雀巢換帥應(yīng)對“最復(fù)雜市場”

王先知+里雨曦

隨著羅士德接任，雀巢恢復(fù)了以往由外國非華人擔(dān)任大中華區(qū)主帥的傳統(tǒng)。

近日，《財經(jīng)國家周刊》記者從雀巢中國官方獲悉，雀巢大中華區(qū)總裁張國華將不再擔(dān)任現(xiàn)任職務(wù)，將于10月1日調(diào)任惠氏嬰兒營養(yǎng)品全球業(yè)務(wù)總裁。接任者是雀巢印尼公司總裁羅士德。

作為雀巢大中華區(qū)的首位華人總裁，張國華在引導(dǎo)雀巢更加本土化運作方面曾被寄予厚望。然而，兩年過去，張國華并沒有交出一份合格的答卷。8月18日，雀巢公司在半年報中稱，“中國業(yè)務(wù)繼續(xù)應(yīng)對挑戰(zhàn)”。由此外界猜測，是業(yè)績壓力導(dǎo)致雀巢換帥。

全球最大食品企業(yè)近年來在全球最大食品市場一直進退失據(jù)。一方面，以收購為主的本地策略遭遇水土不服，另一方面它曾經(jīng)深受中國人喜愛的咖啡、糖果、營養(yǎng)品業(yè)務(wù)都持續(xù)下滑。

在雀巢體系中業(yè)績增速下滑最為嚴重的是雀巢營養(yǎng)品部門。

雀巢集團執(zhí)行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲業(yè)務(wù)負責(zé)人龔萬仁曾公開表示，在過去10年，雀巢目睹了中國市場成為了世界上最復(fù)雜的市場之一。中國還是最難管理的市場之一，不但需要和快速演進的消費者打交道，還因為做生意的方式也在變化。

來自東南亞板塊的羅士德，會在中國創(chuàng)造奇跡嗎？

最大公司的最糟業(yè)績

對于張國華的離任，雀巢中國官方給予《財經(jīng)國家周刊》記者的答復(fù)是：“屬于正常的人事調(diào)動，目前兩位總裁正在對大中華地區(qū)事業(yè)進行交接?！倍鴮τ趶垏A離開之后大中華地區(qū)的政策調(diào)整問題，雀巢方面則表示：“未來會召開會議對外界進行說明。

2012年11月30日，雀巢118億元收購惠氏營養(yǎng)品，從而實現(xiàn)對其100%控股。一直負責(zé)惠氏營養(yǎng)品在華業(yè)務(wù)的張國華隨即加入雀巢集團。

4年過去，作為世界最大食品企業(yè)，2016年上半年雀巢營收為432億瑞士法郎（約合2964億元人民幣），內(nèi)部經(jīng)營銷售增長3.5%，低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%。實現(xiàn)凈利潤41億瑞郎（約合281億元人民幣），也低于2015年同期的45億瑞郎（約合309億元人民幣）。事實上，其銷售增速放緩至2009年以來最低水平。

在這份雀巢公司發(fā)布的半年報中6處點名大中華區(qū)，如中國的食品飲料行業(yè)、營養(yǎng)品業(yè)務(wù)部總體放緩;飲用水事業(yè)部方面，在AOA（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)）市場整體表現(xiàn)良好，泰國、埃及和越南均錄得雙位數(shù)增幅的前提下，中國的競爭環(huán)境依然激烈。

公開信息顯示，雀巢在中國市場的業(yè)績增幅下滑從2014年出現(xiàn)：同比僅增長0.3%，遠低于2013年的27.5%，更是遠低于2012年的91.4%。

高級乳業(yè)分析師宋亮認為，目前整體經(jīng)濟形勢不利、增長放緩，換帥后，雀巢中國的問題也很難解決，比如對中國本土化管理的不徹底等問題依然很棘手。

最復(fù)雜市場的全線下滑

在2016年半年報中，雀巢公司把原因更多地歸結(jié)為中國食品飲料市場增速的大幅放緩，并稱銀鷺業(yè)務(wù)仍然對整體業(yè)績構(gòu)成拖累，指其對中國業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)帶來壓力，雀巢將繼續(xù)對其執(zhí)行復(fù)蘇計劃，包括升級產(chǎn)品系列和發(fā)展新品。

在2011年被雀巢收購六成股份的銀鷺可以說是雀巢本土化策略的負面例子。在冰爽茶失利后，雀巢曾對銀鷺寄予厚望。2011年4月關(guān)閉茶飲料業(yè)務(wù)后，雀巢把在華最大的業(yè)務(wù)單元——即飲咖啡在內(nèi)的所有即飲業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交銀鷺。

然而，雀巢在2014、2015連續(xù)兩年的業(yè)績報告會上都提到了銀鷺帶來的壓力。對此，中國食品商務(wù)研究院朱丹蓬分析指出，這筆收購使雀巢強勢介入植物蛋白飲品市場，方向沒有問題，但是其后在市場運行中卻并未有良好應(yīng)對。

同時，過去幾年在傳統(tǒng)強項速溶咖啡方面，雀巢也飽嘗苦澀。雀巢現(xiàn)任CEO保羅·薄凱此前在采訪中透露，中國市場正在發(fā)生兩大變化：消費者觀念的快速遷移，及貿(mào)易環(huán)境的急速變化，咖啡館市場的年復(fù)合增長率為38.6%，這一細分市場的興起和消費升級讓速溶咖啡整個品類的增長開始放緩。

而在雀巢體系中業(yè)績增速下滑最為嚴重的是雀巢營養(yǎng)品部門，這對于雀巢來說無疑是一個非常危險的信號?；菔显?012年被雀巢收購之后表現(xiàn)不俗，后打敗美贊臣成為國內(nèi)奶粉行業(yè)的老大，在業(yè)績方面也為雀巢營養(yǎng)品部門做足了貢獻。

但據(jù)雀巢財報，在剛剛過去的兩個財季，雀巢旗下的超級能恩和惠氏金裝系列收入均嚴重下滑，僅啟賦系列和鉑臻系列在高端市場上苦苦撐局?？梢韵胍?，如果沒有惠氏在高端奶粉市場上依舊的上佳表現(xiàn)，雀巢營養(yǎng)品部門將會面臨更大的壓力。

《財經(jīng)國家周刊》記者也從雀巢內(nèi)部了解到，由于國內(nèi)奶粉市場一路走低，雀巢方面采取收縮策略，此前在哈爾濱市哈南經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投建的占地面積15.4萬平方米，總投資12億元的嬰幼兒配方奶粉廠目前已經(jīng)停工2個月，復(fù)工時間并未確定。

對此，宋亮分析認為，三個原因?qū)е氯赋材谭鄣脑鏊俜啪?，首先?015年通過海淘、代購、跨境購進入中國的嬰幼兒配方奶粉大概有10萬噸，這就導(dǎo)致國內(nèi)奶粉銷售整體出現(xiàn)萎縮;其次，2014年底開始，國內(nèi)由個別奶粉企業(yè)主打的價格戰(zhàn)，對整個價格體系是一個破壞，并且波及到了雀巢;第三，當前奶粉新政實施前，國內(nèi)的渠道商、經(jīng)銷商、零售商和門店沒有太多的信心，當前的進貨量和庫存量都很小，導(dǎo)致企業(yè)增長放緩。

新常態(tài)新總裁

從張國華的繼任者羅士德的履歷中，可以看到他們的相似之處。1990，羅士德的職業(yè)生涯同樣開始于奶品和營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，后從事市場及銷售工作，并在雀巢馬來西亞/新加坡公司擔(dān)任奶品業(yè)務(wù)的總監(jiān)時 “成功地領(lǐng)導(dǎo)”了PPP（大眾化產(chǎn)品）業(yè)務(wù)的發(fā)展。

與張國華不同的是，羅士德在越南和印尼的工作經(jīng)驗證明，他在整體經(jīng)濟形勢放緩的情況下依舊有能力振興當?shù)厥袌?。這或許也是雀巢總部結(jié)合中國形勢而換帥的原因之一。

而此前，雀巢作為大型跨國集團的管理僵化也飽受外界詬病。宋亮強調(diào)，下一步雀巢應(yīng)該首先解決管理體制僵化的問題，對下屬各個企業(yè)、單位簡政放權(quán)，讓他們充分的發(fā)揮自主性和靈活性;此外，雀巢還應(yīng)該加快在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新，拿出更多的產(chǎn)品來滿足中國市場多元化的需求。

而隨著羅士德接任，雀巢恢復(fù)了以往由外國非華人擔(dān)任大中華區(qū)主帥的傳統(tǒng)。

“羅士德強有力的業(yè)務(wù)及人員領(lǐng)導(dǎo)力將有助于他負責(zé)大中華區(qū)這一飛速變化并極具機會的市場?！比赋补镜膬?nèi)部通報如是說。換帥之后的雀巢中國是否能夠如人所愿的重整旗鼓，雀巢大中華區(qū)的巨輪又會駛向何方，我們只能拭目以待。