集體聲譽租金對保險代理人聲譽貢獻的影響

呂卓宗計川

摘 要：對于保險代理人而言，保險公司的聲譽具有外部性，并且其建設具有門檻特征。本文通過成本獨立和收益關聯(lián)的門限公共物品實驗，研究聲譽貢獻門限以及其外部性特征如何以及通過何種機制影響保險代理人對保險公司聲譽的建設行為，得出主要影響保險代理人聲譽貢獻努力程度的因素：一是保險公司聲譽貢獻門限；二是保險公司的集體聲譽租金；三是信息披露方式。并且發(fā)現(xiàn)，這些因素會綜合影響代理人的聲譽貢獻努力程度和最優(yōu)收入獲得效率。

關鍵詞：保險代理人；集體聲譽租金；門限公共物品；實驗室研究

中圖分類號：F8405 文獻標識碼：A 文章編號：1000176X（2016）01001609

一、引 言

聲譽是利益相關者對于企業(yè)過去行為和未來展望的一種整體認知和情感吸引力，好的聲譽能夠為保險公司帶來持續(xù)的聲譽租金。長期以來，我國保險行業(yè)代理人破壞保險公司聲譽的現(xiàn)象屢見不鮮。已有的研究都是基于保險公司與代理人的委托代理關系，從規(guī)避代理人機會主義行為的角度展開。然而，聲譽具有的外部性和聲譽建設投入成本的門檻特征會對代理人維護保險公司聲譽的行為和結果產生影響。那么，代理人會努力維護保險公司聲譽嗎？影響其維護保險公司聲譽行為的主要因素有哪些呢？根據(jù)公共物品理論，集體聲譽具有公共物品屬性，個體的搭便車行為會破壞集體聲譽，使所有個體獲得的集體聲譽租金減少。本文將保險公司聲譽視為公共物品，從代理人自愿維護保險公司聲譽行為的角度，研究保險公司聲譽與代理人聲譽貢獻努力程度之間的關系。由于個體行為對集體聲譽的影響及變化關系在現(xiàn)實中難以觀測和計量，本文通過實驗室實驗的方法，探究代理人維護保險公司聲譽行為的影響因素及作用機制。

二、文獻回顧與問題提出

早期關于聲譽的研究指出，聲譽能夠緩解信息不對稱，規(guī)范市場秩序，使企業(yè)具有持久競爭優(yōu)勢。然而，這些都是從個體聲譽的角度對聲譽理論進行研究，并沒有深入分析集體聲譽的建立和維護問題。Tirole[1]與Winfree和McCluskey[2]最早關于個體行為與集體聲譽關系進行了研究，認為集體聲譽具有公共物品性質，個體作為集體聲譽的促進者和管理者，會影響消費者對其行為的評價，從而維護或損害集體聲譽。良好的集體聲譽會產生正外部性，使集體中的每一位個體受益。但是，集體聲譽缺乏個體質量的可追溯性導致個體在信息不對稱的情況下提供低質量服務，產生負外部性，給集體中的守信者帶來不利影響。

好的集體聲譽能否促進個體維護集體聲譽的行為呢？關于這一問題，Helm＼[3＼]認為，他人對集體的認識會影響個體的自尊和對集體的認同，進而影響個體的集體聲譽維護行為。然而，Allen和Meyer＼[4＼]卻認為，雖然好的聲譽能提高個體對集體的認同，但個體對集體認同與否并不能決定其對集體聲譽貢獻的多少。可見，好的聲譽僅僅是聲譽維護行為的必要非充分條件，即使一個聲譽好的集體，個體也不一定有足夠的積極性維護集體聲譽。那么，如果初始的集體聲譽較好，如何使成員持續(xù)地維護一個好的集體聲譽呢？Huck和Lünser＼[5＼]認為，集體聲譽的維護需要信任者對被信任者產生初始信任。而張琥＼[6＼]和皮建才＼[7＼]認為只有將聲譽租金保持在適當?shù)乃?，才能促進公共物品的私人供給。當聲譽租金降低到某一水平時，原本可以通過自愿供給實現(xiàn)的集體行動就不能實現(xiàn)。但是，如果初始的集體聲譽較差，能否通過個體的努力改善壞的聲譽呢？Levin＼[8＼]指出，集體行動能否持續(xù)取決于集體聲譽與對組內個體的刺激是否互補。當環(huán)境不好時集體能夠維持聲譽，但改善環(huán)境并不能提升壞的聲譽。而Castriota＼[9＼]則認為，由于集體聲譽是變化的且具有很強的歷史依賴性，壞的集體聲譽只會平滑地進行調整，大幅改善的情況極少發(fā)生。綜合來看，這些多為理性經濟人假設下通過構建博弈模型進行的規(guī)范研究，并沒有考慮現(xiàn)實中個體差異和其真實行為，缺乏對理論的實證研究和實驗檢驗。因此，雖然集體聲譽的維護在理論上能夠實現(xiàn)，其作用范圍和對實踐的解釋力十分有限。

本文通過建立門限公共物品的博弈模型，對代理人聲譽貢獻行為及其聲譽貢獻努力程度的影響因素進行研究。具體地，每個代理人可以選擇將固定的工作時間用于公司聲譽的維護或個人業(yè)績的提升，公司聲譽的維護體現(xiàn)為對保險知識的普及、對保險產品的宣傳、對客戶關系的維護以及理賠服務質量的提高，個人業(yè)績的提升主要表現(xiàn)在對潛在客戶的開發(fā)上。代理人對公司聲譽貢獻的努力程度只有高達一定值才會對個人業(yè)績產生促進作用。在實驗中，將該值用聲譽門限值來表示，當代理人對公司聲譽的總貢獻達到聲譽門限值時，所有代理人都獲得較高的聲譽租金；當代理人對公司聲譽的總貢獻低于門限值時，所有代理人都獲得較低的聲譽租金。然而，代理人的搭便車行為可能導致集體行動失敗，使公司聲譽難以維護。由于現(xiàn)實中保險公司難以對代理人的行為進行監(jiān)督或監(jiān)督成本太高，無法對其維護或破壞公司聲譽的行為進行獎勵或懲罰，因此，本實驗中并未引入獎懲機制。

保險公司出于長遠考慮有維護自身聲譽的動機，但聲譽維護需要的時間較長，對于流動性大的代理人而言，多數(shù)人只關注短期利益，缺乏維護集體聲譽的積極性。并且，當個體被選中的概率和個體數(shù)量存在負相關時，集體的規(guī)模越大，個體預期其被選中的概率越小，從而追求自身利益最大化，使集體聲譽維護的難度增大。因此，用聲譽貢獻門限表示公司聲譽維護難度有以下假設：

假設1：相較于聲譽門限高的公司而言，聲譽門限低的公司其代理人聲譽貢獻的努力程度更高。

集體聲譽租金的高低反映代理人付出單位勞動從公司聲譽中獲得回報的多少，較高的集體聲譽租金使個體對集體的認同感增強，搭便車的激勵降低，而且還會有更強的激勵來懲罰同伴的搭便車行為＼[10＼]。集體聲譽租金作為對預算平衡約束的補貼，使團隊生產的囚徒困境變?yōu)閰f(xié)調博弈，但協(xié)調能否實現(xiàn)還受到分享規(guī)則的影響。集體聲譽租金越高，分成比例越體現(xiàn)個體能力的差別，最優(yōu)的努力水平越容易實現(xiàn)＼[11＼]。因為集體聲譽能夠通過集體聲譽租金對個體產生激勵效應，個體邊際收益較高時，其對公共物品的供給較高，有以下假設：

假設2：相較于集體聲譽租金低的公司而言，集體聲譽租金高的公司其代理人聲譽貢獻的努力程度更高。

在社會困境中，參與人可獲得的信息也會對其行為產生影響。可被察覺或觀測到的互動能導致更高的信息可信度和更強烈的組織認同感，并且信息披露能通過相互監(jiān)督增強代理人間的同伴壓力，減少代理人的搭便車行為＼[12＼]。特別地，人們對消極信息的關注程度大于對積極信息的關注程度，正所謂“好事不出門，惡事行千里”，付出相同的努力，個體為了自身利益對集體聲譽的破壞程度大于進行聲譽貢獻使集體聲譽提高的程度＼[13＼]。理論上，理性的代理人會積極維護保險公司聲譽，并且信息披露更能激發(fā)代理人的損失厭惡心理，使其通過增強合作降低損失概率。因此，有以下假設：

假設3：相較于僅披露個人貢獻信息而言，披露領先信息或披露落后信息能夠提高代理人聲譽貢獻的努力程度。

更進一步，由于代理人追求個人業(yè)績提升和進行公司聲譽建設的行為都是以個人收入最大化為目標的，代理人收入的多少由個人業(yè)績的高低和保險公司聲譽的好壞共同決定。理論上，如果每個代理人為維護集體聲譽做出一定的貢獻，且總貢獻恰好使集體聲譽處在較高水平上，此時代理人獲得的收入高于集體聲譽較差時將全部努力用于提高個人業(yè)績獲得的收入，理性的個體最終會在這個帕累托最優(yōu)點達成穩(wěn)定的合作。然而，現(xiàn)實中的個體并非完全理性，可能因某些因素的影響難以達成穩(wěn)定的合作，從而影響代理人獲得帕累托最優(yōu)收入的效率。因此，有以下假設：

假設4：代理人最優(yōu)收入獲得效率受聲譽貢獻門限、集體聲譽租金以及信息披露方式的影響。聲譽貢獻門限低的公司其代理人最優(yōu)收入獲得效率較高；集體聲譽租金高的公司其代理人最優(yōu)收入獲得效率較高；披露領先貢獻信息或披露落后貢獻信息，代理人最優(yōu)收入獲得效率更高。

本文基于以上假設，對實驗進行設計。

三、實驗設計

實驗在東北財經大學實驗經濟學實驗室進行，共招募48名被試。實驗編程運用z-Tree平臺＼[14＼]，根據(jù)聲譽貢獻門限的高低、集體聲譽租金的高低以及聲譽貢獻信息披露三種方式，采用2×2×3的設計進行重復實驗，基本參數(shù)設置見表1所示。實驗共計12個實驗局，每局10期，每期的代理人分組保持不變，共得到觀測值480個。實驗開始前，主持人向被試詳細講解實驗說明，進行實驗理解測試，通過測試的被試按抽簽的方式進行上機實驗，實驗時間約1小時。在實驗結束后按照50點=1元的兌換比例當場向被試支付現(xiàn)金，平均每名被試得到33元。

每位參與者在每一期有100點初始稟賦（代表可支配的努力程度），并且面臨兩個賬戶：集體聲譽賬戶X和個人賬戶Y，投入兩個賬戶的點數(shù)分別用x和y表示，且滿足x+y=100。由于進行聲譽貢獻這一集體行動需要代理人的協(xié)同，將其視為復雜勞動，代理人的個人業(yè)績主要與其個人努力有關，將其視為簡單勞動，即代理人付出相同的努力程度，進行聲譽貢獻的成本高于提高個人業(yè)績的成本。向兩個賬戶投入點數(shù)x和y所付出的成本函數(shù)分別為c（x）=001x2和c（y）=0005y2，且滿足c′>0，c″>0的條件。用T表示聲譽貢獻門限值，作為判斷代理人聲譽貢獻合作成功與否的標準；

在實踐中無法找到可衡量聲譽建設成功與否的確切指標，本研究中的門限值僅是對現(xiàn)實問題在理論上的抽象表述。用ε表示保險公司的集體聲譽租金，反映公司的平臺價值對個人業(yè)績的影響。當代理人向X投入的點數(shù)之和大于或等于T時，每一位代理人獲得較高的平臺價值ε1；當代理人向X投入的點數(shù)之和小于T時，每一位代理人獲得較低的平臺價值ε2。用π表示代理人個人賬戶的產出，該產出由y決定，二者關系表示為π=103y，且滿足π′>0，π″<0。用w表示代理人當期的收入，若聲譽建設成功，代理人當期的收入w=ε1π-c（x）-c（y）；若聲譽建設失敗，代理人當期的收入w=ε2π-c（x）-（y），將10期收入相加即代理人的最終收入。分別用三個維度表示聲譽貢獻門限T、集體聲譽租金ε和信息披露方式，構建實驗結構三維圖，根據(jù)參數(shù)的不同將圖分為12部分，見圖1所示。水平面上相互垂直的兩個坐標軸分別代表聲譽貢獻門限T和集體聲譽租金ε，與二者垂直的坐標軸代表信息披露的方式。

圖1 實驗結構三維圖

注：每部分下方對應實驗局G1—G12，上方標明聲譽貢獻的合作水平。

四、實驗結果分析

以下分別就不同聲譽貢獻門限、不同集體聲譽租金下，代理人對保險公司聲譽貢獻努力程度及一致性進行分析。進一步，比較不同信息披露方式下，代理人聲譽貢獻合作水平的變化。

1聲譽貢獻門限的激勵效應

為研究聲譽貢獻門限對代理人聲譽貢獻努力程度的影響，將實驗局分為聲譽貢獻門限高和聲譽貢獻門限低的兩組。為剔除聲譽貢獻門限的不同造成的供給點效應，用θ表示聲譽貢獻合作值，

其中，代理人聲譽貢獻的實際值用投入X的點數(shù)x表示，理論值用聲譽門限均值表示，高聲譽門限均值為40，低聲譽門限均值為25。以此衡量代理人真實的合作水平，θ≥1表示代理人合作，θ<1表示代理人不合作。取各組代理人每一期合作值的均值分別與1進行M-W檢驗，對代理人組內合作水平進行界定，結果見表2所示。

Z值為正且統(tǒng)計顯著表示具有較強合作水平，即強合作；Z值為正但統(tǒng)計不顯著表示具有較弱合作水平，即弱合作；Z值為負但統(tǒng)計不顯著表示該組合作水平略低于理論值，即弱不合作；Z值為負且統(tǒng)計顯著表示該組不具有合作水平，即強不合作。由表2可以看出，聲譽門限低的公司（G2和G4）其代理人均具有強合作水平，而聲譽門限高的公司合作水平較低（G1具有弱合作水平，G3具有弱不合作水平）。雖然代理人聲譽貢獻的理論值在聲譽門限高和低的實驗局中差別不大（僅相差15點），但聲譽貢獻合作的結果卻有顯著差異，聲譽貢獻門限高的公司合作更難以達成。

進一步，檢驗聲譽貢獻努力程度的一致性，對聲譽門限高和低的代理人聲譽貢獻標準差進行M-W檢驗，結果見表3所示。

聲譽貢獻門限低的公司其代理人聲譽貢獻的一致性較好，表現(xiàn)為G1與G2相比（P=0096，Z=1663），G3與G4相比（P=0004，Z=2873），后者代理人聲譽貢獻的標準差均小于前者，且統(tǒng)計顯著。并且，聲譽貢獻門限高的公司沒有代理人持續(xù)充當聲譽貢獻最多者的角色，因為當聲譽貢獻最多者意識到同伴的貢獻比自己少并且沒有增加聲譽貢獻時，會通過減少聲譽貢獻來懲罰其同伴。而聲譽貢獻門限低的公司內往往有比較穩(wěn)定的聲譽貢獻最多和最少者，且二者的貢獻水平長期穩(wěn)定在聲譽貢獻門限均值附近。形成這種穩(wěn)定合作可能的原因是，貢獻較多的代理人多貢獻一些而使集體聲譽處在較高水平獲得的收益高于少貢獻一些而使集體聲譽處在較低水平獲得的收益，因而聲譽貢獻門限低的公司其代理人更易形成合作。因此，可得：

結論1：相較于聲譽貢獻門限高的公司，聲譽貢獻門限低的公司其代理人聲譽貢獻努力程度更高且更一致，表現(xiàn)為為代理人維護客戶關系和進行理賠服務提供便利和支持的保險公司，其代理人為公司聲譽建設付出的努力更多。

2集體聲譽租金的激勵效應

不同的保險公司聲譽對代理人個人業(yè)績的影響不同。將實驗局分為集體聲譽租金高和低的組來研究集體聲譽租金的激勵效應對代理人聲譽貢獻努力程度的影響，對其代理人聲譽貢獻均值進行M-W檢驗，結果見表4所示。

G1與G3的合作水平差異在統(tǒng)計上并不顯著（P=0162，Z=1399），然而G2的合作水平卻高于G4，且統(tǒng)計顯著（P=0015，Z=2426），表明聲譽貢獻門限高時，集體聲譽租金的激勵效應不明顯；聲譽貢獻門限低時，集體聲譽租金對代理人聲譽貢獻的努力程度有明顯的正向激勵效應。這與李金波等＼[14＼]的研究結果一致，即團隊形成的集體聲譽可以用于補貼團隊內部由于搭便車造成的效率損失，緩解預算平衡約束和激勵相容約束之間的矛盾。當集體聲譽租金足夠大時，不同類型的團隊組合通過適當?shù)膬炔糠窒硪?guī)則和產權安排均可能實現(xiàn)一定程度的合作，本實驗中，這種合作在聲譽貢獻門限低時更容易達成。

然而，聲譽貢獻均值僅能反映公司整體的聲譽貢獻水平，無法衡量個體間聲譽貢獻的差異，因此，進一步用聲譽貢獻標準差反映代理人聲譽貢獻努力程度的一致性，分別對代理人聲譽貢獻標準差進行M-W檢驗，結果見表4所示。聲譽貢獻門限高時，集體聲譽租金對聲譽貢獻一致性影響的差別較小，表現(xiàn)為G1的標準差大于G3，但統(tǒng)計不顯著（P=0880，Z=0151）；而聲譽貢獻門限低時，集體聲譽租金對聲譽貢獻一致性影響的差別較大，表現(xiàn)為G2的標準差大于G4，且統(tǒng)計顯著（P=0010，Z=2570），表明集體聲譽租金高的公司其代理人聲譽貢獻合作的一致性較差。因此，可得：

結論2：集體聲譽租金表現(xiàn)為代理人單位勞動獲得的回報不同。相較于集體聲譽租金低的公司而言，集體聲譽租金高的公司其代理人聲譽貢獻努力程度更高，特別是聲譽貢獻門限低的情況下，集體聲譽租金高的公司聲譽建設成功的可能性更大，但代理人的合作缺乏一致性。

這種現(xiàn)象可以解釋現(xiàn)實中保險公司聲譽的“馬太效應”，即聲譽好的公司其代理人獲得了較高的集體聲譽租金，一些代理人會為了維護好的聲譽付出更多努力，使公司聲譽更好。而聲譽差的公司其代理人獲得的集體聲譽租金普遍較低，因而維護集體聲譽的意愿均不強且缺乏合作一致性，公司聲譽不僅沒有提升，反而變得更差。

3信息披露方式的激勵效應

代理人的聲譽貢獻不僅受聲譽貢獻門限和集體聲譽租金的影響，還可能受到可觀測信息的影響。因此，有必要對不同信息披露方式下，代理人的聲譽貢獻努力程度進行更進一步分析。

首先，分別對僅披露個人貢獻信息與披露領先信息情況下，代理人聲譽貢獻均值和標準差進行M-W檢驗，結果見表5所示。

在聲譽貢獻門限高且集體聲譽租金高的情況下（G1），披露領先信息（G5）對代理人的聲譽貢獻努力程度有負向激勵效應，且統(tǒng)計顯著（P=0019，Z=2344）。并且與G1相比，G5合作的一致性更差，且統(tǒng)計顯著（P=0001，Z=-3477），表明聲譽貢獻門限高且集體聲譽租金高時，披露領先信息使代理人對聲譽貢獻的努力程度降低且更加難以協(xié)同。同理，分別對僅披露個人貢獻信息與披露落后信息情況下，代理人聲譽貢獻均值和標準差進行M-W檢驗，結果見表5所示。在聲譽貢獻門限高且集體聲譽租金高的情況下（G1），披露落后信息（G9）對代理人的聲譽貢獻努力程度有負向激勵效應，且統(tǒng)計顯著（P=0001，Z=3477）。與G1相比，G9合作的一致性更差，且統(tǒng)計顯著（P=0082，Z=-1739），表明聲譽貢獻門限高且集體聲譽租金高時，披露落后信息使代理人聲譽貢獻的合作水平降低且更加難以協(xié)同，這與披露領先信息時的結果相同。因此，可得：

結論3—1：相較于僅披露個人貢獻信息而言，披露領先信息或披露落后信息對聲譽貢獻門限高且集體聲譽租金高的保險公司代理人維護公司聲譽的行為具有負向激勵效應，且使代理人合作的一致性降低。

然而，實驗發(fā)現(xiàn)，G8合作的一致性比G4更差，且統(tǒng)計顯著（P=0002，Z=-3024），而合作水平略有提高但統(tǒng)計上不顯著（P=0362，Z=-0912），表明聲譽貢獻門限低且集體聲譽租金低時，披露領先信息雖然使代理人對聲譽貢獻合作的一致性較差，但容易達成合作。同理，G12合作的一致性比G4差，且統(tǒng)計顯著（P=0000，Z=-3780），合作水平略有提高但統(tǒng)計上不顯著（P=0567，Z=-0572），表明聲譽貢獻門限低且集體聲譽租金低時，披露落后信息雖然使代理人對聲譽貢獻合作的一致性較差，但更容易達成合作。因此，可得：

結論3—2：相較于僅披露個人貢獻信息而言，披露領先信息或披露落后信息雖然對聲譽貢獻門限低且集體聲譽租金低的保險公司代理人合作的一致性有所降低，但仍然對維護公司聲譽的合作具有較弱的正向激勵效應。

前文的分析表明，與聲譽貢獻門限高的公司相比，聲譽貢獻門限低的公司代理人在僅披露個人貢獻信息時的合作水平較高；與集體聲譽租金低的公司相比，集體聲譽租金高的公司代理人在僅披露個人貢獻信息時的合作水平較高。那么，在披露領先信息和披露落后信息后，代理人合作水平是否會發(fā)生變化呢？首先，分析披露領先或落后信息，聲譽貢獻門限對代理人合作水平的影響。通過比較G5和G6、G7和G8、G9和G10以及G11和G12（表2），發(fā)現(xiàn)前者的合作水平均低于后者。因此，可得：

結論3—3：與聲譽貢獻門限低的公司相比，披露領先信息或落后信息使聲譽貢獻門限高的公司代理人聲譽貢獻合作水平更低。

這一結論與僅披露個人貢獻信息時的結果一致。其次，分析披露領先或落后信息，集體聲譽租金的激勵效應對代理人合作水平的影響。分別比較G5和G7、G6和G8的合作水平（表2），前者均低于后者，即披露領先信息反而使集體聲譽租金高的公司其代理人的合作水平降低，甚至低于集體聲譽租金低的公司。同理，比較G9和G11、G10和G12的合作水平，前者均弱于后者（G10和G12雖然均為弱合作，但二者Z值分別為0000和1617，前者小于后者），即披露落后信息使集體聲譽租金高的公司其代理人的合作水平降低，甚至低于集體聲譽租金低的公司。因此，可得：

結論3—4：與集體聲譽租金低的公司相比，集體聲譽租金高的公司披露領先信息或落后信息后反而會使代理人聲譽貢獻的合作水平大大降低。

綜合來看，可得：

結論3：相較于僅披露個人貢獻信息而言，披露領先信息或披露落后信息能夠影響代理人聲譽貢獻的努力程度。

對披露領先信息或披露落后信息導致代理人合作水平降低的現(xiàn)象，先驗信念、團隊分享規(guī)則和心理契約理論可以做出解釋：當團隊內部的分享規(guī)則不足以補償代理人單期的努力成本時，該代理人沒有激勵維護集體聲譽。并且，代理人在信息披露情況下對其他代理人可信任的先驗概率顯著低于不披露信息的情況，即信息披露情況下代理人對同伴的信任程度更低＼[15＼]。當代理人感覺到組織公平感、工作滿意感和組織承諾降低時，會產生某種認知評價與情感反應，導致其心理契約遭到破壞，并通過反生產行為進行自我調整改變對不公平感的感知＼[16＼]。由于聲譽貢獻門限高和集體聲譽租金高的公司其代理人之間合作的機會成本更高，在信息披露情況下對他人的信任程度更低，心理契約遭到破壞的程度更大，因而聲譽貢獻大幅降低。這與現(xiàn)實中大量代理人不努力維護保險公司聲譽的現(xiàn)象相符：一些代理人的先驗信念認為其行為對公司聲譽的影響甚微，便采取短期行為最大化自身利益。而另一些代理人察覺有人破壞公司聲譽卻沒有受到應有的懲罰后，組織公平感降低，心理契約被破壞，產生聲譽貢獻的反生產行為，減少對公司聲譽的維護。

對于實驗中出現(xiàn)的披露領先信息或披露落后信息導致代理人聲譽貢獻水平提高的現(xiàn)象，同伴壓力和組織認同理論可以做出解釋：如果個體違反了某些形成共識的行為規(guī)范，同伴壓力和組織認同（集體向個體灌輸?shù)膬r值觀和行為規(guī)范）會使個體內心受到譴責和感到不安，即產生愧疚心理，在下一期提高自己的聲譽貢獻水平。現(xiàn)實中也有相當一部分代理人在采取破壞公司聲譽的行為后，或由于愧疚心理，或迫于同伴壓力收斂這種機會主義行為。

保險實踐中，信息披露方式多樣，聲譽維護與聲譽破壞并存，但二者作用的對象和合作的激勵方向均不同，導致保險公司聲譽建設的效果各異。當代理人的愧疚心理發(fā)揮主要作用時，披露聲譽貢獻信息使維護公司聲譽的合作水平提高；當心理契約破壞發(fā)揮主要作用時，披露聲譽貢獻信息使維護公司聲譽的合作水平降低。

4代理人收入獲得效率的測度

代理人收入與其聲譽貢獻水平息息相關，每個代理人聲譽貢獻的實際值越接近理論值，代理人獲得帕累托最優(yōu)收入的可能性越大。那么，影響代理人聲譽貢獻努力程度的因素能否影響其獲得最優(yōu)收入的能力呢？本文計算各組代理人達成合作的納什均衡總收入、總收入均值以及收入獲得效率（總收入均值/納什均衡總收入），結果見表6所示。通過比較收入獲得效率，剔除代理人納什均衡總收入不同的差異，因而代理人收入獲得效率主要由其主觀決策和與其他代理人的合作水平決定。

G2的收入獲得效率9158%高于G1的7446%，G4的收入獲得效率9526%高于G3的7066%，且二者差距較大?？傻茫?/p>

結論4—1：與聲譽貢獻門限高的公司相比，聲譽貢獻門限低的公司其代理人的收入獲得效率更高。

披露領先信息或落后信息的情況下，G5和G9的收入獲得效率分別為5116%和4365%，均小于G1的7446%；G6和G10的收入獲得效率分別為8105%和6992%，均小于G2的9158%；G8和G12的收入獲得效率分別為8885%和8495%，均小于G4的9526%。主要原因是聲譽貢獻門限高使代理人的聲譽貢獻努力程度降低，達成合作的幾率減少，收入受到影響。因此，得出：

結論4—2：與僅披露個人貢獻信息相比，披露領先信息和披露落后信息都會使合作的代理人收入獲得效率更低，且披露落后信息對收入獲得效率降低的幅度更大。

從該結論可得到一個啟示：保險公司披露優(yōu)質代理人的聲譽貢獻信息并不能鼓勵其他代理人維護公司聲譽，反而使其產生強烈且穩(wěn)定的搭便車心理。披露劣質代理人破壞公司聲譽的信息會使優(yōu)質代理人的心理契約受損，激發(fā)其不平等厭惡心理，進而減少聲譽貢獻。

然而，實驗發(fā)現(xiàn)，披露領先信息和披露落后信息會使不合作的代理人收入獲得效率提高，表現(xiàn)為G7和G11的收入獲得效率分別為7594%和7516%，均大于G3的7066%。原因在于，原本不合作的代理人受同伴壓力和愧疚心理的影響提高了聲譽貢獻后，嘗到了合作的“甜頭”，因而繼續(xù)維護保險公司聲譽。但是，這一現(xiàn)象在我國保險業(yè)極少發(fā)生，一種可能的原因是代理人受路徑依賴的影響，并沒有產生同伴壓力和愧疚心理；另一種可能的原因是，代理人沒有因維護公司聲譽獲得明顯的收入增加，依舊選擇不維護公司聲譽。因此，得出：

結論4—3：披露領先信息或披露落后信息使不合作的代理人收入獲得效率提高。披露信息不僅增加了不合作代理人對集體聲譽的維護，還提高了其收入獲得效率，實現(xiàn)了帕累托改進。

從這一結論可以得到另一個啟示：即使沒有獎懲機制，保險公司披露劣質代理人的聲譽貢獻信息仍然會使其受到職業(yè)良心的譴責和道德操守約束，產生愧疚心理，進而減少對公司聲譽的破壞。

綜合來看，可得：

結論4：代理人最優(yōu)收入獲得效率受聲譽貢獻門限、集體聲譽租金以及信息披露方式的影響。聲譽貢獻門限低的公司其代理人最優(yōu)收入獲得效率較高；集體聲譽租金高的公司其代理人最優(yōu)收入獲得效率較高；披露領先貢獻信息或披露落后貢獻信息，合作代理人的最優(yōu)收入獲得效率更低，而不合作代理人的最優(yōu)收入獲得效率更高。

從實驗結果來看，雖然代理人能夠在一定程度上維護保險公司的聲譽，但作用范圍十分有限。只有在聲譽貢獻門限足夠低、集體聲譽租金足夠高的情況下，代理人才有維護公司聲譽的動機，否則維護公司聲譽的合作難以達成。特別是激勵機制不完善的信息披露將會大大削弱合作的代理人維護公司聲譽的積極性。這恰恰解釋了代理人不努力維護保險公司聲譽的原因：一方面是現(xiàn)實中保險公司聲譽貢獻門限較高，表現(xiàn)為代理人人數(shù)多、流動性大、不易被監(jiān)督和管理；另一方面是一些保險公司的集體聲譽租金較低，表現(xiàn)為保險公司產品和服務質量差。特別是對于聲譽貢獻門限高且集體聲譽租金高的公司來說，其合作的代理人在沒有有效監(jiān)督和獎懲機制的情況下進行聲譽貢獻的機會成本更高。由于代理人更關注同伴破壞公司聲譽的行為，并且采用“扳機策略”對所有代理人進行懲罰，因而會滋生更多代理人懷著法不責眾的僥幸心理破壞保險公司聲譽的行為。然而，領先信息和落后信息的披露能夠減少不合作代理人的聲譽破壞行為，提高所有代理人的收入獲得效率。但考慮到現(xiàn)實中保險公司代理人數(shù)量遠遠多于實驗參與者的數(shù)量，維護公司聲譽的合作顯然更加難以達成。

五、結論與展望

保險代理人會努力維護保險公司聲譽嗎？哪些因素會影響其維護保險公司聲譽的行為？本文將保險公司聲譽視為公共物品，通過成本獨立，收益關聯(lián)的門限公共物品實驗回答這一問題。結果表明，代理人會為了維護保險公司聲譽而合作，但其合作水平受聲譽貢獻門限、集體聲譽租金和信息披露方式的共同影響。保險公司聲譽貢獻門限越低，集體聲譽租金越高，代理人的合作水平越高。此外，在無獎懲機制的情況下，披露領先信息或披露落后信息均會使合作的代理人降低聲譽貢獻努力程度，并且披露落后信息降低其聲譽貢獻的幅度更大。特別是集體聲譽租金高的公司，合作的代理人在披露領先信息和落后信息情況下，其聲譽貢獻努力程度會大幅降低，甚至低于集體聲譽租金低的公司。此外，代理人收入獲得效率也受到聲譽貢獻門限、集體聲譽租金和信息披露方式的共同影響，披露領先信息和披露落后信息都會使合作的代理人收入獲得效率降低，且披露落后信息降低代理人收入獲得效率的作用更大。然而，披露領先信息和落后信息會使不合作的代理人減少聲譽破壞行為，從而提高所有代理人的收入獲得效率，實現(xiàn)帕累托改進。

從實驗的結果來看，保險公司提高代理人維護公司聲譽的合作水平，首先，要控制并降低代理人聲譽貢獻的門限。一是將代理人納入正規(guī)編制，使其職業(yè)化，在提高代理人對公司認同感的同時，降低代理人的流動性；二是對代理人進行系統(tǒng)培訓，培養(yǎng)高質量的保險人才。更專業(yè)地對保險知識進行普及，對保險產品進行宣傳，不僅能夠提高聲譽建設的效率，還能夠提高聲譽建設的質量；三是要注重對客戶關系的維護和理賠服務質量的提升，為代理人維護公司聲譽提供最大便利。其次，要提高保險公司的集體聲譽租金，通過提高公司的產品質量的方式參與良性競爭，設計優(yōu)質且差異化的產品滿足人們不同的保險需求，從而使代理人獲得更高的集體聲譽租金。最后，建立信息公開平臺，制定完善的維護和破壞公司聲譽的激勵機制，將代理人對公司聲譽的貢獻納入業(yè)績考核范圍，從根源上消除代理人的搭便車動機和機會主義行為。

關于保險公司聲譽維護問題，本文還只是一個初步研究。從研究對象來看，僅研究了個人產出函數(shù)相同的同質代理人維護保險公司聲譽的行為，未來還將拓展為對個人產出函數(shù)不同的異質代理人維護保險公司聲譽行為的研究；從研究視角來看，本文基于人力資源管理和公司治理的視角分析保險公司聲譽難以維護的原因，未來可以基于行業(yè)競爭的視角對保險行業(yè)聲譽維護的問題進行研究；從激勵機制設計來看，如何對代理人聲譽維護行為進行有效的監(jiān)督、獎勵與懲罰，激勵代理人提高其維護公司聲譽的合作水平也是未來的研究方向。參考文獻：

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Impact of Collective Reputation Rent on Insurance Agents’ Reputation Contribution

——An Experiment Study Based on Double Account Threshold Public Goods

LV Zhuo1， ZONG Ji-chuan1，2

（1School of Finance ，Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China；

2Center for Commodity Markets and Behavioral Decision Research，Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China）

Abstract：To the insurance agents， reputation of insurance company shows externality and its construction has a threshold characteristic Based on this issue， through an experiment based onthreshold public goods， which is cost independent and income associated， we research how reputation contribution threshold and its external characteristics affect insurance agents’ reputation construction behavior， as well as the working mechanism We conclude main factors that influence insurance agents’ behavior of maintaining reputation of insurance companies The first one is the reputation contribution threshold of insurance companies The second one is collective reputation rent of insurance company The third one is the way of information disclosing We also find that these factors can affect insurance agents’ effort of reputation construction and the efficiency of income

Key Words： Insurance Agent； Collective Reputation Rent； Threshold Public Goods； Laboratory Study

（責任編輯：楊全山）