香港書展經(jīng)濟學

顧文豪

2016香港書展閉幕，首周內(nèi)參觀人數(shù)破百萬。

每年盛夏，香港書展已經(jīng)成為華語文化閱讀界的一大盛事，人潮洶涌，闔家出動是對香港書展最直觀的形容。在今天這個人們紛紛慨嘆閱讀危機的時代，香港書展的成功經(jīng)營，帶來更深刻的思考和啟示：商業(yè)和文化并非天然仇家，相反恰恰商業(yè)經(jīng)營的良好保障，確保了書展的運營品質(zhì)和財務(wù)基礎(chǔ)。

香港書展不預(yù)設(shè)標準，不嘗試誘導(dǎo)，同時堅持文化與商業(yè)并重。誠如香港文化人馬家輝所說，“多元化和自由是香港書展的精神內(nèi)核”。

從一本書到一條產(chǎn)業(yè)鏈

相較國內(nèi)書展主辦方大多為地區(qū)文化主管機構(gòu)，香港書展則由偏于商業(yè)貿(mào)易的香港貿(mào)發(fā)局打理操持。這家成立于1966年的機構(gòu)，“是專責推廣香港對外貿(mào)易的法定機構(gòu)，服務(wù)對象包括以香港為基地的貿(mào)易商、制造商及服務(wù)供貨商。”每年舉辦國際珠寶展、家用紡織品展、建筑裝飾材料等不下幾十個展覽。因緣際會，1990年，貿(mào)發(fā)局接手主辦香港書展，從此使香港書展帶上了天然的商業(yè)基因。較之國內(nèi)書展，它有明確的商業(yè)意識和運作策略，不求曲高和寡，堅持親民路線，近年來更努力在商業(yè)與文化間取得平衡。

香港書展首先采取“本地家庭+訪港游客”雙管齊下的辦展策略。由于書展在暑期，孩童和中小學生成了重要和主要的客群。書展為此積極辟出專門的“兒童天地”展廳，讓小讀者拉動大讀者。同時對特定領(lǐng)域細分讀者群，“大學坊”展區(qū)、“佛教坊”展區(qū)、“語文學習天地”展區(qū)、“英語世界”展區(qū)等，都為盡量滿足不同的讀者需求。

“自由行”開通之后，內(nèi)地市場成為香港書展布局擴張的首選。近幾年，香港書展頻頻在上海、北京、杭州、廣州等地相繼舉辦巡回路演活動，此外還與旅行社合作，推出“香港書展特色游”，承諾內(nèi)地游客票價優(yōu)惠等等……多方舉措下，內(nèi)地游客前往書展的比例明顯上升。

此外，勝在細節(jié)的管理品質(zhì)與長線思維的全盤考量，則使香港書展的成功從一本書延展到了一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

為避免人潮過度集中，香港書展延長了辦展時間。展期最初是4天，2007年起延長到7天。為適應(yīng)港人生活作息和上班族需求，7天展期中，不僅有5天均于每晚10點閉展，更在周末增設(shè)“周六午夜書市”，開放時間至午夜12時。作為配套，主辦方與相關(guān)部門、企業(yè)協(xié)調(diào)，延長了公交的運營時間。同時，利用門票價格的經(jīng)濟杠桿，只要中午12時前進場，門票就可優(yōu)惠15元。

較之內(nèi)地書展經(jīng)常出現(xiàn)的叫賣聲、講座音相互交雜，香港書展最令人印象深刻的是動靜分離，互不干擾。會展中心有四個樓面，主辦方將售書區(qū)安排在兩個樓面，講座則集中安排在另兩個樓面，購書者與聽講座者各得其所。

書展相關(guān)的配套措施也極盡完善。從灣仔附近的地鐵站和道路，一直到內(nèi)部場館，處處可見醒目的指引標志，志愿者也隨處可見；所有講座均實行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，開場前讀者分成兩隊，預(yù)約者優(yōu)先入場；而各種自助查詢機、速遞服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)也頗為齊備。

香港書展怎樣盈利？

香港書展的主要收入來源為參展單位的“參展費”和觀眾“門票”兩大塊。主辦方透露，基本經(jīng)營情況是收支相抵或略有盈余，并強調(diào)香港書展“不以盈利為目的”，意在“提升文化內(nèi)涵，帶動閱讀風氣”，因此即便虧損，貿(mào)發(fā)局也會通過其他商業(yè)項目加以平衡。

因為書展，每年暑期，香港都是書香城市。香港地鐵站、巴士、路牌等戶外展位，書展廣告無處不見；包括《亞洲周刊》《明報》等在內(nèi)的各大媒體不僅推出專版特刊，為書展鼓噪造勢，更憑借其在全球華語文化圈的豐沛人脈與專業(yè)判斷，邀請兼具“重量級”和“話題性”的華語作家、學者親臨書展現(xiàn)場開講。這幾年，諸如龍應(yīng)臺、李敖、陳丹青等皆被請來，文化名人開始取代原本的演藝明星，成為書展擲地有聲的新符號。

除了深耕本土市場外，香港書展從來不忘長袖善舞、多方結(jié)緣，與多家機構(gòu)合辦活動，提升人氣。如2004年與香港電臺合辦“超級書迷”活動，首邀海外領(lǐng)事館及協(xié)會開設(shè)“國際文化村”；2005年，與《亞洲周刊》《明報》等合辦“名作家講座系列”；2007年，舉辦“閱讀香港：地標之旅”及“閱讀香港：書店之旅”兩大外展活動；2008年，與英國文化協(xié)會合作設(shè)立“英國文化日”等。此外，香港書展設(shè)置新展區(qū)，對特定領(lǐng)域細分讀者群，1999年新增“大學坊”、2001年新增“佛教坊”、2002年新增“語文學習天地”展區(qū)、2009年新增“英語世界”展區(qū)等，使不同的讀者需求都被盡量滿足。

香港書展近幾年頻頻在上海、北京、杭州、廣州等城市相繼舉辦巡回路演活動，吸引內(nèi)地讀者前往書展。還嘗試與旅行社合作，將書展列入旅游行程，游客憑證件，即可享受到優(yōu)惠票價。

多元化和自由是精神內(nèi)核

保持新變的同時，香港書展也不忘禮敬傳統(tǒng)。自2010年起首設(shè)具有終身成就意味的“年度作家”獎，首位獲獎?wù)呤嵌嗄陙碇铝τ谕苿酉愀畚膶W與文化發(fā)展的著名作家劉以鬯，而本屆獲獎?wù)邉t為著名學者、作家李歐梵。

在7月16日舉行的專場演講中，李歐梵圍繞3個文化身份——文化人、學者和業(yè)余愛好者，以“游離于3個世界之間”為主題，向讀者講述了自己多元化的研究、創(chuàng)作歷程。

較之內(nèi)地書展，香港書展動靜分離，所有講座均有完全獨立安靜的空間，講者能從容開講，讀者能耐心聆聽。講座中既有高大上的“名作家講座”“文化專題講座”，也有通俗生活化的“勵志講座”“寫意生活講座”。

香港書展不預(yù)設(shè)標準，不嘗試誘導(dǎo)，相信并尊重讀者自己的選擇。同時堅持文化與商業(yè)并重，以有力的財務(wù)支持確保書展運營的品質(zhì)水準。因此，我們不會看到一個太過文氣、安靜的書展。誠如香港文化人馬家輝所說，“多元化和自由是香港書展的精神內(nèi)核”。

我們不能也不必指望每個人都皓首窮經(jīng)地細讀經(jīng)典名著，那么通俗讀物乃至心靈雞湯，就都有其不可抹殺的意義。香港書展給我們的啟發(fā)是，與其追求陽春白雪、曲高和寡式的“精英書展”，拒斥了大多數(shù)人的閱讀需求，倒不如從對接市民的真實需求做起，辦真正的“大眾書展”；讓好書在前排就座，讓值得聆聽的好聲音放大傳遠。

（文據(jù)《時代周報》《南方周末》等）