股份制商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型“直銷(xiāo)銀行”的發(fā)展策略

孫虹翔

【摘要】2014年是我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展迅速的一年，這一年里有10家以上的商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行開(kāi)展了直銷(xiāo)銀行的發(fā)展模式。直銷(xiāo)銀行打破了商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行網(wǎng)店有限、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)不利的弊端，是一種基于線(xiàn)上的新型模式。本文通過(guò)對(duì)直銷(xiāo)銀行的探究，摸索了直銷(xiāo)銀行的發(fā)展策略，提出了差異化策略以及“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的發(fā)展模式。

【關(guān)鍵詞】直銷(xiāo)銀行 線(xiàn)上 差異化 發(fā)展

一、直銷(xiāo)銀行是銀行業(yè)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的抓手

與傳統(tǒng)的電子銀行不同，直銷(xiāo)銀行誕生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟之后，它是一種沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)店的銀行，通過(guò)網(wǎng)站、電話(huà)以及手機(jī)應(yīng)用等線(xiàn)上的媒介實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和業(yè)務(wù)中心的業(yè)務(wù)往來(lái)。直銷(xiāo)銀行的目標(biāo)客戶(hù)是大眾中特定的群體，并為他們提供標(biāo)準(zhǔn)化的、有限的產(chǎn)品和服務(wù)，比如理財(cái)、支付、存款、基金等，每個(gè)種類(lèi)下面都對(duì)應(yīng)著幾種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。直銷(xiāo)銀行以獨(dú)立的事業(yè)部制存在，甚至有的直銷(xiāo)銀行已經(jīng)成為了獨(dú)立法人[1]。直銷(xiāo)銀行作為新生事物，有著良好的未來(lái)發(fā)展前景，所以在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的時(shí)代，直銷(xiāo)銀行是銀行業(yè)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的抓手。

二、我國(guó)的直銷(xiāo)銀行發(fā)展還處在初步階段

直銷(xiāo)銀行在國(guó)外起步較早，經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，在各國(guó)的銀行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了9%～10%的市場(chǎng)份額，并且還在不斷地增加[2]。在我國(guó)，北京銀行于2013年9月推出了直銷(xiāo)銀行的品牌，截止2015年3月，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有25家直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)成立。上線(xiàn)之后，直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)數(shù)量、申購(gòu)產(chǎn)品的總額呈現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，不過(guò)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家比起來(lái)，我國(guó)的直銷(xiāo)銀行發(fā)展還處于初級(jí)階段，其操作模式、業(yè)務(wù)定位等還不是很清楚，這需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步的探索。接下來(lái)，筆者將重點(diǎn)討論股份制商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型“直銷(xiāo)銀行”的發(fā)展策略。

三、股份制商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型“直銷(xiāo)銀行”該如何發(fā)展

現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)對(duì)于直銷(xiāo)銀行的政策還不完善，使得股份制銀行建設(shè)直銷(xiāo)銀行存在一些障礙。不過(guò)直銷(xiāo)銀行具有機(jī)構(gòu)少、人員精、成本低等特點(diǎn)，使得銀行可以提供“普惠金融”的業(yè)務(wù)，從而能夠更好地為企業(yè)與經(jīng)濟(jì)服務(wù)。因此股份制商業(yè)銀行應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，利用實(shí)體網(wǎng)店和虛擬網(wǎng)站相結(jié)合的巨大優(yōu)勢(shì)，以期在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的金融領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地位。在建設(shè)直銷(xiāo)銀行的過(guò)程中，股份制商業(yè)銀行應(yīng)該堅(jiān)持與地方經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，重點(diǎn)突出直銷(xiāo)銀行惠及客戶(hù)的特點(diǎn)，在模式上采用“O2O”線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下的策略[3]。

（一）要明確建設(shè)直銷(xiāo)銀行的目的，并在與現(xiàn)有客戶(hù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)吸引更多的潛在客戶(hù)

建設(shè)直銷(xiāo)銀行的目標(biāo)不只是維持現(xiàn)有的銀行客戶(hù)以及將業(yè)務(wù)渠道從物理向電子轉(zhuǎn)變，還要更加注重吸引行外的其他客戶(hù)，并使得客戶(hù)數(shù)量持續(xù)上升。直銷(xiāo)銀行吸引社區(qū)居民、小微企業(yè)主以及個(gè)體工商戶(hù)的方式有微信銀行、手機(jī)銀行以及網(wǎng)上銀行等。

為了達(dá)到直銷(xiāo)銀行的吸引更多客戶(hù)的目標(biāo)，首先股份制商業(yè)銀行可以將直銷(xiāo)銀行的賬戶(hù)變成潛在客戶(hù)的備用賬戶(hù)，其次在后期的不斷提供業(yè)務(wù)的過(guò)程中將直銷(xiāo)銀行變?yōu)榭蛻?hù)的主賬戶(hù)。

（二）選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)和實(shí)施差異化的策略

如今已經(jīng)上線(xiàn)的各家直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品都有一定的差異，比如平安銀行推出的“橙子銀行”主要服務(wù)于25～45歲之間的年輕客戶(hù)；江蘇銀行推出的直銷(xiāo)銀行APP中加入了“社區(qū)幫”和“容易付”APP應(yīng)用，為客戶(hù)提供了系列化的綜合服務(wù)；興業(yè)銀行推出的直銷(xiāo)銀行不需要注冊(cè)和登錄，而且支持對(duì)多家銀行卡的理財(cái)產(chǎn)品，為客戶(hù)提供了巨大的便利。北京銀行推出的直銷(xiāo)銀行注重將線(xiàn)上和線(xiàn)下的服務(wù)進(jìn)行融合和匯通。各家銀行推出的金融產(chǎn)品主要集中在存款、基金、理財(cái)、匯款等，并且其產(chǎn)品均具有費(fèi)用低、收益高、可以通過(guò)電子銀行方式購(gòu)買(mǎi)等供電的特點(diǎn)，各家銀行也基本能夠?yàn)榭蛻?hù)提供24小時(shí)全天候的服務(wù)。如果只看直銷(xiāo)銀行市場(chǎng)的話(huà)，由于現(xiàn)有的法規(guī)制度對(duì)直銷(xiāo)銀行的市場(chǎng)份額起到了限制作用，而且直銷(xiāo)銀行市場(chǎng)具有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，因此，差異化戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須要考慮的關(guān)鍵因素。

在選擇新產(chǎn)品的時(shí)候，股份制商業(yè)銀行要考慮到現(xiàn)有監(jiān)管體制以及法規(guī)的限制，一方面要以堅(jiān)持低門(mén)檻、全天候的服務(wù)、便捷操作以及高回報(bào)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出存款、基金、理財(cái)、匯款等功能于一體的產(chǎn)品，以吸收更多的客戶(hù)；另一方面，采取差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)考慮社區(qū)居民、個(gè)體工商戶(hù)、微小企業(yè)主資金少、資金流動(dòng)性大的資金情況，設(shè)計(jì)出更適合他們的產(chǎn)品，在手機(jī)APP應(yīng)用中加入轉(zhuǎn)賬、支付等功能，方便他們進(jìn)行資金結(jié)算，最終增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)直銷(xiāo)銀行的依賴(lài)。

（三）采取“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的直銷(xiāo)銀行模式

目前在我國(guó)已經(jīng)上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行中，絕大多數(shù)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少銀行的實(shí)體網(wǎng)店以及工作人員的成本。不過(guò)，由于股份制商業(yè)銀行相比于國(guó)有銀行來(lái)說(shuō)，在技術(shù)以及聲譽(yù)上存在一定的差距，只進(jìn)行線(xiàn)上交易的話(huà)優(yōu)勢(shì)并不大。而且只采用線(xiàn)上交易的話(huà)，就對(duì)中小企業(yè)的客戶(hù)提供服務(wù)增加了困難，同時(shí)也很難繼續(xù)同社區(qū)居民、個(gè)體工商戶(hù)、社會(huì)組織提供更好地服務(wù)。因此，為了保證獲得更多的客戶(hù)并為客戶(hù)提供更好地服務(wù)，股份制商業(yè)銀行可以學(xué)習(xí)BOFI的業(yè)務(wù)模式，采取“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的模式，也就是在不斷建設(shè)直銷(xiāo)銀行線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼續(xù)利用線(xiàn)下的企業(yè)組織、社區(qū)便利商店等與百姓生活更貼近的組織，對(duì)現(xiàn)有的金融報(bào)務(wù)站和社區(qū)銀行進(jìn)行改造，逐步實(shí)現(xiàn)它們的實(shí)體化以及非金融化，以消除部分客戶(hù)對(duì)虛擬業(yè)務(wù)的顧慮，還能夠更加充分的對(duì)直銷(xiāo)銀行起到宣傳作用，加強(qiáng)了股份制商業(yè)銀行在區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。

（四）充分認(rèn)識(shí)到直銷(xiāo)銀行中互聯(lián)網(wǎng)起到的渠道作用，產(chǎn)品要突出“賬戶(hù)管理和智能記賬”的功能

在國(guó)外，成功直銷(xiāo)銀行除了給客戶(hù)提供簡(jiǎn)單、費(fèi)用低、利率高的產(chǎn)品之外，還會(huì)在產(chǎn)品中為客戶(hù)提供“賬戶(hù)管理”和“智能記賬”的功能，這些功能可以衍生出一些非金融方面的優(yōu)惠，比如消費(fèi)者比較關(guān)心的“返利”、“積分”等優(yōu)惠，這些優(yōu)惠的存在增加了客戶(hù)對(duì)直銷(xiāo)銀行的依賴(lài)。國(guó)內(nèi)的股份制商業(yè)銀行在推出直銷(xiāo)銀行新產(chǎn)品的時(shí)候可以借鑒這種方式，不過(guò)目前來(lái)看我國(guó)的直銷(xiāo)銀行電子賬戶(hù)還無(wú)法進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)物，因此還需要相關(guān)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

現(xiàn)如今，智能手機(jī)已經(jīng)得到非常廣泛的普及，越來(lái)越多的使用便捷、性能更強(qiáng)的手機(jī)應(yīng)用被開(kāi)發(fā)出來(lái)，手機(jī)銀行APP的普及率也得到了持續(xù)的上升。根據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心的統(tǒng)計(jì)，2015年個(gè)人手機(jī)銀行的用戶(hù)比例達(dá)到了24%，4成以上的手機(jī)用戶(hù)使用手機(jī)銀行購(gòu)買(mǎi)不同的理財(cái)產(chǎn)品。因此，股份制商業(yè)銀行要抓住當(dāng)下手機(jī)銀行高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的時(shí)候要加強(qiáng)開(kāi)發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用的重視；除此之外，在直銷(xiāo)銀行軟件當(dāng)中加入可以在中小企業(yè)或者社區(qū)活動(dòng)中應(yīng)用的功能，增強(qiáng)應(yīng)用實(shí)用性的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶(hù)的依賴(lài)性，增加了直銷(xiāo)銀行的流量。

參考文獻(xiàn)

[1]韓剛.《德國(guó)“直銷(xiāo)銀行”發(fā)展?fàn)顩r的分析及啟示》.載于《新金融》2010年第12期.

[2]王志遠(yuǎn).《德國(guó)直銷(xiāo)銀行虛擬運(yùn)營(yíng)尚有硬傷》.載于《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2013年11月19日.

[3]苗永旺.《網(wǎng)絡(luò)銀行的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)金融市場(chǎng)的影響研究》.載于《浙江金融》2014年第9期.