跨界“鬧劇”

吳琪

近來(lái)，由鹿晗演唱的一曲旋律洗腦的“炸雞吃掉”令人印象深刻。繼4月份肯德基借勢(shì)鹿晗生日，發(fā)起生日拼圖和門店生日會(huì)活動(dòng)后，又聘請(qǐng)鹿晗出任新上線的肯德基宅急送點(diǎn)餐APP的代言人，這首充滿魔性的“鹿店長(zhǎng)的炸雞酷炫之歌”在明份開(kāi)始席卷各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、地鐵和公交車載媒體。

在借勢(shì)小鮮肉、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，這家連鎖快餐巨頭也在積極嘗試時(shí)尚營(yíng)銷。明，肯德基為紀(jì)念其進(jìn)駐香港市場(chǎng)30周年，推出了“點(diǎn)指回昧”可食用指甲油。這兩款以“吮指原味雞”和“香辣脆皮雞”命名的指甲油，全部采用食品原料制作。消費(fèi)者在涂色5分鐘之后，即可在大快朵頤吃炸雞的同時(shí)，放心吮指。

盡管肯德基指甲油符合吮指留香的品牌概念，但它似乎更像是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，算不上品牌進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè)的誠(chéng)意之作。相比之下，反倒是其在上海時(shí)裝周期間的一系列動(dòng)作，不論是合作的縱深度，還是話題熱度，都更值得玩味。

今年4月，肯德基亮相上海時(shí)裝周是品牌主動(dòng)策劃，多方合作開(kāi)展的立體推廣?；顒?dòng)期間，肯德基不僅推出上海時(shí)裝周專屬限量小食桶，附贈(zèng)百事可樂(lè)上海時(shí)裝周主題珍藏罐，而且選擇獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌C.J.YAO、時(shí)尚媒體ELLE共同發(fā)起了一系列的時(shí)尚主題活動(dòng)。

作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，C.J YAO的創(chuàng)始人姚純婕兼具國(guó)際視野和一定的社會(huì)關(guān)注度。早在2012年，她在倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品，就曾亮相倫敦秀場(chǎng)?；貒?guó)后，姚純婕先后在倫敦和上海創(chuàng)辦自己的工作室。2015年2月和10月，C.J YAO兩度聯(lián)手丹麥鞋履品牌ECCO，在倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周發(fā)布女裝系列。與此同時(shí)，C.J.YAO還與Perrier巴黎水、聯(lián)想Yoga筆記本、海爾家電等品牌有過(guò)合作。可以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)眾多年輕的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌中，C.J.YAO在運(yùn)營(yíng)方面善于吸納多方資源，吸引社會(huì)關(guān)注，具有比較豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。而在此次C.J.YAO XKFC的合作中，她也充分發(fā)揮出這兩方面的優(yōu)勢(shì)，以自身的創(chuàng)意和時(shí)尚影響力，為肯德基和自己的品牌賺足了眼球。

具體來(lái)看這次合作，在秀場(chǎng)層面，C.J.YAO除了展示自己的2016秋冬系列外，還專門為肯德基量身定做了一個(gè)mini系列。她以頗具潮流感與趣味性的風(fēng)格將肯德基的LOGO、標(biāo)志色、經(jīng)典產(chǎn)品外賣全家桶等品牌元素融入服裝及配飾設(shè)計(jì)，其中最值得一提的就是“外賣全家桶”包包。這款包一曝光，立刻以其逼真搶眼的外形，受到各路明星、媒體和時(shí)尚達(dá)人們的熱捧。如同當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的Moschino的麥當(dāng)勞包包和手機(jī)殼一般，社交媒體時(shí)代，年輕消費(fèi)者喜歡追捧這種新奇張揚(yáng)，街拍拉風(fēng)，點(diǎn)贊率高的怪趣單品。

不過(guò)從銷售層面來(lái)看，雖然本次合作號(hào)稱嘗試秀場(chǎng)直播，聯(lián)手淘寶“單品時(shí)代”店鋪開(kāi)啟即刻拍賣購(gòu)買功能。但是真正在售的只有品牌自有淘寶店鋪，而這款全家桶包，更一舉成為最受歡迎的熱銷產(chǎn)品。其他不論淘寶單品時(shí)代店鋪還是在D2C、EllE SHOP等線上平臺(tái)的C.J.YAO店鋪，銷售的都還是2016春夏款。畢竟，服裝受季節(jié)所限，要實(shí)現(xiàn)即看即買，就要發(fā)布當(dāng)季貨品。不僅需要提早企劃，甚至要犧牲一季貨品才能開(kāi)啟新的循環(huán)周期。

從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，此次的跨界系列，除了全家桶包爆點(diǎn)十足外，其他的設(shè)計(jì)相對(duì)保守，不像Moschino那樣以排比式的戲謔精神貫穿始終。事實(shí)上，跨界合作的設(shè)計(jì)產(chǎn)品總是很難被消費(fèi)者買單，如果是小配飾，通常品牌會(huì)用來(lái)做贈(zèng)品，而這種成套系列，其主要功能還是用于展示。

而從展示效果來(lái)看，在媒體采訪發(fā)稿時(shí)，有肯德基的中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官J0eyWat身著此次跨界合作系列的服裝拍攝的大片，既表現(xiàn)出職業(yè)干練的一面，又平添許多趣味性。而發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，部分服裝轉(zhuǎn)戰(zhàn)肯德基美羅城餐廳陳列。在那里，不僅設(shè)計(jì)師與餐廳合作，以斑馬紋、波點(diǎn)精心打造了‘上海時(shí)裝周”主題概念店，曝光部分設(shè)計(jì)手稿，使傳統(tǒng)的快餐店面變身時(shí)尚場(chǎng)所。而且肯德基還與ELLE雜志合作，在店外樹(shù)立大型的肯德基專屬ELLE封面，發(fā)起“肯刷臉就蹭飯”活動(dòng)，在新浪微博獲得15000余次轉(zhuǎn)發(fā)，5000多個(gè)贊。

從傳播效果來(lái)看，此次合作不僅在傳統(tǒng)媒體和各大門戶網(wǎng)站上發(fā)起公關(guān)宣傳攻勢(shì)，獲得較高的曝光率，而且在社交媒體上，以“尚校來(lái)了”為話題，在新浪微博上創(chuàng)造了800多萬(wàn)的閱讀數(shù)。

無(wú)獨(dú)有偶，近期由味多美主辦，獲法國(guó)駐華使館支持的第三屆法國(guó)面包節(jié)也在新浪微博上，以“法國(guó)面包流行趨勢(shì)發(fā)布”的話題獲得了700多萬(wàn)的閱讀數(shù)。這場(chǎng)在751D·PARK東區(qū)故事以面包時(shí)裝秀形式推出的發(fā)布會(huì)，由澳洲設(shè)計(jì)師品牌NOEND創(chuàng)始人王子、NEAR WHITE設(shè)計(jì)總監(jiān)王笑石以“趨勢(shì)面包”作為設(shè)計(jì)元素，以時(shí)裝作為可視化的手段，令發(fā)布的面包新品生動(dòng)直觀地呈現(xiàn)在世人面前。當(dāng)然，為提高媒體關(guān)注度，除了面包時(shí)裝秀，本次活動(dòng)還請(qǐng)來(lái)法國(guó)駐華大使顧山先生和當(dāng)紅法范兒音樂(lè)人尚雯婕，以及MOF大師現(xiàn)場(chǎng)制作面包，同時(shí)邀請(qǐng)近百位媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人到場(chǎng)，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

當(dāng)美食遇到時(shí)裝，一場(chǎng)熱鬧的跨界，為原本主攻味覺(jué)和嗅覺(jué)的美食行業(yè)，帶來(lái)更多的視覺(jué)吸引。與此同時(shí)，美食元素也帶給時(shí)裝全新觀感。不論是上個(gè)世紀(jì)30年代Sehiaparelli轟動(dòng)一時(shí)的龍蝦裙，還是2010年LADY GAGA衣不驚人死不休的生肉裝，美食元素常常令時(shí)裝成為吸睛亮點(diǎn)。它不像花朵、植物或動(dòng)物紋樣那樣常見(jiàn)，在令人耳目一新，觸動(dòng)視覺(jué)的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)味覺(jué)聯(lián)想，充滿趣味。

所謂“食尚”的興起，并非美食企業(yè)跨界與時(shí)裝行業(yè)搶生意。說(shuō)到底，這些不過(guò)是企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而之所以選擇時(shí)裝，主要還是出于可視化、話題性與調(diào)性的考慮。從可視化的角度來(lái)看，盡管美食也講求色香味形，但它的視覺(jué)體量較小，且不便于立體展示，活動(dòng)展示。而從話題勝角度，時(shí)裝往往關(guān)聯(lián)到明星、名流。這個(gè)時(shí)代，明星即流量，加之時(shí)尚博主的異軍突起，時(shí)裝話題易于形成社會(huì)關(guān)注度。

時(shí)尚就像一道光，不只是美食，各行各業(yè)都想跟著沾光，以此增加自己的流行度，提升調(diào)性，強(qiáng)化風(fēng)格。

而從設(shè)計(jì)師與時(shí)尚企業(yè)的合作來(lái)看，除了增加自身的話題度與曝光量外，不妨從這些跨界中，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的品牌傳播新觀念。比如前面提到的肯德基，作為一個(gè)在中國(guó)已有30年發(fā)展歷史的品牌，它需要保持活力，不斷地吸引年輕消費(fèi)者。近期，除了和C J.YAO的合作，為了與年輕群體持續(xù)互動(dòng)，肯德基還贊助網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《奇葩說(shuō)》，開(kāi)啟花式口播廣告新篇章；與QQ音樂(lè)合作，打造K-MUSIC音樂(lè)人平臺(tái)，吸納500多萬(wàn)的粉絲；在上海國(guó)家會(huì)展中心推出人工智能機(jī)器人點(diǎn)餐的概念餐廳等。正如其市場(chǎng)企劃副總監(jiān)黃濱所言：“以后品牌就是平臺(tái)，什么都可以玩?！?/p>

所以，社交媒體時(shí)代，品牌如人。就像著名案例杜蕾斯一樣，品牌傳播需要不斷跟進(jìn)熱點(diǎn)，制造話題。而營(yíng)銷推廣即溝通。借助創(chuàng)意與多方位的跨界合作，幫助品牌在新時(shí)代刷出存在感，塑造與時(shí)俱進(jìn)的摩登新形象。