B2B場景下發(fā)掘潛在客戶的有效方式
——客戶推薦意愿影響因素研究

李君

（天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110）

B2B場景下發(fā)掘潛在客戶的有效方式
——客戶推薦意愿影響因素研究

李君

（天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110）

根據(jù)關(guān)系營銷理念以及相關(guān)的社會交換理論，對國內(nèi)的近兩百家企業(yè)進行調(diào)查，建立并驗證了影響客戶推薦因素的假設(shè)以及理論模型。最終結(jié)果顯示，合作雙方關(guān)系強度、推薦成本以及客戶對供應(yīng)商的信任度會對其推薦意愿帶來較大的影響，而經(jīng)濟回報以及自我提升的影響程度不大。

B2B客戶；推薦意愿；影響因素；關(guān)系營銷理念；社會交換理論

一、理論分析

（一）B2B下客戶推薦意愿

學(xué)術(shù)研究方面對“客戶推薦”沒有一個確切的定義，并且很多與之有關(guān)的研究都在C2C領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，B2B客戶推薦是已有客戶對自身購買產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)的一種特殊宣傳，它往往是一種較為正面的宣傳?？蛻敉扑]意愿就是指消費者愿意使用一些推薦方式的主觀意識?？蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)的直接感觸以及滿意度是能夠決定推薦意愿強烈與否的重要因素。劉石蘭學(xué)者提出，推薦環(huán)節(jié)中需要耗費一些人力和物力，這會使得客戶推薦的積極性受到硬性，但供應(yīng)商給予一定的經(jīng)濟支持或者其他的獎勵可以有效地削弱這種影響。

（二）社會交換理論

社會交換理論的創(chuàng)立者霍曼斯指出在一個社會里面人與人之間的互動屬于一種交換行為，是被理性所影響，追求收益最優(yōu)化以及成本最低。交換意識的出現(xiàn)是因為擁有同樣的興趣而產(chǎn)生相互吸引，即行為人察覺到交換能夠獲取收益。這里面的內(nèi)在收益（社會認(rèn)同、名譽、聲望等）與外在收益（金錢、物資、）分別代表著精神與物質(zhì)兩個方面。在進行交換時，若是彼此的關(guān)系密切且有著同樣的價值觀，就能夠在報酬期許、互惠措施和公平性等方面達成一致，這可以有效地降低交換中的誤會和矛盾的發(fā)生，增加交換關(guān)系構(gòu)建的成功率。

二、研究假設(shè)

（一）經(jīng)濟回報

在B2B的基礎(chǔ)上，由社會交換理論與關(guān)系營銷的相關(guān)理念，本文提出促進客戶推薦的因素需要囊括經(jīng)濟回報、雙方關(guān)系強度、信任度等，而妨礙客戶推薦行為的則是需要付出的人力物力。經(jīng)濟回報較高的客戶體驗?zāi)軌驅(qū)ι鐣诒慕⑵鸬酱龠M作用，不過有專家提出，客戶對各個產(chǎn)品質(zhì)量與水平的認(rèn)知必須經(jīng)過一些因素的刺激才可以變?yōu)樾麄餍袨椋藭r供應(yīng)商實施的推薦獎勵方案就是一個很好地契機。在這個方案中，進行推薦的客戶能夠得到一些獎勵，比如說更高的價格折扣、更好的產(chǎn)品供應(yīng)等。根據(jù)這種情況，進行下列假設(shè)：H1：經(jīng)濟激勵和客戶推薦意愿有著正相關(guān)關(guān)系。

（二）雙方高管私人關(guān)系

第一，合作雙方具有的商業(yè)友誼是具有彼此互惠性以及情感性的一種社會聯(lián)系，有著較好的關(guān)系感知的客戶人員，會有一種幫助對方的心理，進而進行較為積極的客戶行為，這里面就包括正面口碑。在泰國，有超過七成的新型軟件企業(yè)就是憑借和客戶間良好的關(guān)系才被大量推薦，從而獲得更多的潛在客戶的。第二，密切的關(guān)系能夠讓合作雙方接觸更多，這可以幫助客戶清楚地了解供應(yīng)商在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計方案及團隊技術(shù)等方面的水平。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H2：雙方關(guān)系強度與客戶推薦意愿有著正相關(guān)的關(guān)系。

（三）自我提升

印象管理理論中指出，企業(yè)正面的形象能夠在信息交流環(huán)節(jié)迅速的建立并得到加強。而B2B下的推薦行為能夠被客戶當(dāng)作增加社會形象以及聲望的工具。第一，出于對自身信用的保障，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平確實很好地情況下才會進行推廣宣傳。第二，若是客戶通過各種方式如微博、微信等社交媒體上去宣傳自身所使用的某種產(chǎn)品或服務(wù)體驗，給予外界其他潛在客戶較多的信息，就能夠獲得較多的合作伙伴、行業(yè)協(xié)會甚至媒體等利益相關(guān)者的注意，最終能夠有效的提升社會地位。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H3：自我提升的需求與客戶推薦意愿存在正相關(guān)的關(guān)系。

（四）客戶信任

信任是保障各組織合作無間的必要因素，也是增加企業(yè)間關(guān)系以及合作意愿的關(guān)鍵因素。在B2B環(huán)境中，推薦對客戶而言代表著權(quán)力信息的外放，并需要擔(dān)負(fù)推薦不當(dāng)導(dǎo)致名聲受損的可能性風(fēng)險，所以在進行推薦時需要十分慎重。若是供應(yīng)商在特定領(lǐng)域有著很好的社會名譽以及行業(yè)競爭力，就能夠減少推薦失敗幾率，客戶就能夠有著更多的推薦信心。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H4：客戶對供應(yīng)商的信任與其推薦意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

（五）執(zhí)行成本

B2B下的推薦需要推薦方耗費一些人力和物力，這就是推薦環(huán)節(jié)需要付出的成本?？蛻粼谶M行口頭或推薦信的過程中，要仔細(xì)回想雙方合作的具體情況，計算出成本和收益的具體數(shù)值，并根據(jù)自身的體驗去組織語言進行闡述。對客戶而言，這項工作無疑是較為繁瑣的，會減少其推薦的主動性。若是使用更加繁瑣的推薦方式，例如帶領(lǐng)潛在客戶參觀生產(chǎn)基地或進行廣告宣傳時，就需要花費更多的精力和成本。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H5：執(zhí)行成本與客戶推薦意愿有著負(fù)相關(guān)的關(guān)系。由上述所有研究假設(shè)，本篇論文建設(shè)了B2B下客戶推薦意愿影響因素模型，如圖1所示。

三、模型構(gòu)建

（一）量表設(shè)計

本次研究會關(guān)乎六個潛變量，即經(jīng)濟激勵、高層關(guān)系、客戶信任、自我提升、執(zhí)行成本以及推薦意愿。為了確保測量工具的有效性，本篇論文中使用的是已經(jīng)被實踐檢驗過的成熟量表，并根據(jù)國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)具體情況進行更改，對變量使用7級李克特量表實施測量。

圖1　B2B客戶推薦意愿影響因素模型圖

1.經(jīng)濟回報

在學(xué)歷了Henning-Thurau等學(xué)者的測量方法前提下，并進行專家訪談，本次研究試用下列幾個指標(biāo)對經(jīng)濟回報情況實施測度：（1）該企業(yè)能夠給與更好的價格折扣；（2）該企業(yè)能夠給與更長的貨款支付周期；（3）該企業(yè)能夠提供更優(yōu)先的服務(wù)。

2.高層關(guān)系

由Liu的研究，本文中使用下列幾個指標(biāo)對高層關(guān)系實施測度：（1）我公司高層與該企業(yè)高層關(guān)系緊密；（2）我公司高層與該企業(yè)高層會時常一起參加活動；（3）我公司高層與該企業(yè)高層會保持較多的電話聯(lián)系。

3.客戶信任

由Morgan和Hunt等人的研究，本文中使用下列幾個指標(biāo)對客戶信任實施測度：（a）該企業(yè)有著處理產(chǎn)品和技術(shù)問題的能力；（b）不需要嚴(yán)格的監(jiān)管，該企業(yè)可以執(zhí)行合同和承諾；（c）該企業(yè)不會隱瞞信息。

4.自我提升

目前對自我提升實施測量的量表是通過個體消費者———商家的研究情景中研發(fā)出的，這和本次研究的背景有著較多的不同。所以，此次研究使用到了Henning-Thurau和閆俊等人的研究成果，根據(jù)企業(yè)訪談情況，對原先的量表實施修改，使用下列幾個指標(biāo)去測度自我提升：（1）把這個企業(yè)推薦其他人能夠讓我們得到肯定和認(rèn)可；（2）對這個企業(yè)的推薦能夠增加自身企業(yè)的社會形象和地位；（3）對該企業(yè)進行專業(yè)性評價可以讓我們獲得更多注意。

5.執(zhí)行成本

利用對已有資料的查詢，沒有找到在B2B環(huán)境中對執(zhí)行成本實施測量的量表，所以此次研究根據(jù)已有的資料和專家的建議，研發(fā)出了下列幾種指標(biāo)對執(zhí)行成本實施測定：（1）推薦行為需要付出一定的人力物力；（2）推薦行為會使得運營開銷提升；（3）推薦行為會增加工作量。

6.推薦意愿

文中提出推薦意愿是顧客企業(yè)對供應(yīng)商的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)進行贊揚和推介的主觀意識。對這種變量的測定還沒有一個一致的標(biāo)準(zhǔn)，在對照嚴(yán)興全等學(xué)者的研究成果之后，結(jié)合工業(yè)品營銷中客戶——供應(yīng)商的具體特征，本研究使用下面幾種項目去測定推薦意愿：（1）我們會在同行間贊許該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和信譽；（2）我們會向沒有購買過的企業(yè)推薦它的產(chǎn)品；（3）當(dāng)同行或朋友在向我們咨詢時，我們會推薦該企業(yè)；（4）對該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，我們能夠給與足夠的證明。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)已有的社會資源以及人際關(guān)系，調(diào)研地點定為天津、北京與浙江，調(diào)研群體是買方的制造商企業(yè)高層管理人員，其中有企宣經(jīng)理、采購負(fù)責(zé)人、技術(shù)人員等。企業(yè)類型包括了各種性質(zhì)的群體，調(diào)查的行業(yè)有電子、機械、能源等，有著足夠的代表作用。調(diào)研過程有預(yù)調(diào)研以及正式調(diào)研這兩個環(huán)節(jié)。后者是從2014年9月開始，一共發(fā)放問卷290份，收集212份，無效問卷為14份，有效問卷198份，有效率達到68.3%。在對樣本數(shù)據(jù)進行輸入并檢驗過關(guān)的基礎(chǔ)上，此次研究使用SPSS19.0和AMOS18.0對相關(guān)數(shù)據(jù)實施分析。

四、實證分析與結(jié)果

（一）信度與效度檢驗

我們使用Cronbachα系數(shù)去測定樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。通過表1能夠得出，各潛變量的Cronbachα系數(shù)都達到了0.7，這說明量表有著很好的穩(wěn)定性以及可執(zhí)行性。在收斂效度測量方面，我們使用因子載荷和AVE值實施測定。指標(biāo)的因子載荷值在0.727-0.865間，也高出了0.7的平均水準(zhǔn)，這代表指標(biāo)和變量間有著很高的統(tǒng)計顯著性。平均萃取方差量（AVE）都達到了0.5以上的標(biāo)準(zhǔn)。這代表此量表有著很高的收斂效度。評定判別效度的標(biāo)準(zhǔn)是，若每個潛變量的AVE值的平方根都超過變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，就代表這個模型有著很好的判別效度。表2給出了各潛變量AVE值的平方根（對角線）和變量間的相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)表明，對角線上的粗體數(shù)值都大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，這代表著指標(biāo)間有著充足的判別效度。

表1　搖量表信度和效度檢驗結(jié)果

表2　搖相關(guān)系數(shù)與判別效度

（二）模型擬合優(yōu)度檢驗

擬合優(yōu)度指標(biāo)體現(xiàn)了模型的擬合效果和整體的可接受程度。表3體現(xiàn)的是模型擬合優(yōu)度的檢測成果，數(shù)據(jù)表示這種模型的擬合效果很好，能夠用在驗證研究假設(shè)環(huán)節(jié)。

表3　搖擬合優(yōu)度檢驗

（三）模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

表4顯示了模型的路徑系數(shù)和顯著程度。在本研究所提出的5個假設(shè)中，H2、H3、H5全部通過驗證，但H1與H4未通過檢驗。

表4　模型路徑系數(shù)和顯示程度

四、結(jié)論

在國內(nèi)外研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，本篇論文對國內(nèi)的近兩百家制造業(yè)進行研究，探究了在B2B環(huán)境中驅(qū)動因素及阻礙因素對客戶企業(yè)推薦意愿的影響。本文所建立的概念模型在整體上都被進行驗證，增加了我們對客戶推薦和有關(guān)問題的認(rèn)知水平。根據(jù)本文的研究結(jié)果，雙方高層的私人關(guān)系對客戶推薦意愿有著較為明顯的正向促進作用，這代表著個人情感方面的因素在B2B關(guān)系構(gòu)建過程中的關(guān)鍵作用。有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)在關(guān)系強度感知的客戶高層會積極主動地通過自己的力量去對產(chǎn)品進行宣傳推銷。

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編輯朱榮華

Research on Effective Methods of Identifying B2B Potential Customer——Influence factors of customers＇recommendation intention

LI Jun
（Tianjin Transportation Vocational College，Tianjin 300110，China）

According to relation marketing concept and relevant social exchange principle，the paper investigates nearly two hundred domestic enterprises，builds and verifies hypothesis and theoretical model influencing customer recommendation factors.Final result shows that relation of cooperative parties，recommendation cost and customer＇s trust on supplier have strong influence on recommendation intention，while economic return and self-improvement have week influence.

B2B customer；Recommendation intention；Influence factor；Relation marketing concept；Social exchange theory

F270.7

A

2095-8528（2016）04-084-05

2016-05-21

李君，男，講師，研究方向為經(jīng)濟管理。