06　黃色小鴨展覽對(duì)游客之吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度之研究

于健YU CHIEN 劉瑞芬LIU JUIFEN 鐘欣樺CHUNG HSINHUA.南華大學(xué)，臺(tái)灣 嘉義 6（Nan Hua University，6 Jiayi Taiwan）.明志科技大學(xué)，臺(tái)灣 臺(tái)北430（Ming Chi University of Technology，430 Taipei Taiwan）

06黃色小鴨展覽對(duì)游客之吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度之研究

于健1YU CHIEN 劉瑞芬2LIU JUIFEN 鐘欣樺1CHUNG HSINHUA
1.南華大學(xué)，臺(tái)灣 嘉義 622（Nan Hua University，622 Jiayi Taiwan）
2.明志科技大學(xué)，臺(tái)灣 臺(tái)北24301（Ming Chi University of Technology，24301 Taipei Taiwan）

目的在于探討由荷蘭設(shè)計(jì)師弗洛蘭泰因·霍夫曼所設(shè)計(jì)的黃色小鴨，在臺(tái)灣的展出對(duì)游客之吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度的差異情形及關(guān)聯(lián)性。以黃色小鴨地景藝術(shù)展覽區(qū)——高雄、桃園、基隆這3個(gè)地區(qū)的游客為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，采用便利方式抽樣進(jìn)行，共發(fā)放320份問(wèn)卷，并以統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行驗(yàn)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：參觀游客，以女性游客比例較高，年齡則集中在15～25歲、未婚。交通工具以大眾運(yùn)輸居多。游客不同人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)觀光吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度部分有顯著差異，吸引力對(duì)旅游意象有正向影響，旅游意象對(duì)滿(mǎn)意度有正向影響。由此可知，對(duì)游客的吸引力越強(qiáng)烈，其旅游意象就越正面，滿(mǎn)意度就越高。吸引力會(huì)通過(guò)旅游意象的中介效果，進(jìn)而對(duì)滿(mǎn)意度呈現(xiàn)正向影響。最后，依據(jù)研究結(jié)果提出結(jié)論與建議，為主辦單位及相關(guān)業(yè)者提供參考。

黃色小鴨；地景藝術(shù)；觀光吸引力；旅游意象；滿(mǎn)意度

一、緒論

1.研究動(dòng)機(jī)

黃色小鴨（Rubber Duck），為荷蘭概念藝術(shù)師弗洛蘭泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)霍夫曼）所創(chuàng)作的巨型橡皮鴨藝術(shù)品。從2007年誕生以來(lái)，足跡已經(jīng)遍布各國(guó)家。2013年這次在臺(tái)灣3個(gè)城市展出，分別依序?yàn)椋焊咝?、桃園、基隆?；舴蚵谶M(jìn)行黃色小鴨實(shí)體設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)根據(jù)展出地點(diǎn)的天氣、潮汐及擺放位置等條件，進(jìn)行展出品尺寸之規(guī)劃，在臺(tái)灣展出的黃色小鴨有18m高，為亞洲最高之作品。通過(guò)巨大黃色小鴨的展出，可讓更多人認(rèn)識(shí)這些美麗的城市，并讓世界看見(jiàn)臺(tái)灣。

許多國(guó)家及城市積極發(fā)展及推銷(xiāo)觀光產(chǎn)業(yè)，舉辦節(jié)慶活動(dòng)吸引旅客，希望能通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)觀光經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如何在各式活動(dòng)中，以特有資源，顯現(xiàn)特色，建立地方口碑及知名度，觀光活動(dòng)的行銷(xiāo)策略，就顯得格外重要。在黃色小鴨展出之后，霍夫曼也為臺(tái)灣設(shè)計(jì)了獨(dú)一無(wú)二的巨型“月兔”，其高度達(dá)23.5m，并且吸引了無(wú)數(shù)游客參觀與追捧，而臺(tái)灣游客對(duì)大型地景藝術(shù)的關(guān)注與喜愛(ài)得此窺見(jiàn)。

我們希望通過(guò)本研究，能夠?yàn)槠渌嚓P(guān)城市未來(lái)推動(dòng)觀光營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)嶄新的思考方向。

2.研究目的

（1）了解黃色小鴨對(duì)游客之吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度之現(xiàn)況。

（2）探討黃色小鴨對(duì)游客之吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度之間的影響關(guān)系。

（3）探討不同展出區(qū)域的游客對(duì)黃色小鴨吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度之差異性。

（4）探討不同背景的游客對(duì)黃色小鴨吸引力、旅游意象與滿(mǎn)意度之差異性。

二、文獻(xiàn)探討

1.黃色小鴨

黃色小鴨（Rubber Duck）或翻譯為橡皮鴨，為荷蘭概念藝術(shù)師霍夫曼所創(chuàng)作的巨型橡皮鴨藝術(shù)品，郭怡孜（2013）①認(rèn)為，霍夫曼的作品可能引發(fā)人們不同的思考，議題或大或小，不僅能讓當(dāng)?shù)厝烁械脚c自己的生活息息相關(guān)，而且也讓外地人得以通過(guò)藝術(shù)家特殊的視角，來(lái)認(rèn)識(shí)地方。

維基百科（2013）②資料指出，霍夫曼依據(jù)每座城市的天氣、環(huán)境等不同條件，重新設(shè)計(jì)尺寸，并強(qiáng)調(diào)為本地制造。臺(tái)灣高雄、桃園和基隆的小鴨體積一樣都為長(zhǎng)25m、寬18m、高18m，為目前亞洲最高及世界第二高的黃色小鴨。

2.地景藝術(shù)

地景藝術(shù)具有區(qū)域性及時(shí)效性，藝術(shù)作品隨著展示地點(diǎn)變換，在與不同風(fēng)景結(jié)合下創(chuàng)造出多種面貌，讓游客有不同感受，可藉由拍照及錄像將地景藝術(shù)加以保存回憶。蕭瓊?cè)穑?007）③認(rèn)為，地景藝術(shù)的興起，最早都和自然環(huán)境相關(guān)，藝術(shù)家選擇的創(chuàng)作地點(diǎn)，或是沙漠、或是海邊，而創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)，往往也和抗?fàn)幓蚝粲醯囊庾R(shí)形態(tài)有關(guān)。楊奉?。?007）④認(rèn)為，大自然的一切，經(jīng)常扮演著綿延不絕的創(chuàng)作泉源，只要我們深入其中、接觸其中、觀察其中，便可發(fā)現(xiàn)無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)作題材。

3.觀光吸引力

林炳鴻（1984）⑤指出，吸引力包括位置吸引力與事件吸引力，前者如氣候、風(fēng)景、歷史等；后者如會(huì)議舉辦、展覽、運(yùn)動(dòng)比賽等。李英弘、林昌勛（1999）⑥認(rèn)為，觀光吸引力即觀光中的拉力，是由目的地所發(fā)出來(lái)吸引游客的，而其構(gòu)成元素即是吸引力。而吸引力是要能對(duì)游客具有吸引其前往的力量，并能夠讓游客在目的地內(nèi)，對(duì)這些事物區(qū)觀賞、駐足、品嘗、體驗(yàn)等。范姜群澔（2003）⑦認(rèn)為，旅游目的地內(nèi)有獨(dú)特的觀光游憩資源，使游客產(chǎn)生想前往觀光與從事游憩行為的力量。

4.旅游意象

拉波波特（Rapoport，1977）⑧認(rèn)為，意象是人類(lèi)對(duì)周遭環(huán)境、事物象征意義之認(rèn)定，其為主觀的理解經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)驗(yàn)的累積是由個(gè)體對(duì)其本身及外界的經(jīng)驗(yàn)累積與組織而成。亨特（Hunt，1975）⑨認(rèn)為，意象是表達(dá)游客心中對(duì)當(dāng)?shù)赜^光發(fā)展之態(tài)度以及對(duì)旅游地感覺(jué)的最重要指標(biāo)。陳慧蓉（2006）⑩認(rèn)為，觀光意象不單是景點(diǎn)本身特色，還包括旅游過(guò)程中，游客持續(xù)與地方產(chǎn)生認(rèn)知與情感的評(píng)估，并賦予地方意義、體驗(yàn)之后的整體感覺(jué)，且觀光意象正向影響游客對(duì)地方的整體關(guān)懷、認(rèn)同、歸屬與依附感。

5.滿(mǎn)意度

貝克和克朗普頓（Baker & Crompton，2000）11認(rèn)為，滿(mǎn)意度是游客個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，源自于人與目的地間的互動(dòng)后所產(chǎn)生的心理感覺(jué)。黃俊英（2001）則認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意度的高低，通常系取決顧客感受的知覺(jué)價(jià)值和顧客的期望水平。楊錦洲（2001）認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意度是指顧客在接受某一服務(wù)時(shí)，所感受到的一種與自己預(yù)期相符合的愉悅感。科特勒（Kotler，1994）認(rèn)為，滿(mǎn)意度來(lái)自購(gòu)買(mǎi)前之期望與購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的結(jié)果，二者比較后所形成的愉快或失望，若有差異，則會(huì)有正向滿(mǎn)意或負(fù)向不滿(mǎn)意的反應(yīng)。

6.相關(guān)實(shí)證研究

三、研究方法

1.研究架構(gòu)

本研究依據(jù)研究目的，并參考相關(guān)文獻(xiàn)的研究為基礎(chǔ)，主要探討吸引力與旅游意象與滿(mǎn)意度之關(guān)系，不同社經(jīng)背景的游客對(duì)黃色小鴨之吸引力、旅游意象、滿(mǎn)意度是否有差異，探討游客參觀體驗(yàn)后所得之感受。

本研究架構(gòu)如圖1 所示。

圖1　研究架構(gòu)圖

2.研究假設(shè)

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)之游客在吸引力上無(wú)顯著差異。

H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)之游客在旅游意象上無(wú)顯著差異。

H3：不同人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)之游客在滿(mǎn)意度上無(wú)顯著差異。

H4：不同參觀地區(qū)之游客在吸引力上無(wú)顯著差異。

H5：不同參觀地區(qū)之游客在旅游意象上無(wú)顯著差異。

H6：不同參觀地區(qū)之游客在滿(mǎn)意度上無(wú)顯著差異。

H7：吸引力對(duì)滿(mǎn)意度無(wú)顯著影響。

H8：旅游意象于吸引力對(duì)滿(mǎn)意度之影響上無(wú)中介效果。

3.變量定義與衡量

（1）吸引力。本研究所稱(chēng)之吸引力，系參考范姜群澔（2003）⑦ 對(duì)吸引力的定義：旅游目的地內(nèi)具有獨(dú)特的觀光游憩資源，進(jìn)而吸引、誘使游客產(chǎn)生前往的力量，作為本研究所稱(chēng)之吸引力的操作性定義。觀光吸引力構(gòu)面，系參考盧（Lew，1987）之研究，由景觀、參與、回憶及能滿(mǎn)足游客的服務(wù)和設(shè)施所構(gòu)成，發(fā)展25題項(xiàng)。

（2）旅游意象。本研究所稱(chēng)之旅游意象，基于上述研究的歸納與匯整，將旅游意象定義為：游客對(duì)目的地環(huán)境、事物整體之印象與感覺(jué)的總和，為個(gè)人主觀的認(rèn)知及看法，作為本研究所稱(chēng)之旅游意象的操作性定義。旅游意象構(gòu)面系參考巴洛格魯與麥克·克里瑞（Baloglu & Mc Cleary，1999）之研究，由認(rèn)知意象、情感意象所構(gòu)成，發(fā)展12題項(xiàng)。

（3）滿(mǎn)意度。本研究所稱(chēng)之滿(mǎn)意度，系參考貝克和克朗普頓（Baker & Crompton， 2000）之研究，將滿(mǎn)意度定義為：游客與目的地間的互動(dòng)后所產(chǎn)生的心理感覺(jué)，對(duì)游憩體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)，作為本研究所稱(chēng)之滿(mǎn)意度的操作性定義。滿(mǎn)意度構(gòu)面系依據(jù)羅伯特等（Robert et al.，2003）參考艾巴希爾、霍瓦特、克里立和密霖（Absher，Howat，Crilley & Milne，1996）之研究，對(duì)游憩區(qū)的游客滿(mǎn)意度提出替代性的衡量辦法，將滿(mǎn)意度分為4種：活動(dòng)設(shè)施、活動(dòng)服務(wù)、活動(dòng)信息、游憩體驗(yàn)（引述自呂佳琦，2011），發(fā)展19題項(xiàng)。

（4）游客背景。本研究所稱(chēng)之游客背景，系指受訪者之性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻、居住地區(qū)、觀光信息、同行成員、交通工具、參觀地區(qū)。

4.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（1）量表內(nèi)容與計(jì)分。本研究量表采用李克特（Likert）5點(diǎn)尺度的評(píng)分方式，5個(gè)尺度，分別依次給予等距的分?jǐn)?shù)，將依“非常不同意”、“不同意”、“普通”、“同意”、 “非常同意”，分別依次給予等距的分?jǐn)?shù)（1～5分），得分越高者代表越認(rèn)同之，得分越低者則反之。

（2）研究對(duì)象與抽樣方法。本研究以問(wèn)卷調(diào)查為主要之資料搜集工具，抽樣方式采取便利抽樣法，研究對(duì)象以展覽黃色小鴨地景藝術(shù)的3個(gè)城市游客為主，分別為：高雄-光榮碼頭、桃園-新屋鄉(xiāng)后湖塘、基隆-海洋廣場(chǎng)這3個(gè)地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為高雄、桃園、基隆展覽期間?？傆?jì)發(fā)放320份問(wèn)卷，高雄有效問(wèn)卷95份、桃園有效問(wèn)卷98份、基隆有效問(wèn)卷107份，剔除問(wèn)卷數(shù)據(jù)填答不完全者20份，合計(jì)有效樣本為300份，有效回收率達(dá)93.8 %。

四、實(shí)證分析與結(jié)果

1.樣本人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分布

具體見(jiàn)表1。

表1　樣本人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分布表

2.探索性因素分析、信度分析

觀光吸引力25個(gè)題項(xiàng)中，經(jīng)修正后剩下22個(gè)題項(xiàng)，萃取出4個(gè)因素構(gòu)面，將其分別命名為“活動(dòng)參與及回憶、展覽景觀、觀光資源、限時(shí)展出及商品”，解說(shuō)變異量分別為23.880%、13.124%、11.461%、10.422%，累積解說(shuō)變異量為58.887%。具體見(jiàn)表2。

表2　吸引力因素分析與信度檢定表

旅游意象之12個(gè)題項(xiàng)中，經(jīng)修正后剩下11個(gè)題項(xiàng)，萃取出兩個(gè)因素構(gòu)面“情感意象、認(rèn)知意象”，解說(shuō)變異量分別為32.515 %、30.342%，累積解說(shuō)變異量為62.857%。具體見(jiàn)表3。

表3　旅游意象因素分析與信度檢定表

滿(mǎn)意度之19個(gè)題項(xiàng)中，經(jīng)修正后剩下18個(gè)題項(xiàng)，萃取出兩個(gè)因素構(gòu)面，將其分別命名為“活動(dòng)設(shè)施與服務(wù)、游憩體驗(yàn)與活動(dòng)信息”，解說(shuō)變異量分別為31.640%、24.116%，累積解說(shuō)變異量為55.756%。具體見(jiàn)表4。

表4　滿(mǎn)意度因素分析與信度檢定表

3.不同背景游客對(duì)主要變量之差異分析

（1）性別。性別對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之獨(dú)立樣本t 檢定分析結(jié)果顯示，不同性別的游客對(duì)其吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度并無(wú)差異。表示男性、女性不會(huì)因不同性別而影響對(duì)其3個(gè)變量之感受。具體見(jiàn)表5。

表5　性別對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之t 檢定分析表

（2）年齡。年齡對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象有顯著差異，而滿(mǎn)意度則無(wú)差異。進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示P值均＞0.05顯示年齡對(duì)此3個(gè)變量皆無(wú)差異。具體見(jiàn)表6。

表6　年齡對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（3）學(xué)歷。學(xué)歷對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度P值分別為0.395、 0.526、0.167 均＞0.05顯示學(xué)歷對(duì)此3個(gè)變量皆無(wú)差異。具體見(jiàn)表7。

（4）職業(yè)。職業(yè)對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力有顯著差異，而旅游意象、滿(mǎn)意度則無(wú)差異。進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示職業(yè)對(duì)吸引力的顯著差異，以工、商、服務(wù)業(yè)比學(xué)生來(lái)的高。具體見(jiàn)表8。

表8　職業(yè)對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（5）婚姻。婚姻對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象有顯著差異，而滿(mǎn)意度則無(wú)差異。進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示婚姻對(duì)吸引力的顯著差異，已婚比未婚來(lái)的高，對(duì)旅游意象的顯著差異，已婚比離婚（寡居）來(lái)的高。具體見(jiàn)表9。

表9　婚姻對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（6）居住地區(qū)。居住地區(qū)對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)滿(mǎn)意度有顯著差異，而吸引力、旅游意象則無(wú)差異。進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示居住地區(qū)對(duì)滿(mǎn)意度的顯著差異，南部比北部、東部來(lái)的高。具體見(jiàn)表10。

表10　居住地區(qū)對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（7）觀光信息。觀光信息對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度P值分別為0.913、0.913、0.861均＞0.05顯示觀光信息對(duì)此3個(gè)變量皆無(wú)差異。具體見(jiàn)表11。

表11　觀光信息對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（8）同行成員。同行成員對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度有顯著差異。進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示同行成員對(duì)吸引力的顯著差異，家人比情侶、同學(xué)或朋友、獨(dú)自都來(lái)的高；對(duì)滿(mǎn)意度的顯著差異，家人比獨(dú)自高；對(duì)旅游意象則無(wú)差異。具體見(jiàn)表12。

表12　同行成員對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（9）交通工具。交通工具對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象有顯著差異，而滿(mǎn)意度則無(wú)差異。進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示交通工具對(duì)旅游意象的顯著差異，自行開(kāi)車(chē)比游覽車(chē)、其他來(lái)的高；對(duì)吸引力則無(wú)差異。具體見(jiàn)表13。

表13　交通工具對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

（10）參觀地區(qū)在吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之差異分析。參觀地區(qū)對(duì)黃色小鴨展覽區(qū)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之單因子變異數(shù)分析結(jié)果顯示，對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度有顯著差異，進(jìn)一步以Scheffe法來(lái)進(jìn)行事后比較，顯示地區(qū)對(duì)吸引力、旅游意象的顯著差異，高雄比基隆來(lái)的高；對(duì)滿(mǎn)意度則是高雄比桃園、基隆來(lái)的高。具體見(jiàn)表14。

表14　參觀地區(qū)對(duì)吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度之ANOVA分析表

4.回歸分析

（1）吸引力對(duì)滿(mǎn)意度之影響。本研究利用回歸分析，分別檢定吸引力對(duì)滿(mǎn)意度之影響，吸引力做為自變量，滿(mǎn)意度做為依變量，分析結(jié)果顯示F值173.803，P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值為1.000，判定系數(shù)為0.366，回歸方程式所得的解釋力約為36.6%。結(jié)果得知，吸引力對(duì)滿(mǎn)意度呈現(xiàn)正向影響。表示當(dāng)游客對(duì)吸引力感受程度越高時(shí)，游客滿(mǎn)意度也就越高。具體見(jiàn)表15。

表15　吸引力對(duì)滿(mǎn)意度之回歸分析

（2）吸引力對(duì)旅游意象之影響。本研究利用回歸分析，分別檢定吸引力對(duì)旅游意象之影響，吸引力做為自變量，旅游意象做為依變量，分析結(jié)果顯示F值433.425， P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值為1.000，判定系數(shù)為0.591，回歸方程式所得的解釋力約為59.1%。結(jié)果得知，吸引力對(duì)旅游意象呈現(xiàn)正向影響。表示當(dāng)游客對(duì)吸引力感受程度越高時(shí)，游客對(duì)旅游意象也就越正面。具體見(jiàn)表16。

表16　吸引力對(duì)旅游意象之回歸分析

（3）旅游意象作為吸引力與滿(mǎn)意度之中介效果。中介效果是指自變量通過(guò)中介變量來(lái)影響依變量的效果，本研究自變量為吸引力，中介變數(shù)為旅游意象，依變量為滿(mǎn)意度，分析結(jié)果顯示F值97.101，P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值為2.454，判定系數(shù)為0.391，回歸方程式所得的解釋力約為39.1%。在旅游意象中介變數(shù)加入后，吸引力對(duì)滿(mǎn)意度的系數(shù)從0.501降低到0.338。經(jīng)回歸分析后3個(gè)變量均有影響，因此吸引力會(huì)通過(guò)旅游意象的中介效果，進(jìn)而對(duì)滿(mǎn)意度呈現(xiàn)正向影響。具體見(jiàn)表17。

表17　旅游意象作為吸引力與滿(mǎn)意度之中介效果回歸分析

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

前往參觀黃色小鴨的游客，女性多于男性；以15～25歲、學(xué)歷為大學(xué)/專(zhuān)科生的人為最多；學(xué)生以及從事工、商、服務(wù)業(yè)居多；婚姻狀況為未婚的比例最高；居住地區(qū)為北部及東部居多；而在取得展覽的觀光信息來(lái)源方面，以電視廣播為最多；同行成員為同學(xué)或朋友最多；交通工具則以大眾運(yùn)輸?shù)谋壤^高。觀光吸引力、旅游意象及滿(mǎn)意度均呈現(xiàn)正向影響，顯示黃色小鴨展覽對(duì)于游客的吸引力越強(qiáng)，旅游意象越高，游客滿(mǎn)意度也越高。

2.研究建議

（1）主辦單位之建議。綜合調(diào)查分析之結(jié)果，本研究對(duì)主辦單位、“政府”及相關(guān)機(jī)構(gòu)，提出以下之建議：目的地意象在整體觀光吸引力中為重要之環(huán)節(jié)，城市可以藉由黃色小鴨吸引游客造訪當(dāng)?shù)刂翞橹匾?，引發(fā)游客了解并感受當(dāng)?shù)靥厥獾娜宋木坝^，加深滿(mǎn)意的印象；在規(guī)劃地景藝術(shù)時(shí)，須考慮城市地理景觀風(fēng)貌，結(jié)合展品設(shè)計(jì)營(yíng)造獨(dú)特景觀對(duì)比。民眾在取得黃色小鴨地景藝術(shù)展覽的觀光信息來(lái)源以電視廣播為最多，其次是因特網(wǎng)及親友，顯示媒體營(yíng)銷(xiāo)與口碑宣傳極為重要。游客會(huì)選擇大眾運(yùn)輸方便，容易到達(dá)目的地之交通工具，因此展區(qū)之外圍路線及規(guī)劃管制需慎思評(píng)估，以讓游客方便抵達(dá)目的地。由于觀展游客眾多，因此展場(chǎng)環(huán)境及公廁之?dāng)?shù)量與清潔衛(wèi)生應(yīng)為主辦單位一大考慮。

（2）后續(xù)研究之建議。本研究對(duì)象為高雄、桃園、基隆這3個(gè)展區(qū)之游客，建議后續(xù)研究者可以選取一個(gè)地區(qū)之游客作為問(wèn)卷調(diào)查之對(duì)象，更能了解游客對(duì)該城市之感受。亦可增加服務(wù)質(zhì)量、重游意愿等變量共同進(jìn)行探討，了解變量間之關(guān)系。建議后續(xù)研究者能增加質(zhì)性研究，通過(guò)深度訪談能更加了解游客心理層面之理念想法，使研究結(jié)果能更加完善地呈現(xiàn)游客訴求及期望。

注釋

① 郭怡孜（2013年8月）?！按蟆钡乃囆g(shù) 大黃鴨之父霍夫曼：Bigger than life！MAG雜志柜，NOWnews今日新聞網(wǎng)。2014年2月20日，取自http://mag.nownews.com/article.php？mag=7-45-19266&page=1#ix zz2tsRgSpil.

② 維基百科（2013）。黃色小鴨。2014年2月16日，取自http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%A 7%E9%BB%84%E9%B8%AD.

③ 蕭瓊?cè)穑?007）。累積文化思維·深化地景意涵：對(duì)澎湖地景藝術(shù)節(jié)的整體分析。載于徐佩鈴、顏美麗（主編），2007澎湖地景藝術(shù)節(jié)，（63-71頁(yè)）。澎湖“縣政府文化局”。

④ 楊奉?。?007）。從內(nèi)斂與外放：看2007澎湖地景藝術(shù)節(jié)。載于徐佩鈴、顏美麗（主編），2007澎湖地景藝術(shù)節(jié)，（40-43頁(yè)）。澎湖“縣政府文化局”。

⑤ 林炳鴻（1984）。澎湖縣觀光資源開(kāi)發(fā)策略之研究?！皣?guó)立政治大學(xué)”地政研究碩士論文。

⑥ 李英弘、林昌勛（1999）。觀光規(guī)劃。臺(tái)北：田園城市文化事業(yè)出版社。

⑦ 范姜群澔（2003）。都市觀光吸引力與媒體行銷(xiāo)關(guān)系之研究：以臺(tái)中市都會(huì)為例。朝陽(yáng)科技大學(xué)休閑事業(yè)管理研究所碩士論文。

⑧ Rapoport，A.（1977）. Human Aspects of Urban Form， Textbook，Great Britain.

⑨ Hunt，J.D. （1975）.Image as a factor in Tourism Development. Journal of Travel Research，13，1-7.

⑩ 陳慧蓉（2006）。游客觀光意象與地方依附感關(guān)系之探討：以高雄縣美濃鎮(zhèn)為例。靜宜大學(xué)觀光事業(yè)學(xué)系研究所碩士論文。

（責(zé)任編輯 孫玉萍）

A Study of Tourists' Attractiveness， Tourism Image， and Satisfaction of the visitor on the Rubber Duck Exhibition

The purpose of this study is to explore the differences and relationship among Tourists’ Attractiveness, Tourism Image, and Satisfaction on the Rubber Duck by Dutch artist Florentijn Hofman. The subjects of this study are tourists of Keelung, Taoyuan, Kaohsiung, three cities in Taiwan. 320 questionnaires are sent out. The results are as follows: The visitors, unmarried, young college or high school students are the major groups. Also, the females are more than the males. The fi ndings of this study indicate that have direct effects on Tourists’ Attractiveness, Tourism Image, and Satisfaction. Finally, it proposes conclusion and suggestion according to result, offers businesses to improve marketing activities and promotes better service quality.

Rubber Duck；Earth Art；Tourism Attraction；Tourism Image；Satisfaction

J0-05

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.03.006（0034-14）

2016-01-04

于健，博士，南華大學(xué)旅游管理學(xué)系休閑環(huán)境管理所助理教授；劉瑞芬（通訊作者），博士，明志科技大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系暨研究所助理教授；鐘欣樺，南華大學(xué)旅游管理研究所碩士生。