高校共青團(tuán)微信傳播策略研究

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（華南師范大學(xué)化學(xué)與環(huán)境學(xué)院；城市文化學(xué)院，廣東廣州510631）

高校共青團(tuán)微信傳播策略研究

趙麑?zhuān)瑥埢?/p>

（華南師范大學(xué)化學(xué)與環(huán)境學(xué)院；城市文化學(xué)院，廣東廣州510631）

在對(duì)高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)及其受眾進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出團(tuán)委微信公眾號(hào)傳播的改進(jìn)策略，增強(qiáng)共青團(tuán)微信傳播的影響力和有效性。首先采用內(nèi)容分析法對(duì)廣州17所高校團(tuán)委的微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析，然后采用問(wèn)卷調(diào)查法和非結(jié)構(gòu)式訪談對(duì)大學(xué)生受眾進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，當(dāng)前高校共青團(tuán)微信平臺(tái)設(shè)計(jì)相對(duì)完善，但也存在以下四個(gè)方面的問(wèn)題：（1）推送內(nèi)容缺乏話(huà)題性與趣味性；（2）在大學(xué)生受眾中的社交媒體影響力不高；（3）缺乏共青團(tuán)與大學(xué)生的微信互動(dòng)機(jī)制；（4）缺乏對(duì)共青團(tuán)文化認(rèn)同感的營(yíng)造。建議通過(guò)傳播內(nèi)容的話(huà)題性與思想引領(lǐng)功能的結(jié)合，學(xué)生社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，信息推送時(shí)對(duì)大學(xué)生受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，建立微信互動(dòng)機(jī)制，營(yíng)造共青團(tuán)文化認(rèn)同感等策略來(lái)提升高校共青團(tuán)微信傳播的有效性和影響力。

共青團(tuán)組織；微信；傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)科技和智能終端技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的發(fā)展潮流，微信更是成為移動(dòng)社交媒體中最為活躍的平臺(tái)之一。微信官方的最新用戶(hù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，60％的微信用戶(hù)是15-29歲的年輕人，大學(xué)生是其中的主力人群。［1］由于微信在便捷性，時(shí)效性，互動(dòng)性上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，不少共青團(tuán)組織相繼開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，試圖通過(guò)移動(dòng)社交媒體平臺(tái)提升傳播效果及團(tuán)組織影響力。在前期調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)普遍呈現(xiàn)出文章的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率不高，互動(dòng)性不足的問(wèn)題，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。共青團(tuán)組織如何利用移動(dòng)社交媒體實(shí)現(xiàn)高效傳播，提升團(tuán)組織微信號(hào)的知名度及認(rèn)可度，進(jìn)而推動(dòng)團(tuán)組織的線(xiàn)下發(fā)展，成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于新媒體與共青團(tuán)組織的研究相對(duì)較少。截止2015年8月，在中國(guó)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索關(guān)鍵詞“共青團(tuán)新媒體”得到178條數(shù)據(jù)；檢索“共青團(tuán)微博”有37條數(shù)據(jù)；檢索關(guān)鍵詞“共青團(tuán)微信”，搜索結(jié)果為13條。目前對(duì)于新媒體與共青團(tuán)的研究主要包括以下兩方面：（1）新媒體背景下共青團(tuán)工作遇到的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。袁民認(rèn)為在新媒體時(shí)代下，共青團(tuán)要在理念、隊(duì)伍、陣地和環(huán)境四個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇［2］。陳菊平認(rèn)為新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的形勢(shì)下，高校共青團(tuán)應(yīng)充分發(fā)揮新舊媒體的綜合效應(yīng)，運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新工作手段與載體，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和信息素養(yǎng)教育，主動(dòng)占領(lǐng)高校新媒體陣地［3］。（2）在共青團(tuán)工作中運(yùn)用新媒體的方式方法研究。唐永木認(rèn)為要挖掘新媒體的精神內(nèi)核，借鑒新媒體的創(chuàng)新思維，發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重塑團(tuán)組織與團(tuán)員的關(guān)系確保共青團(tuán)工作正確的創(chuàng)新導(dǎo)向，全面創(chuàng)新高校共青團(tuán)工作［4］。楊銳認(rèn)為，在共青團(tuán)工作中要?jiǎng)?chuàng)新微博的三級(jí)體系，充分發(fā)揮個(gè)人微博的引領(lǐng)作用［5］。這些成果是對(duì)新媒體與共青團(tuán)工作研究的有益嘗試，但現(xiàn)有文獻(xiàn)很少探討共青團(tuán)組織在新媒體平臺(tái)上的傳播策略，微信傳播策略研究則數(shù)量更少。

本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)廣州17所高校的微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析，并采用問(wèn)卷調(diào)查法和非結(jié)構(gòu)式訪談對(duì)其中10所高校的500名大學(xué)生用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，試圖掌握高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播現(xiàn)狀，并對(duì)大學(xué)生受眾的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出高校共青團(tuán)組織微信傳播的改進(jìn)策略。

一、廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的內(nèi)容分析

本部分基于內(nèi)容分析法，選取直接以高校共青團(tuán)名稱(chēng)命名的17所廣州高校團(tuán)委微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，并以2015年5月1日-5月20日為時(shí)間區(qū)間，對(duì)這17所高校的團(tuán)委微信公眾號(hào)（見(jiàn)表1）發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行文本分析。選擇5月份發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，是由于“五四”青年節(jié)期間團(tuán)委的活動(dòng)比較豐富，微信公眾號(hào)的活躍度更高，不同學(xué)校團(tuán)委微信公眾號(hào)的差異更加明顯。

表1　內(nèi)容分析的研究對(duì)象

（一）廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)已有文獻(xiàn)［6-8］及團(tuán)委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，本部分分別從頭像、組織信息、內(nèi)容載體、議題呈現(xiàn)、公開(kāi)度、互動(dòng)、內(nèi)容類(lèi)型與內(nèi)容條數(shù)八個(gè)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)（見(jiàn)表2）。從整體來(lái)看，廣州高校團(tuán)委微信公眾號(hào)的整體活躍度不高，每天推送信息的共青團(tuán)微信公眾號(hào)僅有11.7％。在形象LOGO方面，廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)都是采用圖文并合的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠較好展現(xiàn)形象。例如H高校微信公眾號(hào)LOGO是一顆熠熠生輝的團(tuán)徽加上學(xué)校名稱(chēng)。在組織信息方面，82.3％的共青團(tuán)組織呈現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的信息，例如J高校的微信中有專(zhuān)門(mén)的板塊說(shuō)明共青團(tuán)在某活動(dòng)中提供的服務(wù)，有利于針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播與活動(dòng)開(kāi)展，但是呈現(xiàn)宗旨、服務(wù)對(duì)象信息的只占了23.5％，對(duì)于聯(lián)系電話(huà)、聯(lián)系地址等信息共青團(tuán)組織基本不公開(kāi)。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，廣州高校共青團(tuán)微信都是依靠文字、圖片作為主要載體，僅有23.5％的公眾號(hào)會(huì)運(yùn)用視頻對(duì)內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，運(yùn)用音頻進(jìn)行傳播的更少。在議題呈現(xiàn)方面，為了保持與受眾的互動(dòng)交流，35.2％的共青團(tuán)在微信上會(huì)采用“議題、互惠”互動(dòng)形式，但是“建議、反饋”的互動(dòng)方面比較薄弱，只有11.7％的高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)設(shè)置了評(píng)論回復(fù)或反饋模式。訂閱了公眾號(hào)的信息接收主體只能被動(dòng)地接收信息，對(duì)傳遞的內(nèi)容無(wú)法作出評(píng)論或回復(fù)。

（二）廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的內(nèi)容分析

廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)主要發(fā)布內(nèi)容如表3所示。

表2　廣州高校共青團(tuán)組織微信公眾平臺(tái)的傳播內(nèi)容分析

表3　廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的主題類(lèi)型

表3數(shù)據(jù)顯示，共青團(tuán)微信號(hào)發(fā)布內(nèi)容與大學(xué)生受眾的閱讀選擇偏好并不吻合。17所大學(xué)團(tuán)委的微信公眾號(hào)均會(huì)發(fā)布“時(shí)政新聞”與“青年資訊”類(lèi)的主題文章，但這兩類(lèi)文章的點(diǎn)讀率和點(diǎn)贊率均是所有內(nèi)容主題中最低的。大學(xué)生受眾最關(guān)注的是“人物訪談”和“青春故事”類(lèi)主題文章，點(diǎn)讀率和點(diǎn)贊率在所有主題中最高，但分別僅有 58.8％和35.2％的團(tuán)委微信公眾號(hào)有這兩種類(lèi)型的文章?！叭の秲?nèi)容”主題一般是與青年有關(guān)的新鮮事，有82.3％高校團(tuán)委發(fā)布該主題類(lèi)文章，且學(xué)生的點(diǎn)讀率基本能達(dá)400以上。有70.5％的高校團(tuán)委微信公眾號(hào)發(fā)布了“青年感想”為主題的文章，但各高校的點(diǎn)讀率基本不足100。只有52.9％的高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)發(fā)布了最能建構(gòu)組織品牌影響力的組織活動(dòng)，點(diǎn)讀率一般在400以?xún)?nèi)。

二、廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)受眾調(diào)查

本研究于2015年5月對(duì)廣州10所高校的大學(xué)生進(jìn)行了“廣州高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)訂閱使用情況”問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)接受問(wèn)卷調(diào)查的部分學(xué)生進(jìn)行了非結(jié)構(gòu)式訪談。問(wèn)卷調(diào)查和訪談的主要目的是了解大學(xué)生受眾對(duì)于高校團(tuán)委微信公眾號(hào)的總體評(píng)價(jià)。本次隨機(jī)抽樣調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷457份，有效率為91.4％。接受調(diào)查的學(xué)生籍貫以廣東最多，占51.8％，湖北占11.6％，江西占8.4％，其他省份則較為分散；農(nóng)村和城市生源的比例分別是40.1％和59.9％；男女生比例為45.8％和54.2％；高職/專(zhuān)科、本科、碩士研究生、博士研究生的比例分別占38.7％、55.1％、5.3％、0.9％。

（一）受眾組成

在有效受訪的457名學(xué)生中，97.3％是共青團(tuán)員。其中，曾任或現(xiàn)任共青團(tuán)干部的學(xué)生比例是51.8％。接受問(wèn)卷調(diào)查的學(xué)生從大一到大三分布不等，58.1％是大一的學(xué)生，所占比重最大。在受訪學(xué)生中，55.4％的學(xué)生已關(guān)注了該校團(tuán)委的微信公眾號(hào)。有72.6％的學(xué)生是通過(guò)官方消息了解到該微信公眾號(hào)，還有23.2％的學(xué)生是通過(guò)朋友推薦了解。

（二）受眾訂閱習(xí)慣

對(duì)于關(guān)注微信公眾號(hào)的原因，71％的學(xué)生是為了關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題，53％的學(xué)生是為了關(guān)注獨(dú)家信息，31.3％的學(xué)生是用于娛樂(lè)消遣。對(duì)于更注重微信公眾平臺(tái)的哪些方面，有88.4％的學(xué)生看重的是它的實(shí)用性，還有59.8％學(xué)生注重的是它的趣味性、豐富性和時(shí)效性。同時(shí)絕大部分學(xué)生更加偏好圖文結(jié)合或附帶小視頻的信息形式。

在閱讀校團(tuán)委微信公眾號(hào)的頻率方面，只有7.1％的學(xué)生能夠及時(shí)關(guān)注更新的信息并認(rèn)真閱讀，25.4％的學(xué)生會(huì)每天瀏覽，但只是認(rèn)真閱讀自己感興趣的部分，而59.8％的學(xué)生是基本不看。以上數(shù)據(jù)顯示，大部分學(xué)生是為了關(guān)注獨(dú)家信息而關(guān)注校團(tuán)委微信公眾號(hào)，看重的是實(shí)用性，他們喜歡關(guān)注圖文結(jié)合作為內(nèi)容載體的微信信息，但是能及時(shí)關(guān)注并認(rèn)真閱讀的學(xué)生很少，大部分學(xué)生只是簡(jiǎn)單地瀏覽自己感興趣的信息。對(duì)于是否曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)微信公眾號(hào)的內(nèi)容，曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)公眾號(hào)微信內(nèi)容的學(xué)生僅有10％。

對(duì)于是否會(huì)取消關(guān)注校團(tuán)委微信公眾號(hào)，72.1％學(xué)生表示不會(huì)這樣做。在對(duì)12.9％選擇會(huì)取消關(guān)注的學(xué)生的深度訪談中，有的表示關(guān)注的賬號(hào)太多，目不暇接；有的覺(jué)得發(fā)布的內(nèi)容過(guò)于枯燥；有的則認(rèn)為發(fā)布的內(nèi)容不是學(xué)生本人的需求。

（三）受眾滿(mǎn)意度

在調(diào)查中，61.8％的學(xué)生滿(mǎn)意本校的共青團(tuán)微信公眾號(hào)，92.2％的學(xué)生認(rèn)為校團(tuán)委的微信公眾號(hào)應(yīng)具備校內(nèi)信息咨詢(xún)的功能，例如校園新聞；45％的學(xué)生認(rèn)為還應(yīng)具備校園相關(guān)信息查詢(xún)的功能，例如績(jī)點(diǎn)查詢(xún)；56％的學(xué)生認(rèn)為微信應(yīng)有校園周邊信息介紹功能，14.2％的學(xué)生認(rèn)為還可以有所在城市的相關(guān)介紹以及生活信息的提供等功能。79.9％的學(xué)生認(rèn)為公眾號(hào)應(yīng)該設(shè)置回復(fù)或者評(píng)論的功能，便于互動(dòng)交流。就目前情況而言，大部分學(xué)生認(rèn)為校團(tuán)委微信公眾平臺(tái)傳播的內(nèi)容還可以更為豐富多樣，更多地接近學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，從而更好地滿(mǎn)足學(xué)生的需求以提高微信公眾號(hào)的關(guān)注度。

三、高校共青團(tuán)微信傳播中存在的問(wèn)題分析

從前面的分析來(lái)看，目前高校共青團(tuán)組織微信平臺(tái)的設(shè)計(jì)相對(duì)完善，但仍然存在不少問(wèn)題，影響了高校團(tuán)委微信傳播的有效性與影響力，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）推送內(nèi)容缺乏話(huà)題性和趣味性

文章點(diǎn)讀率是衡量微信公眾號(hào)受關(guān)注程度和影響力的重要指標(biāo)。本研究中17個(gè)高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的大部分文章點(diǎn)讀率較低，閱讀量一般在300以?xún)?nèi)。相對(duì)于龐大的大學(xué)生受眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)明顯不理想，主要原因在于團(tuán)委微信公眾號(hào)重點(diǎn)推送的內(nèi)容與大學(xué)生受眾的閱讀興趣并不吻合。在非結(jié)構(gòu)式訪談中一些學(xué)生表示，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的信息量非常大，因此在閱讀公眾號(hào)推送文章前會(huì)先關(guān)注標(biāo)題是否“能夠吸引眼球”，對(duì)“說(shuō)教類(lèi)”、“官方口吻”的文章標(biāo)題則很少會(huì)點(diǎn)開(kāi)閱讀。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果也顯示，64.5％的受訪大學(xué)生認(rèn)為本校的共青團(tuán)微信公眾號(hào)內(nèi)容過(guò)于官方，感覺(jué)內(nèi)容枯燥，吸引力較弱。82.4％的受訪大學(xué)生表示每天僅會(huì)認(rèn)真閱讀少于5個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的文章，并且會(huì)優(yōu)先關(guān)注符合自己興趣愛(ài)好的文章。微信對(duì)于公眾號(hào)的限制是一天只能推送一次信息，如果文章的話(huà)題性不足，則難以獲得大學(xué)生受眾的關(guān)注，而文章點(diǎn)讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率不高，則會(huì)在與其它微信公眾號(hào)的“信息競(jìng)爭(zhēng)”中處于不利地位。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，若團(tuán)委微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容長(zhǎng)期得不到充分關(guān)注，或者給學(xué)生造成了“不接地氣”的刻板印象，則逐漸會(huì)被遺忘，起不到思想引領(lǐng)和價(jià)值觀塑造的作用。

（二）在大學(xué)生受眾中的社交媒體影響力不高

社交媒體影響力是公眾號(hào)在網(wǎng)上社交社區(qū)中影響他人思想的能力。從最基本的層級(jí)來(lái)看，微信公眾號(hào)的社交媒體影響力主要通過(guò)訂閱人數(shù)和二次傳播力兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。二次傳播力是指當(dāng)微信公眾號(hào)發(fā)布一條信息后，信息被二次，三次分享與評(píng)論的數(shù)字。微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)赋?，微信影響力的第一指?biāo)不是看粉絲的增長(zhǎng)，而是看分享人數(shù)，分享決定了80％的影響力。廣州高校團(tuán)委微信號(hào)的訂閱人數(shù)雖然達(dá)到55.4％，但受訪大學(xué)生表示，即使關(guān)注了團(tuán)委微信號(hào)，也“極少或從不”主動(dòng)查閱微信號(hào)推送信息。同時(shí)，共青團(tuán)微信公眾號(hào)推送文章的受歡迎程度偏低，大部分學(xué)生表示“較少或從未轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)”團(tuán)委公眾號(hào)推送信息。運(yùn)營(yíng)共青團(tuán)微信公眾號(hào)的學(xué)生團(tuán)隊(duì)也表示，團(tuán)委微信公眾號(hào)總體人氣較低，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)偏低，對(duì)大學(xué)生受眾的積聚效應(yīng)不明顯。即使是在學(xué)生中擁有高人氣的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，也很少轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)委公眾號(hào)信息。這表明團(tuán)委微信公眾號(hào)的二次傳播力薄弱，影響力不高。但在內(nèi)容分析中可以發(fā)現(xiàn)，雖然大部分文章的閱讀率和評(píng)論率較低，少數(shù)文章卻能夠“脫穎而出”，取得較高轉(zhuǎn)發(fā)率。例如Y校團(tuán)委發(fā)布的“聽(tīng)說(shuō)英雄聯(lián)盟要來(lái)Y學(xué)校了”一文，由于得到學(xué)生精英的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)迅速上升。

（三）缺乏共青團(tuán)與大學(xué)生的微信互動(dòng)機(jī)制

高校團(tuán)委微信公眾號(hào)發(fā)布信息多，與大學(xué)生受眾互動(dòng)少。高校共青團(tuán)的社交媒體運(yùn)營(yíng)理念還停留在“信息發(fā)布”階段，僅利用微信作為移動(dòng)社交媒體的便捷性進(jìn)行宣傳，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到社交媒體的核心是社交網(wǎng)絡(luò)的溝通互動(dòng)。在訪談中，不少學(xué)生反映，微信上看到團(tuán)委發(fā)布通知類(lèi)信息，有疑惑時(shí)希望直接通過(guò)微信平臺(tái)提出疑問(wèn)，期待得到及時(shí)的回復(fù)解答，但是公眾號(hào)上并沒(méi)有設(shè)置回復(fù)功能。有些學(xué)生看到感興趣的內(nèi)容希望在文章后面附加自己的心得體會(huì)，卻無(wú)法評(píng)論。個(gè)別高校的共青團(tuán)微信公眾號(hào)設(shè)有留言功能，但只是機(jī)械性地回復(fù)固定內(nèi)容。例如給J高校的共青團(tuán)微信號(hào)留言，得到的回復(fù)是讓學(xué)生把問(wèn)題發(fā)至該相關(guān)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)的公共郵箱。即使個(gè)別共青團(tuán)微信公眾號(hào)開(kāi)通了評(píng)論功能，評(píng)論的學(xué)生也不多。在絕大多數(shù)的共青團(tuán)微信公眾號(hào)中，學(xué)生無(wú)法直接在微信平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論或咨詢(xún)，即使學(xué)生在微信平臺(tái)上留言后有相關(guān)回復(fù)，也是讓學(xué)生通過(guò)其他的渠道再作進(jìn)一步聯(lián)系，已經(jīng)脫離了微信平臺(tái)。

（四）缺乏對(duì)共青團(tuán)文化認(rèn)同感的營(yíng)造

社交媒體的核心是社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。在基于微信的移動(dòng)社交媒體運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)造共同價(jià)值觀和文化認(rèn)同感是使社交網(wǎng)絡(luò)更加緊密，受眾更具粘性的重要因素。微信傳播呈閉合式狀態(tài)，無(wú)論是好友之間的傳播還是朋友圈的傳播，傳播的信息基本上是在具有強(qiáng)關(guān)系的人群中傳播。這些具有強(qiáng)關(guān)系的人，他們關(guān)系緊密，其移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)是基于很強(qiáng)的情感因素和共同文化及價(jià)值觀來(lái)構(gòu)建。共青團(tuán)是黨聯(lián)系青年群眾的橋梁和紐帶，因此高校團(tuán)委微信公眾號(hào)應(yīng)該以大學(xué)生為導(dǎo)向，為學(xué)生營(yíng)造一種獨(dú)特的青年團(tuán)員文化，打造青年文化共同體。在這種文化體系下，“共青團(tuán)”三個(gè)字能引起青年大學(xué)生內(nèi)心的共鳴，能讓大學(xué)生團(tuán)員從內(nèi)心深處對(duì)共青團(tuán)組織產(chǎn)生歸屬感，并以團(tuán)員身份感到驕傲。但我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為本校團(tuán)委微信公眾號(hào)推送內(nèi)容與該校其它官方公眾號(hào)“并無(wú)明顯差異”，同時(shí)表示“沒(méi)有或很少”從團(tuán)委公眾微信號(hào)中感受到共青團(tuán)文化。這表明現(xiàn)有高校團(tuán)委微信公眾號(hào)并沒(méi)有起到營(yíng)造共青團(tuán)文化認(rèn)同感的作用。

四、共青團(tuán)微信傳播的改進(jìn)策略

針對(duì)目前高校團(tuán)委微信公眾號(hào)的現(xiàn)有問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面提出改進(jìn)策略。

（一）傳播內(nèi)容的話(huà)題性與思想引領(lǐng)功能結(jié)合

增強(qiáng)傳播內(nèi)容的話(huà)題性是提高閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率，提升微信公眾號(hào)影響力的重要策略。但高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)作為官方權(quán)威微信號(hào)，在把握話(huà)題性的同時(shí)還必須具備政治引領(lǐng)的功能。在議題設(shè)置中將熱點(diǎn)話(huà)題和政治引領(lǐng)功能結(jié)合起來(lái)是團(tuán)委微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。把握傳播內(nèi)容的“獨(dú)、新、深”是可行策略。首先，通過(guò)占有第一手題材信息，確保報(bào)道內(nèi)容的獨(dú)家獨(dú)特性，符合受眾“使用與滿(mǎn)足”的心理動(dòng)機(jī)和心理需求，從而獲得受眾高度關(guān)注；其次，率先發(fā)布信息，可以搶占信息發(fā)布主渠道，掌握輿論場(chǎng)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)；最后，主題專(zhuān)題性、連續(xù)性的深入報(bào)道能夠吸引受眾長(zhǎng)期關(guān)注，提升影響力。例如，N大學(xué)的官微在運(yùn)行中能結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)推送資訊，獲得較高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。在高考志愿填報(bào)季，N大學(xué)的官微就推出了《高考生注意了！過(guò)來(lái)看看N大今年的招生計(jì)劃》等相關(guān)專(zhuān)題內(nèi)容。6月15日推出的名為《傳承》的資訊 5天內(nèi)獲得了81 198的閱讀量和881的點(diǎn)贊數(shù)，獲得“全國(guó)普通高校單周文章閱讀量TOP100排行榜”榜首。又如，在“五四”青年節(jié)期間，17所高校團(tuán)委微信公眾號(hào)都轉(zhuǎn)發(fā)了青年節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)及相關(guān)時(shí)政新聞，但點(diǎn)讀率不高。而N高校以卡通形象，幻燈片的形式發(fā)布的“習(xí)大大的青年課程表”獲得比其它高校團(tuán)委類(lèi)似信息高4倍的閱讀數(shù)。這表明即使是相同的話(huà)題，以“獨(dú)、新、深”的策略發(fā)布也會(huì)取得更好的效果。

（二）培養(yǎng)學(xué)生社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體傳播中至關(guān)重要，是社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳輸?shù)年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。他們?cè)谏缃幻襟w上擁有大量粉絲，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息容易被更多人看到，信息傳播的效率幾何倍數(shù)地大于普通用戶(hù)。同時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往具有較高的個(gè)人魅力，他們所發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息更加容易被粉絲接受，并對(duì)其思想產(chǎn)生一定影響。所以，在高校微信傳播中發(fā)揮學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，拓展傳播角色的多樣性，有助于提升團(tuán)委微信公眾號(hào)的影響力。因此，共青團(tuán)組織在開(kāi)展微信公眾平臺(tái)信息傳播時(shí)應(yīng)主動(dòng)吸收人脈較廣、人際交往較為活躍的學(xué)生，讓他們擔(dān)任公眾平臺(tái)的管理者，由他們發(fā)布微信信息，從而帶動(dòng)朋友圈分享，并提高青年學(xué)生對(duì)微信信息的支持度，進(jìn)而整體提高對(duì)共青團(tuán)組織的認(rèn)可度。微信運(yùn)營(yíng)中學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖培育的具體策略，可以從以下兩個(gè)方面考慮：首先，培養(yǎng)一批學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖成為共青團(tuán)微信號(hào)的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手，定期推送他們的文章。文章主題可以選擇人物訪談，熱點(diǎn)評(píng)論，經(jīng)驗(yàn)分享等大學(xué)生受眾感興趣的話(huà)題。其次，鼓勵(lì)學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖定期轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論團(tuán)委微信公眾號(hào)發(fā)布的文章，并積極推薦關(guān)注。

（三）信息推送時(shí)對(duì)大學(xué)生受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位

微信是建立在強(qiáng)人際關(guān)系基礎(chǔ)上著眼于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。它的傳播方式可以分為三種：好友之間傳播、朋友圈傳播以及信息接收等方式。高校微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)之前就要對(duì)傳播內(nèi)容有準(zhǔn)確的定位，并根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)。團(tuán)委在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)應(yīng)注重對(duì)受眾訪問(wèn)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析，即了解不同大學(xué)生群體關(guān)注的內(nèi)容，并根據(jù)關(guān)注內(nèi)容的區(qū)別來(lái)對(duì)大學(xué)生受眾進(jìn)行分組。比如，A群體的學(xué)生喜愛(ài)閱讀人物訪談?lì)惖奈恼?，B群體的學(xué)生對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題關(guān)注較多，在進(jìn)行微信公眾號(hào)內(nèi)容推送時(shí)，可以將上述內(nèi)容優(yōu)先分別推送給A、B群體的學(xué)生。又比如，共青團(tuán)員與非團(tuán)員在關(guān)注焦點(diǎn)、信息需求等方面存在著差異，可根據(jù)學(xué)生需求編輯信息，從而提高組織信息傳播的有效性。需要注意的是，定位需精細(xì)，針對(duì)用戶(hù)關(guān)注的某個(gè)方面進(jìn)行仔細(xì)研究，對(duì)這一“窄域”進(jìn)行深度分析，保證發(fā)布的信息獨(dú)具一格，而不是大而全、大而空。差異化定位有利于微信公眾平臺(tái)有效傳播信息，從而提高訂閱用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

（四）建立高校共青團(tuán)微信公眾平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制

社交媒體傳播不能停留在信息發(fā)布的階段，社交媒體的核心任務(wù)是一種橋梁聯(lián)結(jié)作用。它搭建的是線(xiàn)上和線(xiàn)下間的聯(lián)系，線(xiàn)上和線(xiàn)下通過(guò)社交媒介進(jìn)行互動(dòng)，線(xiàn)上的互動(dòng)能夠帶動(dòng)線(xiàn)下的參與，并延伸影響力。而一切線(xiàn)上工作都是為線(xiàn)下服務(wù)，其目的在于以線(xiàn)上活動(dòng)帶動(dòng)線(xiàn)下參與。因此，共青團(tuán)微信公眾號(hào)不能僅僅扮演“資訊的搬運(yùn)工”角色，而要使這一平臺(tái)真正成為大學(xué)生受眾與團(tuán)委互動(dòng)溝通的有效平臺(tái)。首先，開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)的互動(dòng)板塊，并設(shè)置回復(fù)功能，安排具有較高媒介素養(yǎng)的工作人員與學(xué)生線(xiàn)上互動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)處理學(xué)生留言。其次，從受眾出發(fā)、以學(xué)生為導(dǎo)向，高度尊重受眾主體性。探尋一條能夠貼近青年團(tuán)員審美和使用習(xí)慣的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，使工作人員與受眾溝通時(shí)采用當(dāng)下大學(xué)生流行的敘述話(huà)語(yǔ)模式。

（五）在微信傳播中營(yíng)造共青團(tuán)文化認(rèn)同感

營(yíng)造文化認(rèn)同感是增強(qiáng)微信公眾號(hào)影響力和受眾粘性的重要途徑。共青團(tuán)公眾號(hào)推送的資訊要體現(xiàn)共青團(tuán)的文化和內(nèi)涵，使受眾產(chǎn)生“我是一個(gè)共青團(tuán)員”和“我為共青團(tuán)感到驕傲”的文化認(rèn)同感。從而對(duì)大學(xué)生受眾產(chǎn)生吸引力，不斷擴(kuò)大影響力，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，提升共青團(tuán)的品牌價(jià)值。例如，H校在官微中推送了題為“總有一些梗，H校人才懂”的文章，閱讀率兩天內(nèi)達(dá)到36 997次，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊率達(dá)到500次以上。這種題材可以成功引起受眾共鳴，成功提升官微的影響力和受眾粘性。微信公眾號(hào)的文化認(rèn)同建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要具有媒介素養(yǎng)的高素質(zhì)人才來(lái)完成，并在整體上提升微信的運(yùn)營(yíng)和管理水平，共青團(tuán)組織必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

［1］2015微信用戶(hù)數(shù)據(jù)報(bào)告［EB/OL］.［2015-06-01］.http：//mt.sohu.com/20150601/n414206431.shtm l.

［2］袁民.論新媒體時(shí)代共青團(tuán)工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［J］.中國(guó)青年研究，2013（10）.

［3］陳菊平.新媒體對(duì)高校共青團(tuán)工作的影響及對(duì)策研究［J］.青少年研究，2010（3）.

［4］唐永木.新媒體環(huán)境下高校共青團(tuán)工作創(chuàng)新論析［J］.學(xué)校黨建與思想教育，2014（11）.

［5］楊銳.運(yùn)用微博創(chuàng)新高校共青團(tuán)工作芻議［J］.學(xué)校黨建與思想教育，2013（3）.

［6］方興東，張靜，張笑容，潘斐斐.基于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的微信與微博傳播力評(píng)價(jià)研究［J］.新聞界，2014（8）.

［7］靳佳麗，王一華.我國(guó)高校圖書(shū)館微信服務(wù)評(píng)價(jià)［J］.圖書(shū)館學(xué)研究，2015（5）.

［8］侯筱蓉，李延昊.基于用戶(hù)情感體驗(yàn)的自媒體信息傳播效果評(píng)價(jià)［J］.情報(bào)理論與實(shí)踐，2015（5）.

［責(zé)任編輯：邵明眾］

On the W eChat Spread Strategies of the Communist Youth League of Colleges and Universities

ZHAO Ni，ZHANG Hui
（School of Chemistry and Environment，School of Urban Culture，South China Normal University，Guangzhou，Guangdong，510631）

Based on the investigation of the C.Y.L（Communist Youth League）WeChat official accounts of colleges and universities，and its followers，this article suggests strategies for improving the spread of the C.Y.L WeChat official accounts，in a purpose to enhance their influences and effectiveness.Content analysismethod was adopted to analyze the posted messages of the 17 C.Y.L WeChat official accounts of colleges and universities in Guangzhou，and a questionnaire survey and non-structural interview were conducted among college student followers of these accounts.The results showed that the design of C.Y.LWeChat official accounts of colleges and universities is relatively perfect，but there are four major problems：（1）the posted messages are not topic-prominent and interest-prominent；（2）lower socialmedia influences among college student followers；（3）lack of interaction mechanism between the C.Y.L and college students；（4）neglect of cultivating college students’recognition of the cultural identity of the C.Y.L.To enhance the effectiveness and influences of the C.Y.LWeChat official accounts，this article suggests the following strategies：combining the topicality and thought-leading function of the posted messages；cultivating student opinion leaders on socialmedia；precise positioning of information push，establishing an WeChat interactivemechanism；and cultivating college students’recognition of the cultural identity of the C.Y.L.

The Communist Youth League；wechat；spread strategies

D297

A

1009-5446（2016）03-0005-07

2016-06-15

廣東省高校共青團(tuán)與青年工作研究重點(diǎn)資助項(xiàng)目（2015A006）；2016年度華南師范大學(xué)共青團(tuán)青年工作研究課題

趙 麑?zhuān)?981-），女，廣東湛江人，華南師范大學(xué)化學(xué)與環(huán)境學(xué)院講師，主要從事網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究。

張 惠（1983-），女，湖北荊州人，華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院副教授，主要從事電子政務(wù)研究。