企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化探析

摘 要：企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過(guò)細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對(duì)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營(yíng)銷(xiāo)文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)文化盡可能真實(shí)的方面。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；文化探析

中圖分類(lèi)號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）27-1-2

1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成的為企業(yè)各級(jí)人員共同遵守的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識(shí)別的各種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)符號(hào)。比如我們耳熟能詳?shù)摹巴艧o(wú)欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營(yíng)銷(xiāo)以人為本”，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營(yíng)銷(xiāo)文化的范疇。

2 營(yíng)銷(xiāo)文化的特征

營(yíng)銷(xiāo)文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識(shí)別特征。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)文化的意識(shí)性特征

營(yíng)銷(xiāo)文化是屬于意識(shí)領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)文化的凝聚性特征

營(yíng)銷(xiāo)文化向人們展示的是營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)信仰，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說(shuō)，也是營(yíng)銷(xiāo)人員的思維方式的展示。在營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)文化的長(zhǎng)期性

營(yíng)銷(xiāo)文化一經(jīng)形成，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為具有較長(zhǎng)時(shí)期的影響?；跔I(yíng)銷(xiāo)文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長(zhǎng)期的。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)文化具備導(dǎo)向性特征

營(yíng)銷(xiāo)文化產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們?cè)谶@種文化的指引下，開(kāi)展各種卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)工作。

2.5 營(yíng)銷(xiāo)文化的系統(tǒng)性

營(yíng)銷(xiāo)文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營(yíng)銷(xiāo)主體、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)的各種制度環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3 營(yíng)銷(xiāo)文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營(yíng)銷(xiāo)文化更細(xì)致地揭示出營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識(shí)形態(tài)的存在。

企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過(guò)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期倡導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對(duì)人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識(shí)。是企業(yè)各級(jí)人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以?xún)?yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來(lái)說(shuō)是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到引導(dǎo)與培育，并通過(guò)企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來(lái)展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來(lái)的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)文化的職能上。營(yíng)銷(xiāo)文化職能是指營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生作用的能力，也就是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)的作用。營(yíng)銷(xiāo)文化的功能主要在于提高營(yíng)銷(xiāo)組織的承諾，影響營(yíng)銷(xiāo)組織的每個(gè)成員，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)組織的效能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有良好的催進(jìn)作用。

營(yíng)銷(xiāo)文化是在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來(lái)的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識(shí)領(lǐng)域的文化成果。人們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對(duì)自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過(guò)來(lái)對(duì)各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品以及服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人感受，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，只要銷(xiāo)售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很?chē)?yán)重，人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)更多地從追求功能滿(mǎn)足這種簡(jiǎn)單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購(gòu)物的過(guò)程，和那種在購(gòu)物過(guò)程中盡可能對(duì)自己的內(nèi)在需求的極大滿(mǎn)足。人們需要獲得快樂(lè)，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來(lái)快樂(lè)的感受和體驗(yàn)，這需要營(yíng)銷(xiāo)人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中得到商品功能之外的滿(mǎn)足感。

營(yíng)銷(xiāo)文化也是一種識(shí)別元素。這種識(shí)別性更多的是對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的學(xué)習(xí)識(shí)別與感受，對(duì)形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會(huì)當(dāng)然的認(rèn)為一種沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見(jiàn)的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來(lái)他想要的那種心靈的滿(mǎn)足感，一種沒(méi)有文化顯現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿(mǎn)足而僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣(mài)給他們而已。這在他們心里會(huì)造成一種抵觸，這種抵觸看不見(jiàn)但能感受得到。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺(jué)就會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會(huì)更加熱衷于購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)著重產(chǎn)品。

比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅?？梢圆幌矚g吃，但是一定會(huì)買(mǎi)，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺(jué)，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿(mǎn)足感。同樣的道理，富含文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營(yíng)銷(xiāo)文化巧妙地融入營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為中去，其帶來(lái)的效果是明顯的。人們可以通過(guò)這種文化的共同識(shí)別，理解銷(xiāo)售行為，支持銷(xiāo)售行為，并用自己的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)成為這種文化的擁有者、受益者。

5 營(yíng)銷(xiāo)文化結(jié)構(gòu)分析

營(yíng)銷(xiāo)文化具有企業(yè)文化的類(lèi)似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營(yíng)銷(xiāo)文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識(shí)的倒逼、競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及外來(lái)文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識(shí)構(gòu)成。但是，通過(guò)對(duì)不同表現(xiàn)形式的營(yíng)銷(xiāo)文化的分析，可以更好地把握營(yíng)銷(xiāo)文化。

5.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來(lái)大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來(lái)的文化，是我們現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)文化的主要組成部分，這包括我們營(yíng)銷(xiāo)的歷史、我們祖先營(yíng)銷(xiāo)的各種典故，營(yíng)銷(xiāo)的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們?cè)阡N(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的。又如，冬賣(mài)棉衣夏賣(mài)紗，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷(xiāo)售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來(lái)吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2 法治層面的遵守

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一些在銷(xiāo)售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本營(yíng)銷(xiāo)文化。

5.3 消費(fèi)意識(shí)的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不再是弱勢(shì)一方，他們已經(jīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營(yíng)銷(xiāo)人員必須明白其中的厲害，并把這種意識(shí)上升到營(yíng)銷(xiāo)文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4 競(jìng)爭(zhēng)力提升

銷(xiāo)售不再僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷(xiāo)售文化，營(yíng)銷(xiāo)文化。

5.5 外來(lái)文化的引進(jìn)

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來(lái)營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)我們形成沖擊，也在豐富著我們的營(yíng)銷(xiāo)文化，形成我們營(yíng)銷(xiāo)文化的重要組成。如國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有極大的長(zhǎng)遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6 營(yíng)銷(xiāo)文化的幾個(gè)主要符號(hào)分析

6.1 “童叟無(wú)欺”

解釋?zhuān)和何闯赡甑暮⒆樱慧牛耗昀系哪腥?；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買(mǎi)賣(mài)公平。在營(yíng)銷(xiāo)中講究誠(chéng)信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對(duì)你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶(hù)的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的商品給予良好的評(píng)價(jià)，對(duì)他們的銷(xiāo)售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2 “貨真價(jià)實(shí)”

在營(yíng)銷(xiāo)中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣(mài)給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣(mài)給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會(huì)因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會(huì)漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢(qián)，使那些沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買(mǎi)得放心，用得開(kāi)心。

6.3 “營(yíng)銷(xiāo)以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，更是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。在營(yíng)銷(xiāo)中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對(duì)人的尊重，包括尊重自己的營(yíng)銷(xiāo)人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對(duì)顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

6.4 “營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值”

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造客戶(hù)，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)讓渡價(jià)值，讓客戶(hù)的總體獲得價(jià)值超過(guò)其在購(gòu)買(mǎi)行為中的付出的總感覺(jué)成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹?、受到足夠的尊重等?/p>

6.5 “誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營(yíng)銷(xiāo)中，讓客戶(hù)感受到營(yíng)銷(xiāo)組織的誠(chéng)意和可信度。

參 考 文 獻(xiàn)

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