財(cái)富管理中顧客關(guān)系信任的影響因素分析

【摘要】隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)融資過(guò)程中的直接性融資比重逐漸擴(kuò)大，間接融資的比重逐漸縮小，我國(guó)傳統(tǒng)金融信貸的利潤(rùn)也逐漸縮小，因此尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)需求較為迫切。財(cái)富管理業(yè)務(wù)作為一種私人銀行業(yè)務(wù)，獲取顧客信任是開(kāi)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。本文從財(cái)富管理概念出發(fā)，對(duì)財(cái)富管理中顧客關(guān)系信任的構(gòu)建策略進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】財(cái)富管理 顧客關(guān)系 信任 影響因素

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民生活水平逐漸提高，造就了大批高凈值人群。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及市場(chǎng)走向復(fù)雜化，中國(guó)的個(gè)人投資者開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身的投資理念，開(kāi)始逐漸從原來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)投資轉(zhuǎn)向中等風(fēng)險(xiǎn)投資或低風(fēng)險(xiǎn)投資。與此同時(shí)我國(guó)逐漸步入老年化社會(huì)，居民理財(cái)規(guī)劃的需求日益迫切，這就為我國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

一、財(cái)富管理的概述

（一）財(cái)富管理的概念

現(xiàn)階段無(wú)論從客戶構(gòu)成的角度，還是從金融產(chǎn)品與金融服務(wù)的角度分析，財(cái)富管理業(yè)務(wù)都沒(méi)有一個(gè)明確的定義。通過(guò)金融學(xué)者對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的不斷深入研究，簡(jiǎn)單地為財(cái)富管理業(yè)務(wù)劃分了界限：財(cái)富管理業(yè)務(wù)主要是面向高凈值人群及其家人提供的專業(yè)化一攬子金融服務(wù)。財(cái)富管理業(yè)務(wù)通一般性質(zhì)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有所區(qū)別，財(cái)富管理不僅包括資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而且在業(yè)務(wù)管理過(guò)程中兼顧著客戶資產(chǎn)負(fù)債表雙方的利益，將金融客戶的收支、資產(chǎn)額與負(fù)債情況視作一個(gè)規(guī)劃整體。財(cái)富管理主要提供貸款類產(chǎn)品、保護(hù)和保險(xiǎn)類產(chǎn)品、資產(chǎn)管理服務(wù)、銀行核心產(chǎn)品、咨詢建議服務(wù)以及金融管家服務(wù)等服務(wù)類型，在重視專業(yè)金融理財(cái)指導(dǎo)的同時(shí)，也極為關(guān)注資產(chǎn)的積累、增值與保護(hù)[1]。

（二）財(cái)富管理的必要性

第一，財(cái)富管理業(yè)務(wù)是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及金融市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。財(cái)富管理業(yè)務(wù)中多樣化金融產(chǎn)品為我國(guó)居民的投資行為提供了多樣化的選擇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及普通存款利率持續(xù)下降，我國(guó)居民迫切需求其他類型的資產(chǎn)管理工具，在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上盡可能地提升自身的財(cái)富積累，擴(kuò)大投資收益。財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)通過(guò)專業(yè)化的咨詢建議服務(wù)可以優(yōu)化居民的資產(chǎn)配置，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)安全性與收益性間的平衡。

第二，財(cái)富管理業(yè)務(wù)是平衡收支的重要手段與必然需要。在日常生活中，資產(chǎn)的收入與支出經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)額與時(shí)間上的不匹配，通過(guò)財(cái)富管理業(yè)務(wù)可以有效地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收支平衡?，F(xiàn)階段我國(guó)居民在中年、壯年時(shí)處于收入的高峰期，居民為了保障自身退休后的醫(yī)療、養(yǎng)老費(fèi)用，亟須科學(xué)的管理方法對(duì)個(gè)人與家庭的資產(chǎn)進(jìn)行管理，因此財(cái)富管理業(yè)務(wù)具有一定的必要性。

第三，財(cái)富管理業(yè)務(wù)是基于我國(guó)居民生活水平衍生的管理業(yè)務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民生活水平逐年提高，造就了大批高凈值人群，高凈值人群對(duì)資產(chǎn)具有資產(chǎn)保值、資產(chǎn)增值甚至資產(chǎn)傳承的意愿，財(cái)富管理業(yè)務(wù)迎合了我國(guó)高凈值人群對(duì)于資產(chǎn)管理的需求。財(cái)富不斷積累的高凈值人群是財(cái)富管理業(yè)務(wù)推行的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也是財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展的有效推動(dòng)力。

二、財(cái)富管理中的顧客關(guān)系信任

（一）顧客關(guān)系信任的定義

信任是人類社會(huì)學(xué)學(xué)科中一個(gè)較為抽象的定義，涵蓋了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。顧客關(guān)系信任主要屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的信任范疇，是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的一種人際關(guān)系信任。顧客關(guān)系信任的雙方分別是金融客戶與企業(yè)，金融用戶為信任方，企業(yè)為受信任方，這種關(guān)系信任具有一定的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性。顧客關(guān)系信任不但是信任方感知受信任方可靠程度后的態(tài)度與意愿，而且也是信任方對(duì)受信任方可依賴性的積極預(yù)期[2]。

（二）財(cái)富管理中顧客的信任維度

財(cái)富管理中顧客的信任維度主要可以分為情感信任以及認(rèn)知信任兩個(gè)維度。財(cái)富管理客戶的認(rèn)知信任主要基于客戶對(duì)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)、金融產(chǎn)品等要素的體驗(yàn)感受，是從理性的認(rèn)知思考出發(fā)產(chǎn)生的信任，這種關(guān)系信任會(huì)隨著顧客本身的投資意向以及整體金融環(huán)境的變化產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。財(cái)富管理客戶的情感信任主要基于客戶在銀行財(cái)富管理過(guò)程中得到的服務(wù)體驗(yàn)、收益的基礎(chǔ)上形成的對(duì)銀行財(cái)富管理服務(wù)基于情感聯(lián)系產(chǎn)生的信任。財(cái)富管理客戶對(duì)于情感信任與認(rèn)知信任會(huì)受到不同類型因素的影響，同時(shí)情感信任可以受到認(rèn)知信任的正向影響。

（三）顧客關(guān)系信任產(chǎn)生的原因

首先，由于客戶時(shí)間較為緊張，因此客戶會(huì)對(duì)那些能都幫助他們節(jié)約評(píng)估時(shí)間的金融產(chǎn)品更感興趣，因此也就產(chǎn)生了客戶追求對(duì)企業(yè)關(guān)系的信任。當(dāng)金融機(jī)構(gòu)與客戶建立信任關(guān)系時(shí)，企業(yè)可也更直觀地掌握客戶的實(shí)際需求，從而進(jìn)一步縮短財(cái)富管理的時(shí)間，保障客戶與金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系信任。

其次，除了缺乏時(shí)間的客戶，還存在部分缺乏信心的客戶。這部分財(cái)富管理客戶缺乏相應(yīng)的金融服務(wù)以及金融產(chǎn)品知識(shí)，沒(méi)有信心自己投入到資產(chǎn)管理中來(lái)，這類客戶一旦發(fā)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)可以成為值得信賴的資產(chǎn)管理者時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任。

最后，對(duì)資產(chǎn)管理缺乏熱情，不愿意為資產(chǎn)管理投入過(guò)多精力的用戶也會(huì)追求對(duì)金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系信任，從而縮短自身財(cái)富管理的時(shí)間，減少資產(chǎn)管理需要消耗的精力。

三、財(cái)富管理中顧客關(guān)系信任的影響因素

（一）受信任方的影響因素

1.公司規(guī)模。在財(cái)富管理業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)的規(guī)模會(huì)在很大程度上影響客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任程度，大規(guī)模的金融機(jī)構(gòu)會(huì)為客戶帶來(lái)相應(yīng)的安全感，反之規(guī)模較小的金融機(jī)構(gòu)則會(huì)讓客戶懷疑其可靠性[3]。

2.企業(yè)聲譽(yù)。在財(cái)富管理業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)也會(huì)影響客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任程度，金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)直接影響著客戶對(duì)銀行財(cái)富管理服務(wù)基于情感聯(lián)系產(chǎn)生的情感信任。誠(chéng)信也是企業(yè)聲譽(yù)的重要組成部分之一，是否能兌現(xiàn)自身的財(cái)富管理承諾關(guān)系著金融機(jī)構(gòu)能否贏得銀行個(gè)人顧客關(guān)系信任。

3.產(chǎn)品質(zhì)量。金融機(jī)構(gòu)提供的投資服務(wù)以及個(gè)人顧客獲得的資產(chǎn)增長(zhǎng)值都是財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”，財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量以及銀行個(gè)人顧客獲得的經(jīng)濟(jì)收益，影響著客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任程度。

4.技術(shù)能力。金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力水平是個(gè)人顧客對(duì)金融機(jī)構(gòu)建立信任的重要指標(biāo)，金融機(jī)構(gòu)人員的專業(yè)程度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度都會(huì)影響個(gè)人顧客對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的滿意程度，從而對(duì)顧客關(guān)系信任產(chǎn)生影響。

5.環(huán)境因素。金融機(jī)構(gòu)的整體環(huán)境質(zhì)量在很大程度上影響著銀行個(gè)人顧客對(duì)管理環(huán)境的滿意程度，進(jìn)而影響到銀行個(gè)人顧客對(duì)財(cái)富管理人員的信任。金融機(jī)構(gòu)整體環(huán)境關(guān)系著金融機(jī)構(gòu)社會(huì)道德水準(zhǔn)的高低，影響著銀行個(gè)人顧客對(duì)金融機(jī)構(gòu)權(quán)威性的評(píng)估。

6.服務(wù)質(zhì)量。金融機(jī)構(gòu)中財(cái)富管理人員的服務(wù)態(tài)度，以及金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)投資服務(wù)的便利性都會(huì)影響個(gè)人顧客對(duì)金融機(jī)構(gòu)的印象，進(jìn)而影響到銀行個(gè)人顧客對(duì)財(cái)富管理人員的信任感。財(cái)富管理業(yè)務(wù)的基本服務(wù)主要指的是財(cái)富管理人員對(duì)個(gè)人顧客資產(chǎn)投資的規(guī)劃，人性化關(guān)懷是金融機(jī)構(gòu)個(gè)人顧客關(guān)系信任的重要影響因素。

（二）信任方的影響因素

1.個(gè)人因素。金融機(jī)構(gòu)個(gè)人顧客的心理素質(zhì)會(huì)對(duì)顧客信任關(guān)系造成影響，若是個(gè)人顧客自身性格較為多疑，就不易建立良好的顧客信任關(guān)系。

2.理財(cái)經(jīng)驗(yàn)。有過(guò)一定理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人顧客更容易建立起對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任，有過(guò)良好理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人顧客更了解財(cái)富管理業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式與可靠性。

3.相關(guān)知識(shí)。個(gè)人顧客對(duì)于財(cái)富管理相關(guān)知識(shí)的掌握程度，會(huì)在很大程度上影響自身對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的信任程度，對(duì)財(cái)富管理不存在相應(yīng)了解的個(gè)人顧客難以在短時(shí)間內(nèi)完全對(duì)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任[4]。

四、財(cái)富管理中顧客關(guān)系信任的構(gòu)建策略

（一）推進(jìn)理財(cái)投資產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

財(cái)富管理業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)在各種理財(cái)投資產(chǎn)品與管理服務(wù)的結(jié)合，因此為了提升財(cái)富管理中顧客關(guān)系信任，首先應(yīng)當(dāng)推進(jìn)理財(cái)投資產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)集中開(kāi)發(fā)精力于理財(cái)投資產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，積極與證券公司、基金公司等第三方機(jī)構(gòu)的合作，結(jié)合個(gè)人顧客對(duì)理財(cái)投資產(chǎn)品多樣化的需求，開(kāi)發(fā)更為高效、高利益的理財(cái)投資產(chǎn)品。

（二）梳理與各類金融機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系

近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行通過(guò)設(shè)立私人銀行等方式，試圖在我國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但是由于其自身金融性質(zhì)以及國(guó)家相關(guān)政策的限制，其財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展較為緩慢。因此商業(yè)銀行可以重新梳理同各類金融機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，拓寬自身的財(cái)富管理渠道。例如可以同第三方咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為個(gè)人顧客提供相應(yīng)的財(cái)富管理信息服務(wù)，構(gòu)想相應(yīng)的財(cái)富管理信息平臺(tái)。

（三）推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

現(xiàn)階段我國(guó)財(cái)富管理業(yè)務(wù)仍處于起步階段，較之于西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)成熟的財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)仍存在許多不足[5]。為了構(gòu)建財(cái)富管理中的顧客關(guān)系信任，可以從推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型入手，結(jié)合金融機(jī)構(gòu)自身的資源條件與能力，提高理財(cái)投資產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平。

總而言之，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資產(chǎn)投資與財(cái)富管理在我國(guó)居民日常生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，我國(guó)各大商業(yè)銀行在面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其財(cái)富管理業(yè)務(wù)也得以迅速擴(kuò)張。然而較之于西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)成熟的財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)，我國(guó)的財(cái)富管理業(yè)務(wù)仍處于起步階段，財(cái)富管理業(yè)務(wù)仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。因此在財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)業(yè)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)引進(jìn)西方先進(jìn)的管理理念，并結(jié)合實(shí)際管理情況，提升商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)水平。

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作者簡(jiǎn)介：阮月彬（1986-），女，漢族，福建寧德人，本科，任職于宜信卓越財(cái)富投資管理（北京）有限公司，職位：高級(jí)資深理財(cái)經(jīng)理，研究方向：財(cái)富管理（金融類）。