2015年世界電子商務(wù)發(fā)展綜述

文|閆德利

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2015年世界電子商務(wù)發(fā)展綜述

文|閆德利

2015年在電子商務(wù)發(fā)展史上具有里程碑意義。1995年，Amazon和eBay的網(wǎng)站相繼上線，Otto、CDW、Argos等傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始涉足電子商務(wù)，從而掀起了電子商務(wù)的發(fā)展大幕。到2015年，電子商務(wù)走過(guò)20周年的發(fā)展歷程，日益成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。

一、資本：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接合并是2015年資本市場(chǎng)最典型的特征

近年來(lái)，電子商務(wù)倍受資本市場(chǎng)青睞。2014年電商資本市場(chǎng)的典型特征是IPO的數(shù)量創(chuàng)歷年之最，全年有17家企業(yè)成功上市。而2015年僅有Etsy、窩窩、Fujisan Magazine Service等寥寥幾家，且均為中小規(guī)模的電商，市值均在10億美元以下。2015年電商資本市場(chǎng)的最典型特征是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接合并。

電子商務(wù)具有天然的規(guī)模效應(yīng)，投資人往往會(huì)投資同一領(lǐng)域的兩家甚至多家企業(yè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)力、有條件進(jìn)行合并。這在2015年表現(xiàn)得尤為突出，合并企業(yè)數(shù)量和規(guī)模均達(dá)到一個(gè)全新的高度。當(dāng)年，南非的兩大網(wǎng)絡(luò)零售商Takealot和Kalahari合并；美國(guó)最大的兩家辦公用品零售商史泰博（Staples）和歐迪辦公（Office Depot）宣布合并，他們分別運(yùn)營(yíng)著全球最大的兩個(gè)辦公用品電商平臺(tái)；歐洲的兩家時(shí)尚電商N(yùn)et-aporter和Yoox合并，并重新上市；中國(guó)的兩大旅游電商攜程和去哪兒合并；O2O市場(chǎng)的合并案最為突出，滴滴和快的，58同城和趕集網(wǎng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，均在2015年合并。如下表所示。

2015年電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間主要的合并案

龍頭電商對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)在2015年也比較突出，以美國(guó)旅游電商Expedia為代表。2015年Expedia共花費(fèi)了超過(guò)60億美元進(jìn)行投資并購(gòu)。其中，以39億美元收購(gòu)HomeAway，16億美元收購(gòu)Orbitz Worldwide，2.8億美元收購(gòu)Travelocity，2.7億美元投資Decolar及其母公司Despegar。美國(guó)電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)零售商Liberty Interactive也進(jìn)行了一項(xiàng)重大收購(gòu)，花費(fèi)24億美元收購(gòu)閃購(gòu)網(wǎng)站Zulily。

二、平臺(tái)：世界加速進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代

2015年，移動(dòng)電子商務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，世界加速進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代。其中，餐飲外賣、網(wǎng)絡(luò)約車、在線旅游等細(xì)分行業(yè)具有很強(qiáng)的移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景，移動(dòng)端占比遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)零售，是移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的天然土壤，已率先進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)零售的移動(dòng)應(yīng)用也在加速發(fā)展。根據(jù)Criteo數(shù)據(jù)，2015年第四季度，移動(dòng)端交易額已占全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額的35%。其中，中國(guó)、日本、英國(guó)、韓國(guó)四國(guó)的移動(dòng)端交易額占比為50%左右，成為與PC端并駕齊驅(qū)的主流渠道，率先全面進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額占比首次超越PC端，達(dá)到55%。根據(jù)Criteo數(shù)據(jù)，2015年第四季度，日本有一半的交易額來(lái)自移動(dòng)端，英國(guó)和韓國(guó)接近一半。三國(guó)移動(dòng)端占比在上年同期就已達(dá)到較高比例，2015年提升幅度不大，說(shuō)明50%將是一定時(shí)間內(nèi)比較穩(wěn)定的比例。移動(dòng)電子商務(wù)是重要趨勢(shì)，但短期內(nèi)難以全面取代PC，面臨著占比50%的發(fā)展天花板。如下圖所示。

2015年第四季度主要國(guó)家移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)零售交易額占比

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始越過(guò)PC端，直接發(fā)展移動(dòng)電商。甚至，F(xiàn)lipkart于2015年4月宣布將在一年之內(nèi)徹底關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)版，將業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)移至移動(dòng)應(yīng)用。

三、品類：實(shí)物電商大局初定，生鮮和服務(wù)電商成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

電子商務(wù)的品類發(fā)展基本遵循了由標(biāo)準(zhǔn)化商品向非標(biāo)準(zhǔn)化商品的發(fā)展路徑。在電子商務(wù)領(lǐng)域，圖書(shū)是最標(biāo)準(zhǔn)化的商品，早期的電商多以圖書(shū)起步，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?。?dāng)前，圖書(shū)、手機(jī)、電腦、家電、干貨食品、酒水、日化、服裝等比較標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其電子商務(wù)的滲透率較高，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。而那些非標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的商品還具有較大機(jī)會(huì)。特別是生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力大，是實(shí)物電商中的藍(lán)海。

電子商務(wù)品類發(fā)展的另一個(gè)基本規(guī)律是由商品向服務(wù)發(fā)展。生活服務(wù)領(lǐng)域的電商成為大勢(shì)所趨，在線旅游、網(wǎng)絡(luò)約車、網(wǎng)上訂餐、數(shù)字內(nèi)容等服務(wù)類的電子商務(wù)呈快速發(fā)展勢(shì)頭，是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。

四、模式：共享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式

共享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy，或稱分享經(jīng)濟(jì)）是指人們通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把閑置的資源提供給他人使用，并從中獲得報(bào)酬的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并且共享的過(guò)程不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。共享經(jīng)濟(jì)是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速崛起，是一個(gè)全新的市場(chǎng)、一種新的發(fā)展方式，可有效促進(jìn)社會(huì)存量資源的充分利用，促進(jìn)就業(yè)方式的變革。

當(dāng)前，共享經(jīng)濟(jì)是全球最具發(fā)展活力的領(lǐng)域之一。在估值超過(guò)100億美元的6家電商中，有4家是基于共享經(jīng)濟(jì)，分別是Uber、AirBnb、滴滴出行和WeWork。其中，Uber的估值高達(dá)625億美元，是共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是全球最大的“獨(dú)角獸”公司。如下表所示。

世界估值超過(guò)100億美元的電子商務(wù)企業(yè)

共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但并非一帆風(fēng)順，面臨著監(jiān)管壓力，其發(fā)展還需要政策層面的有效突破。

五、促銷：年度大促已成為各國(guó)電商的常態(tài)

電子商務(wù)大促起源于美國(guó)傳統(tǒng)的圣誕購(gòu)物季（Holiday season），阿里巴巴創(chuàng)造的“雙十一”促銷將電商大促推向一個(gè)新的高潮。目前，全球最著名的兩個(gè)電商促銷節(jié)日分別是美國(guó)以“網(wǎng)購(gòu)星期一”和“黑色星期五”為代表的圣誕購(gòu)物季，以及中國(guó)的“雙十一”。

11月和12月是美國(guó)傳統(tǒng)的圣誕購(gòu)物季，也是電商促銷季。根據(jù)Adobe預(yù)計(jì)，2015年美國(guó)購(gòu)物季的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到830億美元，增長(zhǎng)11%。其中，“網(wǎng)購(gòu)星期一”（Cyber Monday）的網(wǎng)絡(luò)銷售額最高，達(dá)到29億美元；“黑色星期五”（Black Friday）居第二位，為27億美元；感恩節(jié)（Thanksgiving Day）的網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)最快，增速達(dá)18%，達(dá)到16億美元。

“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”等購(gòu)物節(jié)日起源于美國(guó)，后蔓延到英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、加拿大等西方國(guó)家，阿根廷、巴西等拉美國(guó)家，澳大利亞和新西蘭等澳洲國(guó)家。這些節(jié)日在某些國(guó)家也結(jié)合了本國(guó)特征，例如俄羅斯“網(wǎng)購(gòu)星期一”的時(shí)間在每年的一月。這些國(guó)家中，英國(guó)的圣誕電商促銷最為火爆。根據(jù) IMRG數(shù)據(jù)，2015年英國(guó)圣誕購(gòu)物季（從11月1日到12月26日）的網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)340億美元，增長(zhǎng)12%。其中，“黑色星期五”的網(wǎng)絡(luò)銷售額最高，為16.4億美元；其次是“網(wǎng)購(gòu)星期一”，為14.5億美元。

“雙十一”是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)。盡管主要在中國(guó)一個(gè)國(guó)家，但單日交易額位居全球之冠。2015 年11月11日阿里巴巴旗下零售商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)支付寶結(jié)算的商品成交額達(dá)912億元，折合143億美元，使2015年全球狂歡節(jié)成為史上最大的購(gòu)物日。2015年京東商城以品質(zhì)電商為主題，進(jìn)行了“11月11天”的促銷活動(dòng)，11月11日當(dāng)天下單量突破 3200 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng) 130%。除“雙十一”外，中國(guó)還有其它多個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)日，如京東商城發(fā)起的“618”大促、淘寶網(wǎng)發(fā)起的“雙十二”等。

其它國(guó)家也有本土的電商大促。印度有10-11月的排燈節(jié)電商促銷，韓國(guó)2015年組織了“黑色星期五”和“K-Sale Day”兩個(gè)大型電商促銷活動(dòng)，年度大促已成為各國(guó)電商的常態(tài)。

六、物流：自建物流、眾包物流和科技物流引領(lǐng)電商物流變革

從全球來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售商一般采用“自建倉(cāng)儲(chǔ)+第三方配送”的物流解決方式。2007年底，京東商城在業(yè)界率先自建物流體系，開(kāi)創(chuàng)了倉(cāng)配一體化的電商物流模式。經(jīng)8年建設(shè)，京東已建成覆蓋中國(guó)85%區(qū)縣的物流網(wǎng)絡(luò)，極大提升了流通效率和用戶體驗(yàn)。自建物流的價(jià)值日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)零售商開(kāi)始積極構(gòu)建自己的物流體系，進(jìn)一步自行掌握交貨服務(wù)。

全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜已從多個(gè)方面布局自有快遞業(yè)務(wù)，逐步擺脫對(duì)UPS、FedEx等第三方快遞公司的依賴。在2015年10-K文件中，亞馬遜首次自稱是一家“運(yùn)輸服務(wù)供應(yīng)商”（transportation service provider）。亞馬遜正在加快建設(shè)區(qū)域配送和包裹分揀中心，購(gòu)買了幾千輛卡車拖車，用于美國(guó)境內(nèi)貨物的配送；建立了大量的儲(chǔ)物柜（Amazon Locker），美國(guó)本土就有超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)，以方便消費(fèi)者取貨；推出了無(wú)人機(jī)送貨計(jì)劃（Prime Air）和卡車司機(jī)按需配送（Amazon Flex）服務(wù)。2015年圣誕前夕，亞馬遜表示將租用20多架貨運(yùn)飛機(jī)來(lái)服務(wù)自身的空運(yùn)業(yè)務(wù)。在法國(guó)，亞馬遜2016年初收購(gòu)了快遞公司Colis Privé剩余75%的股份，該公司將為亞馬遜用戶運(yùn)送包裹。除亞馬遜外，F(xiàn)lipkart、唯品會(huì)等自營(yíng)電商都加快了自建物流步伐。

不僅是自營(yíng)電商，平臺(tái)電商也在加快物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。eBay在全球運(yùn)營(yíng)著9個(gè)物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)總面積350萬(wàn)平方英尺；阿里巴巴在2013年發(fā)起成立了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，投資第三方快遞公司；Snapdeal在2015年投資120億盧比加強(qiáng)物流網(wǎng)絡(luò)，投資物流公司GoJavas；Google的速遞服務(wù)Google Express發(fā)展迅速，從2016年2月開(kāi)始提供新鮮果蔬送達(dá)服務(wù)。

隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾包物流成為重要趨勢(shì)。2015年，京東和亞馬遜分別推出眾包快遞服務(wù)京東眾包和Amazon Flex，通過(guò)招募兼職快遞員，分別為京東到家、亞馬遜Prime Now提供包裹快速送達(dá)服務(wù)，現(xiàn)在已開(kāi)始配送普通包裹?；诒姲锪髂Ｊ降膭?chuàng)業(yè)公司Instacart、Dmall的模式與此類似，發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)約車電商Uber于2015年4月在美國(guó)正式開(kāi)展眾包快遞服務(wù) UberRUSH，將用戶與快遞員連接起來(lái)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也將于2016年推出眾包業(yè)務(wù)。人人快遞、達(dá)達(dá)等專門(mén)的眾包快遞公司發(fā)展迅速。

技術(shù)不斷推動(dòng)物流領(lǐng)域的革命。當(dāng)前，以人工智能技術(shù)為代表的高科技正在引領(lǐng)著物流領(lǐng)域的變革。

機(jī)器人技術(shù)正在改變倉(cāng)儲(chǔ)這個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，亞馬遜走在了應(yīng)用的前列。亞馬遜在2012年收購(gòu)了Kiva Robotics公司，獲得先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人技術(shù)。亞馬遜將該公司更名為Amazon Robotics，從2014年開(kāi)始把Kiva機(jī)器人部署到物流中心，把Kiva機(jī)器人和雇員搭配在一起，完成倉(cāng)庫(kù)中的貨物搬運(yùn)工作。2015年，亞馬遜新部署了1.5萬(wàn)個(gè)機(jī)器人，目前在13個(gè)物流中心中擁有3萬(wàn)部機(jī)器人。未來(lái)，亞馬遜將在所有新建物流中心中啟用這項(xiàng)機(jī)器人技術(shù)。Kiva機(jī)器人的價(jià)格昂貴，但能極大提升倉(cāng)儲(chǔ)效率。物流咨詢公司MWPVL稱，在倉(cāng)庫(kù)中使用Kiva機(jī)器人，亞馬遜每發(fā)送一件商品可節(jié)省21.3美分，節(jié)省了48%的成本。瑞銀分析師則估計(jì)，Amazon Robotics部門(mén)每年可以給亞馬遜節(jié)省大約9億美元的人力成本。2015年，生鮮電商O(píng)cado、沃爾瑪、京東商城也公布了倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人項(xiàng)目。除此，Locus、Home Delivery Services、Kuka、Knapp Logistics Automation、AutoStore、Swisslog、Dematic、Fetch Robotics和GreyOrange等公司都在大力研發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人技術(shù)。

在配送環(huán)節(jié)，無(wú)人機(jī)是最具應(yīng)用前景的技術(shù)，繼亞馬遜和谷歌之后，2015年京東、順豐、新加坡郵政等公司也宣布了無(wú)人機(jī)計(jì)劃，以提高配送效率，降低配送成本。在其它技術(shù)方面，亞馬遜申請(qǐng)了途中進(jìn)行3D打印服務(wù)的送貨卡車專利，Google已經(jīng)獲得了一項(xiàng)運(yùn)送快遞的自動(dòng)駕駛卡車技術(shù)專利。

七、國(guó)家：印度、印尼等新興市場(chǎng)成為驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展的新動(dòng)力

經(jīng)20年的發(fā)展，電子商務(wù)在北美、西歐和東亞三大市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。而印度、印尼、尼日利亞等新興市場(chǎng)開(kāi)始興起，成為驅(qū)動(dòng)全球電商不斷發(fā)展的新動(dòng)力。特別是印度成為當(dāng)前角逐的焦點(diǎn)。

印度的電子商務(wù)起步較晚，本土電商于2007年左右開(kāi)始出現(xiàn)。但印度人口基數(shù)大、平均年齡僅有26歲，傳統(tǒng)商業(yè)體系落后，具有得天獨(dú)厚的語(yǔ)言和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的市場(chǎng)空間巨大。印度政府也十分重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并于2015年推出“數(shù)字印度”計(jì)劃，擬投入180億美元加快“信息高速公路”建設(shè)，到2019年實(shí)現(xiàn)25萬(wàn)座村莊通網(wǎng)絡(luò)。該計(jì)劃被稱為“印度未來(lái)的路線圖”，對(duì)加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推動(dòng)電子商務(wù)普及應(yīng)用具有重要意義。

印度電商從2014年開(kāi)始快速成長(zhǎng)，2015年呈爆發(fā)發(fā)展勢(shì)頭，全年網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)1.3億，達(dá)到3.75億，超過(guò)美國(guó)躍居世界第二位。根據(jù)eMarketer報(bào)告，2015年印度網(wǎng)絡(luò)零售成交額為140億美元，增長(zhǎng)130%，是亞太國(guó)家之中增長(zhǎng)最快的。

目前，印度網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈Flipkart、Snapdeal和亞馬遜三足鼎立的發(fā)展格局。亞馬遜十分重視印度市場(chǎng)，印度是亞馬遜繼美國(guó)之后的第二大投資市場(chǎng)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加強(qiáng)了對(duì)印度市場(chǎng)的布局。印度已成為阿里巴巴的全球第二大市場(chǎng)。阿里巴巴希望通過(guò)投資在印度復(fù)制自己在中國(guó)的成功。2015 年8月，阿里巴巴聯(lián)合富士康和軟銀向Snapdeal投資5億美元。2016年2月，印度媒體《Mint》報(bào)道，阿里巴巴正尋求入股Flipkart，同時(shí)希望再次增資Snapdeal，并要求兩家企業(yè)下調(diào)估值。在支付方面，2015年2月螞蟻金服收購(gòu)印度最大支付平臺(tái)Paytm母公司One97 Communications的 25%股份。9月，阿里巴巴和螞蟻金服戰(zhàn)略投資Paytm，兩者在Paytm的總持股達(dá)到40%。Paytm的估值達(dá)到40億美元。

在國(guó)內(nèi)數(shù)次試水電商的百度，也把目光投向了印度。2016年1月，百度公開(kāi)表示正在與美食搜索網(wǎng)站Zomato、票務(wù)在線銷售商BookMyShow和雜貨電商BigBasket等印度電商創(chuàng)業(yè)公司展開(kāi)投資談判。

日本軟銀、DST、老虎基金、紅杉資本、IDG、加拿大安大略省教師退休基金會(huì)等全球著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也把印度作為當(dāng)前的投資重點(diǎn)。以日本軟銀為例，2015年軟銀在印度投資了20億美元，并計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)投資100億美元。其中，電子商務(wù)是最重要的投資領(lǐng)域。軟銀在2014年投資了印度電商Snapdeal和打車應(yīng)用Ola Cabs，成為Snapdeal的第一大股東；2015年，軟銀繼續(xù)對(duì)這兩家企業(yè)進(jìn)行了新一輪的投資，并斥資9000萬(wàn)美元投資房地產(chǎn)網(wǎng)站housing.com。

2015年為電子商務(wù)發(fā)展的第二個(gè)十年作下了一個(gè)美好的注腳。未來(lái)已來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展的下一個(gè)十年將更加精彩，充滿期待。

作者單位：京東戰(zhàn)略研究院