基于關(guān)聯(lián)理論的廣告英語仿擬修辭方法研究

王金玉

（天水師范學(xué)院外國語學(xué)院，甘肅天水741001）

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基于關(guān)聯(lián)理論的廣告英語仿擬修辭方法研究

王金玉

（天水師范學(xué)院外國語學(xué)院，甘肅天水741001）

仿擬是具有新穎幽默、詼諧諷刺語用效果的修辭格之一，越來越多地被應(yīng)用于廣告英語中。在廣告英語仿擬修辭中，本體是家喻戶曉的成語、俗語、諺語等，仿體是經(jīng)過改造和套用后新的語句或篇章。本體是仿體生成的基礎(chǔ)，仿體是本體的變體和再生。本體和仿體的數(shù)量可以不一一對(duì)應(yīng)。關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下的廣告英語仿擬構(gòu)建，不但能較好地明確廣告動(dòng)機(jī)意圖、找到合適的本體并生成仿體，也能使讀者較快確定廣告本體和仿體、推斷出廣告動(dòng)機(jī)和交際意圖，實(shí)現(xiàn)廣告語言交流效益的最大化。

關(guān)聯(lián)理論；廣告英語；仿擬；修辭

關(guān)聯(lián)理論是認(rèn)知語用學(xué)的理論基礎(chǔ)，借助關(guān)聯(lián)理論可以識(shí)別存在于人類心理的內(nèi)在機(jī)制，闡釋人類的語言交際方式。作為一種“舊瓶裝新酒”的語言手段，仿擬修辭方法越來越多地被應(yīng)用于廣告英語中。通過應(yīng)用仿擬修辭方法可使英語廣告語言更加簡潔鮮明、形象生動(dòng)，在很大程度上可以提高英語廣告的吸引力和幽默感。關(guān)聯(lián)理論為廣告英語仿擬修辭方法的理解和應(yīng)用提供了理論框架和理論依據(jù)，本文將廣告英語中仿擬的構(gòu)建和認(rèn)知置于關(guān)聯(lián)理論下進(jìn)行分析研究，為深層次分析和應(yīng)用仿擬修辭方法提供一定的借鑒。

一、關(guān)聯(lián)理論及其理論核心

（一）關(guān)聯(lián)理論的定義

關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）是由Sperber和Wilson于1986年在其著作《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》中提出的。該理論認(rèn)為語境是推進(jìn)對(duì)話過程的一個(gè)組成部分，因此它也受著總的語用原則——關(guān)聯(lián)原則所統(tǒng)轄，影響到話語中明說與暗含的內(nèi)容會(huì)因所處的語境不同而產(chǎn)生不同的理解。關(guān)聯(lián)理論作為語用認(rèn)知學(xué)領(lǐng)域的一項(xiàng)突破應(yīng)用于語言交際，其理論核心包括“明示——推理”交際模式、“關(guān)聯(lián)性與關(guān)聯(lián)原則”、“推理和關(guān)聯(lián)”等三個(gè)方面，下面對(duì)這三個(gè)理論核心分別進(jìn)行論述說明。

（二）明示——推理交際模式

（三）關(guān)聯(lián)性與關(guān)聯(lián)原則

關(guān)聯(lián)原則是關(guān)聯(lián)理論最為重要的理論核心，它包含認(rèn)知原則和交際原則兩部分內(nèi)容。［2］認(rèn)知原則是指最大關(guān)聯(lián)性（maximal relevance）原則，是話語接受者在理解話語時(shí)付出盡可能小的努力而獲得最大的認(rèn)知效果，其重點(diǎn)在于話語交流過程中盡可能降低處理話語的努力。交際原則是指最佳關(guān)聯(lián)性（optimal relevance）原則，是指話語接受者理解話語時(shí)付出合理、有效的努力而獲得足夠的語境效果，其重點(diǎn)在于交流過程中盡可能提高話語的語境效果。實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)性和最大關(guān)聯(lián)性是提高話語交流關(guān)聯(lián)性的兩個(gè)方面，具體體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)最大關(guān)聯(lián)性就要盡可能降低處理話語的努力，也即處理話語的努力是消極、負(fù)面的因素，它與關(guān)聯(lián)性成反比關(guān)系，在其他條件相同的情況下，處理話語的努力越小，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。

（2）實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)性就要盡可能提高話語的語境效果，也即話語的語境效果是積極、正面的因素，它與關(guān)聯(lián)性成正比關(guān)系，在其他條件相同的情況下，話語的語境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。

從上述論述可以看出話語所具有的語境效果和認(rèn)知話語時(shí)所做的努力是確定話語關(guān)聯(lián)性的兩個(gè)因素。在正常的交際中，受話者總是追求最佳關(guān)聯(lián)性和最大關(guān)聯(lián)性的統(tǒng)一，即在對(duì)話交流過程中力圖以最小的投入、最高的語境效果來進(jìn)行話語交流。但在實(shí)際應(yīng)用中，最大關(guān)聯(lián)性和最佳關(guān)聯(lián)性往往不能達(dá)到同時(shí)統(tǒng)一，最大關(guān)聯(lián)性和最佳關(guān)聯(lián)性有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)競爭關(guān)系，即為了實(shí)現(xiàn)最高的語境效果就必須增加認(rèn)知話語的投入，而為了實(shí)現(xiàn)認(rèn)知話語最小的投入就必須降低話語交流的語境效果。在話語交際中，最佳關(guān)聯(lián)性是我們更為關(guān)注的重點(diǎn)，即在話語交際中要盡可能地提高話語的語境效果，文獻(xiàn)［3］就指出“人類認(rèn)知往往與最大關(guān)聯(lián)性相吻合，而交際只期待產(chǎn)生一個(gè)最佳關(guān)聯(lián)性”。當(dāng)認(rèn)知話語的投入和話語的語境效果出現(xiàn)競爭關(guān)系時(shí)，要以認(rèn)知話語的投入為代價(jià)來適當(dāng)提高話語的語境效果，往往額外的認(rèn)知努力會(huì)以額外的語境效果作為報(bào)償，最終達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。

（四）推理——關(guān)聯(lián)

推理——關(guān)聯(lián)理論是將關(guān)聯(lián)理論的明示——推理、關(guān)聯(lián)性與關(guān)聯(lián)原則這兩個(gè)理論核心聯(lián)系起來的理論紐帶。推理——關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為在語言交際行為的明示——推理過程中，人們力圖取得明示——推理行為的最佳關(guān)聯(lián)性，即人們的明示——推理行為是以取得最好的語境效果為目的的。明示和推理是以關(guān)聯(lián)原則和最佳關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的，具體而言，在明示過程中言者要給聽者創(chuàng)造最佳的語境效果，努力在交際過程中從己方的角度創(chuàng)造最佳關(guān)聯(lián)性；在推理過程中，聽者要結(jié)合言者的語言表達(dá)，努力從己方的角度尋找言者話語的最佳關(guān)聯(lián)性，為理解言者的話語創(chuàng)造最佳的語境效果。

在步驟3中，如果標(biāo)簽符合標(biāo)簽選擇條件，并且標(biāo)簽狀態(tài)標(biāo)志與清點(diǎn)狀態(tài)標(biāo)志不同，則標(biāo)簽被選中。在步驟4中，將被成功清點(diǎn)的標(biāo)簽狀態(tài)標(biāo)志改變?yōu)榕c清點(diǎn)狀態(tài)標(biāo)志相同的中間態(tài)。

二、仿擬修辭方法及關(guān)聯(lián)理論的應(yīng)用

（一）定義

仿擬（Parody）是廣告英語中重要、常見的修辭手法，它有意仿照讀者熟知的、現(xiàn)成的語言材料，諸如成語、諺語、習(xí)語、警句等，根據(jù)廣告表達(dá)的需要?jiǎng)?chuàng)造出新的語句或篇章出來，是對(duì)原有語言材料的修辭性改造和套用，通過共同的文化背景及人們對(duì)警句、諺語、習(xí)語、成語的熟悉，使得仿擬修辭很容易在讀者心中產(chǎn)生共鳴，從而使廣告語言生動(dòng)活潑、妙趣盎然，提高廣告的吸引力。

從上述論述可以看出，仿擬就是一種“舊瓶裝新酒”的語言手段，意在“言此意彼”、“一箭雙雕”。值得注意的是，在廣告英語中應(yīng)用仿擬修辭方法需要遵循一定的限制條件，特別要受到社會(huì)集體認(rèn)知所制約或允許，尤其是社會(huì)道德規(guī)范的制約。

下面介紹一個(gè)典型、成功的廣告英語仿擬的例子。

例如：“Where there is a way，there is a Toyota”這個(gè)廣告就是對(duì)諺語“When there is a will，there is a way”（有志者事竟成）的模仿。讀者對(duì)這個(gè)諺語非常了解，當(dāng)看到此廣告時(shí)能夠從心理上馬上產(chǎn)生一種親近感、熟悉感和認(rèn)同感，這樣就不但利用了諺語語言凝練、簡單的特征，而且能夠很好地吸引讀者的注意力。

（二）仿體與本體

在仿擬修辭方法中，讀者會(huì)經(jīng)常遇到兩個(gè)重要的概念：本體和仿體，這兩個(gè)概念是理解仿擬修辭方法的基礎(chǔ)。所謂本體是指仿擬修辭中原有的語言材料，一般情況下選擇符合廣告語言特點(diǎn)和傳遞交際意圖的家喻戶曉的成語、俗語、諺語等作為仿擬的本體，是“舊瓶”；所謂仿體是指仿擬修辭中經(jīng)過改造和套用后新的語句或篇章，是“新酒”。在仿擬修辭方法中，本體是仿體生成的基礎(chǔ)、依據(jù)和參考，仿體是依附于本體的；仿體是對(duì)本體的模仿、改造和更新，是本體的變體和再生。例如一則著名的英語廣告：

Thirst come，thirst served.（渴望無限）是模仿英語中的熟語“First come，first served”（先到者，先招待）。熟語“First come，first served”是仿擬的本體，而廣告“Thirst come，thirst served”是仿擬的仿體。

再如一則英語廣告：

Not all cars are created equal.（并不是每一輛車都“生”而平等。）這則廣告是模仿眾所周知的《美國獨(dú)立宣言》中的一句名言“All men are created equal”（人生而平等）。其中，名言“All men are created equal”是本體，而廣告“Not all cars are created equal”是仿擬的仿體。

在理解仿擬的仿體和本體這兩個(gè)概念時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：

（1）在英語廣告中使用仿擬修辭方法時(shí)，本體和仿體的數(shù)量可以不是一一對(duì)應(yīng)的，允許出現(xiàn)一個(gè)本體和多個(gè)仿體（一本多仿）的情況，以及多個(gè)本體和一個(gè)仿體（多本一仿）的情況，也可以出現(xiàn)多個(gè)本體和多個(gè)仿體（多本多仿）的情況。

（2）本體必須是廣告對(duì)象即廣大讀者熟悉并且形成了固定的心理預(yù)期的語言材料。讀者對(duì)廣告中本體的結(jié)構(gòu)、語音、語義的熟悉程度直接決定了讀者對(duì)廣告的認(rèn)知和理解程度，也即決定了廣告的成功與否。

基于關(guān)聯(lián)理論的三個(gè)理論核心，將仿擬修辭方法應(yīng)用于英語廣告中，就是利用了廣大讀者對(duì)仿擬修辭中本體的熟悉程度，通過回憶和聯(lián)想喚醒讀者對(duì)本體既有的認(rèn)知來降低對(duì)廣告的認(rèn)知努力，從而實(shí)現(xiàn)本體的最大關(guān)聯(lián)性；英語廣告作者通過改變本體的語言形式形成內(nèi)容新穎的仿體來達(dá)到廣告對(duì)廣大讀者的明示刺激，進(jìn)而誘使廣大讀者對(duì)廣告中的仿擬修辭內(nèi)容進(jìn)行推理，這樣就創(chuàng)造了廣告語言交流的最佳語境效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了仿體的最佳關(guān)聯(lián)性。

（三）關(guān)聯(lián)理論在廣告英語仿擬構(gòu)建中的應(yīng)用

將仿擬修辭方法應(yīng)用于廣告英語中時(shí)，其獨(dú)特的語言方式能夠產(chǎn)生足以引起讀者注意的效果，也即提高了廣告的語境效果，滿足了關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)性原則。值得注意的是，廣告與其他形式的語言交流相比有其特殊性，尤其在當(dāng)前的信息化社會(huì)，人們每天要面對(duì)海量的商品廣告信息，往往不會(huì)在一個(gè)新奇的廣告面前去花費(fèi)自己大量寶貴的時(shí)間，也即英語廣告要將公眾的認(rèn)知努力控制在一定的范圍內(nèi)。英語廣告中所構(gòu)建的仿擬修辭要取得這樣的效果：讀者在面對(duì)廣告時(shí)花費(fèi)少量的認(rèn)知努力和認(rèn)知時(shí)間的同時(shí)廣告取得良好的語境效果。在廣告英語中構(gòu)建仿擬修辭方法時(shí)，必須要盡可能地使用廣告的對(duì)象——讀者所熟悉的語言材料作為本體，這樣就減少了讀者面對(duì)廣告時(shí)的認(rèn)知努力；在由本體生成仿體時(shí)，也要突出廣告的目的和適應(yīng)大眾通常的語言交流習(xí)慣，同樣可以減少讀者面對(duì)廣告時(shí)的認(rèn)知努力。

含有仿擬修辭的英語廣告的創(chuàng)作過程可以分為三個(gè)階段，如圖1所示。在第一個(gè)階段，廣告作者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)以及廣告對(duì)象的特點(diǎn)明確廣告的動(dòng)機(jī)和交際意圖；在第二個(gè)階段，廣告作者尋找與廣告動(dòng)機(jī)和交際意圖相關(guān)的、合適的本體；在第三個(gè)階段，廣告作者將本體進(jìn)行改造生成仿體。從圖1可以看出，第二個(gè)階段應(yīng)用了最大關(guān)聯(lián)性原則，第三個(gè)階段應(yīng)用了最大關(guān)聯(lián)性原則和最佳關(guān)聯(lián)性原則。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的關(guān)聯(lián)原則，為了實(shí)現(xiàn)了仿擬修辭的最大關(guān)聯(lián)性，選擇的本體必須是廣大讀者非常熟悉的語言材料，這樣讀者就能夠在閱讀仿體的時(shí)候迅速地在自己的記憶和腦海中想起本體；在生成仿體的過程中，對(duì)本體的改造也要控制在一定的范圍內(nèi)，也即讀者盡可能花少的認(rèn)知努力來認(rèn)知和理解仿體。同樣，為了實(shí)現(xiàn)廣告英語中仿擬修辭的最佳關(guān)聯(lián)性，提高英語廣告的語境效果，不能將本體原原本本地搬到英語廣告中。為了達(dá)到吸引讀者的注意力和加深讀者對(duì)廣告記憶的目的，要對(duì)本體進(jìn)行合理的改造，使得仿體和本體間存在一定的差異性，通常情況下，仿體和本體間的差異和變化可以增強(qiáng)仿擬修辭的幽默性，提高英語廣告的趣味性和影響力，［4］當(dāng)然根據(jù)最大關(guān)聯(lián)性原則，本體和仿體之間的差異不宜超出廣大讀者的認(rèn)知限度，即對(duì)于本體的改造不能超出廣大讀者的認(rèn)知范圍。

圖1關(guān)聯(lián)理論在廣告英語仿擬構(gòu)建中的應(yīng)用圖示

從具體內(nèi)容上來講，廣告英語中由本體生成仿體包括替換和添加兩種方法。替換是指將本體中的單詞、短語或句子進(jìn)行替換生成仿體的方法，替換可以針對(duì)單個(gè)單詞，也可以在短語或句子中進(jìn)行。例如，廣告“Love at first flight”（一飛鐘情）就是將大家熟悉的短語“Love at first sight”（一見鐘情）中的單詞“sight”替換為“flight”，讀者就能夠很快地知道這是一則關(guān)于航空公司的廣告。例如，廣告“Do your teeth a favor”（好好照顧你的牙齒）就是將大家熟悉的短語“Do somebody a favor”（幫某人一個(gè)忙）中的單詞somebody替換為“your teeth”，讀者通過關(guān)聯(lián)可以清楚地知道這是一則關(guān)于牙膏的廣告。

添加是指在本體的基礎(chǔ)上通過添加單詞、短語或句子形成仿體。例如一則交通廣告：Drunk drivers put the quart before the hearse（醉酒駕車，就是“酒”、“命”倒置），該廣告就是將原有的語言材料put the cart before the horse（將馬車置于馬前，意味本末倒置）添加現(xiàn)有的語言成分Drunk drivers，形成了一則新的廣告。

值得注意的是上述兩種方法在由本體生成仿體的過程中可以一起聯(lián)合應(yīng)用。例如，廣告“Not all cars are created equal”首先將名言“All men are created equal”中的單詞“men”替換為單詞“cars”，再在句子的前面加上否定詞“Not”形成仿體，通過“替換+添加”的方式完成了仿體的生成。

（四）關(guān)聯(lián)理論在廣告英語仿擬認(rèn)知中的應(yīng)用

讀者對(duì)含有仿擬修辭的英語廣告的認(rèn)知過程分為兩個(gè)階段，如圖2所示。在第一個(gè)階段，當(dāng)讀者看到（聽到）含有仿擬修辭的英語廣告時(shí)，其結(jié)構(gòu)、發(fā)音、語義等迅速激活了讀者記憶中相似的、熟悉的結(jié)構(gòu)、發(fā)音、語義等，也即讀者找到了存在于其記憶中的本體，在這個(gè)過程中包含了廣告仿體的明示激活和廣告本體的暗示激活。根據(jù)推理——關(guān)聯(lián)理論，讀者發(fā)現(xiàn)其記憶中的本體和廣告中仿體的信息有著最佳關(guān)聯(lián)性，理解了該廣告是利用仿擬修辭方法對(duì)廣告中宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行說明，可見在第一個(gè)階段讀者利用了推理——關(guān)聯(lián)理論找到了廣告中的本體和仿體，并為讀者下一步理解廣告創(chuàng)造了最佳的語境效果。在第二個(gè)階段，讀者根據(jù)第一個(gè)階段找到的廣告中的本體和仿體，結(jié)合當(dāng)前的語境效果，推斷出廣告的動(dòng)機(jī)和交際意圖，可見在第二個(gè)階段讀者利用了明示——推理理論實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告動(dòng)機(jī)和交際意圖的理解。

圖2讀者對(duì)含有仿擬修辭的英語廣告的認(rèn)知過程

上文將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于廣告英語的仿擬修辭包含兩個(gè)不同的過程，即仿擬構(gòu)建過程和仿擬認(rèn)知過程。首先，關(guān)聯(lián)理論在兩個(gè)過程中的應(yīng)用對(duì)象是不同的，關(guān)聯(lián)理論在仿擬構(gòu)建中的應(yīng)用對(duì)象是廣告作者，是針對(duì)廣告作者而言的；關(guān)聯(lián)理論在仿擬認(rèn)知中的應(yīng)用對(duì)象是廣告的作用對(duì)象——讀者，是針對(duì)讀者而言的。其次，兩個(gè)過程的應(yīng)用理論是不同的，在仿擬構(gòu)建中應(yīng)用的是關(guān)聯(lián)原則理論，而仿擬認(rèn)知過程主要依據(jù)了關(guān)聯(lián)——推理理論和明示——推理交際模式理論。

三、結(jié)束語

論文首先對(duì)關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)概念進(jìn)行了清晰界定，對(duì)其三個(gè)理論核心進(jìn)行了細(xì)致分析，提出了將仿擬修辭方法應(yīng)用于英語廣告中的必要性。隨后，基于關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告英語中仿擬修辭方法從構(gòu)建到認(rèn)知理解分別進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，分析研究了基于關(guān)聯(lián)理論的廣告英語仿擬修辭的構(gòu)建和認(rèn)知機(jī)制。論文研究成果有助于理解廣告英語中仿擬修辭的構(gòu)建和認(rèn)知過程，促進(jìn)廣告英語的作者更好地運(yùn)用仿擬修辭方法，同時(shí)提高讀者對(duì)廣告英語中仿擬修辭方法的認(rèn)知理解，減少讀者對(duì)仿擬修辭的理解偏差。

［1］徐景文.從明示——推理交際模式談關(guān)聯(lián)理論［J］.鄭州工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2000，（9）：18.

［2］張清.仿擬行為的認(rèn)知語用闡釋［J］.考試周刊，2009，（51）：30-31.

［3］何自然，冉再平.關(guān)聯(lián)理論——認(rèn)知語用學(xué)基礎(chǔ)［M］.北京：外語教學(xué)與研究出版社，2001：31-57.

［4］羅國華.基于關(guān)聯(lián)理論的英漢仿擬構(gòu)建與仿擬幽默生成［J］.嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（9）：84-88.

〔責(zé)任編輯王小風(fēng)〕

A Study of Relevance Theory-based Im itative Rhetoric in Advertising English

Wang Jinyu
（School of Foreign Languages，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu 741001，China）

Parody has been applied widely in advertising English，in which noumenon is the basis of phantom while the latter is the variant and rebirth of noumenon.The quantity of them does not necessarily correspond to each other. Based on the relevance theory，the construction of parody in advertising English can make clear the intention of the ads，and find appropriate noumenon to generate phantom，realizingmaximization of benifit.

relevance theory；advertising English；parody；rhetoric；construction；cognition

H315

A

1671-1351（2016）01-0124-04

2015-12-22

王金玉（1957-），男，甘肅定西人，天水師范學(xué)院外國語學(xué)院副教授。