集合趨同者

蘭蘭

“現(xiàn)在是設(shè)計師品牌最好的時代?！闭f這話的時候，江南布衣集團品牌總監(jiān)鄭敏杰正在北京出差，為下一步的營銷計劃做準備。

“當年，江南布衣最早開店時，市面上很少能看到類似的設(shè)計師風格品牌店，但現(xiàn)在大街上隨處可見。這些都說明隨著人們生活水平的提高，大眾消費的多元、需求的個性化以及對品質(zhì)生活的向往，都讓他們對于服裝消費有了更多自己的追求?！?/p>

人們不再期冀于穿著統(tǒng)一，撞衫是年輕人極力在避免的一件事。而在一眾品牌中，江南布衣集團旗下各品牌的標識性尤為明顯?！霸O(shè)計有風格，穿著有調(diào)性，大老遠的一望即知。”85后的小艾說自己喜歡的就是這一點。

“我們希望通過服飾倡導(dǎo)一種新時尚，一種有獨立價值判斷的生活方式。”鄭敏杰以集團旗下男裝品牌速寫為例說道，“速寫發(fā)展的11年來一直在傳播這種方式，如果用四個詞概括品牌的特性就是‘當代、‘質(zhì)感、‘玩味、‘優(yōu)雅，我們通過優(yōu)質(zhì)的面料、獨特的剪裁工藝、創(chuàng)意的穿搭組合和多場合的高兼容度來傳播品牌的審美，為消費者提供新的生活視角、愉悅的穿著樂趣，讓他能真實感受到不一樣的自我，以此去影響提高消費者日常生活的品質(zhì)選擇，促進生活之美的提升?！?/p>

事實上，在當下這個消費社會，消費的欲望極具擴張，男性市場的巨大消費潛力已逐漸顯現(xiàn)，特別是男性美容和服飾成為近年來表現(xiàn)尤為突顯的新消費領(lǐng)域。

在此過程中，速寫針對男性需求專門設(shè)計的類型變化還不夠豐富的情況，在十多年間潛移默化地引導(dǎo)消費者塑造自我，并呈現(xiàn)多樣化產(chǎn)品來滿足消費者對產(chǎn)品應(yīng)用生活化的需求。

“我們在剖析細分市場時發(fā)現(xiàn)，各種具有顛覆性和多元性的新男性形象和生活觀念，促使消費者對于傳統(tǒng)男性形象的改革和創(chuàng)新，并受到越來越多的消費者追捧。而這類男性精英擁有廣泛的興趣、講究的生活品味，并且注重物質(zhì)化、生活化，以產(chǎn)品的性能、時尚性及使用價值為訴求點，關(guān)注生活方式的改變，而且能影響周邊人的消費習(xí)慣。打個比方，他們需要一套性價比很高的服飾，匹配他們穿著的場合，并看起來與眾不同?！?/p>

為此，速寫在對外營銷時便賦予了品牌生動的廣告形象語言，并將這種情懷通過“擬像”呈現(xiàn)理想化的生活狀態(tài)，讓消費者看到“真實”的生活場景，并鼓勵消費者努力嘗試使其變?yōu)檎鎸嵈嬖凇?/p>

“每一季，品牌不斷地從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、會員反饋機制中建立與消費者的溝通和互動，最終促使這種‘理想從廣告中走進真實生活中，實現(xiàn)零距離的成功轉(zhuǎn)變。還比如速寫自創(chuàng)立品牌之初就建立的一個客群肖像體系，即‘速寫客。他們跨越了多個行業(yè)、不同年齡層，形成多樣化的生活方式范本，代表著高級的生活趣味，通過他們持續(xù)保持對高品質(zhì)的追求和細致的教化，潛移默化地傳遞給消費者品牌所提倡的生活方式模板。”鄭敏杰說。

此外，我們還能看到近年來做藝術(shù)空間、舉辦藝術(shù)展、贊助藝術(shù)項目，速寫做了一系列不同類型的藝術(shù)資源合作。

“這不僅讓速寫收獲大量的圈內(nèi)資源為品牌發(fā)聲，同時也不斷推動品牌提倡的新生活視角策略性滲透，以多元的跨界合作呈現(xiàn)品牌的多面性。”

鄭敏杰表示，在這些合作當中，品牌注重的是要有更多的創(chuàng)意涌現(xiàn)，而不僅是停留在創(chuàng)作層面。它更多是對消費者生活方式的引導(dǎo)，將空間、產(chǎn)品混搭的多元化與合理性展現(xiàn)給消費者，強調(diào)品牌個性化與藝術(shù)性的統(tǒng)一。

特別是去年9月，江南布衣集團在北京籌辦了官舍概念店，這是一家全新藝術(shù)展覽式的商業(yè)店鋪，它結(jié)合當下藝術(shù)市場高速發(fā)展的契機，致力于將當代藝術(shù)真正融入消費者的生活觀念。而這家店鋪最大的特點就是隨時會變化。每隔一個周期就會組織一次藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的全新展覽，呈現(xiàn)不同的面貌以匹配當下新一輪的消費升級。同時店鋪也會持續(xù)為消費者帶來更新的商品、服務(wù)，讓消費者有多方位的體驗。

類似藝術(shù)與品牌結(jié)合之舉，近年來業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也不乏有之，類似的如藝術(shù)創(chuàng)意空間、體驗空間等也越來越多。

在鄭敏杰看來，隨著國內(nèi)市場的快速發(fā)展，以及眾多國外品牌的進駐，消費者也變得更為注重生活方式體驗。在這樣的環(huán)境下，藝術(shù)資源與商業(yè)品牌結(jié)合優(yōu)勢也是越發(fā)明顯。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中需要提高公眾對藝術(shù)的認知，而商業(yè)品牌在運作的過程中也需要更新宣傳的載體。通過市場的帶動和調(diào)節(jié)，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)可以面向更多的觀眾，而商業(yè)平臺將藝術(shù)的觀點融人品牌提倡的生活方式，替代廣告潛移默化地影響消費者。前者為后者提供更活躍的因素，后者為前者的推廣和傳播擴大了基礎(chǔ)，形成相輔相成的供需關(guān)系，只要實現(xiàn)雙方合力，就能結(jié)合出無數(shù)的可能。

他表示，速寫多年來一直基于差異化理念營銷，不問斷地建立和傳播“圈子”文化，目前已經(jīng)積累大量的會員。未來，品牌仍會從多角度持續(xù)倡導(dǎo)質(zhì)感的生活方式，打造中產(chǎn)階級質(zhì)感生活社交話題，綜合呈現(xiàn)品牌提倡的穿衣樂趣，用“人”影響更多“人”的口碑傳播擴大品牌知名度。

而在擴大消費群體的市場行為方面，亦會涌現(xiàn)更多的創(chuàng)意和話題點，讓不同的人一起來參與到這個平臺，闡述生活的態(tài)度，容納不同的文化和特質(zhì)，弱化年齡概念、傳統(tǒng)分類，強調(diào)生活方式的認同及類似的趣味，以此構(gòu)建江南布衣集團的設(shè)計師品牌生態(tài)圈。