傳統(tǒng)大學向應用技術大學的轉型與建設研究：基于商業(yè)模式創(chuàng)新視角①

向永勝

（浙江工商大學杭州商學院，浙江 杭州 310012）

傳統(tǒng)大學向應用技術大學的轉型與建設研究：基于商業(yè)模式創(chuàng)新視角①

向永勝

（浙江工商大學杭州商學院，浙江 杭州 310012）

傳統(tǒng)大學向應用技術大學轉型的本質是發(fā)展模式的創(chuàng)新?；谏虡I(yè)模式構成要素變化的商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯，將應用技術大學轉型路徑研究納入到商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)分析框架，可見應用技術大學轉型建設應圍繞價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取等四個核心要素進行，具體的舉措是轉變辦學與培養(yǎng)目標定位來創(chuàng)新價值主張；打造產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的培養(yǎng)模式與開展應用研究等實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造；構建網(wǎng)絡平臺，采取情景式、互動式和做學結合等教學方式方法來創(chuàng)新價值傳遞過程；通過聯(lián)合辦學利用校外資源以及注重人才培養(yǎng)結果等提升大學經(jīng)濟與社會效益，實現(xiàn)最終的價值獲取。

應用技術大學；應用型大學；應用型本科；應用型大學轉型；商業(yè)模式創(chuàng)新

自2013年以來，教育部、國家發(fā)展改革委、國務院等連續(xù)發(fā)布多個關于高校發(fā)展的指導性文件，明確了向應用型大學發(fā)展的方向、指導思想和主要任務，從而自上而下對于轉型的方向和建設目標已經(jīng)達成共識，但是在如何轉型這一過程上，理論界和實踐中卻還存在許多困惑和難題。轉型是一個創(chuàng)新的過程，是將舊的發(fā)展模式轉變?yōu)檫m合時代要求的新模式的過程。因此，傳統(tǒng)大學向應用技術大學的轉型實質是發(fā)展模式的創(chuàng)新。從這一思路出發(fā)，已有學者借鑒商業(yè)模式創(chuàng)新的相關研究思想和成果，探討了大學商業(yè)模式的轉變，但研究還不夠深入［1］。本文試圖從商業(yè)模式創(chuàng)新這一視角出發(fā)，通過構建基于商業(yè)模式構成要素變化的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，進而指導傳統(tǒng)大學向應用技術大學的轉型路徑。這一研究將應用技術大學的轉型研究納入到一個系統(tǒng)整體的邏輯框架中，有助于彌補當前該主題分析缺乏系統(tǒng)性的缺陷；也為實踐中的轉型建設提供可行的多種建設思路。

一、文獻綜述

（一）應用技術大學建設的文獻回顧

應用技術大學出現(xiàn)于20世紀60年代的歐洲，它是社會發(fā)展、經(jīng)濟轉型需求的必然產(chǎn)物。在我國關于應用技術大學的理論探討和實踐則是從21世紀初，特別是近幾年才剛剛開始，因此國內(nèi)的文獻主要還圍繞什么是應用技術大學，如何建設應用技術大學這兩大問題展開。關于什么是應用技術大學，從理論分析出發(fā)，有研究指出應用技術大學在學校類型及層次、辦學定位與培養(yǎng)目標、學科專業(yè)設置、人才培養(yǎng)模式等方面的特征［2］。從實踐發(fā)展出發(fā)，有研究總結了歐洲主要國家應用技術大學發(fā)展歷史，指出它們共同的特點體現(xiàn)為突出的實踐性和應用性導向［3］［4］。可見，應用型本科具有以培養(yǎng)應用型本科人才為主、以教學為主以及以面向地方為主的共同特點［5］。而在教育特征上，則又體現(xiàn)為價值取向行業(yè)性，設置目標應用性，課程設置復合性，培養(yǎng)過程實踐性，人才評價多元化等方面［6］。關于如何建設應用技術大學，在應用技術大學建設的戰(zhàn)略指導思想上，強調(diào)應用技術大學具有培養(yǎng)高層次應用型人才、開展應用研發(fā)創(chuàng)新、服務就業(yè)和區(qū)域發(fā)展等多重使命［7］；突出應當以服務地方或行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展為宗旨；以培養(yǎng)應用性人才為目標；以應用科學研究為特色；以產(chǎn)學研深度合作為途徑［8］。在應用技術大學建設的實際舉措方面，學者們的研究則圍繞本科高校建設的主要要素出發(fā)，強調(diào)以應用技術大學建設為指導實現(xiàn)轉型。即提出應當從辦學定位、培養(yǎng)目標、專業(yè)設置等方面加強特色建設，實現(xiàn)轉型［9］［10］［11］。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻回顧

商業(yè)模式強調(diào)以系統(tǒng)的、整體的視角來描述和解釋企業(yè)如何“做生意”［12］。它反映了管理者對于顧客需要什么、如何需要的假設和企業(yè)如何組織來最好適應這些需求，從中獲取回報和帶來利潤［13］。隨著研究的深入，價值這一理念處于商業(yè)模式概念的核心形成了共識，對商業(yè)模式構成要素的解構都圍繞價值這一術語開展［14］［15］。商業(yè)模式創(chuàng)新則指發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)存商業(yè)根本不同的業(yè)務模式［16］。通過系統(tǒng)識別商業(yè)模式的所有構成要素，決策者能明白需要做什么來構架一個新的商業(yè)模式［17］。所有商業(yè)模式的構成部分都可以作為商業(yè)模式創(chuàng)新的觸發(fā)點［18］，由此，學者們基于商業(yè)模式構成要素和要素間關系變化的思路來分析商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。從一個已有的商業(yè)模式出發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新的水平依賴于多少維度被提升或在每個維度里提升的激進程度如何［19］，由此可以劃分商業(yè)模式創(chuàng)新類型，從而幫助戰(zhàn)略決策者確定最適合他們的商業(yè)模式創(chuàng)新類型［20］。商業(yè)模式創(chuàng)新存在匹配關系，商業(yè)模式的創(chuàng)新性、戰(zhàn)略情景、組織設置會影響成功的可能性，因而強調(diào)匹配非常重要［21］。

二、基于商業(yè)模式創(chuàng)新的應用技術大學轉型：綜合分析框架與實現(xiàn)路徑

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的核心邏輯

秉承價值是商業(yè)模式核心要素的理念，本文認同F(xiàn)ranziska&Anna對商業(yè)模式關鍵構成要素的劃分，認為商業(yè)模式包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取四個關鍵要素（見圖1）。其中價值主張在商業(yè)模式構成要素中居于核心地位，其他三個要素都是圍繞價值主張而具體實施的過程。但是本文在商業(yè)模式四個關鍵要素所包含具體細化內(nèi)容維度上，與當前文獻有差異，并以此作為商業(yè)模式創(chuàng)新的核心邏輯和具體實現(xiàn)路徑的基礎。

圖1　商業(yè)模式的關鍵構成要素

具體而言，價值主張描述業(yè)務是“什么”，產(chǎn)品或服務的吸引力在哪里，回答誰是我們的顧客，我們帶給他們什么價值［22］。即識別市場細分是商業(yè)模式業(yè)務的重要功能，在此基礎上才能相應提出能有針對性的產(chǎn)品和服務。不同價值主張確定了不同目標市場。因此，價值主張這一要素下則又包括了目標市場選擇和產(chǎn)品/服務的價值定位兩個方面。而針對價值主張方面的商業(yè)模式創(chuàng)新，則是要創(chuàng)造和提供新的顧客價值主張。學者們在分析商業(yè)模式創(chuàng)新時，提出首要的問題是新的商業(yè)模式針對顧客什么需求？［23］我們提供什么？我們?yōu)檎l服務？［24］。強調(diào)需要思考去滿足一個真正顧客的機會，即明確顧客價值主張。

價值創(chuàng)造可以通過企業(yè)內(nèi)部價值鏈的構造（重構）、企業(yè)間戰(zhàn)略網(wǎng)絡的形成或者是企業(yè)特別的核心能力的利用而實現(xiàn)。因此，很多學者強調(diào)企業(yè)內(nèi)部關鍵資源［25］、關鍵流程［26］、價值鏈以及外部價值網(wǎng)絡等是構成商業(yè)模式的重要組成要素，而本研究則認為，這些要素更應該被納入價值創(chuàng)造這一要素之下，作為它的子要素。針對價值創(chuàng)造的商業(yè)模式創(chuàng)新，需要重點回答我們?nèi)绾文転轭櫩蛶砀嗟膬r值，通過什么方式和途徑實現(xiàn)？如何做到比其他競爭對手更好？從企業(yè)內(nèi)部而言，則需要明確企業(yè)自身資源基礎的優(yōu)勢和劣勢，強化重要的資源和能力架構，進而確定在價值鏈環(huán)節(jié)上應當如何定位以及如何實現(xiàn)業(yè)務流程優(yōu)化等，優(yōu)化資源配置。即從靜態(tài)的企業(yè)資源、能力以及動態(tài)的價值鏈活動等構成企業(yè)內(nèi)部價值構架的兩個方面進行。而從企業(yè)外部出發(fā)，則是將企業(yè)的價值創(chuàng)造納入到更廣泛的價值網(wǎng)絡中，思考圍繞企業(yè)的核心競爭力，如何更有效的利用外部資源，通過外部伙伴來更好實現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造，創(chuàng)新商業(yè)模式的一個重要機制是通過建立共同發(fā)展的伙伴關系。

價值傳遞則強調(diào)如何將企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品/服務價值傳遞給顧客的方式方法。價值傳遞被認為是商業(yè)模式的重要行為和過程。價值傳遞主要考慮如何營銷和誰來開展營銷。在價值傳遞方面的商業(yè)模式創(chuàng)新需要重點考慮如何用更好、更快、更廉價的方式將把企業(yè)帶給顧客的價值讓渡/提供給消費者。在電子商務模式創(chuàng)新方面，尤其突出強調(diào)產(chǎn)品和服務的交付方式上的創(chuàng)新。

獲取從產(chǎn)品和服務中產(chǎn)生的收益的能力對于企業(yè)而言是一個獨特的任務［27］。因此企業(yè)如何盈利也是商業(yè)模式的核心問題。價值獲取描述了價值主張如何被轉化為收入流和作為利潤獲取。價值獲取依賴于成本結構和收入方式。因此，在價值獲取方面的商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮如何從提供的產(chǎn)品/服務中更好的降低成本和形成更多的盈利來源。

（二）基于商業(yè)模式創(chuàng)新實施的應用技術大學的轉型路徑與建設

本部分重點以商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)容來分析應用技術大學的轉型路徑，從而將這種轉型建設納入到一個系統(tǒng)的理論分析框架中，從而更加清晰轉型各路徑的出發(fā)點和路徑之間具有的緊密關系（見圖2）。

首先，價值主張?zhí)幱谏虡I(yè)模式的中心地位，基于價值主張要素的創(chuàng)新，將會直接影響價值創(chuàng)造、傳遞和獲取這三個要素的重點變革來與價值主張相適應，而在價值主張創(chuàng)新實施中強調(diào)目標市場選擇和產(chǎn)品定位兩個具體內(nèi)容方面可供實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。借鑒上述分析，傳統(tǒng)大學向應用技術大學的轉型，首要的是在大學辦學定位和人才培養(yǎng)目標兩個方面實現(xiàn)轉變。培養(yǎng)目標定位的轉變則進一步明確學校人才培養(yǎng)的“客戶群體”，重點根據(jù)當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展背景下，所處區(qū)域、行業(yè)對人才需求特點來培養(yǎng)所需要的應用型、技術技能型、復合型人才。人才培養(yǎng)類型決定了學校辦學類型［28］，學校辦學定位屬于學校頂層設計，它包括了總體發(fā)展定位、學校類型定位、層次定位、人才類型定位、服務面向定位等。在我國高等教育的發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)大學以內(nèi)部導向出發(fā)，劃分“教學型、教學科研型或科研為主型”的辦學定位，忽視了社會對大學賦予的使命。因此必須在辦學定位上轉變?yōu)樾枨髮虺霭l(fā)，根據(jù)學校特色、優(yōu)勢，結合學校所處地區(qū)的相關需求情況確定總體發(fā)展定位，強調(diào)建設應用型本科層次的高等職業(yè)教育大學。由于價值主張在商業(yè)模式構成要素中的核心地位，使應用技術大學在價值主張的重要轉變，必然導致價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取都將圍繞轉變后的價值主張實施。

圖2　應用技術大學的轉型路徑

其次，在價值創(chuàng)造要素方面，商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)可以從內(nèi)部的資源、能力與組織架構以及價值鏈環(huán)節(jié)改變出發(fā)，而外部則可以從價值網(wǎng)絡的變革出發(fā)。根據(jù)這一創(chuàng)新實施內(nèi)容，結合應用技術大學在價值主張上的轉變，在價值創(chuàng)造方面則突出強調(diào)應當轉變?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式，創(chuàng)新可以分別從大學的組織架構與教學資源、專業(yè)設置與教學內(nèi)容、校外合作對象選擇等三個方面的轉變實施。這里重點闡述內(nèi)部價值鏈環(huán)節(jié)，企業(yè)在價值鏈上的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售各個環(huán)節(jié)的定位，在大學專業(yè)中類比為研究型專業(yè)與應用型專業(yè)設置，它們各自在課程體系和課程內(nèi)容設置上具有重大區(qū)別，前者以學科為導向，后者以專業(yè)領域為導向。針對上述三個方面轉型實施的一個重要的途徑是產(chǎn)學研合作教育，建立產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式。具體而言：一是通過學校、地方、行業(yè)、企業(yè)等共同參與合作辦學、合作治理機制，轉變大學的組織架構和治理；聘請有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)人員擔任兼職教師，聯(lián)合培養(yǎng)學生；有計劃地選送教師到企業(yè)接受培訓、掛職工作和實踐鍛煉，培養(yǎng)校內(nèi)的“雙師型”教師隊伍，提高教師的實踐技能，強化師資隊伍這一重要教學資源建設。二是通過圍繞區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)、企業(yè)需求特點，優(yōu)化調(diào)整學科專業(yè)結構，建立緊密對接產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)體系和打造服務地方經(jīng)濟的特色專業(yè)；通過產(chǎn)研合作，開展應用研究。三是通過行業(yè)、企業(yè)全過程全方位參與專業(yè)建設、課程及教學內(nèi)容改革，整合專業(yè)人才培養(yǎng)各性質的理論和實驗實踐課程，改造校內(nèi)實訓場所和實訓內(nèi)容建設，充分利用校外企業(yè)人才、場地資源，發(fā)展校外實習實訓基地，從而實現(xiàn)課程內(nèi)容與職業(yè)標準、教學過程與生產(chǎn)過程對接，更加專注培養(yǎng)學習者的技術技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

再次，在價值傳遞要素方面，基于傳遞工具和傳遞方式兩個方面的創(chuàng)新，對應于傳統(tǒng)大學向應用技術大學轉型，重點在于知識傳遞的平臺和知識傳遞的方式方法上的轉變。對于知識傳遞平臺的創(chuàng)新，應當轉變傳統(tǒng)簡單的“黑板式”教學，充分開發(fā)網(wǎng)上資源，通過建立教學網(wǎng)站，開發(fā)網(wǎng)絡視頻課程及數(shù)字資源、發(fā)展數(shù)字圖書館等多渠道傳遞知識，提高學生自學能力。而在知識傳遞的教學方式，強調(diào)講與做結合，即老師講授與學生操作結合；在教學方法上，則重點根據(jù)應用型人才的培養(yǎng)目標，在教學方式方法上強調(diào)以學生為中心，轉變知識灌輸式教學方法，采取啟發(fā)式、互動式、討論式、情景式以及案例式教學，增加學生對知識的感性認識和提高學生學習的主動性與積極性，培養(yǎng)他們實際分析問題和解決問題的能力。

最后，在價值獲取要素方面，主要從價值創(chuàng)造和傳遞的成本及如何從這些活動中產(chǎn)生收益進而帶來盈利進行分析，雖然教育不能按照企業(yè)片面追求利潤，不能實行教育“產(chǎn)業(yè)化”運作，它還擔負著很多社會功能，但是對于很多目前地方本科院校和獨立學院來說，如何開源節(jié)流，如何提升影響力在激烈的生源競爭中獲勝，也是一個繞不開的重要話題。針對上述兩個方面，對于傳統(tǒng)大學的轉型而言，主要的創(chuàng)新路徑：一方面來自于轉變辦學方式；另一方面則在于如何吸引更多優(yōu)質生源。在辦學方式上，改變傳統(tǒng)大學僅僅依賴政府和自身資源辦學的做法，吸引企業(yè)資本參與學校建設，利用企業(yè)資源進行聯(lián)合培養(yǎng)、訂單輸送等方式，減少學校的相關支出。在吸引優(yōu)質生源方面，通過注重學生培養(yǎng)質量，強化學生能力，提高就業(yè)水平，形成良好的社會評價，從而帶來良好的聲譽，實現(xiàn)學校的持續(xù)競爭優(yōu)勢，同時還可以擴大教育對象，提供對地方企業(yè)的在職培訓和積極支持地方政府的繼續(xù)教育培訓工作來擴大學校的辦學功能和收益。

三、結論與啟示

（一）研究結論

本文提出了基于商業(yè)模式的四個核心要素架構：價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)路徑，進而將這一分析框架具體運用于應用技術大學轉型路徑分析：

1.在價值主張要素上的創(chuàng)新路徑

圍繞應用技術大學定位、培養(yǎng)目標定位轉變兩方面進行，這是傳統(tǒng)大學向應用技術大學轉型的中心；在辦學定位上轉變?yōu)樾枨髮虺霭l(fā)，強調(diào)建設應用型本科層次的高等職業(yè)教育大學；培養(yǎng)目標定位轉變到圍繞所處區(qū)域、行業(yè)對人才需求特點培養(yǎng)理論應用型人才。

2.在價值創(chuàng)造要素上的創(chuàng)新路徑

在學校內(nèi)部組織架構與教學資源、專業(yè)設置、課程體系與教學內(nèi)容等內(nèi)部培養(yǎng)學生的重要價值構架，及其尋求學校外部廣泛的合作伙伴實現(xiàn)學生聯(lián)合培養(yǎng)和應用研究等三方面進行。重點是通過政府、行業(yè)、企業(yè)全方位參與學校的辦學、治理和專業(yè)建設、教學內(nèi)容及實訓活動，建立產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式，從而使上述應用技術大學價值創(chuàng)造的內(nèi)外重要要素都能更好適應和服務于學校辦學定位和人才培養(yǎng)目標定位的轉變。

3.在價值傳遞要素上的創(chuàng)新路徑

重點在于知識傳遞的平臺和知識傳遞的方式方法上的轉變。前者強調(diào)充分開發(fā)網(wǎng)絡資源，通過多平臺、多渠道傳遞知識；后者強調(diào)知識內(nèi)容傳遞避免單一教條化，注重調(diào)動學生的積極性和參與性，強化對知識的應用能力培養(yǎng)。

4.在價值獲取要素上的創(chuàng)新路徑

一方面是從轉變單一辦學方式，吸引多方聯(lián)合辦學聯(lián)合培養(yǎng)來減少培養(yǎng)成本；另一方面則在于通過注重提高學生培養(yǎng)質量和社會評價來吸引更多優(yōu)質生源以及擴大教學服務對象，提升學校的經(jīng)濟效益和社會效益。

（二）實踐啟示

第一，在傳統(tǒng)大學向應用技術大學轉型建設中，價值主張的改變是轉型能否順利進行和成功的關鍵，必須轉變學校管理者的認知，形成清晰而準確的辦學定位和培養(yǎng)目標定位，學校的資源、能力以及相應的教學科研活動都是圍繞著它們而具體展開的。

第二，應用技術大學的建設是一個復雜而系統(tǒng)的過程，在價值主張改變的前提下，具體的轉型操作實施可以圍繞價值創(chuàng)新、價值傳遞和價值獲取等具體的行為和過程進行，這為向應用技術大學的轉型的大學既可以很好評價自身在各個要素中存在的不足，也為轉型建設提供了實際可行著手點。

第三，應用技術大學的轉型過程，可以整體全面變化、也可以部分變化，變化的先后秩序和激進程度也會有所差別，從而出現(xiàn)不同的轉型類型，既有全方位、系統(tǒng)性的綜合變革的整體轉型、針對一些要素在一定程度變革的部分轉型。這與本文綜述部分提到的基于商業(yè)模式內(nèi)容和程度改變商業(yè)模式創(chuàng)新類型劃分思路一致。商業(yè)模式創(chuàng)新建立在企業(yè)整合現(xiàn)有商業(yè)模式要素、外部環(huán)境和與它的顧客和伙伴關系的商業(yè)模式能力上，因此在轉型中，不同學校的歷時發(fā)展背景、專業(yè)現(xiàn)存情況和師資等具有較大差異，轉型的難度和側重點也應當各不相同，從而路徑和模式上也具有不同差別，管理者應當根據(jù)環(huán)境和學校實際情況，把握好轉型復雜度、激進度和新穎度的分寸，同時轉型還有一個創(chuàng)新、擴展、修正與完善的長期過程，需要不斷的根據(jù)實際進展進行改變。

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［27］Chesbrough，H.，Rosen bloom，R.S.The role of the business model in capturing value from innovation:evidence from Xerox Corporation's technology spin-off com panies［J］.Industrial and Corporate Change，2002，11（3）：529-555.

［28］胡天佑.建設“應用型大學”的邏輯與問題［J］.中國高教研究，2013，（5）：26-30.

（責任編輯：趙曉梅；責任校對：楊玉）

The Transition and Building of Traditional University to Applied Sciences University: Based on Business Model Innovation Perspective

XIANG Yongsheng

（Zhejiang Gongshang University Hangzhou College of Commerce，Hangzhou Zhejiang 310012）

The essence of transition from traditional university to university of applied sciences is the innovation of development model.Based on theory logic of business model innovation came from changing business model elements，analyzing transition path to university of applied sciences using business model innovation framework，and then can find that transition methods to university of applied sciences should be carried around four core elements:value proposition，value creation，value transition and value acquisition，which including innovate value proposition by focusing on transition of orientation of university and training objectives；accomplishing value co-creation by building collaborative education training model and conducting applied research；innovating value delivery process by building a network platform，taking the scene，interactive and other teaching methods；achieving the ultimate value capture by the use of external resources through joint education as well as emphasizing personnel training results to enhance the economic and social benefits of university.

university of applied sciences；applied university；applied undergraduate；transition of applied university；business model innovation

G640

A

1674-5485（2016）07-0040-06

①杭州市哲學社會科學規(guī)劃項目“多層次嵌入視角下集群企業(yè)創(chuàng)新成長的機制與模式研究”（Z15JC053）。

向永勝（1975-），男，重慶人，浙江工商大學杭州商學院講師，博士，主要從事創(chuàng)新管理研究。