設(shè)施、設(shè)備，為游客文明如廁、投放垃圾等提供方便；(4)改善旅游廁所的排氣/通風(fēng)系統(tǒng)，保持廁內(nèi)空氣流通。

比較而言，女游客還認(rèn)為“9.旅游廁所地面干凈衛(wèi)生”“10.廁位隔間內(nèi)有掛(物)鉤/擱物臺(tái)”“11.上旅游廁所排隊(duì)的時(shí)間合理”“17.有殘障人士專(zhuān)用通道”“18.有殘障人士專(zhuān)用廁位和扶手”“28.旅游廁所內(nèi)無(wú)蚊、蠅、蜘蛛等昆蟲(chóng)”等6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)非常重要但績(jī)效不佳。今后可采取以下措施進(jìn)行改進(jìn)：(1)增強(qiáng)女廁所衛(wèi)生的維護(hù)力度；(2)根據(jù)女性需要完善掛物鉤等硬件設(shè)施；(3)通過(guò)優(yōu)化廁位數(shù)量減少如廁排隊(duì)時(shí)間；(4)根據(jù)殘障人士需要完善殘障設(shè)施。

3.第Ⅲ象限：無(wú)須優(yōu)先

男女游客都認(rèn)為“12.便池有自動(dòng)沖洗系統(tǒng)”“13.廁所隔間有緊急情況應(yīng)叫器”“16.有第三衛(wèi)生間”“20.水龍頭有冷熱水供應(yīng)”“21.干手器等設(shè)備齊全”“22.旅游廁所的外觀與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)”“23.旅游廁所內(nèi)部設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化性”“26.旅游廁所的采光良好”“29.旅游廁所有手紙、女用品等售賣(mài)處”“30.旅游廁所內(nèi)有植物等裝飾物”等10個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性不高且實(shí)際表現(xiàn)不佳，因此，今后對(duì)旅游廁所改進(jìn)時(shí)無(wú)須優(yōu)先考慮這些方面。但需要強(qiáng)調(diào)的是，上述評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性不高并不意味著可以減少在這些方面做出改進(jìn)的努力，因?yàn)楦纳七@些方面將有助于提高游客在目的地的體驗(yàn)和感受，提升目的地在游客心目中的形象。

與女游客相比，男游客還認(rèn)為“10.廁位隔間內(nèi)有掛(物)鉤/擱物臺(tái)”的重要性不高且表現(xiàn)不佳。因此，今后改進(jìn)男廁所時(shí)無(wú)須優(yōu)先改善廁位隔間內(nèi)的掛(物)鉤/擱物臺(tái)。比較而言，女游客認(rèn)為該評(píng)價(jià)指標(biāo)非常重要但表現(xiàn)不佳。考慮到女游客通常有手提包等隨身攜帶物，因此，今后改進(jìn)女廁所時(shí)需要對(duì)此評(píng)價(jià)指標(biāo)予以重點(diǎn)關(guān)注。

4.第Ⅳ象限：過(guò)度努力

男女游客對(duì)“7.旅游廁所有衛(wèi)生管理員”“15.通往旅游廁所的道路平整、無(wú)障礙”“19.水龍頭操作簡(jiǎn)單”等3個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知是相同的，都認(rèn)為它們表現(xiàn)良好但重要性不高。此外，男游客還認(rèn)為“11.上旅游廁所排隊(duì)的時(shí)間合理”、女游客還認(rèn)為“8.旅游廁所內(nèi)有講究衛(wèi)生等提示語(yǔ)”表現(xiàn)良好但重要性不高。因此，今后廁所改進(jìn)時(shí)只要在上述方面能滿足游客的基本需要即可，不要做過(guò)度的努力，以免造成人力、物力、財(cái)力等有限資源的過(guò)剩利用。

四、結(jié)論、啟示和研究局限

(一)研究結(jié)論

本研究以山東省的趵突泉等4個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)為例，將抽樣調(diào)查獲得的369個(gè)有效樣本按性別分為男性子樣本和女性子樣本，利用IPA方法分析和比較男女游客對(duì)旅游廁所30個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知，得到以下4方面的研究結(jié)論。

第一，男女游客對(duì)“旅游廁所內(nèi)有講究衛(wèi)生等提示語(yǔ)”等4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知存在顯著差異，對(duì)“旅游廁所在景區(qū)導(dǎo)覽圖上有醒目標(biāo)示”等26個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知沒(méi)有顯著差異。兩個(gè)群體都認(rèn)為反映旅游廁所“找得到”“進(jìn)得去”“呆得下”的評(píng)價(jià)指標(biāo)非常重要，而反映旅游廁所高檔性特征的評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)次要。

第二，男女游客對(duì)“旅游廁所在景區(qū)導(dǎo)覽圖上有醒目標(biāo)示”等17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知沒(méi)有顯著差異。但對(duì)“旅游廁所有衛(wèi)生管理員”等13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知存在顯著差異。兩個(gè)群體對(duì)旅游廁所在標(biāo)識(shí)、免收費(fèi)、開(kāi)放時(shí)間等方面有較高的績(jī)效感知，在輔助服務(wù)人性化、配套設(shè)備現(xiàn)代化等方面有較低的績(jī)效感知。

第三，男女游客對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的績(jī)效感知均顯著低于他們的重要性感知。差距最大的3個(gè)方面是廁內(nèi)氣味、手紙售賣(mài)、有無(wú)昆蟲(chóng)，差距最小的3個(gè)方面是廁內(nèi)設(shè)計(jì)、免收費(fèi)、男女廁所的標(biāo)識(shí)。

第四，男游客認(rèn)為旅游廁所在標(biāo)識(shí)等14個(gè)方面非常重要且表現(xiàn)良好，在廁內(nèi)氣味方面非常重要但表現(xiàn)不佳，在便池自動(dòng)沖洗等11個(gè)方面重要性不高、表現(xiàn)也不好，在衛(wèi)生管理員等4個(gè)方面表現(xiàn)雖好但重要性不高。女游客認(rèn)為旅游廁所在標(biāo)識(shí)等9個(gè)方面非常重要且表現(xiàn)良好，在廁內(nèi)氣味等7個(gè)方面非常重要但表現(xiàn)不佳，在便池自動(dòng)沖洗等10個(gè)方面重要性不高、表現(xiàn)也不好，在衛(wèi)生管理員等4個(gè)方面表現(xiàn)雖好但重要性不高。旅游廁所的管理者需根據(jù)男女游客的感知差異采取不同的滿意度提升策略。

(二)研究啟示

第一，旅游廁所的建設(shè)管理要體現(xiàn)方便性和實(shí)用性。本研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論男游客還是女游客，他們都希望旅游廁所“找得到”“進(jìn)得去”“呆得下”，具有方便、實(shí)用的特征。這是游客對(duì)旅游廁所提出的最基本、也是最重要的要求。因此，旅游廁所要選址合理，免費(fèi)開(kāi)放，保持干凈衛(wèi)生。

第二，旅游廁所的建設(shè)管理要考慮男女游客的差異化需求。本研究發(fā)現(xiàn)，男女游客對(duì)旅游廁所的要求并不相同，在“講究衛(wèi)生提示語(yǔ)”等方面有顯著的需求差異。因此，旅游廁所的建設(shè)管理要根據(jù)游客對(duì)廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性和績(jī)效性感知，對(duì)男、女廁所實(shí)施差異化的改進(jìn)策略。

第三，旅游廁所的建設(shè)管理要隨游客需求的變動(dòng)作相應(yīng)的改進(jìn)。本研究發(fā)現(xiàn)，游客不只對(duì)旅游廁所的如廁環(huán)境有要求，還對(duì)廁所的輔助服務(wù)人性化、配套設(shè)施現(xiàn)代化提出了要求。因此，旅游廁所的建設(shè)管理要根據(jù)游客需求的變動(dòng)對(duì)廁所的輔助服務(wù)等作相應(yīng)的改進(jìn)，如提供嬰兒床、男孩用小便器等。

(三)研究局限

本研究的局限性主要有以下兩方面：第一，研究對(duì)象局限于旅游景區(qū)的旅游廁所。未來(lái)研究還應(yīng)該將旅游交通沿線、旅游集散地的旅游廁所納入研究范圍，提高研究結(jié)論的外部效度。第二，有效樣本中沒(méi)有包括殘障人士。未來(lái)研究應(yīng)該增加一定比例的殘障人士樣本，考察他們對(duì)旅游廁所評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性感知和績(jī)效感知，為提高殘障人士的旅游廁所滿意度提出合理的對(duì)策建議。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

An Empirical Research on Importance and Performance of Tourism Toilets Satisfaction： Based on the Comparison of Tourists Gender

GUO Anxi1，2， GUO Yingzhi2， SUN Xuefei1， QIAO Zhiyun3，LI Jiaqi1， GU Wenwen1

(1.School of Hospitality Management， Shanghai Business School， Shanghai 201400， China；2.Post-doctoral Station of Business Administration /Department of Tourism，F(xiàn)udan University， Shanghai 200433，China；3.ShanghaiCommercialAccountingSchool，Shanghai200011，China)

Tourism toilet is not only an important infrastructure for tourist destination， but also a window to reflect the local social public services and the degree of civilization. This paper， with the research objects about tourism toilets of 4 tourist attractions such as Baotu spring in Shandong province， using the importance-performance analysis (IPA) method， analyzes and compares the men and women tourists’ perceived importance and perceived performance on evaluation indices of tourism toilet. The result reveals that： (1)Men and women tourists have significantly different perceived importance on four indices such as paying attention to the clues of sanitation， but poor different perceived importance on the sign of toilet. They have the highest perceived importance on “being easy to find”， “being free to go in” and “being willing to stay”. (2)Tourists have poor different perceived performance on 17 indices such as the signs， while getting significantly different perceived performance on the sanitation administrator. Moreover， they react the highest perceived performance on humanized auxiliary service and modern complementary facilities. (3)The biggest gaps between the toilet performance and tourists’ expectation appear to 3 aspects of the toilet smell， paper sales and the presence of insects， however， the smallest gaps are the aspects including the toilet design， free of charges and the sign of male and female toilets. (4)According to the IPA analyzing of men and women tourists， differentiation strategies are supposed to be taken flexibly， which would improve the service quality of tourism toilet. These research results can provide guidance for the current ongoing toilet revolution in China.

tourism toilet； IPA method； perceived importance； perceived performance； toilet revolution

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(12&ZD024)；國(guó)家自然科學(xué)基金(71373054、71073029)；國(guó)家青年自然科學(xué)基金(41401153)；復(fù)旦大學(xué)985項(xiàng)目(2012SHKXYB002)；上海商學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)特色培育學(xué)科項(xiàng)目

2016-03-28

郭安禧(1977-)，男，江西吉安人，上海商學(xué)院講師，博士(后)，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；郭英之(1964-)，女，河北張家口人，復(fù)旦大學(xué)教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)；孫雪飛(1971-)，女，河南開(kāi)封人，上海商學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷(xiāo)與規(guī)劃。

F592.3

A

1674-3784(2016)04-0040-10

[引用格式]Guo AX， Guo YZ， Sun XF， et al.An empirical research on importance and performance of tourism toilets satisfaction： Based on the comparison of tourists gender [J]. Tourism Forum， 2016，9(4)：40-49.[郭安禧，郭英之，孫雪飛，等. 景區(qū)旅游廁所滿意度的重要性和績(jī)效性實(shí)證研究：基于游客性別比較[J].旅游論壇，2016，9(4)：40-49.]