勸捐策略和框架效應(yīng)對個體捐贈決策的影響

陳劍梅　傅琦

摘要 采川兩個3×2完全隨機實驗設(shè)計，考察勸捐策略和目標框架效應(yīng)對個體捐贈決策的影響，結(jié)果表明：（1）勸捐策略和H標框架效應(yīng)的主效應(yīng)顯著，信用勸捐被試捐贈更多，決策時間更短，損失目標框架比收益目標框架的被試決策時間更短，捐贈更多，被試在信用X損失框架情境中捐贈最多，反應(yīng)時最短；（2）勸捐策略和框架效應(yīng)的交百效應(yīng)均顯著，情感策略受框架效應(yīng)影響較大，在損失框架下被試反應(yīng)時更短，捐贈更多。

關(guān)鍵詞 勸捐策略，框架效應(yīng)，捐贈。

分類號B84g

1引言

隨著社會對公共福利的關(guān)注。捐贈作為人類典型的利他行為，也得到學界的重視。個體的捐贈決策是非常復(fù)雜的，影響因素眾多。如國家的慈善政策、文化、捐贈者自身的經(jīng)濟條件、個性特征、捐贈對象的特點甚至慈善機構(gòu)的募捐策略。相對而言，提升慈善機構(gòu)的募捐策略對促進捐贈是便捷可行的。Levin，Schneider和Gaeth（1998）認為人們對公共事件的認知和判斷明顯受信息呈現(xiàn)方式的影響。慈善信息呈現(xiàn)方式對募捐效果的研究始于20世紀90年代，信息呈現(xiàn)中的幾個關(guān)鍵因素對提升個體的捐贈意愿具有作用（Bendapudi，Singh，&Bendapudi，1996）。2000年以后研究逐漸增多并且更為深入，主要集中在探討情緒（emotion）、框架效應(yīng)（from-ing effect）、勸捐策略（persuasion appeal）、價值取向和信息呈現(xiàn)方式（故事、統(tǒng)計說明、圖片）對個體捐贈決策的影響。

公益募捐信息倡導(dǎo)個體捐贈實際上是態(tài)度說服的過程，勸捐效果受勸捐策略的影響（Morman，2000；Reynolds & Reynolds，2002），而勸捐策略又是通過信息的呈現(xiàn)方式實現(xiàn)的。信息的呈現(xiàn)方式多種多樣。有生動活潑的故事敘述，也有理性的統(tǒng)計說叫，還有側(cè)重于募捐者本人的威信。Kopf-man，Snfith，Ah Yun和Hodges（1998）曾經(jīng)以器官捐贈倡導(dǎo)書為例，探討故事敘述和統(tǒng)計說明各自的說服力，認為統(tǒng)計說明方式更能激發(fā)認知反應(yīng)，故事敘述則更能激發(fā)情緒反應(yīng)。Connor和Upton（2003）在亞里士多德提出的logos、ethos和pathos說服策略的基礎(chǔ)上提出相對應(yīng)的三種勸捐策略：理性策略（rational strategy）、情感策略（affbctive strategy）和信用策略（credibility strategy）。所謂理性策略指的是客觀中立地直接論證觀點或看法，用事實說話，多采用統(tǒng)計說明方式。情感策略指的是訴諸個體的情感，使用帶有感染力的語言，生動的故事進行敘述。信用策略注重募捐倡導(dǎo)者的權(quán)威身份和人格魅力，注重表述倡導(dǎo)者身份的正式、可信性和事件的真實性。Conner和Gladkov（2004）提出理性策略：采用分類、比較和對照的方法表述，清楚地陳述事件的原因、手段和結(jié)果和狀況；信用策略則是突出事情的真實性，顯示組織的正式性和勸捐人的權(quán)威身份。情感策略充分利用個體的情感需要，使用富有感染力的語言，旨在個體的激發(fā)情緒情感反應(yīng)，使個體產(chǎn)生情感共鳴。

三種慈善勸捐策略對個體捐贈決策的影響存在相互競爭的解釋。一認為情感策略比理性策略更為有效，理性策略主要以數(shù)字方式呈現(xiàn)，不能激發(fā)個體的情感反應(yīng)，如同情等（Cryder，Loewenstein，& Scheines，2013）；二認為理性策略更有說服力，用數(shù)字或事例說話，使人產(chǎn)生震撼，可以把信息快速、清晰地傳達給對象，使其在最短的時間內(nèi)、最有效地把握信息并做出判斷（Nelson，Brunel，SuopheHen，& Manchanda，2006）；三認為信用策略勸捐效果最好（Handy，2000；Gass& Seiter，2007；LeMier，2009；Goering，Connor，Nagelhout，& Steinberg，2011），Bolton，Atok和Ockenfels（2005）等人認為勸募人的聲譽可以顯著增加捐贈者的捐款額度。在慈善說服過程中，情感策略更多地激發(fā)個體的情感反應(yīng)過程，理性策略更多地激發(fā)個體的認知反應(yīng)過程（Chung，2007；chang & lee，2010；Das，Kerkhof，& Kuiper，2008）。Marchand和Fili-atrault（2001）的研究表明，理性策略產(chǎn)生更多的個人關(guān)注。情感策略激發(fā)個體的情感反應(yīng)過程，消極的情感策略對行為意向起作用。有趣的是，情感策略對受助者為特定的個人相比為一個群體時更為有效（Joffe，2008；Cryder et al.，2013），情感策略在勸捐說服中存在著“受助者效應(yīng)”，也就是說捐贈者獲得關(guān)于受助者的信息越多越具體，越傾向于捐贈（Cryder et al.，2013）。大量研究表明信用策略包含信息源的權(quán)威性和信息本身的真實性兩個維度。Jarvis和Petty（1996）認為信用策略能激發(fā)個體的評估需要，信息源的權(quán)威性對評估產(chǎn)生積極影響。Nan（2013）認為信用策略在說服過程中存在雙重路徑機制，信息源的權(quán)威信能產(chǎn)生類似外周路徑的間接作用，信息的真實性能產(chǎn)生類似中心路徑的直接作用。外周路徑在說服過程中能激發(fā)個體的情感反應(yīng)，中心路徑則激發(fā)個體的認知反應(yīng)。Lambert（2014）認為信用策略在實踐中更容易喚起信任一道德聯(lián)系。鑒于最近出現(xiàn)一系列有損慈善機構(gòu)公信力的危機事件，導(dǎo)致人們對慈善勸募信息不信任，增加了個體對勸捐信息真實性和權(quán)威性的需求，信用勸捐策略能滿足個體對信息的評估需要，對評估過程能產(chǎn)生積極影響。另一方面，信用策略在說服中的雙路徑機制既能激發(fā)個體情感亦能激發(fā)個體的認知反應(yīng)，而這兩種反應(yīng)的激發(fā)均有利于促進捐贈。為探討勸捐策略對個體捐贈決策的影響，該研究假設(shè)：

假設(shè)1：信用勸捐策略比情感策略和理性策略更能促進捐贈。

Kahneman和Tversky（1979）亞洲病的實驗研究表明，對同一問題的不同框架表征能影響個體的認知、判斷和決策?？蚣苄?yīng)在公共福利領(lǐng)域尤其是政治、醫(yī)療健康方面得到進一步研究，已經(jīng)成為影響消費者感知、判斷和決策的重要策略之一。Levin等人（1998）將框架效應(yīng)區(qū)分為三種類型：風險選擇框架效應(yīng)（risky chowe framing effect）、特征框架效應(yīng)（attribute framing effect）和目標框架效應(yīng)（goal framing effect）。風險選擇框架效應(yīng)是指，對于實質(zhì)相同的信息，個體面對獲益框架時傾向于風險規(guī)避，而面對損失框架時傾向于風險尋求；特征框架效應(yīng)是指，采用積極或消極的語言描述事物的某個關(guān)鍵特征或?qū)傩裕瑫绊憘€體對該事物的判斷與決策；目標框架效應(yīng)是指，強調(diào)做某事的收益或者不做某事的損失，信息的說服效果會有所不同。在慈善領(lǐng)域中，捐贈者對慈善目標的感知價值依賴于信息所設(shè)定的框架（Das et al.，2008）。

框架效應(yīng)對捐贈決策的影響主要集中在研究特征框架效應(yīng)方面，大多數(shù)研究表明消極的特征框架比積極框架更能促進個體捐贈（Martin，1995；Ahluwalia，Burnkrant，Unnava，2000；謝曄，周軍，2012），因為消極的信息能吸引注意，說服力更強，同等價值的損失相比收益的心理量更大。一般而言，個體更傾向于積極的框架，而消極的信息框架偏離個體的預(yù)期，因此能吸引注意力（Buda，Zhang，2000）。但是OKeefe和Jensen（2007）用數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)消極框架效應(yīng)并不總是具有說服力。目標框架效應(yīng)方面的研究文獻相對較少，目標框架在慈善領(lǐng)域通常表述為“如果有了您的幫助，則多少人會獲得食物而免于饑餓，或者沒有您的幫助，多少人將會死于饑餓”。顯然，相比特征框架，目標框架更突出做某事或不做某事的收益或損失。Chang和Lee（2010）認為損失框架比收益框架更具說服力。損失的目標框架將信息設(shè)定在不行動的嚴重后果，能增加個體對避免狀況發(fā)生的信息需要（Chang，2007），損失的框架能激活個體的情緒反應(yīng)，并置個體于一種交互反應(yīng)的狀態(tài)（Mayer，Gasehke，Braverman，& Evans，1992），個體的焦慮情緒有可能被激發(fā)，這種負性情緒更能促進捐贈。Cialdini和Fultz（1990）提出的負性情緒緩解模型指出，個體利他動機不是出于自身的悲傷情緒，而是為了修復(fù)自身的負性情緒狀態(tài)。Dunn，Aknin和Norton（2008）發(fā)現(xiàn)捐贈后個體的情緒變得更加積極。為探討目標框架效應(yīng)對個體捐贈決策的影響，該研究假設(shè)：

假設(shè)2：損失目標框架比收益目標框架更能促進個體的捐贈。

2方法

2.1實驗設(shè)計

實驗采取3（勸捐策略：理性、情感和信用）×2（目標框架：收益和損失）完全隨機設(shè)計，被試分成6組分別接受不同的實驗處理。

2.2被試

某高校大一本科生180人，其中男生81人，女生99人。年齡18-20歲，平均為19.16歲。皆為右利手，受教育年限均超過13年，沒有生理或精神方面的疾病，視力或矯正視力正常。此前從未參與過此類實驗。

2.3實驗材料

在微公益項目“免費午餐”的宣傳材料基礎(chǔ)上，基于Conner和Gladkov對慈善勸捐策略的界定，構(gòu)造了三種勸捐策略（情感、理性和信用），并引入兩種目標框架（收益和損失）。改編6成個實驗材料（參見表1）。

2.4買驗程序

被試被隨機分成6組，每組30人，不同組被試接受不同的處理，同組接受相同處理。實驗材料采剛E-prime編程在電腦上呈現(xiàn)，要求被試獨立完成，被試按Q鍵進入實驗，根據(jù)指導(dǎo)語填寫性別、年齡等信息。按Q鍵呈現(xiàn)實驗材料，要求被試讀完實驗材料后，按Q鍵跳出對話框“請從下面的5個選項中選出您擬捐贈的數(shù)額”，A、B、C、D、E五個選項分別對應(yīng)的捐款額為：1-20元，21-40元。41-60元，61-80元，81-100元。為減少被試因電腦使用熟練程度及節(jié)省被試尋找反應(yīng)鍵的時間，將鍵盤中間的D、F、G、H、J五個按鍵分別貼上A、B、C、D、E鍵盤貼。記錄被試的反應(yīng)時（呈現(xiàn)選擇項到做出選擇的時間）和選擇捐款的選項。

3結(jié)果

實驗獲得有效數(shù)據(jù)175份，5份未獲得有效數(shù)據(jù)，這5份數(shù)據(jù)分布在四種處理中，6組被試的有效數(shù)據(jù)份數(shù)分別是28、29和30，錄入SPSS 18.0進行統(tǒng)計分析。

3.1勸捐策略和框架效應(yīng)的主效應(yīng)

方差同質(zhì)性檢驗表明，所有方差均具有同質(zhì)性，可以進行方差分析。被試在6種處理中的反應(yīng)時（RT）和捐款的平均數(shù)、標準差見表2。

圖1和圖2表明了信用勸捐×損失框架情境下被試捐贈最多，反應(yīng)時最短，情感勸捐×損失框架次之，捐款最少的是理性收益框架，由此可見，處理不同，被試的反應(yīng)時和捐贈額度也隨之變化，而且反應(yīng)時與捐贈的額度成反比，捐贈數(shù)額越多，反應(yīng)時越短，說明用反應(yīng)時作為因變量也能部分反映被試的捐贈意愿。

為進一步分析不同處理的主效應(yīng)，以勸捐策略和框架效應(yīng)為自變量，捐贈反應(yīng)時和捐贈數(shù)額為因變量進行多元方差分析（multivariate），結(jié)果表明：勸捐策略主效應(yīng)均顯著，F(xiàn)_捐款（2，169）=5.781，p=0.004；F_RT（2，169）=11.012，p=0.000。損失框架條件下被試的反應(yīng)時比收益框架下的被試更短，捐贈數(shù)量更多（參見表1）。目標框架效應(yīng)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)_捐款（1，169）=5.576，p=0.019，F(xiàn)_RT（1，169）=7.029，p=0.009。信用勸捐策略比情感和理性策略條件下被試反應(yīng)時更短，捐款數(shù)量更多。

3.2勸捐策略和框架效應(yīng)的交互效應(yīng)

更重要的是，本實驗結(jié)果表明框架效應(yīng)和勸捐策略的交互作用顯著，F(xiàn)_RT（2，169）=4.678，p=0.011。對交互作用進行簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明：情感勸捐策略受框架效應(yīng)影響較大，在損失框架下，被試的反應(yīng)時顯著縮短（參見圖3），捐贈數(shù)額更多，但是額度沒有達到統(tǒng)計上的顯著性（參見圖4）。而理性和信用勸捐策略受框架效應(yīng)的影響相對較小。

被試在機房實驗，多為模擬情境下的行為，與現(xiàn)實情境中的真實捐贈行為可能存在差異。筆者再次進行實驗，實驗材料、程序與前次基本相同，要求被試真實捐贈。試驗后將捐款退還被試。因為被試在真實捐款過程中，記錄反應(yīng)時不具有可行性，因此真實捐贈實驗沒有將反應(yīng)時作為因變量納入實驗。實驗共獲得198份有效數(shù)據(jù)，多因素方差分析表明，勸捐策略和框架效應(yīng)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)_勸捐（2，192）=7.010，p=0.001；F_框架（1，192）=4.101，0=0.044?？蚣芎蛣窬璨呗缘慕换バ?yīng)不顯著，F(xiàn)_勸捐x_框架=1.643，p=0.196。與模擬捐贈金額不同的是，真實捐贈金額的均值為40.8元。小于模擬捐贈金額的均值67.8元。真實捐贈實驗結(jié)果亦表明信用勸募策略x損失框架是最有效力的勸捐方式，此情境下被試捐贈最多（M=70.13），而理性x收益情境下，被試捐贈最少（M=30.42）。信用x收益為43.3元，情感x損失為35.2元，情感x收益為31.7元，理性x損失為34.8元?？傮w而言，在損失框架下，被試捐贈數(shù)額更多；三種勸捐策略中，信用勸捐效果最好，情感次之，理性策略效果最差。

4討論

個體的捐決策受到眾多因素的影響，其中慈善信息的呈現(xiàn)方式也是其中的影響因素之一。兩個實驗的結(jié)果表明：最有效的募捐策略是采用信用和損失框架勸捐，其次是采用情感和損失框架。不同目標框架情境中，捐贈者的捐贈額不同，損失目標框架相比收益框架而言，捐贈者傾向于捐贈更多，且反應(yīng)時更短，這與特征框架效應(yīng)具有相同的作用?？赡艿脑蚴莾煞矫娴模环矫?。損失框架效應(yīng)增加了個體的認知需要，Loewenstein和Small（2007）認為損失框架情境下，個體的捐贈增加有可能是消極的信息框架更能引發(fā)關(guān)注，勸捐效果更佳（Rothman，Martino，Bedell，Detweiler，& Salovey，1999，chang & lee，2010）。因為同樣價值的損失相比收益而言，在心理上引起的代價值更大，損失框架中的信息更有可能偏離個體的預(yù)期，個體更習慣于理解框架中的收益而不是損失。損失框架中的信息能夠增加個體對該類相關(guān)信息的需要，以及如何避免損失發(fā)生的方法。另一方面，損失目標框架可能激發(fā)了個體的情緒反應(yīng)。損失框架傾向于激發(fā)個體的自我涉入、意識和同情心，如果不捐贈將會產(chǎn)生嚴重的結(jié)果（Chang，2010）。這也能解釋情感勸捐策略在損失框架下相比收益框架更能激發(fā)個體的捐贈意愿。Cialdini等人（1990）的情感緩解模型提出，個體利他動機不是出于自身的悲傷情緒，而是為了修復(fù)自身的負性情緒狀態(tài)。也就是個體在損失框架下有可能激活負性情緒反應(yīng)，當個體預(yù)期捐贈可能會緩解這種負性情緒，因而進行捐贈。

慈善募捐很大程度上可以看成是態(tài)度說服過程，說服策略是影響說服效果的因素之一。不同勸捐策略的慈善說服效果不同。研究結(jié)果支持這一觀點，三種勸捐策略中，信用勸捐情境下捐贈金額最多、反應(yīng)時最短，相對理性和情感勸捐策略而言，是最有效力的勸捐策略。這是因為信用勸捐策略中，一方而，突出勸募者的正式身份，暗示了信息的權(quán)威性和真實性，而信息來源的真實性和權(quán)威性在決策過程中能激發(fā)個體的評估需要，并對評估產(chǎn)生積極影響。另一方面，信用勸捐策略在說服過程中的雙重路徑工作機制，中心路徑能激發(fā)個體對信息的認知需要，同時亦能發(fā)揮外周路徑激活個體的情感反應(yīng)過程。因此，信用勸捐策略在慈善說服中對個體的激發(fā)是雙重的，既能激發(fā)個體的認知反應(yīng)，出能激發(fā)個體的情感反應(yīng)過程。尤其在當前，中國遭遇慈善信任危機，信用成為捐贈者首要考慮的現(xiàn)實問題，使用信用勸捐策略可以滿足個體的真實性評估需要。使用情感策略勸募，充分利用個體的情感需要，將慈善目標與愛情、親情、友情和幸福、快樂、渴望等聯(lián)系起來，讓個體產(chǎn)生情感共鳴，在勸募中喚醒同情心，促進捐贈。理性策略注重訴諸個體的認知，使個體進行思考、判斷和選擇，但是捐贈在沒有外部獎勵的情境中并不是一種理性的行為，過度激發(fā)個體的認知理性并不利于捐贈，但是認知激發(fā)的“度”如何把握也還是需要進一步探討的問題。

5結(jié)論

個體的捐贈決策受慈善勸捐策略和信息框架的影響。勸捐策略能顯著影響個體的捐贈決策，突出突慈善勸捐者身份的權(quán)威性與組織正式性的信用勸募，相比情感和理性策略，個體的捐贈決策時間縮短，捐贈數(shù)額增加。而在信息的真實性和權(quán)威性能保證的前提下，情感勸捐策略優(yōu)于理性勸捐策略目標框架效應(yīng)影響個體的捐贈決策，損失框架能使個體更快決策，更多地捐贈。情感勸捐策略對損失標框架比較敏感，個體在損失框架下相比收益框架的決策反應(yīng)時更短，捐贈更多。