創(chuàng)業(yè)投資對在線旅游企業(yè)發(fā)展影響研究

范夢余 陳怡寧

【摘要】近幾年來，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而創(chuàng)業(yè)投資成為在線旅游企業(yè)高速發(fā)展的助推器。創(chuàng)業(yè)投資與在線旅游企業(yè)有著天然聯(lián)系，創(chuàng)業(yè)投資通過資金支持、監(jiān)管活動、資本增值服務(wù)來促進(jìn)在線旅游企業(yè)的發(fā)展。在線旅游企業(yè)要借助創(chuàng)業(yè)投資提供的資本資源與管理資源來增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的快速、持久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)投資 資金支持 監(jiān)管活動 資本增值服務(wù) 在線旅游企業(yè)

一、引言

1999年，攜程旅行網(wǎng)的成立標(biāo)志著中國在線旅游行業(yè)這一旅游新型業(yè)態(tài)發(fā)展的新紀(jì)元，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2015年9月，中國國家旅游局局長李金早提出，“我國在線旅游交易未來5年將創(chuàng)造1萬億元的市場紅利”，預(yù)期中國在線旅游行業(yè)將會迎來新的跨越式發(fā)展機(jī)遇。但是，中國在線旅游企業(yè)在整體處于虧損狀態(tài)，企業(yè)內(nèi)生增長乏力的情況下，仍需要以持續(xù)“燒錢”的方式實現(xiàn)市場擴(kuò)張，資本缺失成為制約在線旅游企業(yè)成長的主要因素。在線旅游企業(yè)多是中小企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模小、風(fēng)險高，缺少可抵押資產(chǎn)①，在發(fā)展初期，很難通過銀行、債務(wù)市場等傳統(tǒng)融資路徑籌集到資金，因此，創(chuàng)業(yè)投資成為在線旅游企業(yè)籌措資金的主要來源。探究創(chuàng)業(yè)投資提供的資金支持，以及資金支持牽引出的其他服務(wù)對在線旅游企業(yè)發(fā)展的影響作用，對于指導(dǎo)在線旅游企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

二、在線旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特征

（一）在線旅游企業(yè)的界定

目前，學(xué)術(shù)界對在線旅游并無明確的界定。業(yè)界認(rèn)為，在線旅游是依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定與服務(wù)評價為核心目的，涵蓋了包括航空公司、景區(qū)、酒店、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商、搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺的新興旅游業(yè)態(tài)[1]。作為本文研究對象的在線旅游企業(yè)，是從狹義上理解，指通過互聯(lián)網(wǎng)（包括PC端與移動端口）為旅游者提供旅游信息共享與搜索、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)，以盈利為目的的旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)，與海內(nèi)外旅游局等官方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺向區(qū)分。

（二）在線旅游企業(yè)的特征

1.成長特征。在線旅游企業(yè)表現(xiàn)出高風(fēng)險、高成長、高收益的特征。高風(fēng)險表現(xiàn)在在線旅游企業(yè)通常規(guī)模較小，資源有限，抗風(fēng)險能力弱，整體呈現(xiàn)生命周期較短、存活率較低的趨勢[2]。高成長性表現(xiàn)在，在線旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)垂直化發(fā)展趨勢，在線旅游企業(yè)只要定位準(zhǔn)確，抓住一次市場機(jī)會，在一項旅游業(yè)務(wù)或者一個旅游細(xì)分市場培育起競爭優(yōu)勢，就能夠在較短的時間獲得超常規(guī)成長[3]。高收益伴隨高成長而獲取，從目前在線旅游企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀來看，這種高收益并不一定表現(xiàn)在盈利能力上，而通常表現(xiàn)在企業(yè)價值上，如驢媽媽旅行網(wǎng)成立于2008年，是新型的B2C在線旅游企業(yè)，2014年完成D輪融資，企業(yè)估值接近50億人民幣。

2.融資特征。資本短缺是在線旅游企業(yè)在成長初期面臨的首要問題。在線旅游企業(yè)的融資可以劃分為內(nèi)源融資和外源融資，內(nèi)源融資是指通過企業(yè)股東增資或者企業(yè)內(nèi)部積累來實現(xiàn)，而在線旅游企業(yè)的原始股東（多為創(chuàng)始人）往往個人籌資能力有限，一般只能通過家人、朋友籌集到企業(yè)創(chuàng)立的啟動資金，對于企業(yè)成長階段所需要的資金無能為力，同時，處于初創(chuàng)期的在線旅游企業(yè)，內(nèi)部積累也十分有限，因此在線旅游企業(yè)的大部分資金只能通過外源融資來解決。此外，融資需求會貫穿于在線旅游企業(yè)發(fā)展成熟前，甚至包括成熟期的各個成長階段。即便在線旅游企業(yè)發(fā)展到成熟階段，在線旅游企業(yè)已經(jīng)有清晰的商業(yè)模式，能夠持續(xù)盈利，但是迫于外部競爭壓力，仍然可能籌集資金參與價格競爭來爭奪客戶，例如，攜程網(wǎng)于2003年在納斯達(dá)克市場上市，十多年間保持高額盈利，但是隨著在線旅游市場競爭加劇，2014年，攜程網(wǎng)融資5億美元，主導(dǎo)在線旅游市場新一輪價格戰(zhàn)，至2014年4季度，陷入虧損狀態(tài)。

3.管理特征。中國在線旅游企業(yè)的創(chuàng)業(yè)家表現(xiàn)出年輕化、偏技術(shù)型等特點。在線旅游企業(yè)家的特征會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生多方面的影響。首先，企業(yè)家主導(dǎo)在線旅游企業(yè)的發(fā)展方向，他們的個人能力與人脈關(guān)系直接決定在線旅游企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)；其次，在線旅游企業(yè)家技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用能力偏強(qiáng)，企業(yè)管理經(jīng)驗相對缺乏，在一定程度上導(dǎo)致在線旅游企業(yè)成長初期會自然形成“重技術(shù)、輕管理”的運營模式。

4.交易特征。交易產(chǎn)品，在線旅游企業(yè)本質(zhì)上是旅游產(chǎn)品的代理商，它提供的交易產(chǎn)品也包含兩類，一類是旅游核心產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，另一類是旅游組合型產(chǎn)品（如旅游線路）的直接銷售，這兩類產(chǎn)品交易的完成都有賴于核心旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的配合。在第二類交易產(chǎn)品中，在線旅游企業(yè)在一定程度上也扮演生產(chǎn)者的角色，表現(xiàn)為對“機(jī)+酒”、旅游線路等產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)。

交易對象（客戶）?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動人類社會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸凸顯，表現(xiàn)在在線旅游行業(yè)上則為，旅游者對在線旅游企業(yè)推出的產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)可并好評，隨著正面口碑的不斷積累，會吸引更多的旅游者認(rèn)可和購買，從而使在線旅游企業(yè)迅速獲得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還有一個顯著特征——“馬太效應(yīng)”，指在一定市場條件下，企業(yè)優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)并達(dá)到一定程度，就會不斷加劇和自行強(qiáng)化[4]。換句話說，一旦在線旅游市場或者某個細(xì)分市場有企業(yè)建立起競爭優(yōu)勢，其他企業(yè)很難再去擠占這個市場，這也是在線旅游企業(yè)普遍“燒錢”爭奪客源的原因。

交易方式與流程。2014年中國國家旅游局發(fā)布的《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營和服務(wù)要求》，界定了旅行社產(chǎn)品網(wǎng)上交易的基本核心流程，即“產(chǎn)品信息交流——產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)——訂單確認(rèn)——指導(dǎo)簽訂合同——評價”。旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺是指“為旅行社和旅游者提供旅行社產(chǎn)品交易信息及交易服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺”。從基本核心流程來看，旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易主要屬于預(yù)付款交易，如途牛網(wǎng)，其核心產(chǎn)品跟團(tuán)游、自助游均屬于預(yù)付款交易。這種預(yù)付款交易使在線旅游企業(yè)成為高現(xiàn)金流企業(yè)。

（三）在線旅游企業(yè)發(fā)展存在的問題

1.市場競爭激烈。在線旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境存在較大的不確定性，外部市場環(huán)境瞬息萬變，價格戰(zhàn)此起彼伏，內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略定位的合理性有待檢驗，商業(yè)模式與盈利模式不清晰，自身“造血”功能偏弱。此外，在線旅游企業(yè)處于普遍虧損的狀態(tài)，但是在線旅游市場仍然處于“燒錢”搶奪客戶的初級競爭階段。

2.融資路徑單一。在線旅游企業(yè)在發(fā)展初期通常采用輕資產(chǎn)運營，資產(chǎn)規(guī)模小、財務(wù)信息不完整、缺少可抵（質(zhì)）押資產(chǎn)，經(jīng)營風(fēng)險性也較高，在當(dāng)前國內(nèi)中小企業(yè)信用擔(dān)保體系尚未搭建完善的情況下，難以通過銀行這種傳統(tǒng)的融資路徑籌到資金，在這種情況下，創(chuàng)業(yè)投資等股權(quán)融資方式成為在線旅游企業(yè)外源融資的主要路徑。

3.管理職能有待健全。在線旅游企業(yè)“輕管理”會造成組織結(jié)構(gòu)相對松散，職能界定相對模糊，使在線旅游企業(yè)看起來更像一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊；最后，在線旅游企業(yè)人力資源管理容易出現(xiàn)問題，強(qiáng)調(diào)人力資源使用，而忽視人力資源開發(fā)的情況，即常說的“只使用、不培訓(xùn)”，但是報酬與激勵機(jī)制卻處于非正式狀態(tài)，這就導(dǎo)致在線旅游企業(yè)向心力小，人才流動性大。

4.市場獨立性偏弱。由于旅游產(chǎn)品的空間不可轉(zhuǎn)移性，在線旅游交易是通過游客的流動而非物流來完成，同時，預(yù)訂服務(wù)只是整個交易流程的一個環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商而非在線旅游企業(yè)來完成，若其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個交易流程也會失敗，因此，在線旅游市場交易的完成有賴于交易流程其他環(huán)節(jié)的有效支持。

三、創(chuàng)業(yè)投資對在線旅游企業(yè)發(fā)展的影響

創(chuàng)業(yè)投資是由專業(yè)投資人或機(jī)構(gòu)從社會籌集資本，以權(quán)益投資方式注入存在高增長潛力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以提供管理支持方式參與企業(yè)運營活動，以期在受資企業(yè)發(fā)育成熟后通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得資本增值收益的投資行為。

（一）創(chuàng)業(yè)投資與在線旅游企業(yè)有著天然聯(lián)系

在線旅游企業(yè)有其獨特的特征體系，包括成長特征、融資特征、管理特征、交易特征等，與創(chuàng)業(yè)投資有著天然的聯(lián)系。首先，在線旅游企業(yè)表現(xiàn)出高風(fēng)險、高成長、高收益的成長特征，這是在線旅游行業(yè)能夠引入創(chuàng)業(yè)投資的基本條件；其次，在線旅游企業(yè)通常面臨資本短缺問題，融資需求貫穿在線旅游企業(yè)生命周期的各個階段，同時在線旅游企業(yè)難以通過內(nèi)源融資方式籌集發(fā)展資金，創(chuàng)業(yè)投資成為在線旅游企業(yè)獲取資金的主要路徑；再次，在線旅游企業(yè)的創(chuàng)業(yè)家往往偏年輕化、偏技術(shù)型，管理經(jīng)驗不足，而創(chuàng)業(yè)投資在提供資金支持的同時，也會提供相應(yīng)的管理支持；此外，預(yù)付款交易使在線旅游企業(yè)成為高現(xiàn)金流企業(yè)，受到創(chuàng)業(yè)投資的熱衷與青睞。

（二）創(chuàng)業(yè)投資對在線旅游企業(yè)發(fā)展的積極作用

理論界和實踐界均認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)投資對在線旅游企業(yè)發(fā)展具有積極的影響作用。創(chuàng)業(yè)投資通過提供資金支持、監(jiān)管活動和資本增值服務(wù)促進(jìn)在線旅游企業(yè)的發(fā)展。

1.資金支持。資金支持是指創(chuàng)業(yè)投資投入在線旅游企業(yè)的金額。在線旅游企業(yè)在發(fā)展初期通常會面臨資本短缺問題，資金對于這類企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用?！笆Ｕ邽橥酢笔窃诰€旅游行業(yè)運行的基本法則，創(chuàng)業(yè)投資在在線旅游企業(yè)存在合理資金需求時提供相應(yīng)的資金支持，能夠保障企業(yè)的生存狀況，為在線旅游企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.監(jiān)管活動。Gorman和Sahlman（1989）實證研究發(fā)現(xiàn)，大部分創(chuàng)業(yè)投資家有一半以上的工作時間用于管理被投資企業(yè)。創(chuàng)業(yè)投資通過參與在線旅游企業(yè)的管理活動，能夠使其快速進(jìn)入發(fā)展軌道，培養(yǎng)競爭優(yōu)勢[1]。在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，趨于年輕化、技術(shù)化，一般在經(jīng)營管理方面的經(jīng)驗并不豐富，對旅游行業(yè)認(rèn)識程度不高，因此，創(chuàng)業(yè)投資通過持股參與在線旅游企業(yè)的決策與監(jiān)管，能夠及時識別與糾正企業(yè)戰(zhàn)略決策與運營上的偏差，幫助企業(yè)成長。此外，創(chuàng)業(yè)投資慣用的管理參與和分階段投資策略會客觀上形成對在線旅游企業(yè)管理層的激勵機(jī)制[5]，刺激管理層發(fā)揮才能推動企業(yè)快速成長。

3.資本增值服務(wù)。創(chuàng)業(yè)投資除了對受資企業(yè)進(jìn)行注資與監(jiān)管活動外，也會提供給企業(yè)相應(yīng)的增值服務(wù)，縮短企業(yè)發(fā)展路徑。創(chuàng)業(yè)投資提供給受資企業(yè)的增值服務(wù)內(nèi)容是豐富的。首先，創(chuàng)業(yè)投資能夠通過自身的外部網(wǎng)絡(luò)幫助受資企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)業(yè)投資方往往具有豐富的管理經(jīng)驗和專業(yè)知識，可以為在線旅游企業(yè)提供所需的管理、財務(wù)、戰(zhàn)略制定等各種服務(wù)[6]。其次，創(chuàng)業(yè)投資通過自身的外部網(wǎng)絡(luò)幫助在線旅游企業(yè)的成長，可以幫助在線旅游實現(xiàn)后續(xù)融資、拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、招聘員工、招攬用戶[7]等。

四、在線旅游企業(yè)有效利用創(chuàng)業(yè)投資的對策建議

（一）在選擇創(chuàng)業(yè)投資時要對其能夠提供的資源進(jìn)行綜合衡量

不同的在線旅游企業(yè)面臨不同的發(fā)展問題，不同的創(chuàng)業(yè)投資掌握的資源以及提供資源的側(cè)重點也存在差異，因此，在線旅游企業(yè)首先要認(rèn)清自身的優(yōu)勢劣勢，在融資時對創(chuàng)業(yè)投資進(jìn)行全面的衡量，判斷其能夠增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢與彌補(bǔ)企業(yè)劣勢的程度，從而尋找到合適的創(chuàng)業(yè)投資方，實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

（二）借助創(chuàng)業(yè)投資提升與鞏固企業(yè)自身競爭能力

不同在線旅游企業(yè)利用創(chuàng)業(yè)投資的效率不同。在線旅游企業(yè)一方面要有效利用創(chuàng)業(yè)投資提供的資金資源，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)研發(fā)投入，引進(jìn)專業(yè)管理人才與技術(shù)人才，以外部資金資源激活企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新能力；另一方面，在線旅游企業(yè)要借助創(chuàng)業(yè)投資提供的管理資源，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，通過組織制度革新提升企業(yè)運營效率。通過將創(chuàng)業(yè)投資提供的外部資源內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部能力，在線旅游企業(yè)可以顯著提升自身的核心競爭力，提高企業(yè)自身“造血”功能。

（三）借助創(chuàng)業(yè)投資搭建自身外部資源網(wǎng)絡(luò)

在線旅游企業(yè)在發(fā)展初期往往存在資本資源、管理資源、人力資源的稀缺性，外部資源網(wǎng)絡(luò)的建立對于解決在線旅游企業(yè)的資源稀缺問題具有重要的影響作用。借助創(chuàng)業(yè)投資及其外部網(wǎng)絡(luò)，在線旅游企業(yè)要完善自身的融資網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)等子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)自身完整的外部網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展積累條件。

注釋

①中國市場報告網(wǎng).中國在線旅游市場研究分析及發(fā)展預(yù)測報告（2013年版）[EB/OL].[2013-11-25].http：//www.360baogao.com/2013-10/ZaiXianLvYouShiChangDiaoChaYanJiu/.

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基金項目：本論文受到“中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金（2014JBM043）”資助。

作者簡介：范夢余（1989-），男，漢族，河北滄州人，現(xiàn)就讀于北京交通大學(xué)，碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；陳怡寧（1977-），女，漢族，山東淄博人，現(xiàn)任職于北京交通大學(xué)，副教授，研究方向：旅游城市發(fā)展、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。