網(wǎng)上藥店歷險記

肖鵬

“我代理了9家醫(yī)藥電商，政策風(fēng)向這一變，眼看公司就快撐不住了?！?月的最后一周，在一場醫(yī)藥行業(yè)的飯局上，黃筱杰目睹了一個做傳統(tǒng)藥店電商代運(yùn)營生意的公司老板在席間的哭訴。

作為康愛多網(wǎng)上藥店的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，黃筱杰知道過去這一個月，國內(nèi)網(wǎng)上藥店領(lǐng)域經(jīng)歷了一場震蕩。

事情還要從2016年5月下旬的一個下午說起—入駐天貓醫(yī)藥館的300多家網(wǎng)上藥店同時收到了一封天貓“小二”發(fā)出的站內(nèi)信。

仁和藥房網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部擔(dān)任業(yè)務(wù)中心副總監(jiān)的趙松楠看過信件后，馬上將信里內(nèi)容匯報給了公司總經(jīng)理李洪波?！跋戮€全部OTC（非處方）藥品”“停止在線交易”這些措辭強(qiáng)硬的說法，讓趙松楠意識到，這絕對不是一件小事—“醫(yī)藥電商也許要變天了。”

發(fā)出這封站內(nèi)信，是因?yàn)樘熵堘t(yī)藥館背后的牌照持有機(jī)構(gòu)—95095平臺，剛剛從其上一級監(jiān)管機(jī)構(gòu)—河北食品藥品監(jiān)督管理局得到通知：“國家食品藥品監(jiān)督管理總局（下稱“CFDA”）要求盡快結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作。”

對于從事B2C藥品零售的第三方平臺來說，這是一個壞消息。CFDA對于醫(yī)藥零售電商的牌照一直控制得很嚴(yán)，目前可供公開申請的牌照僅允許線下連鎖藥店在網(wǎng)上開立自營電商。對于天貓、京東商城、1號店這樣的第三方電商平臺，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年7月開啟的一項(xiàng)試點(diǎn)—CFDA同意讓一部分原來只能經(jīng)營藥品B2B電商業(yè)務(wù)的第三方平臺，試點(diǎn)B2C零售業(yè)務(wù)。事實(shí)上，這個口子開得很小，整個試點(diǎn)階段，CFDA只批準(zhǔn)了3家平臺。

很快，參與試點(diǎn)的其他幾家平臺也都陸續(xù)收到相同的通知。自8月1日起，天貓、京東商城、1號店等第三方電商平臺上的網(wǎng)上藥店，不能再提供在線交易服務(wù)，只能保留藥品信息展示的功能。某種意義上說，這些第三方平臺對于醫(yī)藥電商的價值，一下子倒退回3年前。

一些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購藥的消費(fèi)者也遇到了麻煩。

李蕓是一個兩歲孩子的媽媽，過去一年多，她每隔兩個月就要在天貓醫(yī)藥館給寶寶買幾盒“丁桂兒臍貼”—這是很多有小孩家庭的常備藥。李蕓一直習(xí)慣在“已買到的寶貝”的列表中找回老百姓大藥房旗艦店的一個購買鏈接，直接下單買藥。由于之前買過很多次，在質(zhì)量和售價上，她比較放心。但8月初，當(dāng)李蕓再次順著交易記錄打開藥品購買鏈接，卻意外地收到天貓系統(tǒng)的提示：“抱歉，您查看的商品找不到 了！”

李蕓通過旺旺向老百姓大藥房旗艦店的客服詢問原因，被告知，“系統(tǒng)升級，藥品暫時都拍不了，何時恢復(fù)還不確定?！?/p>

李蕓遇到的購藥麻煩，是由于天貓根據(jù)監(jiān)管新政，要求入駐商家8月1日起要先將OTC藥品一律先下架，重新簽署藥品信息展示服務(wù)補(bǔ)充協(xié)議后，方可再次上架，而她選擇的店鋪，所有OTC藥品正是處在下架狀態(tài)。

新政策實(shí)施后，若在天貓醫(yī)藥館選擇任意店鋪購買OTC藥品，原來的“立即購買”和“加入購物車”按鍵改為“提交需求”，此后的交易環(huán)節(jié)一律改為線下付款—具體辦法就是由網(wǎng)上藥店先配送藥品，再由物流公司的快遞員執(zhí)行貨到付款。僅僅這個環(huán)節(jié)的改變，已經(jīng)令網(wǎng)上藥店緊張起來。

“那些一直只依賴天貓平臺開店的網(wǎng)上藥店，政策調(diào)整對它們算是致命打擊。我估計其中至少有20%的店鋪，很快就撐不下去了?！币晃徊辉竿嘎缎彰木W(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)周刊》分析指出。新推行的貨到付款制度，對于一家網(wǎng)店的IT管理系統(tǒng)和倉儲要求都非常高，過去這些店鋪在天貓平臺結(jié)算交易的次日就能收到賬款，但現(xiàn)在實(shí)施貨到付款后，回款期至少是15天，現(xiàn)金流的壓力陡增，對于那些資金周轉(zhuǎn)能力不強(qiáng)的企業(yè)，這一關(guān)會很難過。

黃筱杰告訴《第一財經(jīng)周刊》，自己肩上的壓力還不算太大。她盤點(diǎn)了一下，康愛多網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)2015年銷售額超過10億元，天貓、京東等平臺旗艦店與康愛多官網(wǎng)的銷量比例各占50%，“所以此次受到波及的，只是一部分業(yè)務(wù)”。作為天貓目前的銷售額冠軍，黃筱杰表示，“康愛多不會放棄平臺業(yè)務(wù)?！?/p>

但也有一些不樂觀的藥店，正在猶豫是否放棄在天貓平臺經(jīng)營OTC藥品生意。

截至目前，在全國480多家獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書（C證）”的線下藥店企業(yè)中，有超過300家已經(jīng)入駐天貓醫(yī)藥館。然而，天貓醫(yī)藥館的工作人員透露，截至8月28日，從天貓運(yùn)營后臺查詢到數(shù)據(jù)顯示，仍有幾十家入駐店鋪尚未提交并簽署相關(guān)申請。

“其中一些藥店，近期也向小二咨詢過如何重新開通。但他們內(nèi)心估計是很糾結(jié)的?！币晃唤咏熵堘t(yī)藥館的消息人士對《第一財經(jīng)周刊》表示。

《第一財經(jīng)周刊》調(diào)查發(fā)查，老百姓大藥房、益豐藥房和一心堂3家上市連鎖藥店所有的OTC藥品頁面信息，目前均未恢復(fù)。

一心堂、益豐藥房和老百姓大藥房，相繼于2014年年底到2015年年初完成A股上市。一心堂出身云南，門店主要集中西南四省，目前旗下?lián)碛薪?000家線下門店；老百姓大藥房和益豐藥房則是湘軍的代表，在門店數(shù)量上略遜于一心堂，但覆蓋省市更廣，全國級別連鎖藥店的雛形已起。這3家民營藥店在業(yè)界具有較高聲望。但現(xiàn)在，它們成了最猶豫是否還要繼續(xù)在第三方網(wǎng)上平臺賣藥的企業(yè)。

傳統(tǒng)線下藥店面對電商渠道的心態(tài)一直很矛盾。多一個渠道固然是好事，但這些線下藥店的經(jīng)營者卻總覺得自己看不懂電商“只燒錢、不掙錢”的門道。

線下渠道能力越強(qiáng)的連鎖藥店，對于電商渠道的投入，心態(tài)反而越糾結(jié)。倒是那些線下店鋪生意起步晚、競爭實(shí)力有限的藥店，則更愿意將網(wǎng)上藥店視為值得拼一把的新出路。

仁和藥房網(wǎng)的前身—京衛(wèi)藥房網(wǎng)的創(chuàng)始人李洪波對《第一財經(jīng)周刊》回憶說，自己2003年在美國考察時，第一次發(fā)現(xiàn)美國的網(wǎng)上藥店模式—消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，藥店通過郵寄配送。這給了李洪波靈感—如果藥房網(wǎng)一直在線下?lián)潋v，忙著開連鎖藥店，可能一輩子都追不上那些老牌連鎖藥店的發(fā)展速度，“但如果通過互聯(lián)網(wǎng)的模式，可以一下子覆蓋全國，而每個主要城市開一兩家線下店用做藥品的配送就可以了?！?/p>

2005年年底，仁和藥房網(wǎng)果然成為國內(nèi)第一家拿到C證而設(shè)立的醫(yī)藥零售電商。

“中國的藥品零售行業(yè)，由數(shù)萬家中小連鎖和單體藥店組成，它們一家店可能一開就是幾十年甚至上百年，總覺得門店數(shù)量、銷量和凈利潤才是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥電商雖然銷量高，卻少有盈利，對于很多人來說是有畏懼感的?！苯?jīng)營藥店多年的張衡告訴《第一財經(jīng)周刊》。

老百姓大藥房入駐天貓醫(yī)藥館已經(jīng)3年，但運(yùn)營狀況一直不佳，收藏店鋪的用戶數(shù)剛上10萬。相比之下，一直全力投入網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)的康愛多的天貓旗艦店有112.8萬用戶收藏。

8月底，位于北京市東四環(huán)的老百姓大藥房電商分公司的辦公地點(diǎn)已人去樓空。北京老百姓總經(jīng)理劉磊表示，電商分公司搬回了長沙總部，北京只剩下少量員工做收尾工作。根據(jù)該公司招股說明書披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，2014年老百姓電商板塊虧損1000萬元。《第一財經(jīng)周刊》從其內(nèi)部獲悉，2015年以來，老百姓的網(wǎng)店業(yè)務(wù)至今沒有擺脫嚴(yán)重虧損。

一批藥店選擇退出天貓的另一個理由，是它們與阿里健康之間已經(jīng)產(chǎn)生嫌隙。

阿里巴巴集團(tuán)于2014年1月聯(lián)手云鋒基金，以13.27億港元（約合10.44億元人民幣）認(rèn)購藥品信息服務(wù)提供商中信21世紀(jì)的54.3%股份，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合控股。同年10月，中信21世紀(jì)更名為“阿里健康”。這家機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)，是幫助CFDA運(yùn)維藥品電子監(jiān)管網(wǎng)。

這筆收購成為阿里與線下藥店交惡的起點(diǎn)。阿里巴巴沒有想到，自己有一天會站在令線下連鎖藥企心生畏懼的對立面。

矛盾的激化，始于新版《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的實(shí)施—2016年元旦，CFDA強(qiáng)制要求藥品在流通的每個環(huán)節(jié)都必須實(shí)施電子監(jiān)管碼掃碼，拒不執(zhí)行的藥店將關(guān)門停業(yè)。這項(xiàng)規(guī)定意味著每一盒藥在入庫出庫、進(jìn)店出店時都必須掃碼，而阿里健康正是這一新政的積極倡導(dǎo)者。

對于一家連鎖藥店來說，先不論每個門店與之相關(guān)的新增軟硬件投入及人力成本，一年大約需要2萬元，更重要的是，信息化程度更高的全流程監(jiān)控體系，讓各種渠道不明的藥品變得無處藏身，這才是傳統(tǒng)線下藥店業(yè)主心生恐懼的最根本原因。

2016年1月末，養(yǎng)天和大藥房將CFDA告上法庭，反對電子監(jiān)管碼全流程全鏈條入網(wǎng)，理由是CFDA和阿里健康“官商勾結(jié)”，存在行政違法牟利行為。這起民告官的訴訟，獲得包括老百姓、一心堂和益豐藥房在內(nèi)的18家傳統(tǒng)藥店支持。隨后CFDA很快宣布暫停上述新政，并取消了阿里健康代運(yùn)營資格。

以CFDA為代表的政府相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對于互聯(lián)網(wǎng)渠道賣藥一事，多年來始終心存芥蒂的原因，主要是擔(dān)憂藥品質(zhì)量安全的屬地管理機(jī)制，無法在互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)得到有效落實(shí)。

“一個西安消費(fèi)者在網(wǎng)上買了一盒由廣州某藥店發(fā)貨的藥，吃壞了肚子出了事，你說這案子應(yīng)該是由西安的食藥監(jiān)局來負(fù)責(zé)，還是廣州那邊的食藥監(jiān)局來查辦呢？”前述接近天貓醫(yī)藥館的人士，一語道破當(dāng)下的監(jiān)管困境。

“我覺得醫(yī)藥電商的變遷很像打車行業(yè)，先由巨頭推動，它們走在政策前面，并最終影響政策的轉(zhuǎn)變?；仡櫿麄€產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以用四個字來形容—好事多磨?！秉S筱杰說。

政策風(fēng)向突變，一切都被推倒重來—這樣的遭遇，阿里巴巴從來都不陌生。在過去七八年里，阿里嘗試醫(yī)藥電商，前后已遭遇過四五次“叫?！焙驼摹?011年6月，天貓前身—淘寶商城的“醫(yī)藥館”頻道上線，運(yùn)營僅一個月便遭遇監(jiān)管部門的整改令，交易環(huán)節(jié)被禁止，因?yàn)楸藭r的阿里巴巴B2C平臺持有的牌照，只能展示OTC藥品信息，并不具備交易資質(zhì)。

在渡過長達(dá)8個月的“整改期”后，2012年春節(jié)，阿里巴巴將淘寶商城醫(yī)藥館更名為“天貓醫(yī)藥館”，吸引了到包括深圳海王星辰大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等一批線下大型連鎖藥店的入駐。這次阿里巴巴似乎學(xué)聰明了，用戶點(diǎn)擊天貓上的藥品信息頁面，會跳轉(zhuǎn)到醫(yī)藥零售企業(yè)網(wǎng)站完成購買。然而，僅上線十余天，天貓醫(yī)藥館的新模式還是因?yàn)橘Y質(zhì)爭議被監(jiān)管層叫停，年內(nèi)兩度陷入整改。

直到河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司旗下的95095醫(yī)藥平臺，在2013年11月獲批成為首家“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)資格”機(jī)構(gòu)。此時的95095平臺還是個“一片荒蕪”的網(wǎng)站，卻手握一張令電商巨頭垂涎的牌照。幾個月后，阿里巴巴以300萬元的價格收購河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司，獲得這張試點(diǎn)牌照，借此第四度重啟天貓醫(yī)藥館，并引入交易環(huán)節(jié)，在之后的兩年里，一步步成為國內(nèi)整個醫(yī)藥零商電商的主角。

京東始終沒進(jìn)入第三方平臺從事B2C零售業(yè)務(wù)的試點(diǎn)名單。彼時，同樣受限于牌照的京東商城，也初次試水醫(yī)藥電商，它選擇參股醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)九州通，合作重組擁有C證的“好藥師”，利用好藥師官網(wǎng)展開零售電商業(yè)務(wù)，同時京東商城主站開通藥品搜索，為好藥師導(dǎo)流。但這個項(xiàng)目在一年半后以失敗告終。該項(xiàng)目九州通方面的負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時透露，京東其實(shí)一直謀求以開放平臺身份，吸引更多的藥店合作伙伴加盟，從而圈取更大的銷售利益。

2013年5月京東成立京東醫(yī)藥城，引進(jìn)醫(yī)藥零售主渠道的大連鎖藥店為商家。

隨著今年5月末監(jiān)管機(jī)構(gòu)叫停試點(diǎn)，阿里健康隨之展開應(yīng)對行動。7月6日，阿里健康發(fā)布公告，稱已經(jīng)與廣州五千年醫(yī)藥連鎖有限公司訂立收購協(xié)議，以1680萬元的價格收購該公司全部股權(quán)。通過這種方式，阿里健康拿下一張可自營網(wǎng)上藥店的C證，很快對外推出自營醫(yī)藥B2C網(wǎng)站“良心大藥房”（liangxinyao.com），并在8月初以“五千年大藥房旗艦店”的身份，入駐天貓醫(yī)藥館。在阿里巴巴運(yùn)營電商十幾年的歷史中，這的確是一次破天荒的嘗試。

目前，這家阿里健康自營網(wǎng)上藥店只有9款商品在售，全部屬于OTC藥品。前述一位接近天貓醫(yī)藥館的人士對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，選擇做自營醫(yī)藥電商實(shí)為阿里健康的無奈之舉，主要目的是考慮“經(jīng)營多年的天貓醫(yī)藥館的品牌價值不能就此被浪費(fèi)”以及繼續(xù)維護(hù)天貓醫(yī)藥館的用戶體驗(yàn)。

幾乎在同一時間，京東也采取了相似的補(bǔ)救措施—自營的京東大藥房業(yè)務(wù)正式上線，根據(jù)京東的官方解讀，它是作為京東醫(yī)藥健康行業(yè)B2C業(yè)務(wù)品牌，面向普通消費(fèi)者主營京東自營OTC藥品業(yè)務(wù)。政府至今尚未對這種在第三方平臺內(nèi)置自營網(wǎng)上藥店的做法提出異議。

新政之后，更大的變化在于，新一輪大規(guī)模的結(jié)盟與角力，正在整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間秘密醞釀。為了跨過牌照的瓶頸，O2O成為下一代醫(yī)藥電商的關(guān)鍵詞。

2016年5月，阿里健康與65家線下連鎖藥房建立醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟，下轄2萬多家門店，試水線上線下醫(yī)藥渠道融合模式。阿里健康網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療事業(yè)部總監(jiān)鄧華北介紹說，以第三方服務(wù)商的角色，阿里健康正在構(gòu)思著另外一種解決方案：消費(fèi)者在醫(yī)院看病后，醫(yī)藥電商可直接根據(jù)處方將藥品送往患者家中。在北京已有幾家醫(yī)院開始參與試點(diǎn)。

京東早在2015年便與上海醫(yī)藥達(dá)成合作，雙方共同建設(shè)處方藥的B2B線上銷售平臺以及線下倉配網(wǎng)絡(luò)。與此同時，京東到家平臺還嘗試對接線下藥店，推出O2O送藥服務(wù)。

一位老百姓大藥房的內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)周刊》表示，該公司并沒放棄互聯(lián)網(wǎng)渠道，未來將加強(qiáng)對自身電商官網(wǎng)的建設(shè)，業(yè)務(wù)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)型為與線下門店業(yè)務(wù)結(jié)合更為密切的O2O模式。2016年5月，老百姓大藥房與騰訊微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作，推行藥店內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)門診。

眼下，老百姓大藥房位于北京的廣渠門店內(nèi)，設(shè)立了一個10平方米大小的“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”接診點(diǎn)—患者可通過一臺電腦與三甲醫(yī)院專家連線，醫(yī)生可在線開具電子處方，再交由店內(nèi)的執(zhí)業(yè)藥師負(fù)責(zé)配藥并出售給消費(fèi)者。

送藥上門只是這項(xiàng)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的最簡單直接的服務(wù)。在此基礎(chǔ)之上，阿里巴巴更為長遠(yuǎn)的計劃，是建立一個幫助患者在線就醫(yī)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)：在城市，打通藥店、社區(qū)醫(yī)院和三甲醫(yī)院，利于那些二級醫(yī)院相對工作量不夠飽和的醫(yī)師資源，通過互聯(lián)網(wǎng)為病人看病開藥，更復(fù)雜的病癥則交給三甲醫(yī)院的大夫，而當(dāng)?shù)厮幍陮⒇?fù)責(zé)在網(wǎng)上接單，完成藥品的銷售和及時配送。

以“賦能”思路，讓互聯(lián)網(wǎng)充分對接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從而提升后者運(yùn)營效率—這是電商們過去幾年最熱衷的新事業(yè)，但醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜環(huán)境和政策困局，卻成為其戰(zhàn)略布局過程中，遭遇過的最難啃的一塊骨頭。

阿里巴巴在2015年甚至一度考慮將天貓醫(yī)在線醫(yī)藥業(yè)務(wù)作價194.48億港元（約合153億元人民幣），并入阿里健康上市公司，目的是用可觀的醫(yī)藥電商交易額，來牽引整個阿里健康加速對于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透，借助互聯(lián)網(wǎng)手段推進(jìn)分級診療體系。但在2016財年結(jié)束時，出于外部環(huán)境因素考慮，阿里巴巴決定放棄該筆注入交易?！艾F(xiàn)在政策徹底變了，再看當(dāng)時放棄交易的決定，倒也不覺得太可惜了。”前述接近天貓醫(yī)藥館的消息人士感慨道。