從歷代陶瓷銘文看商標(biāo)的形成

袁 楓，郭杰忠， 張茂林

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

從歷代陶瓷銘文看商標(biāo)的形成

袁 楓，郭杰忠， 張茂林

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333403）

商標(biāo)產(chǎn)生于史前陶器上的標(biāo)記符號(hào)，隨著人類文明的進(jìn)步，手工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，工匠名稱在春秋時(shí)期被刻在器物上，用以區(qū)別產(chǎn)品的制造者，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。至宋代，由于經(jīng)濟(jì)貿(mào)易迅速發(fā)展，陶瓷產(chǎn)品需求量劇增，涌現(xiàn)了大量的窯戶，他們紛紛在自己的產(chǎn)品上打上獨(dú)特的文字標(biāo)記，此時(shí)形成了真正意義上的商標(biāo)，至明清時(shí)期更為豐富和完善。以語(yǔ)言文字為主的商標(biāo)類型逐漸成為商標(biāo)的主體。

陶瓷銘文 款識(shí)；商標(biāo)；語(yǔ)言文字

商標(biāo)是刻在或印在商品或包裝上的用以區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)志或記號(hào)，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。它是企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的標(biāo)志，凝聚了商品的核心信息，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

早在史前時(shí)期，人類開(kāi)始在器物使用標(biāo)記符號(hào)，標(biāo)志著商標(biāo)雛形的誕生。隨著社會(huì)分工細(xì)化，交易頻率增加，交易范圍擴(kuò)大，商業(yè)貿(mào)易得到迅速發(fā)展，制造者開(kāi)始在器物上刻寫(xiě)作坊名、地名、工匠名等標(biāo)記。這些開(kāi)始用作區(qū)別產(chǎn)地和制造者的符號(hào)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中優(yōu)勝劣汰，成為真正意義上的商標(biāo)。

一、商標(biāo)起源于陶器符號(hào)

商標(biāo)最早起源于史前陶器上的刻劃符號(hào)。人們?cè)谏唐飞鲜褂锰囟ǖ姆?hào)標(biāo)記已有漫長(zhǎng)的歷史，而要追溯人類使用標(biāo)記的則要上溯到新石器時(shí)代。從考古發(fā)掘資料看，新石器時(shí)期的大多數(shù)文化遺跡里都出土了此類帶有標(biāo)記符號(hào)的陶片和陶器，例如裴李崗文化、仰韶文化、馬家窯文化、紅山文化等遺址都有出土，距今已有幾千年。雖然至今這些陶器上的刻畫(huà)符號(hào)未能完全闡釋其意義，但是毋庸置疑它們都是文字起源的基礎(chǔ)，也就是原始的文字符號(hào)。

雖然現(xiàn)在我們還不能完全明確陶器上的刻畫(huà)在新石器陶器上的符號(hào)的意義，但是春秋時(shí)期“物勒工名”則是真正意義上的原始商標(biāo)，《禮記·月令》中記載，孟冬之月，“命工師效工，……物勒工名，以考其誠(chéng)，功有不當(dāng)，必行其罪，以窮其情”。這種為了保證產(chǎn)品質(zhì)量而把制作者或監(jiān)造者的姓名刻畫(huà)與器物之上的形式，雖然它還不是真正意義上的現(xiàn)代商標(biāo)，但可以肯定的是它是商標(biāo)的雛形。如景德鎮(zhèn)湖田窯出土的一件青釉碗底殘片，外底刻寫(xiě)：“迪功郎浮梁縣丞臣張昂措置監(jiān)造”(見(jiàn)圖1)14個(gè)楷體字，筆畫(huà)遒勁，刀法犀利。據(jù)考證，此銘文為北宋年間張昂擔(dān)任浮梁縣丞期間監(jiān)造供瓷的憑據(jù)。

圖1　Fig.1

二、陶瓷銘文商標(biāo)的功能形成

現(xiàn)代意義上的商標(biāo)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的。在商品交換頻繁的地區(qū)，商標(biāo)得到了廣泛的運(yùn)用。從開(kāi)始明確生產(chǎn)責(zé)任的標(biāo)記，伴隨著生產(chǎn)信息的傳播和商品質(zhì)量的保證，工匠或作坊主逐漸看到了商標(biāo)的彰顯來(lái)源、吸引顧客的功能，更加重視使用在商品上的商標(biāo)。

宋代商品經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，全國(guó)出現(xiàn)了許多商業(yè)繁榮、人口密集的城市，如當(dāng)時(shí)的東京則坊市不分，夜市不禁。從宋代的一些文學(xué)作品來(lái)開(kāi)，宋代的茶樓或飯店都會(huì)裝裱名人字畫(huà)，用精美的用具吸引客人和提高影響力。定窯白瓷、耀州窯青瓷碗盤(pán)在當(dāng)時(shí)的飯店處處可見(jiàn)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)瓷器用具已經(jīng)非常普及。

宋時(shí)的酒樓茶坊都懸掛名人字畫(huà)，以器皿精潔為號(hào)召。飯店用耀州青瓷碗，飲食擔(dān)子也用定州白瓷瓶，可見(jiàn)那時(shí)的風(fēng)氣與瓷器的普及。宋朝廷注意海外貿(mào)易，把對(duì)外貿(mào)易的稅收作為一項(xiàng)重要政府收入，《宋史》和南宋的《諸蕃志》對(duì)這一史實(shí)有詳細(xì)的記載。宋代是我國(guó)瓷業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)繁榮時(shí)期，制瓷規(guī)?？涨昂拼螅纬捎绊憦V泛的六大窯系：景德鎮(zhèn)的青白瓷系、龍泉青瓷系、磁州窯系、耀州窯系、鈞窯系、定窯系。如此，瓷業(yè)市場(chǎng)形成了空前的競(jìng)爭(zhēng)局面，正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，一種瓷器在市場(chǎng)上受歡迎，首先是臨近瓷窯的相繼仿制，繼之就是瓷窯的增加與窯場(chǎng)的擴(kuò)大，形成瓷窯體系。此時(shí)，為了保持傳統(tǒng)市場(chǎng)和爭(zhēng)奪新市場(chǎng)，作坊主們不僅要在制瓷工藝上革新與創(chuàng)造，更重要的是保持住這種優(yōu)勢(shì)，因此他們開(kāi)始在自己的產(chǎn)品上打上自己的烙印。如磁州窯張家作坊生產(chǎn)的瓷枕，在外底戳印“張家造”、“張家枕”等標(biāo)記。此時(shí)，真正意義上的商標(biāo)已經(jīng)形成。

從出土資料和傳世器物看，作坊名、工匠名大量出現(xiàn)于景德鎮(zhèn)青白瓷上，以瓷盒最為典型。如湖田窯出土的一件青白瓷瓜棱盒(見(jiàn)圖2)，釉面溫潤(rùn)如玉，底部不施釉，陽(yáng)模印有“吳家合子記”的字樣，盒寫(xiě)作“合”。除此之外，存世的還有陳、徐、汪、余、許、程、段、潘、吳、朱、蔡、藍(lán)等姓氏的銘記。東南亞一些國(guó)家均大量發(fā)現(xiàn)此類銘文器物，充分反映當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。只有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)接受，行銷海內(nèi)外。在當(dāng)時(shí)信息并不發(fā)達(dá)的年代，商品質(zhì)量口口相傳，從而形成品牌。陶瓷器物上的作坊、陶人銘文是對(duì)產(chǎn)品精益求精精神的物質(zhì)載體。另有出土的試釉試料“照子”也刻畫(huà)“恒記”(見(jiàn)圖3)、“丘小六泥”和“鄭家泥”等字樣，證實(shí)宋代已有專門(mén)從事陶泥和釉料生產(chǎn)的作坊，是社會(huì)分工細(xì)化和生產(chǎn)效率提高的結(jié)果。

圖2　Fig.2

圖3　Fig.3

明代景德鎮(zhèn)瓷器銘文有天順時(shí)期的“天順大同馬氏”，正德時(shí)的“何玉清造”，嘉靖時(shí)的“陳文顯造”、“陳守貴造”、“程拾自造”、“鄧奎自造”、“程景自造”、“劉信嘉靖年制”、“嘉靖年西谷制”等，萬(wàn)歷時(shí)有“沈氏”、“青華仙子吳震”、“程玉梓造”、“紫芝主人監(jiān)制”等，天啟時(shí)有“天啟三年唐氏制”，崇禎有“王遠(yuǎn)監(jiān)造”等。這些銘款多寫(xiě)楷書(shū)于器物外底。清代較明代銘文更為豐富多樣化，從順治至宣統(tǒng)，幾乎歷朝均有，以乾隆時(shí)最為多見(jiàn)。

三、陶瓷銘文商標(biāo)的語(yǔ)言特征

文字商標(biāo)是指用語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)而成的商標(biāo)，它以文字為主體，具有表達(dá)意思明確、視覺(jué)效果良好、易認(rèn)易記等優(yōu)點(diǎn)，因此文字商標(biāo)在市場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)中起到至關(guān)重要的作用，是最主要的商標(biāo)形式，其中文字的選擇與組合也極為關(guān)鍵。此外，我國(guó)歷史上一直高度重視文字的內(nèi)涵，這一傳統(tǒng)自然而然地延續(xù)到了陶瓷銘文上。文字商標(biāo)之所以能夠占據(jù)如此重要的地位，首先源于漢字以形表意的功能，人們?cè)陂L(zhǎng)期的使用過(guò)程中形成了“顧名思義”的心理定勢(shì)，通過(guò)對(duì)商標(biāo)文字的解讀引發(fā)聯(lián)想，因此吉祥的字面含義容易讓人產(chǎn)生舒適的感受。其次，受說(shuō)文解字傳統(tǒng)的熏陶，人們總是出于慣性去追究探尋事物名稱的由來(lái)，因此文字商標(biāo)具有可讀性和可闡釋性的特點(diǎn)，人們下意識(shí)地忽略那些無(wú)意義的名詞。古代陶瓷銘文融匯了命名傳統(tǒng)，祥瑞的文字商標(biāo)容易讓購(gòu)買者產(chǎn)生良好的心理暗示，一個(gè)好的文字商標(biāo)能夠樹(shù)立一個(gè)企業(yè)的品牌形象，而一個(gè)失當(dāng)?shù)奈淖稚虡?biāo)同樣能夠毀了一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。清代的瓷器上的作坊款識(shí)如“珍和金記”、“順和蘇記”、“大昌”、“寶玉”、“如璋”、“瑞號(hào)”等皆為祥瑞寓意的商標(biāo)名稱，迎合了消費(fèi)者的心理?？芍^呼者順口，聽(tīng)者順耳，充分發(fā)揮了商標(biāo)的傳播功能。

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)之所以形成，是人類將標(biāo)記應(yīng)用到商品或服務(wù)上，即將標(biāo)記進(jìn)行商業(yè)性使用的產(chǎn)物。古代陶瓷款識(shí)、銘文的發(fā)展與變遷，見(jiàn)證了商標(biāo)從無(wú)到有的產(chǎn)生過(guò)程，以語(yǔ)言文字為主要構(gòu)成元素的陶瓷款識(shí)為現(xiàn)代商標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

[1] 中國(guó)硅酸鹽學(xué)會(huì). 中國(guó)陶瓷史[M]. 北京: 文物出版社, 1982: 9.

[2]馮先銘. 中國(guó)古陶瓷圖典[M]. 北京: 文物出版社, 1998: 1.

[3]劉峰. 中國(guó)陶瓷款識(shí)總覽[M]. 北京: 學(xué)苑出版社, 2002: 5.

[4] 孫英偉. 商標(biāo)起源考——以中國(guó)古代標(biāo)記符號(hào)為對(duì)象[J]. 知識(shí)產(chǎn)權(quán), 2011: 3.

[5] 孫英偉. 從商標(biāo)形成過(guò)程談現(xiàn)代商標(biāo)的功能[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì), 201: 2.

Development of Trademarks as Observed from Inscriptions on Ceramics through the Dynasties

YUAN Feng, GUO Jiezhong, ZHANG Maolin
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Trademarks were derived from the inscriptions left on prehistoric pottery wares. With the progress of civilization and the development of handicraft industry and commerce, craftsmen began to inscribe their names on the objects they had made during the Spring and Autumn period to distinguish their products from others’ and to ensure their product quality. In Song dynasty, the rapid growth of economy and trade brought about a surge in ceramic demand, and large numbers of ceramic suppliers emerged, who impressed on their products their exclusive signs in Chinese characters, the origins of modern-day trademarks, which were enriched and perfected in Ming and Qing dynasties. Since then, those represented in Chinese characters have claimed a majority of trademarks on ceramics.

inscriptions on ceramics; marks on ceramics; trademark; Chinese language

date: 2015- 09-10. Revised date: 2015-10-12.

K878.9

A

1000-2278(2016)02-0210-03

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.02.019

2015-09-10。

2015-10-12。

教育部語(yǔ)言文字應(yīng)用管理司委托項(xiàng)目。

通信聯(lián)系人：袁 楓(1988-)，男，碩士。

Correspondent author:YUAN Feng(1988-), male, Master.

E-mail:452858727@qq.com