妖精養(yǎng)成記

蘭蘭

“十年來，我們堅(jiān)持唯一不變就是始終在變?！苯邮懿稍L時(shí)，南京行狐電子商務(wù)有限公司胡姍如是說。乍聽上去，你或許對行狐還有些陌生，但是在網(wǎng)上它還有個(gè)為人所熟知的名字“妖精的口袋”。

從2006年在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立品牌至今，“妖精的口袋”已有近400萬會(huì)員，SNS端大約有500萬粉絲?！拔覀儠?huì)經(jīng)常去看衣服詳情頁的顧客評價(jià)。”在胡姍看來，肯花時(shí)間來評價(jià)的顧客，都是更應(yīng)該珍惜的。

“有些顧客除了喜歡我們的衣服以外，還會(huì)被我們店鋪的視覺和文案吸引，所以說，她們大多是與妖精的口袋服裝風(fēng)格和品牌文化志趣相投的年輕姑娘，在校學(xué)生或者是剛?cè)肼殘?，有自己的審美個(gè)性和興趣，會(huì)去表達(dá)自己的喜怒哀樂，忠誠于新鮮的時(shí)尚文化，因?yàn)樗齻兡贻p，所以我們也必須要在保持精髓的前提下多變，才能不斷滿足她們對美和個(gè)性的需求。她們的心里住著一個(gè)不想長大的小女孩，也住著一個(gè)公主和一個(gè)倔強(qiáng)的雅痞生，對生活有情趣，并充滿好奇心，所以，她們會(huì)心甘情愿地與妖精的口袋為伍?！?/p>

胡姍說，每個(gè)月“妖精的口袋”都會(huì)在微博、微淘、微信等SNS端口舉行很多大大小小的互動(dòng)活動(dòng)，各種結(jié)合趣味熱點(diǎn)或情感痛點(diǎn)的話題，并精心挑選了各式各樣的小禮物送給粉絲。CRM端口也會(huì)用問卷的形式收集顧客的不同聲音?！巴ㄟ^這樣的互動(dòng)，讓顧客參與到品牌的成長中來，同時(shí)我們也會(huì)用線下活動(dòng)來拉近與顧客的距離，比如在店慶時(shí)辦一場搖滾演唱會(huì)，用演唱會(huì)這種氣氛熱烈、歡騰的方式，讓喜歡妖精、喜歡音樂的人聚在一起，開開心心地一起唱、一起跳?！?/p>

值得一提的是，近年“妖精的口袋”在營銷傳播推廣上頗具特色，并獲得了一系列獎(jiǎng)項(xiàng)。對此，胡姍認(rèn)為一個(gè)成功的品牌不僅要有好產(chǎn)品，更要有好的營銷方式讓消費(fèi)者去了解。

她還記得去年九周年之際，“妖精的口袋”策劃了一個(gè)周年慶活動(dòng)。

“我們選取‘9要……為話題開展了_一整個(gè)月的大Party，然后根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)又策劃了不同的分話題，采取線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，比如線上征集顧客笑臉，邀請顧客為我們的公仔EvA設(shè)計(jì)形象造型，并制作海報(bào)和視頻向顧客傳遞‘妖精的口袋企業(yè)文化。線下則邀請了部分妖精粉絲參與在杭州舉行的大型演唱會(huì)，其中如“旅行團(tuán)樂隊(duì)”等都是粉絲中呼聲較高的樂隊(duì)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體在線直播，讓沒能來到現(xiàn)場的顧客也能體會(huì)并感受到‘妖精‘九周年的喜悅，可以說是一份極好的生日禮物?！?/p>

不同于實(shí)體店鋪，互聯(lián)網(wǎng)品牌的網(wǎng)生特性使得他們更看重消費(fèi)者的滿意度與口碑評價(jià)。在胡姍看來，粉轉(zhuǎn)黑對于一個(gè)品牌所帶來的傷害是巨大的，也因此從品牌創(chuàng)立之初“妖精的口袋”就特別注意對顧客意見的采集。

“比如我們會(huì)格外關(guān)注買家給出的‘中差評。在2011年，我們開始做了一個(gè)采集中差評的大型項(xiàng)目，就是在不同渠道上收集顧客的聲音進(jìn)行分類和分析，將各種類型的問題進(jìn)行整理和排序。對于顧客集中反映的諸如物流較慢、衣服有瑕疵、版型不優(yōu)美等問題分別對顧客進(jìn)行回訪，根據(jù)其不同占比情況進(jìn)行排序，決定優(yōu)先整改的順序，依次反映到其對應(yīng)職能部門，并要求相關(guān)負(fù)責(zé)人及時(shí)對問題進(jìn)行解決和處理，以此在公司內(nèi)部形成良性循環(huán)，將問題越變越小，讓顧客在實(shí)際購買消費(fèi)過程中感受到我們滿滿的誠意，也將我們對顧客的品質(zhì)承諾踐行到整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中去?！?/p>

胡姍告訴記者，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，近年來“妖精的口袋”對產(chǎn)品生產(chǎn)和管理進(jìn)行系統(tǒng)化的改造與創(chuàng)新。

在供應(yīng)鏈方面，把傳統(tǒng)的生產(chǎn)流水線進(jìn)行分解，分流到若干個(gè)小的生產(chǎn)流水，這樣無論是下單周期，還是下單數(shù)量都與傳統(tǒng)方式有了較大的突破，使企業(yè)的柔性制造和敏捷生產(chǎn)力相較以往有較大的提升，減少了庫存壓力，并能及時(shí)根據(jù)市場情況調(diào)整銷售方向。

在系統(tǒng)創(chuàng)新方面，五年前，“妖精的口袋”就是電商領(lǐng)域首個(gè)引進(jìn)ERP的企業(yè)，如今其團(tuán)隊(duì)的ERP已進(jìn)行三次更新和優(yōu)化，可做到OMS訂單管理、WMS倉儲(chǔ)管理以及BI報(bào)表，使得公司整體流程、商品周轉(zhuǎn)率及發(fā)貨能力在業(yè)內(nèi)都是佼佼者。

“我們并不簡單地把一件件產(chǎn)品視為一件可以交換的商品，在我們的眼中它們就是我們的每一個(gè)孩子。每一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到加工制作，再到銷售、送達(dá)到顧客手中，其間凝聚了妖精家每一個(gè)人的心血。因此，我們會(huì)從企劃、文案等方面去展示產(chǎn)品，讓每一位顧客都能感受到這件產(chǎn)品所表達(dá)的情懷，并從產(chǎn)品品質(zhì)到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、包裝用具等方方面面用心體現(xiàn)，以彌補(bǔ)線上顧客無法看到實(shí)物的缺憾，讓她們在拆開包裹時(shí)收到一個(gè)個(gè)小驚喜?！焙鷬櫿f。

如今十年再出發(fā)，胡姍認(rèn)為經(jīng)過此前強(qiáng)烈的市場洗牌，今后互聯(lián)網(wǎng)品牌將會(huì)呈現(xiàn)兩極分化之趨勢?！按笃放茣?huì)更加注重品牌形象的塑造、歷史文化的積淀，同時(shí)也會(huì)有許多小而美的新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，以自身對細(xì)節(jié)的專注而得到顧客的滿意和認(rèn)可。”她表示，隨著品牌的發(fā)展，“妖精的口袋”也會(huì)考慮涉足線下，同時(shí)將會(huì)以品牌為核心衍生出很多與妖精情懷相關(guān)的周邊產(chǎn)品?！拔磥?，相信我們還有著更多的可能?！?