夏利自救難題

王慧+路夢怡

連續(xù)幾年銷售業(yè)績大幅下滑，昔日“國民車”早已淡出公眾視野。

處在懸崖邊的一汽夏利，還在尋找自救的道路上奮力掙扎。

7月12日，一汽夏利發(fā)布的上半年銷售數(shù)據(jù)顯示，一汽夏利合計生產(chǎn)汽車20785輛，銷售汽車19033輛，較去年同期銷量近乎“腰斬”。

不只是銷售業(yè)績下滑，7月15日，一汽夏利披露半年度業(yè)績狀況顯示嚴重虧損，其中歸屬上市公司股東的凈利虧損4.75億元—5.75億元，同比上年同期虧損5.37億元。

提到虧損擴大原因，一汽夏利董秘孟君奎在7月4日接受投資者提問時表示，近年來，一汽夏利因為產(chǎn)品結構的調整沒有跟上市場需求的快速變化，所處的產(chǎn)品區(qū)間市場容量逐年大幅下降，公司經(jīng)營受到了很大的壓力。公司已經(jīng)認識到這個問題，并在努力、快速進行產(chǎn)品結構的調整，加大研發(fā)力度。

昔日“國民車”的輝煌早已消散。

按照一汽夏利的規(guī)劃，年內，公司將投產(chǎn)全新的A級車產(chǎn)品和A級電動車，后續(xù)還將有新的產(chǎn)品推出。

只是，連續(xù)幾年銷售業(yè)績大幅度下滑，已使得這個昔日“國民車”代表淡出公眾視野，尚未出世的新品能拯救一汽夏利嗎？

帶著“鐐銬”跳舞

夏利也曾經(jīng)輝煌過，早年作為天津汽車集團公司旗下子公司，夏利曾經(jīng)連續(xù)18年登上全國經(jīng)濟型轎車銷量第一寶座，并在1999年成功上市。

轉折點在2002年，當年天津汽車集團公司將其持有的夏利公司總股本的50.98%股份轉讓給一汽后，夏利從此歸入一汽門下。

雖然重組之后夏利品牌能夠在政策、資源等方面背靠一汽集團這棵大樹，但這也讓重組后的一汽夏利喪失了自主權。

被一汽集團收編之后，一汽集團明確將一汽夏利定位為經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)基地，來彌補一汽集團的低端微型車、小型車產(chǎn)品線。

在一汽集團內，有一汽轎車這個“嫡出”品牌在，作為“庶出”的一汽夏利只能帶著“鐐銬”跳舞。

一汽集團后續(xù)也曾投入數(shù)百億自主研發(fā)，試圖扶持旗下自主板塊的發(fā)展。但集團重點發(fā)展的品牌并未向夏利傾斜，受益更多的是一汽轎車。

而且受制于國企歷史包袱、業(yè)務龐雜與盤根錯節(jié)的利益關系，一汽一直不能很好地解決兩者間同業(yè)競爭的問題。

2011年6月，一汽集團實施主業(yè)重組改制，成立了一汽股份。2012年4月，一汽股份收購了原來由一汽集團持有天津一汽夏利的股份。

由于一汽轎車和一汽夏利均與一汽股份旗下其他轎車生產(chǎn)企業(yè)存在同業(yè)競爭關系，一汽股份曾發(fā)布公告承諾，將力爭在收購完成之日3年內，以合理的價格及合法的方式徹底解決這一問題，按照上述承諾，一汽股份應該最遲在2015年4月5日前解決上述問題。

不過，2015年4月，一汽夏利發(fā)布《關于控股股東承諾事項的公告》稱，“一汽股份不能在上述日期，徹底解決一汽轎車、一汽夏利與一汽股份下屬企業(yè)的同業(yè)競爭問題以及一汽轎車與一汽夏利之間的同業(yè)競爭問題。一汽股份擬在條件成熟時，啟動此項工作。”這意味著承諾并沒有兌現(xiàn)。

談及同業(yè)競爭的難題，在近期的溝通會上，一汽夏利總經(jīng)理田聰明表示，“由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、證券市場波動、公司內部管理層出現(xiàn)重大變化等客觀因素，一汽股份公司難以找到合適的方式在期限內解決同業(yè)競爭問題”。

品牌轉型之路折戟

在嚴重的虧損面前，一汽夏利的車型基本為小型車，在新車型研發(fā)、技術開發(fā)等方面基本毫無作為，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新成為致命弱點。而在小型車領域里，長安、奇瑞、比亞迪等對手層出不窮，夏利在性價比上逐漸失去優(yōu)勢。

不過，這幾年，一汽夏利也在試著探索出路。

2013年，一汽夏利相繼推出換代老產(chǎn)品的威志V2、威志V5;2014年，一汽夏利推出的首款小型SUV駿派D60。

值得一提的是，“駿派”是一汽夏利推出的一個全新品牌。不同于以往車型的低端定位，主打中高端的SUV細分市場。按照一汽夏利的說法，公司欲借助此款車扭轉頹勢，促使公司轉型升級。

此外，一汽夏利曾規(guī)劃，在駿派D60上市后，還將推出駿派品牌的首款A級車，一汽夏利的用意是由駿派開始從微型轎車向A級車產(chǎn)品跨越，形成多品類經(jīng)濟型高、中、低的產(chǎn)品布局。

不過，由于品牌宣傳和市場推廣力度不大以及原有產(chǎn)品特征沒有本質改變，一汽夏利此前推出的轉型產(chǎn)品并未扭轉市場下滑的局面。

被一汽夏利寄予厚望的駿派D60車型，銷量也曾突破過4000輛，但隨著市場競爭激烈和小型SUV市場增速開始放緩，剛剛起勢的D60再次“熄火”。今年6月份駿派D60銷量僅為515輛，上半年累計銷售7391輛，半年銷售成績單還不如自主品牌吉利博越品牌6月的銷量。

這意味著一汽夏利以打造新品牌駿派來實現(xiàn)企業(yè)轉型升級的規(guī)劃折戟。

產(chǎn)品乏力為致命弱點

一汽夏利的敗退并不突然，品牌形象低端、拳頭產(chǎn)品缺乏等痼疾極大地削弱了一汽夏利的市場競爭力，這早已是行業(yè)內的共識。

經(jīng)過連年的銷量下滑，一汽夏利的主戰(zhàn)場已經(jīng)由一二線城市變成了三四線城市。甚至隨著其他合資品牌的價格下探，一汽夏利在三、四線城市的生存也朝不保夕。

如今，一汽夏利想要存活得更久，擺在其當前最現(xiàn)實的問題是提高銷量，改變虧損困境。

對于公司未來發(fā)展，田聰明表示，“除A級車和電動車產(chǎn)品外，公司正在研發(fā)或生產(chǎn)準備中的車型還有SUV、Wagen等不同的車型，作為一家以造車為主業(yè)的公司，我們將緊密跟蹤市場需求，通過產(chǎn)品競爭力的提升，改善企業(yè)的經(jīng)營和持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>

從田聰明的介紹可以看出，一汽夏利想要通過發(fā)展電動車和SUV等熱銷產(chǎn)品迎合消費者。但反觀已賺得盆滿缽滿的其他車企，才出發(fā)的一汽夏利已經(jīng)錯過了最佳時機。

例如，近兩年，SUV車型備受追捧，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國SUV產(chǎn)銷繼續(xù)保持高速增長，分別為42.7%和44.3%。

2014年起，合資品牌就有北京現(xiàn)代ix25、東風標致2008、廣汽本田繽智等推出新品，而長安CS35、瑞風S3、哈弗H2等自主品牌也都在為自己的領地拼命廝殺。

其實，在推出駿派D60時，一汽夏利對SUV領域的市場嗅覺還算靈敏。不過，在駿派D60之后，一汽夏利沒有緊跟形勢推出新的緊湊型和中型SUV，這也讓它再次喪失了贏得市場的機會。

新能源的電動車市場也不例外，早在2015年就有上汽、長安、北汽等多家企業(yè)集團大筆投入巨資，發(fā)展新能源汽車。而至今一汽夏利的電動車還沒有更多實質的進展。

一款全新汽車產(chǎn)品的開發(fā)至少需要36個月的周期，正在新品規(guī)劃中研發(fā)新車型還沒面世，留給一汽夏利的時間真的不多了。