14　論品牌視覺設(shè)計(jì)的“文氣”*
—— 以云岡旅游商品為例

張軍 ZHANG Jun山西大同大學(xué)037009（Shanxidatong University，037009 Datong Shanxi）

14論品牌視覺設(shè)計(jì)的“文氣”*
—— 以云岡旅游商品為例

張軍 ZHANG Jun
山西大同大學(xué)037009（Shanxidatong University，037009 Datong Shanxi）

品牌視覺設(shè)計(jì)的“文氣”是設(shè)計(jì)工作的關(guān)鍵及核心。對(duì)于旅游商品而言，因區(qū)域文脈的特色表征鮮明，故此品牌文化更離不開“文氣”的視覺烘托。云岡旅游商品的品牌是“泛云岡”文脈的子系統(tǒng)，是完善云岡旅游、傳播云岡文化的藝術(shù)創(chuàng)造，其視覺設(shè)計(jì)的“文氣”是鮮明文化個(gè)性的系統(tǒng)傳達(dá)，是精雕細(xì)刻設(shè)計(jì)精神的體現(xiàn)。

旅游商品；品牌設(shè)計(jì)；云岡旅游

品牌視覺設(shè)計(jì)是品牌精神文化系統(tǒng)支持下的藝術(shù)創(chuàng)造［1］。品牌視覺設(shè)計(jì)的“文氣”是設(shè)計(jì)師立足品牌文化、彰顯設(shè)計(jì)之美的特別結(jié)果。在大眾旅游時(shí)代，舒適安逸的行程、有滋有味的景致是旅游消費(fèi)愿望產(chǎn)生的溫床。旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六大要素中的“購”要素分量越來越重。在“購”的過程中，旅游商品的“文氣”是突顯地域風(fēng)情、塑造商品品牌、滿足旅游人群物質(zhì)、精神需求的核心與關(guān)鍵。云岡旅游商品的視覺設(shè)計(jì)，就是在大眾旅游背景下，重提“泛云岡”概念的品牌整合，是充分體現(xiàn)區(qū)域歷史文化的藝術(shù)創(chuàng)造。

一、“文氣”是文脈的地域表征

“泛云岡”既是地理概念，也是文化延伸。前者指大同市行政區(qū)劃及其地理相連、民俗相通的周邊區(qū)域；后者則是指以大同市及周邊縣、區(qū)為中心的歷史文化形態(tài)，也有研究者定義為“大云岡”［2］。從歷史上看，如《云中郡總圖》所示（見圖1）①：雁門關(guān)北面、馬市環(huán)繞區(qū)域內(nèi)，以桑干河、十里河和御河為血脈，分布著大同鎮(zhèn)七十二城堡，也就是后來所謂的雁北十三縣所在的區(qū)域②。從地理上看，雁北區(qū)內(nèi)四周均為山地：北為陰山支脈，西為管岑山，外緣有黃河，南為恒山、雁門山，東為太行山北支等，是自成體系的地理單元［3］。從文化上看，雁北區(qū)域是民族融合的重要搖籃之一［3］，更是歷史上民族戰(zhàn)爭、民族融合和人口遷徙的重要地區(qū)之一，甚至具有政權(quán)更替的深刻烙印，形成了“泛云岡”特有的民俗和風(fēng)物。歷史相通、文脈相連、山川地貌相同、民風(fēng)民俗和物產(chǎn)礦藏相近，是“泛云岡”旅游商品形成獨(dú)特“文氣”的地域與特色支撐。

圖1　云中郡總圖

云岡旅游商品的品牌“文脈”必然與云岡文化的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)。由“泛云岡”的地域特征來看，“從歷史到今天，云岡文化的基本價(jià)值可以概況為：有所作為的人生觀、共存共處的和諧觀、怡情養(yǎng)性的審美觀、接納包容的開放觀”［2］。與之相應(yīng)的審美體驗(yàn)，自信與堅(jiān)韌、博大與寬闊、厚重與悠遠(yuǎn)、恢弘與壯觀，無疑是品牌視覺設(shè)計(jì)的重要支撐與特別基調(diào)。

二、“文氣”為品牌文化的視覺表現(xiàn)

1.整合旅游商品品牌，以品牌文化重構(gòu)視覺形式

“泛云岡”獨(dú)特的地理氣候特征形成了眾多的地方特產(chǎn)，豐富了旅游商品的制作資源。國家技術(shù)監(jiān)督局1997年4月1日頒布的《旅游服務(wù)的基本術(shù)語》認(rèn)為，旅游商品“主要包括旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游用品、旅游食品和其他商品五大類”［4］。依此分類，大同區(qū)域的旅游商品包括：

（1）旅游紀(jì)念品類：以云岡、恒山、龍壁等歷史古跡和土林、火山等自然風(fēng)光為題材的煤矸石雕、剪紙、黒釉瓷器、銅器等。

（2）旅游工藝品：工藝銅火鍋、混銅工藝銅器、剪紙、云岡藝術(shù)瓷器、吳家窯黒釉瓷器、云岡絹人等。

（3）旅游用品：皮毛、手杖、折扇等服飾和日用品。

（4）旅游食品：恒山黃芪 、恒山老白干、雁北蕎麥、雁北莜麥、雁北山藥蛋、廣靈小米、胡麻油、大同黃花等。還有涼粉、刀削面、燒麥，等等。

種類繁多的特產(chǎn)就為整合品牌、構(gòu)建符合品牌文化的視覺形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如“雁門清高”是以“清香高貴”作為品牌理念，表達(dá)平衡膳食、怡情養(yǎng)性的品質(zhì)訴求的。該食品以雁北苦蕎為原料，開發(fā)出數(shù)十種產(chǎn)品：將“清高”的功效與“清高”的情感相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“清三高，自清高”的“文氣”內(nèi)涵。視覺設(shè)計(jì)則以清勁疏朗的書法藝術(shù)搭配印章藝術(shù)而形成了核心元素，層層展開色彩渲染和版式布局，較好地實(shí)現(xiàn)了“清香高貴”的品牌形象。與之相反，許多云岡地區(qū)的旅游商品打著“大同特產(chǎn)”的旗號(hào)，卻照搬照抄了其它旅游地的風(fēng)土人情元素。如此粗制濫造，正是品牌意識(shí)缺失、品牌“文氣”缺位的體現(xiàn)。

2. 老標(biāo)簽新應(yīng)用，喚醒沉睡的文脈

大同是中國首批24個(gè)國家歷史文化名城之一，地方特產(chǎn)的品牌之多全國聞名。如以酒類為例：“到1985年產(chǎn)品有4大類18個(gè)品種。白酒有高粱白酒、云岡香、云岡大曲、云中液、云岡特曲、滿堂香、福壽酒、雙喜酒。啤酒有云岡熟啤酒、生啤酒、云岡特制啤酒、助餐酒。露酒有北芪酒、北芪禮品酒。黃酒有干榨黃酒、甜黃酒、水黃酒、云中老酒”［5］。相比現(xiàn)在市場上的單一品類，20世紀(jì)80年代屬于輝煌期。如“大同云岡啤酒”，1973年生產(chǎn)期間，當(dāng)時(shí)“燕京”、“青島”啤酒廠的老總都前往取經(jīng)學(xué)習(xí)——系列品牌有“密花啤酒”、“云岡干啤”、“云岡啤酒”、“YUNGANG Beer”、“云岡熟啤酒”、“黍米干啤酒”、“云岡超級(jí)干啤”等（見圖2）。這些老標(biāo)簽承載著深厚的歷史文脈，是社會(huì)文明和社會(huì)發(fā)展歷程的紀(jì)念性符號(hào)。老標(biāo)簽的再利用，就是要用“文氣”喚醒歷史情懷的一個(gè)有效途徑，也是對(duì)“泛云岡”旅游商品的一次重新開發(fā)。

圖2　云岡品牌系列啤酒酒標(biāo)

三、“文氣”是品牌形象的系統(tǒng)表達(dá)

1. 品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)能使品牌個(gè)性鮮明

“品牌系統(tǒng)支持使品牌視覺設(shè)計(jì)具有鮮明的個(gè)性風(fēng)格。品牌視覺設(shè)計(jì)依據(jù)品牌系統(tǒng)提供的組織、產(chǎn)品的綜合信息，實(shí)行獨(dú)具特色的視覺藝術(shù)創(chuàng)造”［1］。云岡旅游商品的品牌整合與更新設(shè)計(jì)，是以云岡文化為依托的視覺藝術(shù)再創(chuàng)造。按照品牌視覺設(shè)計(jì)的一般步驟，即先有品牌文化，再進(jìn)行市場營銷和品牌傳播，最后產(chǎn)品才進(jìn)入市場。品牌的視覺設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品占領(lǐng)目標(biāo)市場服務(wù)的。對(duì)于云岡旅游商品來說，很多商品擁有了初步的品牌意識(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，而亟待解決的問題則是需要對(duì)品牌進(jìn)行提升設(shè)計(jì)，即以云岡文化為背景，定位“泛云岡”旅游商品的品牌個(gè)性，應(yīng)用個(gè)性文化設(shè)計(jì)視覺識(shí)別系統(tǒng)。如大同特產(chǎn)“陽高杏”，各類品牌的名稱就有十幾個(gè)，其產(chǎn)品僅有杏仁、杏脯、杏汁兒；包裝停留在“草包金”的層次；品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖案等都沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范，輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)色和有視覺識(shí)別應(yīng)用價(jià)值系統(tǒng)的缺失，導(dǎo)致“文氣”全無。基于此，要使品牌個(gè)性鮮明，對(duì)視覺形象必須重新設(shè)計(jì)，即對(duì)品牌進(jìn)行提升設(shè)計(jì)就成了當(dāng)務(wù)之急。

2.精雕細(xì)刻的設(shè)計(jì)精神是品牌系統(tǒng)完善的手段之一

“品味”是品牌的屬性之一，也是品牌設(shè)計(jì)的理想訴求。品味源自細(xì)節(jié)，任何形式和功用意義上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都關(guān)乎視覺體驗(yàn)的美丑。云岡旅游商品的視覺設(shè)計(jì)要體現(xiàn)云岡文化的審美價(jià)值，必須于渾厚處見匠心，方能于開闊處存真情。精雕細(xì)刻的匠心可以從這三個(gè)方面展開：

設(shè)計(jì)理念上，以“泛云岡”區(qū)域豐厚的本土技藝和民風(fēng)民俗為元素制作地域特色鮮明的圖形、文字、色彩，開發(fā)富有文化情懷的包裝甚至是聲、光合一的情景氛圍；

產(chǎn)品方面，嚴(yán)格把控質(zhì)量，在對(duì)印刷、美工制作和其它設(shè)計(jì)方案的實(shí)施細(xì)節(jié)給予有力的監(jiān)控，確保設(shè)計(jì)質(zhì)量和造物的忠誠；

傳播推廣上，結(jié)合商品營銷分步驟分階段推進(jìn)；嚴(yán)格品牌精神統(tǒng)領(lǐng)下的行為識(shí)別，延展企業(yè)“文氣”。如“臺(tái)灣伴手禮品牌郭元益”［6］的商品包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，為典型的分級(jí)設(shè)計(jì)，即從一級(jí)包裝直到四級(jí)包裝，對(duì)容器的造型、酒標(biāo)簽、禮盒、手提袋實(shí)施了個(gè)性鮮明的視覺整合，這是值得借鑒的；此外，對(duì)賣場的展示設(shè)計(jì)更需大張旗鼓、不遺余力地渲染云岡文化的特色和品牌理念。

四、小結(jié)

品牌視覺設(shè)計(jì)的“文氣”要服從于品牌文化的藝術(shù)創(chuàng)造，因?yàn)樗瞧放苽鞑ブ械膬?nèi)涵。以“泛云岡”概念和外延為發(fā)端的云岡旅游商品品牌形式，必須服從和服務(wù)于品牌文化的思想和內(nèi)容，必須表現(xiàn)自信與堅(jiān)韌、博大與寬廣、厚重與悠遠(yuǎn)、恢弘與壯觀的云岡審美價(jià)值。在品牌視覺設(shè)計(jì)中，“泛云岡”文化的傳承要超越浮光掠影的照搬照抄，只有升華到對(duì)云岡文化進(jìn)行科學(xué)分解、重構(gòu)，以嶄新的藝術(shù)樣式表現(xiàn)本土氣息的層面，才能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的既定目標(biāo)。

云岡旅游商品的品牌整合與視覺設(shè)計(jì)應(yīng)有以下的關(guān)注點(diǎn)。

第一，以云岡區(qū)域文脈為底蘊(yùn)，整合“泛云岡”旅游商品品牌，以營銷戰(zhàn)略、品牌服務(wù)文化為目標(biāo)、建立可持續(xù)的自我發(fā)展、自我完善的品牌體系。

第二，品牌的整合要以“泛云岡”區(qū)域特色為背景，以云岡文化作為視覺設(shè)計(jì)的重要支撐，以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。

第三，品牌的視覺設(shè)計(jì)要關(guān)注品牌文化為核心的識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)及管理，用“文氣”塑造有意味的品牌個(gè)性。

注釋

① 圖片來源：胡文燁.云中郡志［M］.1988年點(diǎn)校注釋本.

② 原雁北地區(qū)包括大同縣、懷仁縣、陽高縣、天鎮(zhèn)縣、渾源縣、廣靈縣、靈丘縣、山陰縣、應(yīng)縣、朔縣、平魯縣、左云縣及右玉縣共13縣，統(tǒng)稱“雁北十三縣”.

［1］ 年小山.品牌學(xué)（理論部分）［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003：90.

［2］ 凌建英.云岡文化的核心價(jià)值與發(fā)展理念［J］.藝術(shù)評(píng)論，2008（4）:69-72.

［3］ 陳玉林.論雁北在民族融合中的地位［J］.中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，1995（3）:109-114.

［4］ 鐘志平.旅游商品學(xué)［M］.北京：中國旅游出版社，2005：39.

［5］ 大同市地方志編撰委員會(huì)編.大同市志（上冊(cè)）［M］，北京：中華書局，2000：431.

［6］ 張軍，趙維華.云岡旅游商品包裝設(shè)計(jì)研究［J］，山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（1）:106-108.

On "Wen Qi" for Brand Visual Design：Taking the Yungang Tourism Product As an Example

"Wenqi" is critical in brand visual design. Tourist commodities need more visual expression of Wen Qi to reveal regional culture characteristics. Yungang tourism commodity brand is a Pan Yungang context subsystem. it is an art creation for improving the Yungang tourism and communicating Yungang culture value. The visual design of "Wenqi" system is to convey the distinctive cultural personality. It is the embodiment of the spirit of exquisite design.

Tourist commodities；Brand design；Yungang Tourism

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.014（0084-04）

2016-05-18

2015年大同市科學(xué)技術(shù)發(fā)展計(jì)劃軟科學(xué)項(xiàng)目（2015117）。

張軍，山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師。