順豐快運(yùn)公司關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)影響的實(shí)證研究

涂硯書(shū) 楊秀剛

【摘要】本文旨在通過(guò)關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)之間影響關(guān)系的研究，為物流企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)提供理論指導(dǎo)，在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上重新審視了關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)概念和理論，針對(duì)物流快遞業(yè)建立新的度量指標(biāo)體系；就關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性而言，考慮到物流快遞業(yè)的特點(diǎn)引入了攸關(guān)程度的概念，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響的關(guān)系，攸關(guān)程度在關(guān)系質(zhì)量影響感知風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中起到中介的作用，關(guān)系質(zhì)量與攸關(guān)程度呈正相關(guān)，攸關(guān)程度與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)，并且通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

【關(guān)鍵詞】物流 關(guān)系質(zhì)量 攸關(guān)程度 感知風(fēng)險(xiǎn)

一、引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅速擴(kuò)張電子商務(wù)開(kāi)始了迅速的崛起，物流快遞業(yè)作為電子商務(wù)崛起的直接受益者和重要組成部分已經(jīng)發(fā)展成為不可或缺的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)。物流快遞業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)一方面向其關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)給物流快遞業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。物流快遞業(yè)在商品流通，對(duì)外貿(mào)易，促進(jìn)內(nèi)需，提升第三產(chǎn)業(yè)，解決人口就業(yè)等方面，有著極其重要的作用。因此關(guān)于在物流快遞業(yè)的消費(fèi)者行為方面的研究也因順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，為其提供充足的理論依據(jù)和理論支撐，在近年來(lái)，不少學(xué)者也將前人的研究成果綜合運(yùn)用到了各行各業(yè)中，為不同的行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈中的很多問(wèn)題提供了實(shí)際的指導(dǎo)性建議，在關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響的問(wèn)題上，從提出到實(shí)證也有少數(shù)學(xué)者對(duì)其之間的關(guān)系進(jìn)行了研究和證實(shí)，但就物流快遞這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，直至目前能提供的針對(duì)性的研究結(jié)論和建議并不多，因此本文在進(jìn)行多方面的考量后決定對(duì)中國(guó)物流快遞業(yè)中目前運(yùn)營(yíng)較好的企業(yè)順豐快運(yùn)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，為關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在物流快遞業(yè)中的影響關(guān)系作出解釋并提出指導(dǎo)性建議。因此本文主要針對(duì)當(dāng)前的物流快遞業(yè)以順豐速運(yùn)為研究對(duì)象，探索顧客在物流快遞服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中存在的感知風(fēng)險(xiǎn)的主要構(gòu)成因素，并尋求從改善顧客與公司的關(guān)系質(zhì)量從而降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)的途徑。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)滿(mǎn)足各自需求的認(rèn)知從而多維度的對(duì)雙方關(guān)系的強(qiáng)度的綜合評(píng)價(jià)。而在關(guān)系質(zhì)量的維度劃分中，綜合眾多學(xué)者在研究過(guò)程中的視角以及相對(duì)應(yīng)的研究成果來(lái)看，關(guān)系質(zhì)量更多的應(yīng)從人際關(guān)系和社會(huì)交往活動(dòng)的角度，結(jié)合不同的行業(yè)來(lái)進(jìn)行研究，相對(duì)不同的行業(yè)具體劃分的維度也會(huì)有相應(yīng)的改變，但毋庸置疑無(wú)論在何種行業(yè)中承諾、信任與滿(mǎn)意這三個(gè)維度均適用，并且作為重要的關(guān)系質(zhì)量維度。綜合眾多文獻(xiàn)資料中的觀點(diǎn)，結(jié)合本論文的研究對(duì)象和出發(fā)點(diǎn)將滿(mǎn)意、信任、承諾三個(gè)維度作為關(guān)系質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)決策導(dǎo)致的后果以及錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性而產(chǎn)生的一種不確定感覺(jué)。而在關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分方面也因?yàn)檠芯空邆兊难芯恳暯呛脱芯啃袠I(yè)而不同，綜合眾多文獻(xiàn)資料中的觀點(diǎn)，結(jié)合本論文的實(shí)際情況現(xiàn)將感知風(fēng)險(xiǎn)的維度劃分為：財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)維度。

（三）關(guān)系質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系及影響

本研究在查閱大量文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)直接關(guān)于關(guān)系質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)的研究目前并不多，但是在一些學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)以及關(guān)系質(zhì)量?jī)烧邌为?dú)的研究中間接的提出了兩者之間可能存在著一定的相關(guān)關(guān)系，Crosby、Evans和Cowles（1990）在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系質(zhì)量是具有有效降低顧客的不確定性的，并且能夠?qū)︻櫩臀磥?lái)與企業(yè)互動(dòng)的預(yù)期產(chǎn)生影響。而在Smith（1998）的研究中發(fā)現(xiàn)，良好的關(guān)系質(zhì)量在當(dāng)顧客需要多種服務(wù)中作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)伴隨著的不安和不確定能夠有效降低。這里所指出的“不確定性”，其實(shí)質(zhì)與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的涵義不謀而合。汪純孝和胡在新（1996年）闡述了關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，即，顧客在接受多種服務(wù)時(shí)需長(zhǎng)期接受無(wú)形、復(fù)雜、持續(xù)性的服務(wù)，但因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有有效的收集信息的渠道因而無(wú)法預(yù)見(jiàn)服務(wù)質(zhì)量同時(shí)做出正確地評(píng)估，因此顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著增大，但是如果顧客感知的關(guān)系質(zhì)量提高，購(gòu)買(mǎi)是感知到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)減少，但依然缺乏對(duì)兩者關(guān)系的實(shí)證研究。秦鵬（2011）以餐飲行業(yè)作為背景進(jìn)行了關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響的實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客與商家的關(guān)系質(zhì)量升高時(shí)，顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少。

（四）攸關(guān)程度的界定

目前關(guān)于攸關(guān)程度的相關(guān)研究較少，Engel和Blackwell（1982）攸關(guān)程度是從個(gè)人基本目的、價(jià)值觀和自我意識(shí)的角度出發(fā)，反映決策對(duì)個(gè)人的關(guān)系。Zaichkowsky（1985）攸關(guān)程度包含個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀。不管是Engel和Blackwell（1982）還是Zaichkowsky（1985）的研究中攸關(guān)程度均是用于表達(dá)用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)度。雖然攸關(guān)程度目前只作為其中的一個(gè)影響因素在涉入理論中得到運(yùn)用，但是其所表示的含義卻并不清晰。在綜合現(xiàn)有的相關(guān)的涉入理論文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，攸關(guān)程度大多數(shù)被用于評(píng)價(jià)用戶(hù)與商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系強(qiáng)度，包含用戶(hù)個(gè)人認(rèn)知產(chǎn)品對(duì)自身的內(nèi)在需要、興趣、價(jià)值觀。本文結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)將攸關(guān)程度定義為：攸關(guān)程度是基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)自身與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)度，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系表現(xiàn)為用戶(hù)與產(chǎn)品的內(nèi)在需要、興趣、價(jià)值觀以及產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的重要性。

三、研究假設(shè)

本文以關(guān)系質(zhì)量為自變量，攸關(guān)程度為中介變量，感知風(fēng)險(xiǎn)為因變量。其中，關(guān)系質(zhì)量有三個(gè)子變量，即滿(mǎn)意、信任、承諾，攸關(guān)程度有三個(gè)子變量，即產(chǎn)權(quán)定性、重要程度、緊急程度，感知風(fēng)險(xiǎn)有四個(gè)子變量，為財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)這些變量提出以下假設(shè)表：

■

四、實(shí)證分析

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運(yùn)用數(shù)據(jù)建模統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析。主要針對(duì)于本研究的研究對(duì)象順豐快運(yùn)的客戶(hù)群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線(xiàn)上的大范圍的發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷502份，其中有效問(wèn)卷458份。占總量的91.23%。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究共涉及三個(gè)變量，即關(guān)系質(zhì)量、攸關(guān)程度和感知風(fēng)險(xiǎn)。在物流快遞的相關(guān)研究中，關(guān)系質(zhì)量以及感知風(fēng)險(xiǎn)的量表開(kāi)發(fā)較為成熟，但攸關(guān)程度只有極少數(shù)的學(xué)者進(jìn)行過(guò)贅述但并未進(jìn)行過(guò)量表的開(kāi)發(fā)以及檢驗(yàn)。因此本研究的前期工作主要是設(shè)計(jì)適合物流快遞業(yè)攸關(guān)程度的量表。經(jīng)過(guò)多次小樣本的分析，最后形成如下量表：

■

（二）結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)前面的分析之后，我們提出：攸關(guān)程度是關(guān)系質(zhì)量影響感知風(fēng)險(xiǎn)的中介變量。因此結(jié)構(gòu)路徑方程模型就是關(guān)系質(zhì)量、攸關(guān)程度與感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量之間的假設(shè)關(guān)系用的統(tǒng)計(jì)分析軟件根據(jù)變量之間的關(guān)系來(lái)進(jìn)行模型構(gòu)建，通過(guò)模型的檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)假設(shè)所對(duì)應(yīng)的路徑關(guān)系進(jìn)行討論與分析。

■

此圖關(guān)系質(zhì)量X與感知風(fēng)險(xiǎn)Y路徑系數(shù)-0.75為負(fù)向影響，關(guān)系質(zhì)量X與攸關(guān)程度M路徑系數(shù)0.12為正向影響，攸關(guān)程度M與感知風(fēng)險(xiǎn)Y路徑系數(shù)0.26正向影響。

■

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)是指變量間的影響關(guān)系自變量和因變量不是直接的因果關(guān)系而是通過(guò)一個(gè)或一個(gè)以上變量的間接影響產(chǎn)生的影響，此時(shí)我們稱(chēng)為中介變量，而自變量通過(guò)中介對(duì)因變量產(chǎn)生的間接影響也就叫為中介效應(yīng)。在本文中中介關(guān)系可以用如下三個(gè)回歸方程表示：

Y=cx+e1 M=ax+e2 Y=c’x+bM+e3

根據(jù)以上理論，用回歸分析依次檢驗(yàn)如上3個(gè)方程，回歸分析結(jié)果見(jiàn)下表：

■

由上表可以看出，回歸方程的回歸系數(shù)均在P<0.05的程度上顯著，以上分析表明，攸關(guān)程度在關(guān)系質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)之間起到部分中介的作用。

根據(jù)以上的分析可知，目前物流快遞業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢(shì)，同時(shí)關(guān)系質(zhì)量的各個(gè)維度與感知風(fēng)險(xiǎn)各維度之間也呈現(xiàn)出較明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。與之相對(duì)的感知風(fēng)險(xiǎn)與攸關(guān)程度之間呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，因此可歸結(jié)為以下三點(diǎn)：1、當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量較好時(shí)，受消費(fèi)者在以往對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力的滿(mǎn)意度，以及消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生的信任感和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的承諾的影響，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所感知到的不確定性會(huì)因?yàn)檫@三個(gè)因素的對(duì)沖而下降。而在回歸分析中發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)兩者之間不顯著，造成該現(xiàn)象的原因可能是因?yàn)樵谖锪骺爝f這個(gè)特定的背景下，物流快遞過(guò)程中存在的可能對(duì)顧客健康產(chǎn)生危害的因素沒(méi)有得到社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，導(dǎo)致消費(fèi)者在收集信息的過(guò)程中無(wú)法得到相關(guān)的信息或忽略了該方面的信息，因而顧客在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中其實(shí)部分忽略或完全忽略了該因素的不確定性，此時(shí)就發(fā)生了所謂的幸福無(wú)知效應(yīng)，即當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有信息渠道去認(rèn)知物流快遞中可能蘊(yùn)含的導(dǎo)致不健康的因素，而更能說(shuō)服自己相信選擇該服務(wù)的正確性。2.通過(guò)對(duì)攸關(guān)程度與感知風(fēng)險(xiǎn)二者的分析了解到，目前物流快遞業(yè)中消費(fèi)者的攸關(guān)程度以及感知風(fēng)險(xiǎn)方面呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。即：消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)隨著攸關(guān)程度的增加而提高。因此，我們可以認(rèn)為消費(fèi)者的攸關(guān)程度對(duì)其在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)具有預(yù)測(cè)作用。3.通過(guò)相關(guān)性分析和回歸分析可知，關(guān)系質(zhì)量、攸關(guān)程度與感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量之間存在此種關(guān)系：當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量改變的時(shí)候，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)的改變，而如何改變則是通過(guò)消費(fèi)者的攸關(guān)程度決定的。通過(guò)AMOS腳本路徑和中介效應(yīng)檢驗(yàn)，清楚地表明了攸關(guān)程度在關(guān)系質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在著中介效應(yīng)。因此，攸關(guān)程度的中介效應(yīng)是非常重要的研究課題。

五、研究結(jié)論

本研究通過(guò)以上的分析證實(shí)了關(guān)系質(zhì)量與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)之間的存在負(fù)向影響的理論關(guān)系，即當(dāng)關(guān)系質(zhì)量增強(qiáng)的時(shí)候感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨之減少，實(shí)證研究結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量能有降低感知的風(fēng)險(xiǎn)的作用被證實(shí)，本研究為物流快遞業(yè)提出了降低顧客在購(gòu)買(mǎi)決策中感知到的風(fēng)險(xiǎn)為促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)提供了新的途徑，即增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，提高關(guān)系質(zhì)量從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中進(jìn)行積極影響。物流快遞作為不同產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接的中介和載體，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)或者傳遞物品的過(guò)程中，感知風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)較大的一部分來(lái)源于社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的外界影響，而非服務(wù)或被載體本身帶來(lái)的不確定性。而關(guān)系質(zhì)量對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的影響卻不顯著，綜合現(xiàn)目前物流快遞業(yè)的現(xiàn)狀可以推測(cè)造成此現(xiàn)象的原因可能是由于目前大部分消費(fèi)者對(duì)于物流快遞中可能產(chǎn)生的不利于消費(fèi)者健康的因素沒(méi)有認(rèn)知的信息源，因此導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中忽略了這一項(xiàng)不確定因素所導(dǎo)致的，也就是我們所說(shuō)的幸福無(wú)知效應(yīng)，即消費(fèi)者在沒(méi)有信息渠道去認(rèn)知物流快遞中可能蘊(yùn)含的導(dǎo)致不健康的因素時(shí)，更能說(shuō)服自己相信選擇該服務(wù)的正確性，從而作出購(gòu)買(mǎi)決策。另一個(gè)可能造成該現(xiàn)象的原因可能是由于樣本數(shù)量的不足造成的，即可能是由于攸關(guān)程度的中介效應(yīng)造成的該現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者的攸關(guān)程度較高時(shí)，關(guān)系質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，樣本中體現(xiàn)的健康風(fēng)險(xiǎn)與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系就不那么明顯了，但此推測(cè)還有待進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量后進(jìn)行分析研究。

顧客的滿(mǎn)意度、顧客對(duì)公司的信任感以及顧客對(duì)公司的承諾，在公司主動(dòng)提升與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量的同時(shí)，顧客對(duì)公司的滿(mǎn)意度、信任感均會(huì)提升，也更容易作出購(gòu)買(mǎi)承諾，而這些因素的提升或降低也影響消費(fèi)者與服務(wù)/產(chǎn)品的攸關(guān)程度，也就是我們所說(shuō)的依賴(lài)感的提升導(dǎo)致的消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)自身的重要程度的提升，因此提升顧客的關(guān)系質(zhì)量有利于提高用戶(hù)與產(chǎn)品/服務(wù)的攸關(guān)程度。

攸關(guān)程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有正向的影響，結(jié)合物流快遞業(yè)的實(shí)際情況可以看出，產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者的內(nèi)在聯(lián)系的高低對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中感知到的風(fēng)險(xiǎn)存在著顯著的正向影響關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)較高時(shí)，感知到的不確定因素就越多，感知風(fēng)險(xiǎn)就越高。

在實(shí)證研究中感知風(fēng)險(xiǎn)受關(guān)系質(zhì)量的負(fù)向影響，受感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響，攸關(guān)程度起到部分中介作用，結(jié)合物流快遞業(yè)的實(shí)際情況，綜合上面的結(jié)論可以得出結(jié)論：即消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是由顧客的關(guān)系質(zhì)量通過(guò)攸關(guān)程度來(lái)影響的，在物流快遞業(yè)的背景下，消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)大小受消費(fèi)者與公司的關(guān)系質(zhì)量通過(guò)消費(fèi)者與產(chǎn)品＼服務(wù)的內(nèi)在聯(lián)系的中介效果大小的影響，其中關(guān)系質(zhì)量通過(guò)攸關(guān)程度對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著的現(xiàn)象可能是由于當(dāng)顧客的攸關(guān)程度較高的時(shí)候，顧客感知到的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)反而不再那么強(qiáng)烈，而是由其他感知到的風(fēng)險(xiǎn)替代，即攸關(guān)質(zhì)量較高的時(shí)候，顧客更希望犧牲部分時(shí)間降低物流快遞在其他方面的風(fēng)險(xiǎn)。

六、建議

（一）物流快遞企業(yè)應(yīng)重視與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量的提升

在物流快遞業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)一直是阻礙物流快遞企業(yè)發(fā)展的主要因素，物流快遞企業(yè)能夠有效降低顧客購(gòu)買(mǎi)前感知風(fēng)險(xiǎn)，也就意味著促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)增進(jìn)顧客的信任感和滿(mǎn)意度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)其作用不言而喻。尤其在中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)滯后缺乏有效監(jiān)管的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者獲取的信息不對(duì)稱(chēng)，收集信息的成本高，投訴索賠困難等諸如此類(lèi)的事件頻頻發(fā)生，使得消費(fèi)者感知到的消費(fèi)環(huán)境良莠不齊，在做出各種購(gòu)買(mǎi)決策前的感知風(fēng)險(xiǎn)較高。本研究的結(jié)論給予了物流快遞企業(yè)新的策略方向：1.提升顧客關(guān)系質(zhì)量，可以有效降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，積極的促進(jìn)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。2.主動(dòng)了解顧客與產(chǎn)品＼服務(wù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)因素，對(duì)降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)和提升顧客關(guān)系質(zhì)量有著積極的作用，也可為企業(yè)推出新的產(chǎn)品/服務(wù)提供積極的良性循環(huán)。

（二）物流快遞企業(yè)提升顧客關(guān)系質(zhì)量應(yīng)有的放矢

物流快遞企業(yè)如果想要提升顧客對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品/服務(wù)的依賴(lài)感，且保持長(zhǎng)期的關(guān)系建立顧客忠誠(chéng)，本身就應(yīng)該將提升顧客關(guān)系質(zhì)量視為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)的基礎(chǔ)之上，提升顧客滿(mǎn)意度，提升顧客的信任感，是提升顧客關(guān)系質(zhì)量的必經(jīng)之路，主動(dòng)了解建立顧客與產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時(shí)鎖定顧客感知風(fēng)險(xiǎn)中的關(guān)鍵來(lái)源，將主要精力放在解決顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的最有效的因素上。

參考文獻(xiàn)

[1]Bansal H S，Voyer P A.Word-of-mouth processes within a services purchase decision context[J].Journal of service research，2000.

[2]Beloucif A，Donaldson B，Kazanci U.Insurance broker–client relationships：An assessment of quality and duration[J].Journal of Financial Services Marketing，2004.

[3]Bettman J R.Perceived risk and its components：a model and empirical test[J].Journal of marketing research，1973.

[4]Cox D F.Risk taking and information handling in consumer behavior[J].1967.

[5]Crosby L A，Evans K R，Cowles D.Relationship quality in services selling：an interpersonal influence perspective[J].The journal of marketing，1990.

[6]Cunningham.Consumer Perceptions of Privacy and Security Risks for OnlineShopping.Journal of Consumer Affairs，V01.1 1，Issl，1967.

[7]Dorsch M J，Swanson S R，Kelley S W.The role of relationship quality in the stratification of vendors as perceived by customers[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1998.

[8]Dwyer F R，Oh S.Output sector munificence effects on the internal political economy of marketing channels[J].Journal of marketing research，1987.

[9]Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W. Consumer behavior Dryden[J].Fort Worth，TX，1995.

[10]Featherman M S，Pavlou P A.Predicting e-services adoption：a perceived risk facets perspective[J].International journal of human-computer studies，2003.

[11]Garbarino，E.& Johnson，M.S.The Different Roles of Satisfaction，Trust，and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing，1 999.

[12]Grewal D，Gotlieb J，Marmorstein H.The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship[J]. Journal of consumer research，1994.

[13]Grewal D，Gotlieb J，Marmorstein H.The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship[J]. Journal of consumer research，1994.

[14]Gr？觟nroos C.服務(wù)管理與營(yíng)銷(xiāo)：基于顧客關(guān)系的管理策略[M]. 電子工業(yè)出版社，2002.

[15]Gummesson E.The new marketing—developing long-term interactive relationships[J].Long range planning，1987.

[16]Hennig-Thurau T，Gwinner K P，Gremler D D. Understanding relationship marketing outcomes an integration of relational benefits and relationship quality[J].Journal of service research，2002.

[17]Holmlund M.The D&D model-dimensions and domains of relationship quality perceptions[J].Service Industries Journal，2001.

[18]Hsieh Y C，Hiang S T.A study of the impacts of service quality on relationship quality in search-experience-credence services[J].Quality control and applied statistics，2004

[19]Jacoby J，Kaplan L B.The components of perceived risk[J].Advances in consumer research，1972.

[20]Keating B，Rugimbana R，Quazi A.Differentiating between service quality and relationship quality in cyberspace[J].Managing Service Quality：An International Journal，2003.

[21]Kim W G，Cha Y.Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry[J]. International Journal of Hospitality Management，2002.

[22]Kumar N，Scheer L K，Steenkamp J B E M. The effects of perceived interdependence on dealer attitudes[J].Journal of marketing research，1995.

[23]Lagace R R，Dahlstrom R，Gassenheimer J B. The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality：the pharmaceutical industry[J]. Journal of Personal Selling & Sales Management，1991.

[24]Levitt T.After the sale is over[J].Harvard Business Review，1983.

[25]McCarthy M，Henson S.Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers[J].Food Quality and Preference，2005.

[26]Mitchell V W，Greatorex M.Risk perception and reduction in the purchase of consumer services[J]. Service Industries Journal，1993.

[27]Morgan R M，Hunt S D.The commitment-trust theory of relationship marketing[J].the journal of marketing，1994.

[28]Mowen，John C.A new perspective on relationship marketing for professional services.Services Marketing Quarterly，1997.

[29]Murray K B. A test of services marketing theory：consumer information acquisition activities[J]. The journal of marketing，1991.

[30]Palmatier R W，Dant R P，Grewal D，et al. Factors influencing the effectiveness of relationship marketing：a meta-analysis[J].Journal of marketing，2006.

[31]Peter J P，Tarpey Sr L X.A comparative analysis of three consumer decision strategies[J]. Journal of Consumer Research，1975.

[32]Peter J P，Ryan M J.An investigation of perceived risk at the brand level[J].Journal of marketing research，1976.

[33]Roberts K，Varki S，Brodie R.Measuring the quality of relationships in consumer services：an empirical study[J].European Journal of marketing，2003.

[34]Roselius T.Consumer rankings of risk reduction methods[J].The journal of marketing，1971.

[35]Smith B.Buyer‐seller relationships：bonds，relationship management，and sex‐type[J].Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration，1998.

[36]Stone R N，Grφnhaug K.Perceived risk： Further considerations for the marketing discipline[J]. European Journal of marketing，1993.

[37]Storbacka K，Strandvik T，Gr？觟nroos C.Managing customer relationships for profit：the dynamics of relationship quality[J].International journal of service industry management，1994.

[38]Woodside.Personality and adaptive？innovative problem solving，Journal of Social Behaviour and Personality，V01.1，Issl，1 968.

[39]Wray B，Palmer A，Bejou D.Using neural network analysis to evaluate buyer-seller relationships[J]. European Journal of marketing，1994.

[40]Zaichkowsky J L.Measuring the involvement construct[J]. Journal of consumer research，1985.

[41]于丹，董大海，劉瑞明，等.網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，類(lèi)型及其影響因素研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007.

[42]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.（2013年12月08日15：40）. 2012年順豐市場(chǎng)占有率為20%.10月05日，2015年，網(wǎng)址http：// b2b.toocle.com/detail--6140634.html

[43]井淼，周穎，呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，40（4）： 607-610.

[44]朱麗葉，潘明霞，盧泰宏.感知風(fēng)險(xiǎn)如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2007.

[45]劉人懷，姚作為.關(guān)系質(zhì)量研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2005.

[46]胡在新，汪純孝.關(guān)系質(zhì)量模型實(shí)證研究[J].商業(yè)研究，1998.

[47]高海霞.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究[D].浙江大學(xué)，2003.

[48]高海霞.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐用品的感知風(fēng)險(xiǎn)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006.

[49]高海霞.基于感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式[J].商業(yè)時(shí)代，2006.

[50]秦鵬.服務(wù)行業(yè)關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究[D].山東大學(xué)，2011.

[51]唐雪峰.廣東城鎮(zhèn)居民轎車(chē)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知實(shí)證研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007.

[52]溫忠麟，張雷，侯杰泰，等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，05期.

作者簡(jiǎn)介：涂硯書(shū)（1990-），男，漢族，云南昭通人，畢業(yè)于博仁大學(xué)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。楊秀剛（1973-），男，侗族，湖南懷化人，任職于博仁大學(xué)講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)。