動畫的商業(yè)屬性

覃海川

[摘要]我國動畫的商業(yè)屬性一直沒有得到很好的重視，這也成了制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個因素。文章著重探討了動畫的商業(yè)屬性的必要性與重要性，動畫的商業(yè)性推動著藝術(shù)性的發(fā)展，動畫必將隨著社會體制的變革順理成章地走向商品化的過程。

[關(guān)鍵詞]動畫；商業(yè)性；商品化

在很長的時間里，我國的動畫只是在研究、探討它的思想或是按學(xué)院派的審美標準去評價它的美學(xué)屬性或是作品的學(xué)術(shù)性，動畫的商品屬性很少被提及，更有一些創(chuàng)作者談及商業(yè)性時言語間也較為刻薄，似乎與金錢站在一起，就失去了追求藝術(shù)資格。動畫有它的藝術(shù)性，但更要承認動畫的商業(yè)性。如果藝術(shù)性是動畫的花，筆者認為商業(yè)性是動畫成長中必不可少的肥料。商業(yè)性一直與動畫形影相隨，滋潤、刺激著動畫的發(fā)展，對動畫行業(yè)的發(fā)展起到良好的作用。

一、藝術(shù)發(fā)展離不開經(jīng)濟發(fā)達、商業(yè)繁榮的基礎(chǔ)

從東西方藝術(shù)史中不難看出，一個人沒有經(jīng)濟上的獨立，幾乎沒有愛美的機會，更不會尊重學(xué)術(shù)。15世紀末，政治制度的變化讓迅速崛起的中產(chǎn)階級社會地位快速發(fā)生變化，從歐洲各國中最先富起來的意大利迎來了“創(chuàng)造美、欣賞美”的文藝復(fù)興時期。這時期的佛羅倫薩藝術(shù)大師們具有明確的兩面性：一是他們最感興趣的是如何賺大錢，這與現(xiàn)代的商人并無兩樣；二是對“美”又有深厚的感情。

很多歐洲人在新大陸發(fā)現(xiàn)后成了商人和新興企業(yè)家，這些新階級積累起來的財富完全改變了當時的社會面貌。他們開始讓畫家、工程師制作一些滿足他們需要的作品，于是出現(xiàn)了今天都存在的一種新力量——藝術(shù)贊助人。米開朗基羅離開了美第奇家族是成不了大師的；切里尼遠離雇主，不可能得到加工的寶石，切里尼也不會成為世界聞名的珠寶工藝師。

二、動畫是在娛樂業(yè)的沃土中成長

真正意義上的動畫從誕生開始就有了娛樂產(chǎn)業(yè)的血統(tǒng)，并一直在娛樂業(yè)的沃土中成長，是大眾文化，是普通大眾的娛樂產(chǎn)品。溫莎·麥凱的作品《恐龍葛蒂》讓人們認識了動畫，但這成為歷史經(jīng)典的動畫在當時沒有取得商業(yè)成功，作者只好重操報紙舊業(yè)，而這個電影及制作技術(shù)在10年后被人們遺忘干凈。那時動畫片只是為電影增加娛樂的小噱頭，動畫工作室收入十分微薄，沒有新的合約就要關(guān)門。到沃爾特·迪斯尼時他的目標更明確：他感興趣的是如何取悅觀眾，帶給他們快樂，他不想去用一些毫無創(chuàng)意的方式來實現(xiàn)自我表達。

作為融合繪畫、攝影、文學(xué)、音樂等多種視聽藝術(shù)表達形式的綜合藝術(shù)形態(tài)，動畫無論是批評社會還是娛樂大眾，永遠只加入服務(wù)于主題的元素，這些繪畫圖像必須成為人人能理解的語言，與主題不符的內(nèi)容一概不會出現(xiàn)在動畫中。從《汽船威利號》到今天色彩鮮亮的《頭腦特工隊》，動畫創(chuàng)作者從手繪到電腦制作，不斷嘗試動畫的創(chuàng)作方式，核心就是為了在影院贏得最大的反響，可是最后卻發(fā)現(xiàn)，真正贏得觀眾的是那些擁有豐富個性的角色和有娛樂潛力的故事情節(jié).

日本動漫高度商業(yè)化造就動漫高度類型化，日本動畫制作是以市場為前提的，是以獲取豐厚的商業(yè)回報為目的，投資人多數(shù)會以市場篩選機制為基礎(chǔ)來創(chuàng)作。我國的動畫因諸多歷史原因，就有了十分濃烈的宣教性，新中國成立后又進一步強化，直到《寶蓮燈》出現(xiàn)才開始轉(zhuǎn)型，但仍有很多動畫人或是評論家在藝術(shù)價值最大化還是商業(yè)益利最大化上糾結(jié)、挑刺，忘記了動畫最終屬于產(chǎn)品，它的播放與展示服務(wù)于娛樂。

三、動畫片制作發(fā)行都與商業(yè)密切關(guān)聯(lián)

無論是學(xué)術(shù)界稱之的商業(yè)動畫片還是藝術(shù)動畫，動畫進入制作階段就由藝術(shù)創(chuàng)作轉(zhuǎn)入了量化的流水線的工作。除去導(dǎo)演、藝術(shù)總監(jiān)等核心主創(chuàng)，就是人數(shù)眾多的技術(shù)部門，整個制作費用是按秒來計算，資金的投入多與少直接影響作品成品的質(zhì)量。作品完成后就進入了發(fā)行階段，動畫將以商品的姿態(tài)面世。要發(fā)行就要宣傳，要宣傳就要投入資金，這是所有主創(chuàng)人員完全沒有辦法把控的，完全是由觀眾喜好來決定了。

可以看出，動畫它本身的制作過程、發(fā)行過程一直存在著商業(yè)的屬性。它的最終形態(tài)也是通過網(wǎng)絡(luò)、電影、DVD影碟、授權(quán)的衍生商品等拓展到商業(yè)領(lǐng)域，同時還帶動電信、移動通信業(yè)、出版、旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，完成商業(yè)收益。在投資越來越高的今天，若不能事先評估它的商業(yè)回報，沒有投資人會下此血本。一部動畫影片從制作到發(fā)行、放映是一個完整的生產(chǎn)過程，需要相應(yīng)的經(jīng)濟實體且必須依靠產(chǎn)品獲取一定的經(jīng)濟效益才能繼續(xù)再生產(chǎn)。人們可以對著掛在盧浮宮中的《蒙娜麗莎》大談特談其藝術(shù)價值，但我們沒有必要過多地面對上海世博園中國館內(nèi)通過放映機投射在銀幕上動起來的《清明上河圖》討論其藝術(shù)價值，這并不影響它直至今天仍為中國館帶來了巨大的客流。因此動畫藝術(shù)隨著社會體制的變革就順理成章地走向商品化的過程。

四、動畫片有繪畫的過程，卻沒有繪畫的屬性

繪畫屬于空間藝術(shù)，它是在一個時間單位內(nèi)同時把整個景表現(xiàn)出來的，它是空間的表現(xiàn)，具有同時性。動畫可以拉長時間，也可以壓縮時間，繪畫卻不可以。繪畫是用圖形來表達交流，而動畫和電影一樣，是用鏡頭來表達交流，畫面不是電影電視的唯一空間。特別是電影電視畫面的平面性在兩個鏡頭之間運動的視覺關(guān)系或是故事雙線發(fā)展時，組成了特有的平行思維聯(lián)系和平行空間關(guān)系，這種平行的視覺語言是繪畫（包括漫畫在內(nèi)）藝術(shù)所不具備的特點，例如：前后兩個鏡頭閃白運動，可以實現(xiàn)時間的壓縮，也可以體現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換：淡入淡出運動運用了平面性，又可實現(xiàn)運動的同時性。

不同民族的繪畫，受各自文化的影響，形成一套自己的獨特風(fēng)格語言，要了解、讀懂這些語言，要通過學(xué)習(xí)才能掌握的。動畫語言屬于電影電視的語言，動畫片必須面對大眾，必須采用那些為大眾所習(xí)慣和熟知的表現(xiàn)方式，它不需要學(xué)習(xí)就能看懂，是根植于生活的。因此動畫片有繪畫的過程，是藝術(shù)創(chuàng)作，卻沒有繪畫屬性，然而卻有商品基本屬性，是商業(yè)生產(chǎn)，是融美術(shù)、電影于一體的獨特影片。

五、動畫狂歡性的娛樂基因體現(xiàn)了商業(yè)屬性

狂歡性是動畫片本質(zhì)特征、美學(xué)特征之一，是動畫片不可或缺的審美特性，也是最能體現(xiàn)大眾文化中對狂歡精神的追求，這也恰恰體現(xiàn)出了動畫片娛樂基因的存在。奧斯卡最佳動畫片《怪物史萊克》用“顛覆”“反常理”來造就了一個民眾大狂歡。

精神的自由和解放、平等和歡愉是狂歡精神在人們心里的投射。它沖破現(xiàn)有的種種束縛，在歡慶中與觀影者內(nèi)心深處積累下來的對成長過程中自由的渴望、對平等的向往相吻合，這正是每一個現(xiàn)實中的人想要卻又難以得到的稀有資源，人們才渴望通過動畫片欣賞這樣的狂歡世界，所以皮克斯、迪斯尼、夢工廠等動畫片橫掃全球?！爸袊鴮W(xué)派”很多時候僅僅是把帶有濃烈教化色彩的內(nèi)容、充滿個性的藝術(shù)繪畫創(chuàng)作手法與盡可能唯美的或是實驗的藝術(shù)形式結(jié)合，刻意回避娛樂性和商業(yè)性的表現(xiàn)，這自然就會導(dǎo)致缺乏狂歡性、降低娛樂性，讓我們的動畫離世界越來越遠。作為動畫創(chuàng)作者，應(yīng)該利用好巴赫金的“狂歡”理論讓自己創(chuàng)作的動畫片增加娛樂性，讓動畫片有了幽默、樂觀、天馬行空的風(fēng)格，在娛樂性上狠下功夫，才能更好地發(fā)展動畫電影。

結(jié)語

動畫這種多種視聽藝術(shù)表達共存的綜合性形態(tài)，它的商業(yè)性是與藝術(shù)性同生共長的。國產(chǎn)動畫要崛起，就要走動畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展這條市場經(jīng)濟之路。我們不必為了藝術(shù)性否定動畫商業(yè)性，也不能為了商業(yè)性不要藝術(shù)性，動畫應(yīng)是以它特有的雙性并存的自身關(guān)聯(lián)的藝術(shù)美不斷發(fā)展，最終達到動畫的最高價值。