常溫奶遇瓶頸 低溫奶成“香餑餑”

隨著消費(fèi)需求的升級、消費(fèi)理念的提高，低溫奶成了“香餑餑”。

在消費(fèi)升級的大背景下，為中國消費(fèi)者提供有價(jià)值、適合中國人的益生菌產(chǎn)品，會有非常大的發(fā)展空間。

現(xiàn)在低溫奶在整個(gè)液態(tài)奶市場所占的份額為30%，常溫奶仍然是主導(dǎo)，占據(jù)著絕大多數(shù)的份額。

在低溫酸奶市場，盡管目前市場仍然處于高增長階段，但市場競爭非常激烈。

隨著消費(fèi)需求的升級、消費(fèi)理念的提高，低溫奶成了“香餑餑”。近日，相中低溫奶市場的飲料和方便面巨頭統(tǒng)一企業(yè)為此玩起了跨界，低調(diào)推出了可護(hù)優(yōu)酪乳。而除了統(tǒng)一企業(yè)外，地方乳企以及國外乳企當(dāng)前也都在加大力度布局低溫奶市場。

雖然企業(yè)的爭相布局讓我國低溫奶市場的增速在加快，但不同于常溫奶市場，低溫奶對運(yùn)輸環(huán)境要求極為嚴(yán)格，必須冷藏保存，并且還受銷售半徑影響等，這些因素截至目前仍制約著我國低溫奶市場的發(fā)展。

各巨頭紛紛進(jìn)軍低溫奶

不同于常溫奶，低溫奶需要冷藏保存，具有保質(zhì)期較短，營養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)。截至目前，我國低溫奶主要有巴氏鮮牛奶、酸奶、乳酸菌飲料三大類別。而由于我國消費(fèi)者健康理念的提高，近年來低溫奶越來越受人們青睞。

對于統(tǒng)一進(jìn)軍低溫奶市場的原因，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司公關(guān)部陳威解釋說，在消費(fèi)升級的大背景下，為中國消費(fèi)者提供有價(jià)值、適合中國人的益生菌產(chǎn)品，會有非常大的發(fā)展空間。未來統(tǒng)一該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展將會伴隨中國城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、消費(fèi)升級等趨勢，順勢而為，讓其成為統(tǒng)一企業(yè)的重要業(yè)務(wù)類別。

值得注意的是，相中低溫奶市場的并不只有統(tǒng)一企業(yè)一家，據(jù)上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉觀察，國內(nèi)不少區(qū)域性乳企去年以來在低溫奶市場的投入力度都高于以往。

確實(shí)，不久前河南上市乳企科迪乳業(yè)就發(fā)布公告稱，將募集7.54億元用于改擴(kuò)建低溫乳品項(xiàng)目以及建設(shè)冷鏈物流。而在此之前，科迪乳業(yè)主要生產(chǎn)常溫奶，低溫奶的產(chǎn)量占比并不高。據(jù)國海證券分析師預(yù)計(jì)，本次資金募集后，科迪乳業(yè)低溫奶的日產(chǎn)能將達(dá)340噸。

不僅如此，總部位于安徽、主營奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的現(xiàn)代牧業(yè)去年在低溫奶市場上也動(dòng)作頻頻。據(jù)現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年現(xiàn)代牧業(yè)在低溫奶上有三大動(dòng)作，一是在華東投資的低溫奶生產(chǎn)線已經(jīng)正式下線，該生產(chǎn)線共投資9000萬元；二是給巴氏鮮牛奶打造了一個(gè)“2小時(shí)”鮮牛奶的品牌；三是將低溫奶的銷售渠道從過去訂奶入戶的模式擴(kuò)充至商超渠道。

而在增加生產(chǎn)線、打造品牌、擴(kuò)充渠道的背景下，現(xiàn)代牧業(yè)還開拓了新的低溫奶品類，在2015年推出了八連杯攪拌型酸奶。這些動(dòng)作的推出說明現(xiàn)代牧業(yè)當(dāng)前正在加大力度布局低溫奶市場。而2016年仍會繼續(xù)加大在低溫奶上的投入力度，充分發(fā)揮牧場全國布局的優(yōu)勢。上述現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

作為最早一批布局低溫奶的乳企，近年來蒙牛在低溫奶上的布局主要集中在冠益乳、碧悠和優(yōu)益C三大產(chǎn)品線上。據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年年底冠益乳推出了石榴+玫瑰的新品，碧悠推出了果吸系列酸奶，優(yōu)益C則推出了go暢新品。

除了國內(nèi)企業(yè)，國外乳企也在加大力度布局我國低溫奶市場。據(jù)侯軍偉觀察，目前包括法國、日本、韓國在內(nèi)的乳企均已將低溫產(chǎn)品引進(jìn)了我國。如日本朝日集團(tuán)旗下低溫奶產(chǎn)品目前在我國已經(jīng)有售。

市場空間大

企業(yè)爭相布局低溫奶市場，與低溫奶市場前景的廣闊密不可分。

這點(diǎn)從伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭的常溫奶和低溫奶的增速就能窺見一二。2015年上半年在伊利所有產(chǎn)品線中，低溫奶的產(chǎn)品增速頗為突出。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年伊利暢輕和每益添的銷售額增速分別高達(dá)60%和51%，與之相比常溫奶金典的增速就要遜色很多，同比僅增20%。

無獨(dú)有偶，蒙牛2015年上半年財(cái)報(bào)也顯示，低溫奶酸奶類別銷售額出現(xiàn)了大增，同比增長55.96%，為55.73億元，但常溫奶類別的銷售額同比卻減少13.4%至107.1億元。低溫奶在蒙牛主營業(yè)務(wù)液態(tài)奶中的銷售占比也因此從2014年的16.4%增加為2015年的25.4%。

對此，蒙牛在公告中解釋說，當(dāng)前在液態(tài)奶中，雖然常溫奶依然是消費(fèi)主體，但增速放緩明顯。而消費(fèi)者對高質(zhì)量和健康產(chǎn)品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等差異化細(xì)分品類增長強(qiáng)勁。

而從全年的銷售情況看，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，去年低溫奶的增速迅猛。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，隨著冷鏈物流條件的改善和消費(fèi)者收入水平的提高，近年來低溫奶市場增長迅速，2015年低溫奶增速甚至高于常溫奶。

對此，侯軍偉頗為認(rèn)同，“去年從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展看，低溫奶的增長速度不錯(cuò)，在增長率和利潤率方面，低溫奶去年已經(jīng)超過了常溫奶?！?/p>

“2015年整個(gè)液態(tài)奶的增長速度是5%，其中常溫奶的增速只有2.7%左右，而低溫奶特別是低溫酸奶的增長達(dá)到了10.5%，乳酸菌飲料的增長也超7%?？傮w來看，低溫奶的增長速度要大于常溫奶?！焙钴妭ミM(jìn)一步分析說。

據(jù)乳業(yè)專家王丁棉觀察，在地方層面，去年廣東低溫奶中酸奶增長了20%，巴氏奶的增速則為10%左右。

公開資料顯示，目前我國經(jīng)營低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過了400家，并且區(qū)域龍頭乳企的低溫增速甚至達(dá)到了20%左右，對常溫奶的替代優(yōu)勢越來越明顯。

而從整個(gè)低溫奶的市場格局層面看，合并了達(dá)能低溫奶的蒙牛目前坐擁了第一的寶座。央視市場研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年蒙牛在低溫奶市場上排名第一，所占的市場份額為17%，第二名為光明占據(jù)著16.4%的份額，伊利以11.7%位列第三。其中，蒙牛低溫奶的增長主要來自低溫酸奶，伊利則依賴低溫乳酸菌飲料取得了增長。

梁銘宣分析說，當(dāng)前，我國低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例為3：7，而歐美發(fā)達(dá)國家這一比例為6：4。不同于歐美發(fā)達(dá)國家，我國消費(fèi)者目前對低溫奶的認(rèn)識還不高，對低溫奶的消費(fèi)習(xí)慣也還沒有建立起來。這意味著未來隨著我國消費(fèi)升級以及冷鏈物流的不斷完善，我國低溫奶的發(fā)展空間將會非常大。

常溫奶遇天花板

雖然低溫奶目前的增長速度比較迅猛，但是從整個(gè)液態(tài)奶的發(fā)展情況看，常溫奶仍然是主流，絕大部分的消費(fèi)市場被常溫奶占據(jù)著。

梁銘宣就強(qiáng)調(diào)說，現(xiàn)在低溫奶在整個(gè)液態(tài)奶市場所占的份額為30%，常溫奶仍然是主導(dǎo)，占據(jù)著絕大多數(shù)的份額。

“從去年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況看，低溫奶占整個(gè)液態(tài)奶市場的份額比例已經(jīng)擴(kuò)大到了30%左右，但在整個(gè)液態(tài)奶近3000億元的市場份額中，常溫奶仍占據(jù)著70%的份額?！?/p>

而在常溫奶市場上，伊利和蒙牛是行業(yè)絕對的老大。這2家乳業(yè)巨頭在我國乳制品物流水平低的年代，推出的經(jīng)過高溫滅菌處理、保質(zhì)期長、運(yùn)輸半徑長的常溫奶，目前在各大超市以及電商渠道依然占據(jù)著主流位置。如伊利的金典、味可滋、舒化奶、優(yōu)酸乳，蒙牛的特侖蘇、真果粒、嗨Milk、未來星等。也正是由于伊利和蒙牛在常溫奶領(lǐng)域所占據(jù)的地位一時(shí)間難以撼動(dòng)，因此后來者們紛紛瞄向了低溫奶這個(gè)“難啃的骨頭”。

侯軍偉強(qiáng)調(diào)，企業(yè)爭相布局低溫奶市場一方面是由于消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，更愿意為健康的、高品質(zhì)的產(chǎn)品埋單；另一方面是因?yàn)槌啬淌袌鲆呀?jīng)很成熟，增長空間也已經(jīng)到了天花板，后來者很難有所突破。

對此，王丁棉頗為認(rèn)同，“現(xiàn)在做低溫奶的企業(yè)進(jìn)入乳制品行業(yè)的時(shí)間都不長，如果要做常溫奶，肯定做不過伊利和蒙牛，因?yàn)樗麄円呀?jīng)壟斷了常溫奶市場。在此背景下，只能被逼著做低溫奶?！?/p>

在王丁棉看來，低溫奶需要在全產(chǎn)業(yè)鏈突破，既要把控源頭，又要做好中間的生產(chǎn)，還要保證奶送到消費(fèi)者手里很新鮮，這樣與常溫奶相比難度大了不少，風(fēng)險(xiǎn)也多了一些，但是作為上市公司，企業(yè)不尋找新的盈利增長點(diǎn)肯定不行，所以即便很難，各家也硬著頭皮要做下去。

“新鮮的牛奶就像純天然的蔬菜一樣，只要洗洗就可以生吃，而通過加工的常溫奶就如同在成長過程中上了農(nóng)藥的蔬菜，你吃的時(shí)候不僅需要用力洗，還需要過水加熱炒，因此營養(yǎng)價(jià)值也會低一些。而做鮮牛奶最大的難題是，怎么在最短的時(shí)間內(nèi)將奶送到消費(fèi)者手里，如果超時(shí)了那就變質(zhì)了，損失會很大。這是一個(gè)難啃的骨頭，很考驗(yàn)一家公司的運(yùn)營能力?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是說。

后來者做低溫奶是因?yàn)闆]有選擇，而伊利、蒙牛等乳企做低溫奶是因?yàn)槌啬痰谋P子已經(jīng)足夠大，未來增長空間有限，因此不得不尋找新的盈利增長點(diǎn)?！俺啬痰捏w量足夠大，已經(jīng)到了天花板，未來的增長會很乏力?！焙钴妭シ治稣f。

競爭激烈的低溫奶市場

雖然低溫奶能帶來新的盈利增長點(diǎn)，但想要將這一市場做好并不容易。

在統(tǒng)一企業(yè)層面，雖然該公司在快消業(yè)的渠道體系建立得很完善，但截至目前，可護(hù)優(yōu)酪乳的市場鋪貨情況并不樂觀。不管是線上渠道還是北京、上海的線下渠道，目前都沒有可護(hù)優(yōu)酪乳的“身影”。

而對于可護(hù)優(yōu)酪乳的渠道布局情況以及零售價(jià)，陳威說：“這涉及到公司的營銷戰(zhàn)略，具體情況尚不能回復(fù)。”

現(xiàn)代牧業(yè)也是如此，盡管去年加大了在低溫奶上的投入力度，低溫奶與2014年相比取得了翻倍增長，但低溫奶的銷售量占比仍不足2%。

對此，王丁棉分析說，難點(diǎn)主要在于低溫奶需要企業(yè)構(gòu)建冷鏈團(tuán)隊(duì)，但這需要投入大量的資金，成本會很高。另外，由于保質(zhì)期短，不適宜長時(shí)間運(yùn)輸，低溫奶的銷售半徑太短，只能覆蓋幾百公里，這意味著如果企業(yè)想要在全國鋪貨，只能在各地都建工廠，這也會帶來高昂的財(cái)務(wù)成本。

梁銘宣進(jìn)一步分析說，相對常溫奶而言，低溫奶保質(zhì)期短，物流、存儲要求條件嚴(yán)格，對渠道資源的要求更高，所以區(qū)域性品牌在低溫奶市場上更占優(yōu)勢，即便是類似于蒙牛、伊利這樣的全國性品牌，其低溫奶業(yè)務(wù)也帶有明顯的區(qū)域性。在此背景下，對于一些新入局的品牌而言，不僅面臨產(chǎn)品差異化方面的難題，更重要的是難以突破區(qū)域性品牌樹立起來的門檻。

央視市場研究相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，在低溫酸奶市場，盡管目前市場仍然處于高增長階段，但市場競爭非常激烈，上有蒙牛、伊利、光明三家一線品牌的壓制，下有區(qū)域地方品牌的圍堵，要想在這樣的市場占有一席之地，沒有突破的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新將會非常困難。